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0,通路精耕38版精髓,vincent liu,2008.3.25,1,1,目录,一、基本观念 p2-9 二、历史回顾 p10-p16 三、策略说明 p16-p21 四、通路精耕38版 p22-40 五、重点说明 p36-p54,一、基本观念,2,3,电线杆理论,3,在台湾地区,由于人口基数小,单一产品很难立足,企业必须通过多角经营,才能维持利润与发展,一个个开辟出的产品与事业,犹如立下电线杆一样,无法经营太深入,而在大陆,由于市场巨大,一支产品经营好,就可以养得起企业,所以要能做深做细,才有可能永续发展,4,企业经营中的各要素,4,工厂,产品,质量,品牌,人员,通路,分类,分级,架构,质素,服务创造价值 差异化经营,深度,广度,5,从一则故事谈起,5,经营之神,他与李嘉诚、马来西亚的陈必新齐名，被称为世界华人最著名的三大巨富 2006年的福布斯港澳台富豪排行榜中以53亿美元(约413亿港元)位居第六 他曾是“经营之神”和“塑胶大王”之称的台塑石化股份有限公司董事长 他自己讲，其实一生都在“卖大米”,6,客户对服务的反应,6,客户 期望值,喜出望外,满 意,大失所望,7,服务要创造一种增值的价值 并且终端客户感到并认可这种服务价值 哪怕产品价格贵一点，店家也愿意接受,7,服务创造价值,价值价格,8,必须从人的本身做起,意识,8,态度,流程,技巧,文化；,如何创造服务价值,9,9,核心竞争力的关键,以服务带动销售 以服务创造价值,二、历史回顾,10,10,11,2005年,2008年,后,舒服的一年,回顾过去，既往开来,2007年,200年,年,年,年,年,12,2007年的重庆顶津 3-4月 产品调价,水头塞货创历史新高 5-6月 高库存未能及时分流,外埠开发不利 7-8月 遇天灾饮品回转不畅,取消长促, tp2被滥用 9月以后 饮品渐入淡季,回天乏力, 我们还遇到了其他问题 内部增设功能，分工效益未彰显 奖金办法变动、业绩未达成，严重影响士气 人员大量增加，管理能力不足，乱象丛生,重庆顶津最低迷的一年！,2007年重庆顶津大事记,13,成功与希望的基石在于严谨与落实的工作态度,回归的一年,营业执行力,三勤 勤转单 勤配送 勤检核,三透 走透透 作透透 查透透,三力 产品力 执行力 通路力,14,14,走向稳定的一年,要 灵活 制胜,要 有赢利,三 要,稳定的市场,三要 要快速反应 要灵活制胜 要有赢利,三不一没有 不气馁 不放弃 不下架 没有淡季,四对 对味 对量 对价 对路,五管 陈列面 铺货率 断货率 广宣+客编 日生产力,知识是用脑学习而来，智慧是用心历练而来,15,15,2008年的目标,三、策略说明,16,16,17,未来营业销售利润获取模式,18,2008年策略 -通路精耕38版,服务：大禹治水,通路：天罗地网,服务及 掌控终端,县/乡镇 2+0.5阶,城区一阶,19,长促取消,服务及掌控终端 决胜于终端,20,掌握一阶通路原则：服务终端、决胜终端,21,21,2008年的成长机会,城区：,外埠（城郊）：,通路深挖：铺货率及终端服务品质提高 货架改善：陈列面的扩大、冰冻抢占 掌握特通：校园点、广场、加油站、夜店等掌握及服务,知名度提高：特攻队的运作 终端服务提高：车销落实,四、通路精耕38版,22,22,23,通路精耕的演进,从“成熟”走向“强大”！