手与脑的的距离-脑篇-李博峰.ppt

影片开头，打出字幕： 如何修炼内功以及如何将内功外化？ 九一不会教你变得很有“创意”， 那是你自己的事， 但尽量鼓励你科学地游戏工作， 这是重案组的哲学。 正用“少说多做”适应每个不同的角色。 今后，还要加倍努力做下去。,为什么我面试新人时， 都说学不到东西？,气象专家分析说， 这次的降温主要是受冷空气影响。,对于近年出现的冰山融化趋势， 专家分析， 可能是气温高造成的。,民政局人员推测， 清明节前后的两个周末， 扫墓的人会比较多。,本台最新消息： 昨天下午， 新组建的中国女排与广州男排进行了一场比赛。 据业内人士分析， 这应该是一场为了锻炼队伍的比赛。,考古人员最近发现了一处地下古村落。 村落的房屋中有土坑和土桌。 考古专家推测， 房屋的主人很可能是平民。,其实你都知道，对吧！,为什么我在面试新人时， 都说在那学不到东西？ 因为都像是像吃了一大口白白的棉花糖， 甜甜的， 可嘴里却又什么也没吃到。,那为什么没吃到？ 什么是师生关系？ 引导与成长的关系， 每个人的品质是需要被唤醒需要锻造的， 引导不是教， 你所有需要的都不是老师应该给的， 老师是给一个平台和氛围， 调动你头脑里早已存在的东西， 把那些早已存在的联系重新联系到一起。 所以实际问题是你本身的学识够老师启发吗？,这个平台： 例如举个小例子-集结号， 首先需要好的演员， 而且是好状态的好演员， 然后是，nb的摄影师，nb的化妆师，nb的发型师，nb的服装师，nb的特效，nb的编剧，nb的平面设计，nb的冲印，nb的发行， 懂的消费者=麦子地走向了巨星的一步， 这样下去，终于才行！ 老师擅于大众话题学术化能力， 江湖擅于学术时尚化的能力。 所以顶尖的设计很少是学院做的， 因为鲜活的生活都不会在学院首映， 当然也不是这么难， 以武汉的经验， 以上人员只要有一个nb的就还ok， 所以各位自己的修养是太太重要了， 你随身物件，你周围环境， 跟在你周围人的习惯，你的作品，你作品的一切细节等。,香港大学公布了大陆学生录取名单，一如往年，上海、广东、北京排在录取人数前三位，其中上海、广东人数都多达40多人。 呵呵，在天涯等社区，最长久不衰的帖子是山东河南等高考分数奇高省区的抗议贴，抗议上海、北京等地名校本地生录取比例过高，存在着所谓区域歧视。但港大招生因为是高考分+面试，应该是相对公平的，出来的结果同样是最发达三地+浙江江苏基本上占据了一半多的名额。内地很多一个省港大的录取人数甚至不如北京四中、华南师范大学附中一个中学录取的人数多。 港大的录取结果让我们必须客观的看待中国目前的区域差异和不平等。不同区域所带来的机会是完全不一样的，甚至如鸿沟一样。世界虽然是平的，但中国的体制人为的创造不平，比如广东的孩子打开电视就能看到原滋原味的英文台，语言环境完全不一样；而上海北京则完全是国际城市的视野，我不相信内地只看CCTV等封闭媒介环境下的孩子视野能有多开阔，怎么和广东、上海、北京的孩子在港大面试的擂台上PK，可能有极少数内地优秀的孩子脱颖而出，那毕竟是极少数啊。 信息接触越多元越全面，视野度越开阔，也会影响到一个人思维敏锐度与表达能力。而媒介开放是抹平区域信息不平等一个重要的因素，现在在中国因为媒介管制，不同区域孩子的信息接触是不平等的带来了信息对称与不对称的竞争优势或者劣势，怎么办？ 平台:重案组QQ群号：857118619 教官联系方式： 青铜 王猛qq：392942739 新帝 姚舍qq：529471564 大唐 叶伟qq：5410280 九一 张博qq：411909421 独立 糯米qq：13186905 培根 沈辉qq：187270050 博思 陈伟qq：398117147 九一 老李qq：36275443,正确的生活态度实在和老师无关， 老师是什么？ 我的理解是：一直到老都是你的师傅，是一种渊源。 想要你理解的是：想学才会有老师。 正确的理解是：一种社会关系，是职业称呼。,如果你也由学生变成老师，你何尝不想教， 结果也会跟随大流求地位与待遇。 