皖投·天下锦城项目整合推广策略提报 158P.ppt

皖投天下锦城项目整合推广 策略提报,谨呈：安徽皖投置业,版权所有2010合肥和声广告有限公司,大盘及高端物业必须建立专属话语权，否则不利于后期营销空间的无限拓展，更不利于形成品牌影响力。,和声观点,概念缘起,1,主题概念,2,项目推广,3,视觉表现,4,part i 概念缘起,先来看看别人在说什么？,主要代表楼盘定位及推广主题,卖景观、身份、地位、面子、奢华？ 在中国式消费观里，这是显性与共性特征。长期的市场教育和广告轰炸，使这样的卖点缺乏新鲜感，让人疲软。,让我们来看看合肥城市高端住宅的演变轨迹。,城市高端住宅经历了“建筑本体、景观环境、社区文化”三个提升阶段。如果建筑是躯体，景观是衣着，那么文化就是精气神，是灵魂。 现今，高端住宅基本集结了以上三种特征。,价值共鸣点,广告策略的关键是要找到产品与消费者的共鸣点。,天下锦城的价值点在哪里？,产品,板块特征,观点1）2000余年历史文化名城,2200年历史文化，“三国故地、包拯家乡”，历史古迹名人荟萃 全国四大科教城市之一，中国科大等名校汇集，人文积淀深厚,观点2）新西南高端人文居住板块,政务新区、经济开发区、市中心三核交汇，未来主城中央 毗邻建工学院、科技大学等高等学府院校，人文氛围浓郁 临近万亩罕见城市绿肺黄山公园（规划中），尽享自然美景,虽然新西南为新贵板块，并不具备原始历史积淀，但将其放大到整个合肥，其2000余年厚重的历史累积则赋予了板块独特的人文价值感。,这些资源不是数字罗列，而是历史之上的积累与叠加。,关键词：底蕴（历史感）。,新西南，深厚人文底蕴的高端居住板块。,产品特征,建筑效果图：,纯正英伦风情 1.2超低容积率 5000平米的高档会所 英伦皇家坡地景观 跨街景观天桥,600年英国都铎王朝经典建筑 4+1花园洋房、8+1电梯洋房 幼儿园、中小学和商业街 合肥首创人车分流车库 科技节能,万亩黄山公园 贝尔高林 同济大学建筑设计院 英式管家式服务 国家级企业皖投置业,关键点小集：,上述仅仅是人们分析项目的基本过程。实际上，我们不得不说这类英伦风情产品在合肥市场比较多 。这与目前国内住宅产品越来越同质化的趋向有些相似。,我们需要新思路来解读天下锦城：,每个产品都有独特的生命气质。当我们品味一个产品时，过程就像接触一个朝我们走过来的人：,首先是外貌：建筑的整体风格、周边整体环境和居住氛围。 其次是语言：建筑的立面、屋顶、台阶、窗台、露台等。 最后是内涵：内部景观、庭院、园林小品等。,因此，如果我们把天下锦城当作一个人来看，由浅入深地挖掘，会发现了另一番“内涵”,建筑外貌： 不仅仅是英伦风情建筑风格那么简单，而是阅遍、寻遍全球后的建筑精髓的提炼。犹如行者走遍千山万水后的深度发现。,建筑语言： 不仅仅是砖、石材、木材三段式立面和坡屋顶、层叠山墙、厚实的台阶、灵动的窗台、优雅的庭院小品等那么简单，而是经得起时间洗涤与历练的经典。犹如智者阅尽世事沧桑后的豁达。,建筑内涵： 不仅仅是坡地景观、中央水景、庭院小品、对称排布等那么简单，而是经得起岁月挑剔的经典。犹如智者历尽繁华后的心灵回归。,关键词：经典（时间感）。,天下锦城，经典英伦洋房社区。,消费群洞察,找到了板块价值点与建筑的灵魂，关键还要找到与消费者进行广告沟通的兴奋点！,本案价值的提升，以及产品特征所表达的思想内涵，直接决定了目标客群的阶层取向。,他们是一两年内有可能置业的合肥居民，多来自安徽和合肥本地，这些人是与合肥有关系的人（人缘关系、工作关系、投资关系、退休还乡等）。