,24,通路精耕细作“四个阶段”,25,通路精耕细作,精耕城市之定义,精耕城市 经济发达，饮料人均消费量高，目前以城区经销商、的方式经营的城市。一般为级以上城市. 核心城区： 精耕城市内处于城市中心，交通发达，一阶客户分布密集，现代化通路客户集中，一阶直接服务的效果和效率佳。人员拜访能够以先接单后送货的方式有效率地服务到一阶。 城郊： 核心城区之外、精耕城市的周边部分。 相对交通欠发达，一阶客户分散、1.5阶型客户较多。人员以先接单后送货的方式服务。,26,通路精耕细作,外埠片区之定义,外埠片区 城市人口占比较低，经济欠发达，一般为级以下城市。 目前以甲类及以下方式经营的县市。,27,通路精耕细作,一阶,城市商圈扩大后的覆盖率增加 由士多批发商提供高效配送服务 合理的品类品项规划 专业化的服务团队 ka的效益化经营 新通路的开发,由二阶定价法改为三阶定价法 规划通路合理利润 通路/产品/成本差异确定利润结构差异 保证金制度的建立 创造公平良性竞争环境 有效的年度经销商奖励案 经销商感恩会,二阶,三阶,专属批发商的建立(士多/特通/) 以服务为导向的销售 取消周期性长促 改为季节性促销 专业化的服务团队,各阶通路的细作方向,28,通路精耕细作,精耕的含义,29,通路精耕细作,细作的含义,30,c级城市,通路精耕细作,行政区a,行政区b,行政区c,核心城区,外埠,城郊,城郊,外埠,精耕城区,外埠片区,外埠片区,甲,甲,乙,丙,准,城区 经销商,精耕城市/外埠片区界定及经营模式,31,31,核心城区,城郊,城郊 甲,城郊甲,城郊乙, 城区经销商, 城区经销商,通路精耕细作,精耕城区经营示意图例,核心城区下通路覆盖,士多 批发商,ma 批发商,特通 批发商,批市/单点 批发商,cb,ca,特通： 校园，网吧， 矿厂,景点， 码头，医院 交通枢纽， 其它,ma 10,ma 70,ma 20,cc,dc,物流,城区经销商,准dc,k/a,三阶,二阶,一阶,精耕城区模式下通路覆盖,32,32,通路精耕细作,市,区,县,县级市,省,直辖市,自治区,乡,镇,村,社,组,队,自治县,行政村,自然村,全国,省、 自治区,县,自治乡,随着城乡统筹深入，行政区划合并趋势加快，以及国家富农政策落实，县城与乡镇的经营价值越来越高。,了解行政区划，发现乡镇价值,33,通路精耕细作,服务原则： 由近到远 由富到贫,城郊模式下通路覆盖,士多 批发商,cb,ca,特通： 校园，网吧， 矿厂,景点， 码头，医院 交通枢纽， 其它,甲aa,甲,乙,三阶,二阶,镇二阶,城郊经销商,镇2阶/1.5阶,乡镇1,乡镇2,乡镇3,乡镇4,乡镇5,乡镇6,乡镇7,ma,一阶,ma,镇一阶,单点 批发商,批市/单点 批发商,城郊模式下通路覆盖,34,34,通路精耕细作,服务原则： 由近到远 由富到贫,外埠模式下通路覆盖,士多 批发商,cb,ca,特通： 校园，网吧， 矿厂,景点， 码头，医院 交通枢纽， 其它,甲aa,甲,乙,三阶,县城二阶,镇二阶,县城,镇2阶/1.5阶,乡镇1,乡镇2,乡镇3,乡镇4,乡镇5,乡镇6,乡镇7,ma,县城一阶,ma,镇一阶,单点 批发商,批市/单点 批发商,外埠模式下通路覆盖,地图取得方法： 镇政府取得 县民政局取得 有些县城新华书店可以取得“县行政 区划图”,通路精耕细作,经营乡镇务必要取得地图,35,36,通路精耕细作,精耕城区 dc方式 设城区组长服务dc 业务代表服务批发客户 批市业代负责60-90家客户 单点业代负责45-60家客户 管理业代负责士多批发商,3-5家/人 助理业代服务终端.