遥观项目定位报告

遥观区域竞争市场环境分析一、区域竞争环境分析1、产品供应结构分析项目周边竞争表项目位置住宅产品形态均价走势（￥/ M2）去化率标准层户型配比推出时间交付日期周边竞争项目观景苑三期武进区遥观政合路与夏和路交汇处多层开盘：2450目前：250045%三期2/2/1 83-97 99户 70%3/2/1 107 18户 13%3/2/2 122-130 24户 17%07.1008.10河苑家园四期戚区采菱路河苑家园多层、小高层开盘：2830目前：293837%四期2/2/1 84-99 197户 70%3/2/1 101-123 53户 19%3/2/2 119-133.3 32户 11%07.608.9鑫福苑二期采菱路东方大桥多层开盘：2688目前：280035%二期2/2/1 88-99 108户 75%3/2/2 123-139 36户 25%07.808.8荷花苑近园一期戚区常锡路与圩墩路交接处多层、小高层多层开盘：2880目前：2950小高层开盘：2950目前：300053%一期2/2/1 90-101 38户 24%3/2/1 105-140 122户 76%07.608.12从目前区域竞争项目产品来看:从上图可以看出,遥观竞争区域从产品类型来看,多层的供应面积和供应套数占绝对比重,分别占到供应套数的90%;占到供应面积的88%, ,小高层的供应套数占到总供应套数的10%;占到供应面积的12%,从上述数据可以看出,用多层和小高层的供应套数和供应面积对比可以看出,多层的面积相对偏小,小高层的面积相对偏大.从上图中可以看出,目前遥观竞争区域产品主要分为多层、小高层. 多层新增供应产品主力面积段主要集中在80-90、90-100两个面积阶段.占到总供应套数的49%.60-80面积段产品市场空缺. 小高层新增供应产品主力面积段主要集中在110-120、130-140面积段,占到总供应套数的100%.面积明显偏大,中小户型面积段产品市场严重空缺.目前遥观竞争区域项目新增产品的主力户型如上图所示为2/2/1户型,占到总新增供应套数的47%;其次为3/2/1户型,占到新增供应套数的31%.3/2/2分别占到总供应套数的17%、4/2/2占总供应套数的6%, 由于今年竞争区域新开盘和新推案量项目新增供应产品不少为景观楼幢,因此导致部分楼幢户型偏大,减去这部分因素, 3/2/1、 3/2/2、4/2/2的比例会有所下滑. 从中说明竞争区域呈现以2/2/1为主, 3/2/1为辅的主力产品户型结构.2、产品力分析项目名称物业管理绿化率车库配置阁楼设置产品特色智能化配套产品风格观景苑常州怡源物业：0.35元30%自行车库1380元/平米，面积约4-5平米；汽车库约7万元每个。坡顶复式：阁楼面积约为相应标准层面积的一半。出售部分户型有南北双阳台、步入式飘窗、凸窗设计红外线报警系统、门禁对讲系统现代荷花苑近园常州天际物业管理有限公司：0.35元31.20%未定平层复式：阁楼赠送步入式飘窗、凸窗设计、小高层底层架空闭路电视监控系统、门禁对讲系统现代鑫福苑常州鑫鼎物业：0.45元30%未定坡顶复式：阁楼赠送户型设计有凸窗门禁对讲系统现代河苑家园常州市湖港物业管理有限公司：0.35元38%1:0.54，汽车位120/月；自行车库5000-10000元/个，面积约3-10平米平层复式：阁楼部分面积约30-45平米。部分户型有南北双阳台、落地式飘窗、部分配有大面积阳台红外线报警系统、门禁可视对讲系统现代从区域竞争项目产品力对比来看,主要呈现以下几大特点:多层产品: 区域竞争项目的建筑风格都为现代风格.