肖申克的救赎中有句经典台词： “一开始你恨他，然后你会习惯他，足够长的时间的适应之后，你会离不开他。这就是体制化。” 体制社会认可和维护的权力秩序。 八零后作为自然人（自然人是动物性的强悍程度决定他们的权力） 你们看到新经济下不用排队的希望（超女） 其实社会主流价值仍然是积累型的， 现在是你的地盘你做主，一成为社会人，就不好说了，社会生活的相似性太强莲英 成名越早，脏东西越少！韩寒 希望永远年轻下去，即使不再年轻。 不然80后的重要任务就是制造08后,观点：创意不能学。 创意不是技巧， 而是对生命深度的省思， 是生命经验中具备某种特定的储存并被一种机制所启动。 就如同你感谢你的老师改变了你的人生， 其实你的老师只是那种机制， 你认可你的老师完全是你生命中早已储存和老师观念相似的信念， 一切不过是缘分。,人走上不同道路， 有时生活把你推到一个位置， 还有可能你遇到一个人一件事一句话， 突然觉悟。 这个人这件事这句话晚说五年， 耽误你的觉悟时间十年。 ,一切不过是缘分。,十年啊。希望遇到更多到那种一拍即合、没有什么磨合期的朋友加入九一重案组,是什么激发你成为一名设计师 你的理想,普渡众生？,妈妈让我来上班？,存钱娶老婆？,嫁个有钱人？,让别人羡慕？,混日子？,实现自我价值？,成就感？,赚大钱？,广告人问卷 A.收入不多，付出不少的行业 B.偶尔吃吃西餐、出门打打小的的生活还是能实现的 C.本着献身的精神去干卖身的活儿 D.三十以后没公司愿意要你 E.商业作品很容易就贬值，不断做新作品又很累 F.需要漫长努力的坚持，才有小成 我不给你答案了，你与“广告人”有没有缘分，自己琢磨下。,女怕嫁错郎，男女都怕入错行,一失足，跌进入无间道,自己选择的路，哭着都要走完！,手与脑的距离,脑,我 们 的 行 业,杂人,A 项目 项目发展商 专案中心 观点-项目价值共识,B 行销传播策略 项目行销传播定位 行销传播策略要义 行销/价格模型 传播模型 反馈模型,D 创意呈现/沟通 VI识别与延展系统 广告传播沟通物料清单 传播铺牌沟通策略 创意/表现系统 网络系统建设,E 公关策略规划 项目公关策略主旨 首阶段公关活动执行,F 媒介策略和组合 媒介策略主旨 媒介选择与投放 媒介组合规划,C 阶段作业规划 0年 行销传播阶段规划 0年首阶段 工作使命界定,H 销售系统 项目专线设立 置业顾问组织培训 售楼中心 客户数据库 服务支持/反馈系统,G 工程施工 首期主体建筑进度 样板间/会所 项目环境系统 周边设施配套,我的工作,广告是一门“杂”的科学。 广告不是专业是行业，是劳动人民的一种。 我要做很多不喜欢的客户后才会碰上一件喜欢的事。 广告市场经济的产物是一种社会分工。 （是一种集传播学、市场学、销售学、 社会学、心理学、美学、文学、 等等各类学科组合的边缘科学。） “杂交出优势”的格局日益形成。,设计， 是把经验和信息转变为知识，再转变为产能的过程。 知识结构决定再创作能力， 设计知识根本就是每个人的知识， 个人的独特的文化品质， 是与别的设计师的显著区别。,我的工作,一个出色的广告人必须是“杂”人,谁不认识布什,Rain？ 同栋公寓中你认识几位芳邻？ 金城武真的比邻居来得熟悉？ 沟通将我们的距离拉近。 会沟通的杂人， “见人说人话，见鬼说鬼话” 能说恭维话也是一种了不起的能力 创作人员最重要的是拥有“猜测对方反应”的能力， 以形成高超的沟通技巧 地铁上的广告：挤吗？买辆车吧 出租车上的广告：堵吗？坐地铁吧,天涯若比邻 比邻若天涯,一个出色的广告人必须是“杂”人,“2007影响世界华人”终身成就奖授予了湖南农业科学院研究员-袁隆平,一个出色的广告人必须是“杂”人,有生命力的人必然是有杂交能力的人，他们是纯正的“杂种”, 值得反思的是我们如今的社会，血统纯正似乎是我们引以为豪的资本。“我是北大的”“我是学建筑的”“我是建筑设计师”。“我是清华的”“我是学艺术的”“我是平面设计师”。