负责210-270家客户 城区经销商 设业务代表服务批发客户助理业代服务终端 城郊经销商 设业务代表服务批发客户助理业代服务重要一阶,人力架设说明:,37,人力架设说明:,甲aa及甲经营模式下驻区业代(城郊业代)岗位角色调整. -车铺作业统一由驻区(城郊业代)执行. -甲aa及甲区域的驻区业代或城郊业代全部转变为业绩型业务人员. -城郊助代和县城助代直接归口其所在组的组长管理. -取消车铺助代岗位名称. 乙片驻区业代每人管理1个乙片. -服务管理经销商. -随经销商综合车执行车铺作业,38,营业所岗位架设原则,39,39,车铺作业调整说明,取消甲a经营模式,甲aa及甲经营模式规范如下:,40,车销操作的重点,专人专车专线(专车不等于固定某辆车) 由近及远、由富而贫,先大镇后小镇 人员配备：司机+驻区业代模式 路线及拜访:由远而近、逐点拜访 管理：落实业代、所组长、内勤抽查 经销商看板的使用,五、重点说明,41,41,42,思想一致、步调一致 成功的关键,43,强化人员工作执行与管理：,通路演变,坐 批,行 批,社会发展，不走出去无销售,通路销售工具增加，自主意愿增加,44,强化人员工作执行与管理：,坐 代,行 代,全面掌控及服务终端,取消长促销,制定通路合理利润,减小促销以面打点,精准式行销,45,强化人员工作执行与管理：,营业角色,经营三阶,促销带动营业 经营二阶及部分一阶,借力使力？,使不上力,46,思想一致、步调一致 成功的关键,1.落实使用营业执行的基本工具,客户资料销售记录卡,销售看板,日生产力管理,2.有效掌握一般通路,3.重点通路的效益提升,4.乡镇经营服务提升,一阶士多店： 1、合理通路利润； 2、勤转单/勤配送； 3、sku合理分布/货架生动化； 4、落实八大步骤；,乡镇： 1、由近及远，由富而贫； 2、非普销而是推销；,ma： 货架管理/价格管理/促销运用及管控;,k/a 重点客户jbp合作/货架管理/价格管理/ 促销运用及管控;,按照客户形态严格管理价格;,所长以上主管亲自负责甲以上客户沟通; 拜访原则:“由近即远,由富即贫”,加强业代人员管理，评估车铺线路合理性，并作评估和改善；,固定拜访，提高服务质量；服务范围为二阶+0.5阶(二阶校园特通超市),特通： 封通/广场/加油站/交通航站/校园点/专业市场 餐饮店/工作场所覆盖度的提升；,校园店： 掌控各类学生的需求； 合理的品类品项管理； 年轻化促销的推广,47,客户资料销售记录卡,业务系统使用建立标准crc,落实使用营业执行的基本工具,48,销售看板,营业所组全面投入使用标准销售看板： 工作追踪看板和重点产品铺货率看板、业绩目标与进度看板、营业所英雄榜,落实使用营业执行的基本工具,49,取消通路tp，落实日生产力管理,深化通路精耕，掌控终端,落实日生产力管理! 营业要日日见销售,主管就是要日日追销售!,精髓：,落实使用营业执行的基本工具,50,有效掌握一般通路,一阶士多店： 1、合理通路利润； 2、勤转单/勤配送； 3、sku合理分布/货架生动化； 4、落实八大步骤；,乡镇： 1、由近及远，由富而贫； 2、非普销而是推销；,51,51,重点通路的效益提升,ma： 货架管理/价格管理/促销运用及管控;,k/a 重点客户jbp合作/货架管理/价格管理/ 促销运用及管控;,52,52,特通： 封通/广场/加油站/交通航站/校园点/专业市场 餐饮店/工作场所覆盖度的提升；,校园店： 掌控各类学生的需求； 合理的品类品项管理； 年轻化促