在立面材料应用上多用涂料和面砖.其中面砖的应用相对较广泛,但从项目的立面造型来看,太过于平民化. 物业费用控制在0.35-0.45元/,从小区安保配套来看,门禁对讲系统应用广泛,部分项目运用了闭路电视监控系统、红外线报警系统和门禁可视对讲系统,具体见上表. 多层产品在自行车车库设计上采用了地面车库和半地下车库,从目前已公开的车库价格来看,价格区间在1380-1500元/平米.汽车库多采用半地下汽车库、地下汽车库和地面停车位设计,可租可售. 从目前区域竞争项目的顶层设计上来看,都为顶层复式产品,有平层复式也有坡顶复式,有全赠送阁楼面积,也有顶层面积全部都算的户型,综合来看,顶层的大露台是该类产品的一大卖点,其次,从目前的顶层的去化情况来看,赠送阁楼的顶层复式去化情况非常好,而算面积的顶层户型去化非常缓慢. 从目前周边竞争项目的产品特色来看,多层多采用南北双阳台、凸窗设计,部分项目设计大面积阳台(进深约在1.8平米),步入式飘窗.小高层产品除运用了上述产品特色外,单体建筑底层架空.以利于景观面的营造.3、价格分析从目前区域竞争项目的价格走势来看:目前本案竞争区域内的物业价格差别不大，价格基本维持在2500-3000平方米之间。以中吴大道为基准线,呈现北高南低价格布局，价格差异化比较明显的原因:一、中吴大道以南区域我们这里包含两块,遥观中心区域和剑湖区域,由于剑湖区域临近市区,交通便捷性和生活配套的完善性较之遥观中心区域相对较高,客源相对分流.二、消费群体对于中吴大道以北的认可度相对较高，主要由于中吴大道以北区域为戚区板块,随着大常州框架的建立,该板块基本划为市区板块.且该区域交通便捷,生活配套相对齐全, 需求心理认可度较高.三、区域商品房建设刚刚开始起步，且品质相对普通；价格提升的市场准入空间较小；四、是目前本案区域的住宅的主力消费群体多以区域工厂外地务工人员为主，而其购买能力有限,导致去化缓慢,再加上区域周边拆迁安置小区体量相对较大,对于商品房的销售产品一定的影响,整体市场价格拉升幅度较小。从目前竞争项目按中吴大道基准线划分: 中吴大道以南竞争区域代表楼盘:观景苑和宋剑湖家园,价格区间在2500-2550元/平米,从目前市场来看, 宋剑湖家园项目已经结束,区域在售项目仅有观景苑项目,9月份至今价格上涨了120元/平米,主要是10月份推出景观楼幢,致使项目价格有了明显的上涨.并不能代表区域正常的价格上涨幅度.由于该区域受剑湖大规模拆迁安置房的影响, 再加上区域购房需求层次较低,购买力较弱,因此导致中吴大道以南竞争区域后期的市场均价不会有大幅度的上升,市场价格保持平稳.中吴大道以北竞争区域代表楼盘: 荷花苑近园、河苑家园和鑫福苑项目,价格区间在2800-3000元/平米.由于该区域位于市区板块,单价较中吴大道以南区域有300-500元/的上涨幅度.目前区域竞争楼盘大多为07.6月份新开盘和新加推项目,从价格拉升幅度来看,整体房价拉升幅度保持80-100元/的幅度.整体市场保持着稳定上涨趋势.4、供需情况分析:4.1、商品房统计分析项目总建（万）目前供应量（万）后期市场余量（不包含已推案量）后期动态周边竞争项目观景苑880/河苑家园四期8.72.995.71/鑫福苑183.614.4/荷花苑近园6.791.94.89/注:图1后期市场余量不包含以推供应余量 从目前区域竞争市场供需情况来看,区域竞争项目总供应量在41.49万平米,目前已推供应量在16.49万平米,后期市场余量在25万平米. 