比如安徽周边富裕地区的私营企业主、企业高层管理人员、生意人或其他投资者等；比如合肥的政府高员、高校教师、私营业主等等。,他们对合肥的发展非常自信，有购买实力。 他们希望能与巨人为伍，他们为了自己升级居住，希望能有超越合肥现有居住水准的生活升级。 他们更注重生活的本质和情趣，活动范围广，见过许多好的产品，比别人更懂高端住宅。 他们不比拼豪华、气派，为人处世低调内敛，喜欢追求充满人文气息的生活方式。 相对于别人讲究的财富数字游戏，他们常以自己的经历为自豪。,关键词：经历（故事性）。,他们是经历丰富的上行阶层。,part 主题概念,卖点不等同于广告概念。所有卖点都必需转化为共同的消费者语言来沟通，否则就没有意义。,从和声几个成功案例获得的启示：,上海地区：,项目名称：绿城上海玫瑰园 广告策略：上海殖民文化的建筑传承（老洋房价值） slogan：品味上海，上海品位,西南地区：,项目名称：常青藤人文别墅 广告策略：学院文化精神的建筑传承 slogan：有思想的人都很寂寞，幸好还有常青藤,无论是城市文脉还是学院文脉，广告的沟通点都与消费需求发生了深度的共鸣。,纵观合肥高端住宅市场，一直迷溺于用“景观/身份/地位/面子/奢华”来与消费者沟通，成就了许多“脸谱化豪宅”。 和声认为，天下锦城的价值取向不同，直接决定了广告概念的另外方向。,价值,新西南-底蕴深厚的城市高端人文居住区,产品-经典英伦洋房社区,客群-经历丰富的上行阶层,价值共鸣点关键词： 底蕴（历史感） 、经典（时间感）、经历（故事性）,如何用一个词来高度概括、提炼？,阅历 这就是产品与消费都进行沟通的价值共鸣点和广告概念。,阅历，是指一个人对生活中所发生的事的经历和理解程度。 我们每天都在经历一些事情，每天都会对发生的事件进行思考。通过长时间的积累，对一些事物的看法则由浅入深，由表及里。我们的阅历也会日趋丰富。,通过“阅历”这一内在关系，把板块价值、产品价值、消费需求、品牌价值四者串在同一营销体系下，不仅拓展了广告诉求面，更赋予本案焕然一新的品牌形象和丰盛的价值感。,广告诉求跳出西南板块，跳出合肥，面向安徽： 从历史名胜、文化珍宝、文物古迹、传奇名人、未来配套等多角度，来丰富“有阅历的地方”这一内涵，以丰满天下锦城的价值感。,有阅历的地方,以独特的角度来诠释产品的价值点： 摒弃材料堆砌的艺术价值追求；拒绝奢华比拼的高尚格调生活；以手工痕迹打磨的完美质感,有阅历的建筑,有阅历的人,以不同的角度描述客群心理： “千里驰骋，不忘归来”，一生戎马江山，而今始得悠然看南山的生活享受；人生成功之处始见淡泊；不见浮华修饰，才显本真人生,有阅历的品牌,皖投置业，国家级开发企业，追求理想主义人文力量，以塑造精神与产品并重、坚持为客户获得物质和精神最大满足为目标。 贝尔高林、同济大学建筑设计研究院，粹集世界建筑资源，长期与国外机构互通有无，以优良作品及专业品质响誉业界。,slogan： 皖投天下锦城有阅历的建筑,有阅历的人,产品物理定位语：城中央低密度英伦建筑,part 项目推广,核心策略 两条路径：传播端说阅历和经典传承，终端说故事,都具有的建筑风格是市场的共性，丰富阅历下的人和事传承的经典和尊贵，所赋予项目深厚的人文内涵，是区别于竞品的最大优势所在。,广告目标 建立皖投天下锦城品牌广泛的知名度，使合肥内家喻户晓； 提升皖投天下锦城品牌鲜明的美誉度，激发合肥市民对未来生活的向往； 最大限度积累和拦截现实置业客户，使之对项目产生持币待购状态。