教育一开始就把我们纯种化，我们很容易成为了金鱼缸中的金鱼，特别矫情，中看不中用。中国教育的片段化体系，培养的人才并非解决问题，而是解决文凭。问题是我们自己也相信了美丽纯种的谎言，走出纯种的校门我们也自视清高，却忘记了其实我们也只是一只“杂种猿猴”，我们期望的纯种其实还在非洲的原始森林中。,只研究蜡烛，发明不了灯泡。 只研究木船，制造不出铁舰。 只研究平房，设计不出摩天大楼。 只研究电唱机，发明不了随身听。 只研究地面的电线，不会有发明手机的冲动。 只研究刚发明时那种笨重的个人电脑，设计不出苹果系列电脑。 一个出色的广告人必须是“杂”人。,就像我们叫九一， 只不过是走足了九步， 还朝前多走一步而已。,是狮子， 就不要迷失自己的信心和方向,是狮子， 也会迷失自己的信心和方向,平面设计从从业取向上分成三部分， 一是艺术设计，二是商业设计，三是广告设计。 第一和第二类都直接对视觉效果的最大化负责。 而第三项，则是先要满足承诺，调性， 最后，在这个基础上进行有规则的设计。设计需要对创意负责。,一、艺术设计, 丰富我们的精神生活。 特点：经验总结成直觉， 行不成有逻辑的方法， 创作偏偶然， 灵机一动使品质起伏， 在无招胜有招的境界上，,二、商业设计, 影响我们的日常生活。 前两者都需要个人的独特的文化品质，是你与别的设计师显著区别的地方；,现在正修炼的就是创作中个人品质的表现，往往质量大于创意。 但这正是你自己最珍贵的东西，不要随意将它舍弃。,商业设计在祖国大地遍地开花。,三、广告设计 在广告里，设计仅仅是一种执行的工具，在设计之外还会有95%的工作，执行往往都是一个团队。,聪明的思考， 作简单的广告。 不是简单的思考， 做聪明的广告。,对未来趋势有一个成熟的判断也是取胜的要诀之一,结论： 广告人必须是“杂”种， 又要清晰自己将走的设计方向。,灵感,发现,有一家公司，高薪招聘销售主管。报名者云集，面对众多应聘者，出一道实践性的试题：“想 办法把木梳尽量多卖给和尚。以10天为限。” 问题一出，应聘者都相继退缩，只剩下甲、乙 、丙三个人。10天后： 甲卖出 一把：”甲讲述历尽的艰辛，以及受到众和尚的责骂和追打的委屈。好在下山途中遇到 一个小和尚一边晒太阳，一边使劲搔头皮。甲灵机一动，赶忙递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是 买下一把。 乙卖出10把：”乙说他去了一座名山古寺。由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。乙找到住 持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持便买 了10把。 丙卖出1000把：”丙说他到一个久负盛名、香火很旺的深山宝刹，对住持说：“凡来进香朝拜 者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安，鼓励其多做善事。我有一批木 梳，你的书法超群，可先刻上积善梳三个字，再做赠品。”住持大喜，立即买下1000把，并请丙 一起出席“积善梳”首赠仪式。得到梳子的香客很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 这还不算结束，好戏还在后头。住持希望丙能多卖给他一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种 类型的施主与香客。,把木梳卖给和尚,为什么牛奶装在方盒子里卖， 可乐却装在圆瓶子里卖？ 为什么DVD格式各地区不同， 而CD格式却到处都一样？ 为什么硬币上的人像是侧面， 纸币上是正面？,有没有发现,花生 葡萄 水,花生糖 葡萄干 矿泉水,花生酱 葡萄酒 绿 茶,(馒头的故事),奶加水是假货， 水加奶就是新产品 “达能”优酸乳的新产品的问世就是的如此。 三块钱的东西卖三百块，你说他是骗子；三块钱的东西卖三百块，再开张发票，那就成了商业。