从目前区域竞争市场以推供需情况来看,以推供应量在16.49万平米,目前去化9.1万平米,以推市场余量在7.39万平米. 通过上述分析,我们这里可以判断,区域后期竞争项目总供应量在32.39万平米. 4.2、拆迁安置项目统计分析:项目名称位置产品形态总建()楼栋数户数价格(元/)半岛花园遥观镇观景院西侧多层50000204401800宋剑湖安置小区宋剑湖北侧多层75000306601800-1900l 由于区域拆迁安置房对于商品房的销售有一定影响,因此我们这里把拆迁安置小区的体量算入竞争体量,从上表所示,目前竞争区域拆迁安置项目体量约在12.5万,平均价格在1800-1900元/,就目前而言,虽然拆迁安置房售价明显低于商品房,对于低端购房需求有一定的吸引力,但由于国家对于拆迁安置房的政策措施,也就是5年后才能拿到产权证,因此对于商品房的销售影响不会太大.l 从目前竞争区域商品房市场来看,对新开盘和加推项目统计,目前余量为32.39万平米,结合目前竞争区域拆迁安置项目体量,总计竞争体量为44.89万平米,后市竞争压力较大。l 市场特征：目前市场余量仍然较大，且由于目前周边竞争项目基本处于中低档楼盘，高端楼盘相对稀缺，区域客户对高档物业的需求将会上升。4、营销推广分析案名推广主题卖点产品风格客源分析观景苑一样的天地，别样的生活26000平米的市民绿化广场，95折优惠现代以周边客源为主，多层产品以周边企业的外地职员为主，别墅产品以本地和外地私营企业老板为主。河苑家园四期河苑新家园圆您新生活梦想生态公园，配套完善，交通便捷，98折优惠现代以周边客源为主周边改善居住环境的客群和新增置业客群鑫福苑18万运河景观小区临近运河。97折优惠现代以周边客源为主，还有部分投资客荷花苑近园戚墅堰商住中心生态公园，配套完善，交通便捷，98折优惠现代以周边客源为主，其中小高层的客源主要以改善居住环境的私营业主，企事业单位职员推广分析: 从目前区域竞争项目的案名设计来看,语气较平,不够大气.从竞争项目形象主题来看:部分项目并没有把项目的核心卖点拓展延升,因此在推广主题上并没有吸引人的要素. 通过对竞争项目的实际走访来看,售楼处包装相对简陋,售楼人员的素质相对较低. 其推广渠道上主要通过在人流汇集地做户外看板,并通过报纸夹报大范围宣传,从而获得市场关注,销售的主要策略为打折优惠,优惠幅度相对较高.综合上述而言,目前周边竞争项目的策划包装基本处于相对低端的层面,无法通过对项目的整体包装提升项目的附加值和档次调性.5、客源分析: 遥观镇需求体量分析遥观镇位于武进区东南部，距常州市区10公里，与戚墅堰区相邻。全镇面积44.29平方公里，耕地面积1337公顷。主要经济指标保持年均35%以上的增幅，2006年全镇完成国内生产总值36亿元，实现工农业总产值139亿元，完成全社会固定资产投资13亿元。综合实力居武进区前茅，是常州市十强乡镇 全镇辖20个行政村和4个居委会，总人口40394人。城镇需求呈现梯级消费,城市化进程需求表现明显.城镇购房需求人群大多在市区购买房产，该类需求人群向湖塘和市区辐射.而乡村中低收入的购房需求人群一般会在镇上购买住房用来改造居住条件。 镇内人口结构分析全镇现有企业500多家，工业经济在全镇经济中占主导地位。在人员结构上，外来务工人员占相当大的比重，据统计外来务工人口总数大于全镇常住人口，预计目前外来人口总量在5-6万,该类人群大多为首次购房,从购房目的来看,首次置业等方面的潜在自住需求比例比较大的，因此未来本项目的客户群主要来源必定来源于此，对于本项目在未来的快速销售去化起到非常重要的作用。