,传播角度 以“寻找有阅历的地方发现有阅历的建筑发现有阅历的人”为整体线索。 “寻找阅历的地方”以600年英国都铎王朝为背景，以合肥未来城市蓝图为先导，以挖掘和提升合肥城市理想为基础，树立皖投天下锦城公众形象； “发现有阅历的建筑”以合肥人的居住理想为切入点，触碰消费敏感点，为皖投天下锦城进行客户群心理占位； “发现有阅历的人”进行合肥未来理想与项目未来理想的概念融合，以皖投天下锦城的实景体验与客户互动激发购买力，促成购买行为。,以2010年9月份现场售楼处开放、2010年10月份开盘为节点安排推广计划。,推广节奏,第一阶段：（2010.7-8）形象导入期 推广目标：【迅速吸引市场眼球，为项目推出建立基础】 推广思路：在弱势市场吸引眼球是建立信心的第一步。天下锦城作为皖投置业在合肥面向市场开发的首个大盘项目，由于体量大，其覆盖力及排他性成为入市关键。所以，在本阶段，“寻找阅历的地方”以600年英国都铎王朝为背景，以合肥未来城市蓝图为先导，以挖掘和提升合肥城市理想为基础，树立皖投天下锦城公众形象。其次，通过户外媒体的节点封杀进一步强化皖投天下锦城形象，从而为后期客户积累打下坚实基础。 推广主题：有阅历的建筑，有阅历的人 渠道设定：重要节点大型户外、合肥晚报新安晚报（硬广+新闻稿） 拦截渠道：户外高炮、引导旗等 其他配合：工地围墙包装,第二阶段：（2010.9-10）客户蓄水期 推广目标：【迅速积累客户、建立口碑传播渠道】 推广思路：以系列公关活动引起市场关注，建设市场誉美度，加大广告宣传力度，形成有效客户蓄水。 推广主题：邂逅英伦，有阅历的建筑 渠道设定：合肥晚报新安晚报硬广+新闻稿、重要城市节点大型户外广告等。 其他配合：项目官网、3d宣传动画、户型册、产品楼书,第三阶段：（2010.10-11）开盘强销期 推广目标：【消化意向客户】 推广思路：开盘前以产品细节逐步放大，再次积累客户，并在开盘引爆。 推广主题：献给天下有“阅历”的人 渠道设定：合肥晚报新安晚报安徽商报等硬广+新闻稿、重要城市节点大型户外广告等。 其他配合：生活楼书、样板区实景明信片、礼品,四大战术制定,现场包装,售楼资料,媒介组合,公关促销,增强现场感染力，充分利用英伦风情特色元素， 让客户一来到这里就被征服。 注重细节，营造英伦的气质及氛围 营造一定坡度，营造叠水流淌 绿化：山花烂漫的感觉，爬藤类植物最能营造出英伦的自然宁静优雅 门、旗杆、围墙上使用铁花，更具气质,要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人,现场包装,展示中心入口围墙,售楼处广场示例,古典与现代完美结合：围墙示例,形象化，感染力强 设英伦概念风情展板 咖啡香气弥漫，令人不想离去 英伦风情音乐，如：勇敢的心 淋漓尽致,要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人,售楼处要点,现场包装,售楼处广场展示示例,设计概念传达 并设说明牌描述未来生活想象 重点入户花园、阳光房 阳光房的沙滩椅，打开的书，茶杯 要让来的人惊喜，生活将可以这样,要淋漓尽致，要用细节的魅力征服每一个来到现场的人,现场包装,样板房要点,媒介推广的原则： 节省成本，媒介建议集中，注重强度，选择最有影响力和传播速度的主流媒介重点打击 在重点打击的基础上，加强传播广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介,媒介推广,媒介重点,信息通路以报纸为主 重点：合肥晚报为主，集中打击，建立知名度 辅助：商报，新安，软性炒作辅助，及重要节点重要信息传达，协助击穿市场 影视：不制作投放影视广告，以新闻介绍形式，配合重要节点。 