2011年10月28日上海奉贤项目商业部分市场研究.ppt

,2011.10.28,奉贤项目商业部分市场研究,报告框架,区域认知,区域竞争分析,项目分析,奉贤区位于长江三角洲东南端，地处上海市南部，南临杭州湾，西北枕黄浦江。 区政府驻南桥镇，区域一级核心商业区也集中于此。,海湾镇处于上海市中心的正南面，东邻临港新城，西邻市级化学工业区，南临杭州湾。主要产业定位旅游、休闲、度假、现代观光休闲农业。,产品价格定位,交通便利：东西两侧分别有s2、s4高速公路可达，中部有浦星公路及规划建设中的s3、b2、林海、瓦洪公路，已建成通车的浦东铁路在镇内设有星火站。,行政区划：包括原星火农场、燎原农场、五四农场以及星火开发区、海湾旅游开发区。,竞争项目分布,奉 炮 公 路,海湾 路,海思路,海马路,海 乐 路,林海路,绿地海语墅,本案,当前项目周边在售商业仅有绿地海语墅一个，主要为沿海思路的外街商铺； 项目所在区域整体商业氛围较为淡薄，商铺主要集中在奉炮公路一条街道上。,海语墅沿街商业,人民塘路,海湾 路,海泉路,海思路,海马路,绿地海语墅,人民塘路,沿街商铺,商铺,在售,租赁,竞争范围界定： 本案为配套型商业，商圈辐射能力较小，同时根据消费者疲劳度，2内配套型商业占优，而超过2 ，居民更偏向于集中式商业，因此，我们以2 范围内项目为研究对象。,区域竞争分析,项目分析,产品价格定位,项目周边在售市场分析,从购买客群来看，多为本地投资客，手中有一定闲散资金，不少由投资住宅转投商业，有一定的投资经验；从经营商家来看，以个体户小商家为主。,绿地海语墅（仅此当前在售）,区域竞争分析,项目分析,产品价格定位,海 湾 路,未来短期供应,区域竞争分析,项目分析,产品价格定位,从土地供应来看，目前海湾镇综合或商服性质的土地出让为零； 目前在售的仅有一个项目绿地海语墅，其剩余未推量（5947 ）与已推未售量（6939 ）合计约为12986。,项目周边租赁市场分析,从产品来看，均为沿街底商类形态，面积多数以单套100以内为主 ； 从租金来看，人流量大的位置租金最高达到3.7元/日，基本上在2元/ /日以上，区域平均水平约2.7元/日； 从经营业种来看，以餐饮、购物等基础消费为主，对休闲、娱乐等精神层面需求较淡薄； 从经营状况来看，整体运营良好，租金高的位置经营状况也更好。,区域竞争分析,项目分析,产品价格定位,奉炮路与人民塘路路口,竞争商业一览,人民塘路旁,奉炮公路 （上师大门口）,奉炮公路 （离上师大 向南方向）,区域竞争分析,项目分析,产品价格定位,项目所在区域的整体商业氛围不浓，商铺主要集中在奉炮公路上，同时，档次普遍偏低； 当前项目周边在售仅绿地海语墅一个项目，在售外街商铺均价18000元/ （上下两层齐售），剩余面积共约12986； 租赁市场上，以100 内的小面积商铺为主，业态以餐饮、服饰等基础性消费为主，近上师大边的租金最高2.7-3.7元/ /天，也离本案最近，区域整体日租金基本在2元/ /天以上，区域平均水平为2.7元/ /天； 本案具备良好的市场机会,小结,区域竞争分析,项目分析,产品价格定位,项目认知,项目北至海泉路，西邻海湾路，处于海湾高教园区核心。