区域竞争项目成交客源分析:从消费者的背景方面来说u 区域内主力客群的家庭收入主要集中在3-5万元/年u 区域内住宅消费主要以年轻人为主u 区域内住宅消费主要以工厂普通职员为主；家庭人口数多为2-3人家 庭u 区域内高端客群主要以外地和本地的私营业主为主。消费者的购房形态方面来说：u 区域内住宅消费者购房以自住为主，同时投资需求相对较弱u 区域内原居民家庭自有房（私房）率非常高，二次置业现象较多，但趋向于市区板块u 区域内主力客群购买能力较弱，虽然需求相对旺盛，但受购买力影响，整体市场去化缓慢u 区域内还有部分私营业主购买能力较强，他们以改善居住环境为目的，对别墅有一定的需求。从影响消费者购房因素来看：u 影响消费者购房区域的主要因素是价格、工作方便、生活配套的完善性和交通便利。u 由于区域的主力客群层次相对较低，因此该类客群区域价格的敏感性相对较高，再加上剑湖、戚区与本区域相接壤，价格较接近，受地段影响，客源被分流从消费者对不同产品形态的看法来说：u 该竞争区域中多层产品为绝对供应主力，小高层为辅，兼有少量独立别墅产品.从目前市场去化情况来看，多层产品整体去化较好。u 小高层产品由于价格偏高，面积偏大，物业成本相对比较高，从该类产品的成交客群来看，低端客群认可度较低，成交客户主要以中高端客群为主。u 由于区域成交客源大多以外地打工人员，层次较低，购买力较弱，因此偏好两房的消费者较多，其次偏好三房，对其他房型需求很小。u 该区域内的高端客群对别墅产品有一定的需求，该类需求人群对于别墅的环境和安保设施要求较高。u 低端客户群需求公寓住宅的房型面积集中在80100平方米之间；中高端客户群需求公寓住宅的房型面积集中在110130平方米之间综合来看: 区域竞争项目的成交客源主要以区域中低端客源为主,由于层次相对较低,购买力较弱,购房目的主要以第一次购房自主型需求为主. 购房需求的职业背景主要为外地务工人员; 区域中高端客源主要为改善型需求为主.对于小区的居住环境和安保设施敏感度较高.购房需求的职业背景主要为本地和外地的小私营业主.区域竞争市场结论:1、多层产品在竞争区域内供应产品类型中占据绝对主力, 主力面积偏小,面积段集中在80-100平米.小高层产品在竞争区域内供应量偏小,主力面积在120-140平米,户型面积偏大,去化难度较高,小高层中小户型市场严重空缺.2、从区域竞争项目中的产品力分析来看,区域产品“平民化”化趋势明显,在户型设计上凸窗运用很多,部分产品运用了步入式飘窗、大面积阳台、南北阳台等设计手法.且在安保配套上参差不全,与常州市区相比,户型设计理念明显滞后.3、目前周边竞争项目的策划包装基本处于相对低端的层面,无法通过对项目的整体包装提升项目的附加值和档次调性.4、目前市场余量仍然较大，约在45万平米, 后市竞争压力较大。且由于目前周边竞争项目基本处于中低档楼盘，高端楼盘相对稀缺，区域客户对高档物业的需求将会上升。5、区域主力客源层次较低,购买力较弱,受购买力影响,价格拉升幅度较缓.二、项目定位分析1、项目SWOT分析从项目自身的优势资源以及周边竞争对手的动态来分析，本项目所在的区位有如下几个方面的特点：优势（Strength） 地块为净地，无拆迁，项目启动快。 地块周边道路状况较好，临近2.6万平米市民广场。 地块位于遥观政治商务中心，后期发展潜力巨大。 地块临近遥观中心临津路商业街，商业配套齐全。 地块对面有大规模商业体量，后期的商业、生活配套近在咫尺。