,创意，容易吧！ 创意是从 因为所以的顺向思维 转到应该 但是的逆向思维的过程,创意，每人每天都会经历！ 把新鲜的事变的熟悉 把熟悉的事变的新鲜 把简单的事变的复杂 把复杂的事变的简单,创意的基本方法不是创造出新的、不同的东西， 而是改变人们头脑里早已存在的东西， 把那些早已存在的联系重新联系到一起。 这样的原因在于： 人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障， 把其中大部分内容拒之门外。 通常来说，大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。 王羲之的兰亭序更证明国人抄袭能力远远超过了自身的原创能力。,创新就是创旧。 在探寻和发现的旅程中， 我们并不是要寻找新大陆， 而是要用更新的视角重新看待世界。,如何发展一套策略说服年轻人切勿尝试毒品。 我们从一项来自于他们的心理的发现着手：官方数字不具备任何说服力，孩子门认为自己是聪明人，有办法处理毒品一事。 我们因此从中发掘沟通策略：广告中显示一群毒品小贩正在嘲笑着孩子们，认为他们非常容易上当。 男人会对你敬而远之,日光之下，本无新事，很多时候发现比发明重要。因为生活才是创意的主题。 我们身边的每个角落，存在着的都是潜力。 你该谈个女朋友了（香水广告），九一年度流行用语,所谓大师，就是用自己的眼睛去看别人见过的东西，在别人司空见惯的东西上能够发现出美来。,一句俗话，生活中不是缺少美而是缺少发现。,创意从小中见大，换个角度思考，生活中处处充满创意。,创意谜语与谜面的关系， 转下弯，但不可转太远 轻：羽毛/蒲公英/风都吹得起来,创作的三重境界 潺潺流水 如明镜 在康河的柔波里，我愿意做一条水草 直接写水 写水相关 把水和人的生活方式联系起来,这种境界从哪来？,灵感，转译为动机触发！,灵感 在记忆中搜索与目前相关的事物， 搜索现成的就是抄袭， 搜索经历的就是创作。 所以灵感就是各方面的积累又能随时提取。 记忆中发生过却搜索不到则需要,收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集收集,创意人必须不断接收外在信息。因为生活中的每一件小事，每一个细节，都可能成为日后创意的灵感源泉。所以，全天24小时“五官七窍”都应对外开放，包括睡眠状态，将重复无聊的筛选，把新鲜有趣的保留，体验的越多，沉淀的越多，内功自然愈加深厚。 不要等单子来了想，时刻准备一些想法 （暑假回忆-不要说生活平淡）,火箭消耗一半燃料， 走出第一公里！,维生素和微量元素缺乏会引起的疾病。身体需要善于存储能量。 见识和经验的缺乏会使设计师缺乏想象空间和创造力。我们需要善于存储。,每片含：维生素A 5000iu，维生素D 400iu，维生素E 30iu，维生素B1 1.5mg，维生素B2 1.7mg，维生素B6 2mg，维生素C 60 mg，维生素B126g，维生素K125g，生物素30g，叶酸400g，烟酰胺20mg，泛酸10mg，钙162mg，磷125mg，钾40mg，氯36.3mg，镁100mg，铁18mg，铜2mg，锌15mg，锰2.5mg，碘150g，铬25g，钼25g，硒25g，镍5g，锡10g，硅10g，钒10g。,“杂”是一种营养， 需要我们细心的发现后善存来。 如此，会让你得到丰厚的回报。,善存就是存钱， 会生出很多利息， 让你得到丰厚的回报。 对我来说， 最重要的就是善于在生活中随时找到这些指引我的， 让我感觉有力量的东西。,具体时间和段位因人而异,说明创意是加工信息的能力， 将已有的信息加工成为具有新形态和价值的新表达。,结论： 发现创新就是创旧，灵感来源于善存。 具体时间和段位因人而异,团队,我的创意来源除了生活、印刷品和电脑屏幕， 还有另一个效果奇佳的创意培养皿团队。,你脑中的知识已经被搞理论的人划分成了两种显性的和隐性 显性知识具有规范划、系统化的特点，你能将其具像化或清楚明白的用语言描述。