,海泉路,海湾与海泉路交叉口,本案,本案,区域竞争分析,项目分析,产品价格定位,项目客群分析,商铺客群分类,一级客群,二级客群,投资客,经营商家,最终消费者,区域竞争分析,项目分析,产品价格定位,一级客群分析,投资客,经营商家,本案以“内需”（奉贤本地客）为主，“外源”为辅,投资用途： 转租以获取租金收益 待升值后转手获利 自营商铺,来源： 国内外品牌商家 国内中小型连锁零售商 本地个体经营的小商家,本案以“零散”小商家为主，品牌招商为辅,区域竞争分析,项目分析,产品价格定位,二级客群分析,核心客群,次级客群,边缘客群,项目自身住宅客户,周边大学中的学生,华东理工共计约2万人,上海应用技术大学共计约1万人,上师大共计约1万余人,项目周边住宅客户,上师大的学生,周边别墅区居民为主,来海湾镇旅游的偶得客群,其他离散客群,上师大距离本案相对稍远，主大门面对奉炮公路，商业较多且集中，而大大降低来本案消费的频率,具有季节性，客群主要集中在每年的7、8月份,两所大学距离本案较近,最终消费者,区域竞争分析,项目分析,产品价格定位,二级客群分布,本案,上海应用技术学院,上海师范大学,华东理工大学,旭辉圆石滩,招商海廷,圣地雅歌海墅,核心客群,次级客群,区域竞争分析,项目分析,产品价格定位,最终消费者,二级客群分析,次级客群,核心客群,本案 招商海廷 旭辉圆石滩 圣地雅歌海墅 ,本案及周边项目均以别墅产品为 主，产品决定了其客户为中高端 人群； 中高端客群具备的特征：对产品 或服务价格敏感度较低，追求品质， 讲究生活享受，同时，对新事物的 接受程度也较高； 但周边别墅的入住率不高，如招商 海廷多数为中老年人，一般在双休或 节假日会来此居住，使得有效客群有 所减少。,最终消费者,区域竞争分析,项目分析,产品价格定位,大学学校中商业不多，华东理工大学和上海应用技术学院因校外商业较少而相对上师大要多，除学校食堂外，约3000左右，同时，以餐饮、超市业态，及邮政、书店、干洗店等服务类业态居多，以满足学生基础消费。,休闲娱乐消费占 消费总额逐渐增大,多数为事先计划好 再花钱的消费,社交方面的消费 倾向逐渐突出,以兼顾经济实惠 与品质为主的 消费取向,大学生消费特征,名片：讲究实惠与品质兼具； 追求休闲娱乐。,二级客群分析,最终消费者,区域竞争分析,项目分析,产品价格定位,考虑距离及产品相似性，选取奉炮公路（近上师大门口，平均租金3.1元/ /日）、奉炮公路（离上师大向南方向，平均租金2.54元/ /日）、人民塘路（平均租金2.13元/ /日）为参考对象。,商铺租金定位,因距本案远近不同，分别赋予50%、30%、20%的权重，且经过比较系数修正后得出此项目的参考平均租金：,3.10.96550%+2.540.95530%+2.130.9420%= 2.86 元/日,注：商铺硬件包括商铺的面宽、进深等。,区域竞争分析,项目分析,产品价格定位,租金定价法,商铺价格定位,由上得出，本案平均租金约元/ /日，假设商铺年回报率为6%，则沿街商铺的销售均价为：2.86x365/6%=17398元/平米,本案为两层的块体式商业，根据商铺定价原则，一、二、三、四层商铺售价关系为：1:0.7:0.5:0.3 1f：20468元/平米 2f：14328元/平米,上下两层均价17398元/平米,一、二两层售价比1：0.7,区域竞争分析,项目分析,产品价格定位,市场比较法,当前区域主力在售商铺为绿地海语墅，海语墅商铺为两层连卖，销售均价是两层销售均价。我们以其为参考对象，进行各子项对比，得出本项目一二层商铺的均价：,商铺价格定位,将比较对象的市场价格经比较系数 修正后得出此项目的参考定价： 以项目（绿地海语墅）为参考：,注：商铺硬件包括商铺的面宽、进深等。,180000.92=19565元/,根据商铺定价原则，一、二层 商铺售价关系为：1:0.7,1f：23018元/平米,2f：16112元/平米,区域竞争分析,项目分析,产品价格定位,商铺最终价格,区域竞争分