劣势（Weakness） 项目附近大规模商业体量目前尚为真正启动，导致区域配套尚不成熟，档次感低。 区域无交通路线，便捷性差。 地块周边私房较多,且周边有厂房，对居住环境造成一定影响.机会（Qpportunity） 目前区域周边在售竞争项目较少,把握入市机会,快速去化。 项目周边竞争项目都为中低端项目，缺乏中高端项目，建议以中高端项目定位如市，填补市场空白，追求利润最大化。 项目位于政和路政治商务中心，从政府的形象工程角度来看，同样希望该地块项目为区域标杆项目，对于该项目的关注和扶持力度也相对较大。 遥观为传统工业镇，外来人口超过本地人口，这部分外来人口有巨大的购房需求，客源量充足。威胁（Threat） 区域主力购房需求基本为外地务工人员，层次相对较低，购买力较弱，价格敏感度较高。 为了追求高回报，项目需要规划一定体量小高层产品，从目前的去化情况来看，小高层产品市场抗性相对较大。通过以上的总结和分析作我司出以下的市场定位：市场定位：区域中高端项目产品类型：多层、小高层【住宅主导实用型中高端物业】2、项目风险探讨：通过上述分析，发现区域无中高端项目，为我们定位为中高端项目提供了很好的市场机会。但从中我们可以看出定为区域中高端项目存在以下几点劣势：1、 交通路况较好，但无交通路线，便捷型较差。由于地块临近剑湖，而剑湖周边交通路线较多，导致客户分流。建议：遥观和剑湖的交通连接上。项目周边的交通便捷度将大幅度提升。2、区域配套相对不完善。由于地块临近观景苑，而观景苑有大体量商业配套，而从该项目的商业启动来看，目前商业基本没有启动。建议：开发商有针对型的启动商业配套，通过招主力店的形式来提升区域商业价值，从而提升其区域价值。3、小高层产品存在市场抗性从目前市场来看，区域房地产市场产品类型已经进入从多层步入小高层时代，从目前的推案情况来看，预计08年下半年区域竞争项目将有大规模小高层产品入市，小高层产品的普遍入市，多层产品将相对稀缺。而从目前小高层产品的去化来看，整体销售情况不容乐观，根据实地调研，主要原因是由于户型面积过大，选择面较窄；而主力客群层次较低，购买力较弱，而多层产品相对普及，户型面积、价格相对适中，从而导致小高层产品的滞销。建议：小高层产品户型面积与目前主力购房需求相符合，从而控制总价。 通过价格杠杆做低小高层价格，拉高多层价格，从而使整个产品价格面达到一个平衡。2、 产品分析由于定位为中高端项目，因此我司建议从产品面五个方面对本项目起到强有力的支撑。规划建议：从目前地块规划方案来看,整体尚好,但存在以下几点问题:1、 延政和路地块商住楼(多层)都为东西向采光,该类产品市场抗性较大,建议在规划上有所修改.建议: 沿政和路小区规划次入口以北商住楼在地块条件上相对较好,因此不建议做东西向多层住宅产品,建议做小高层骑楼产品,底层部分架空; 沿政和路小区规划次入口以南位置商住楼尽量如上述条件规划,但估计受地块条件影响,该类建议可能难以实施,如不能实施,建议该类东西向楼幢增加产品的卖点,如入户花园、空中花园、飘窗等产品特色,从而增加该类产品销售上的亮点,降低其购买抗性.2、 沿华通路小高层产品并不建议做一梯三户型户型,中间户型不通透,通风效果较差,从市场环境来看,从多层产品向小高层产品过渡的这有一阶段,该类产品会产生明显的市场抗性.建议:沿华通路的小高层产品还是做传统一梯两户单元式楼幢,户型面积相对控制,符合目前主流市场需求.产品立面建议：1、现代简约风格:该类建筑风格就目前市场来看,应用广泛,但从目前周边竞争项目的立面效果来看,立面特色性不强.因此本项