户外：户外高炮、路牌，配合阶段策略，发布重要信息，展示形象,公关促销,英伦之旅战术： 采用抽奖形式，中奖客户可到英伦小镇一游 英伦著名旅游景点 客户群偏爱境外游 在促销的同时传达项目的气质形象,公关促销,英伦风情摄影展 英伦风情服装概念秀 英伦风情老爷车展示秀,下午茶战术： 采用抽奖形式，中奖客户可到获赠英国古典茶具 宣传英国茶文化、红酒文化 携手名店共同举行活动 让浓郁的风情贯穿整个发售过程,公关促销,英伦风情表演战术： 英伦音乐欣赏 售楼处播放音乐 + 请乐队演奏 英伦土风舞欣赏 售楼处大屏幕播放 + 现场表演 *在增强看楼趣味性的同时，传达项目的风情品位,公关促销,part 视觉表现,主推方案,系列应用,户外广告,报纸广告,形象篇（一） 主标：有阅历的建筑，有阅历的人 内文： 主城中央，尽享黄山公园万亩罕见城市绿肺 600年英国都铎王朝经典建筑的岁月光华 1.2容积率、超低密度城中央英伦社区 4+1花园洋房、8+1电梯洋房匹配领峰人物 5000平米的高档会所上演名流聚会 英伦皇家坡地景观、跨街景观天桥诠释美学精华 幼儿园、中小学和商业步行街一应俱全 合肥首创人车分流车库，尽显便利尊荣 英式管家式服务，贵族式阔绰尊享 贝尔高林、同济大学建筑设计研究院世界级大师巅峰联袂,形象篇（二）系列之1 主标：有阅历的地方 内文： 天下锦城，以600年前都铎王朝的历史积淀为背景，在世界范围内收纳伦敦塔、温莎堡、布伦海姆宫等所有历尽沧桑贵胄之地的灵气和内涵，聚集到天下锦城完美释放。在深沉的皇家英伦建筑群落中品味天下锦城对历史的感悟，对人文的见解，阅历是可以传承的。 天下锦城，源自1485，有阅历的地方。 【历史名胜】：伦敦塔、大英博物馆、威斯敏斯特教堂、伦敦海德公园、北威尔斯、英国园、巨石阵、汉普敦宫、温莎堡、帝国战争博物馆、布伦海姆宫、坎特伯雷主教堂、西敏寺,形象篇（二）系列之2 主标：有阅历的建筑 内文： 天下锦城，以600年前都铎(tudor)式建筑风格为蓝本，结合现代施工工艺和审美潮流，提炼出既有原汁原味英伦风情，又适合现代人居住需要的建筑视觉场景的造型语言。建筑的气质继承了英伦皇室的高贵血统，温文尔雅，贵气逼人。 天下锦城，源自1485，有阅历的地方。 【著名建筑】：大本钟、格林威治皇家天文台、白金汉宫、大英博物馆、圣保罗大教堂、伦敦巨眼摩天轮、伦敦大桥、国会大厦,形象篇（二）系列之3 主标：有阅历的人 内文： 天下锦城，以600年前都铎王朝为人文历史背景，仰望上层人群的思想结晶，传承有阅历的人的优越素养和淡然心境。阅历是在历史长河中慢慢沉淀的，对他们而言，阅历是弥足珍贵的奢侈品。天下锦城英伦皇室建筑，见识有阅历的人，更彰显非凡气势！ 天下锦城，源自1485，有阅历的地方。 【传奇名人】：伊丽莎白二世、撒切尔夫人、丘吉尔、维多利亚女王、伊桑巴德。金德姆。布鲁内尔、狄更斯、罗伯特。皮尔、牛顿、莎士比亚、韩德尔、查尔斯一世、苏格兰玛丽女王、希区柯克、达斯汀。史宾菲尔,预约篇（一）系列之“建筑” 主标：别说自己懂得收藏，除非你见过600年英国都铎王朝经典建筑 内文： 主城中央，尽享黄山公园万亩罕见城市绿肺 600年英国都铎王朝经典建筑的岁月光华 1.2容积率、超低密度城中央英伦社