隐性知识则相对模糊，你或者意识不到它的存在或者对它有个模糊的概念但很难将其规范划并清楚的表达出来。 在团队的知识创新过程中这两种知识会相互转化，这包括： 群化将他人的隐性知识转移成自己的隐性知识过程。 外划将他人或自己的隐性知识转换成显性知识过程。 融合将被转换的显性知识和现有的显性知识结合产生新鲜性知 识的过程。 内化将新产生的显性知识转换成团队共同的隐性知识的过程。,从最浅层的意义上讲， 团队是任何一位团队成员的“知识库” 别人读过的书你未必知道 别人知道的事你未必了解 如果团队的沟通情况良好， 团队成员间的知识共享 就是能使静态知识利用率最大化的可喜状态。 深挖下去， 牵扯上“思维”， 创意人团队的另一层意义显山露水： 它是基于思维火花的碰撞而营造出的一个“灵感发生场” 乃至“新知诞生地”。 知识记忆，效率越来越低。,把自己的体积稍微缩小，容纳别人趣味， 就象前面提到的集结号，需要整个平台是牛逼的， 牛和逼还不能分开，分开就是另外的意思。,团队不是个人意识，而是想象的重叠,当我在人群中，你也许找不到我，当我们在一起，没有人能忽视我。,即是有两三个人讨厌你，转过身来还有八千万武汉人。,解决,怎么说有力度 我饿了。 我的肚子闹意见拉。 我的喉咙要伸出小手来拉。 肚子和背套近乎呢。,VS,小明星期天在公园打我 小明在背后说我妈妈坏话 小明偷了我心爱的钢笔 所以,我恨小明.”,我恨小明， 因为: 小明星期天在公园打我 小明在背后说我妈妈坏话 小明偷了我心爱的钢笔,构架问题中的由理及事 先坏后好,牛奶与迟到,我祈祷的时候能抽烟吗？神父：不行 我抽烟的时候能祈祷吗？神父：可以,方法比知识重要！,我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。 方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。 市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说”,找对要解决的问题 如果九一让你们卖篮球， 你会怎么做？,告诉大家九一的篮球有多好，让他们买更多的篮球 或者找一个更好、更要紧的问题问问“为什么”“为什么不？,问题 篮球卖的多不多 为什么？ 人们不喜欢篮球 为什么不？ 人们不了解篮球 为什么不？ 篮球只有人家美国人满大街玩 为什么？ 篮球运动在亚洲民众中还不够流行,需要解决的问题： 让大家知道篮球好玩， 让大家想去玩篮球， 都去买篮球， 还就得是找九一买!,找对要解决的问题 坏例子：登陆网上营业厅，赢取惊喜礼品还能抽奖！ 警惕：没找到真正的利益。消费者洞察不足导致利益无效。 好例子：只要身边有电脑，足不出户就能享受营业厅级的服务。,解决步骤之一：找对要解决的问题 寻找品牌或产品的单一广告诉求点。 （它是该品牌独有的，或是相对出色的，或是对消费者很重要的方面） 芬达橙汁饮料 单一广告诉求（非常）好喝,解决步骤之二：发展创意概念 针对诉求点，描绘它优秀的程度。 （在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体出色到什么程度？ 用一句能以感叹号结束的句子来描述，比如“香到程度！）,优秀的创意概念举例A（练习） 芬达橙汁饮料 单一广告诉求（非常）好喝 深究其优秀的程度好喝到 “芬达”的创意概念忍不住要偷喝一口！,发展创意概念请注意： 创意概念不是广告语！ （它只是一个有明确方向的创意指引，而不是经过修饰与润色的广告语，所以对创意概念的要求是文句朴实、言之具体）,创意概念不是广告语 比方说，北京奥园的核心是“社区园林简直就是森林” 它的创意概念却是“难以置信，却是真的”， 于是有了玛丽莲梦露牛头篇的报广。,玛丽莲梦露有6个脚趾， 奥园楼下有片森林比朝阳公园大， 难以置信，却是真的。,牛啦磨子马什么是北京最难念的话， 难以置信，却是真的， 奥园楼下有片森林比