史上最经典促销案例.doc

经典促销案例阅读欧米茄手表的促销方案在美国人即将实施阿波罗登月计划时，瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。在登月的当天，报上刊出了世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬的整版广告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。一家啤酒厂的促销策划比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒,为了迅速打进市场,厂家想尽了各种办法,但是凑效不大.一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩,这里有一个大广场,经常人山人海,公园中央有一尊小男孩撒尿的雕像.关于这个正作撒尿状的小男孩却有一个动人传说,早在比利时抗法战争时,法军安放炸药要毁灭这座城市,导火索点燃后,恰巧一个小男孩路过这里,情急之下,这个小男孩立即撒尿把导火索淋熄,从而保全了城市.人们为纪念他而为他雕塑了这尊像.面对此景,厂家企划人员急中生智,想出了一个促销创意. 啤酒厂经有关部门同意,将小男孩雕像清洗干净,选择一个节日,作好了准备.节日这天,人山人海,中心公园无比热闹.天气很热,许多人口渴难耐.忽然,人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香.有人大呼小男孩撒出的是啤酒(厂家事先安排),有人试着用杯子接啤酒,一喝,哇!好啤酒!消息传来,人们蜂拥而至,附近专门有人免费发放一次性纸杯.这一举轰动全城,很快,这家啤酒就迅速占领了市场。 世界上唯一经受过兔撞试验的飞机有一年，一架美国赛斯纳公司生产的奖状号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰见到飞机很害怕，丢下兔子跑了。非常凑巧，掉下的兔子恰好被吸入飞机发动机。飞机在飞行时别说遇到兔子，就是遇到麻雀也会受到重大损伤。如果发动机被损坏，就会发生机毁人亡事故。但是，奇迹发生了，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。这件偶然的事本没有什么了不起的。别的公司都把这件事当作万幸，或是茶余饭后的奇闻，谈谈就过去了。但是，加拿大普拉特惠特民公司则立即看出这含有的巨大经济价值。因为这架奖状号飞机安装的 PT6发动机是普拉特公司生产的。于是，公司企划人员精心策划了一次宣传，大力宣传 PT6发动机是世界上唯一经受过兔撞试验的发动机。确实世界上也没有哪家公司的飞机发动机用兔撞做实验，实际上也不敢作。普拉特公司借此机会在航空工业界赢得了声誉，许多航空公司都开始向普拉特公司订货，普拉特公司飞机发动机成了该行业质量的象征。乳酪含金币招来万千客立普顿原来是苏格兰的一个农家长工,后来有了一小笔积蓄开了个小铺,专贩卖各种食品.这个人头脑灵活,擅长经商中的各种战术,后来竟发展成了显赫世界的食品批发商。有一年圣诞节，立普顿先生为使其代理的乳酪畅销，就想到欧美传统的说法：圣诞节前后所吃的苹果若含有6便士的铜币，明年将终年吉利如意。立普顿从中受到启发。于是他在食品店每五十块乳酪中挑一块装进一只英镑金币。同时用轻汽球从空中散发传单，造成声势，以广招客。于是成千上万的消费者在汽球的震撼与金币的诱惑下，拥进贩卖立普顿乳酪的经销店，人们想买到有金币的乳酪。立普顿的发达遭到竞争对手嫉妒，他们向法院控告立普顿的作法有赌博的嫌疑。立普顿并没有因为对手的抵制而退缩，反而以退为进，在各地经销店张贴通知：亲爱的顾客，感谢大家爱用立普顿乳酪。但若发现乳酪中有金币者，请将金币退回，谢谢您的合作。果不出立普顿所料，消费者不但没有退还金币，反而在乳酪含金币的声浪中踊跃前往购买。苏格兰法院认为这已是纯粹娱乐活动，而不再加以干涉。立普顿的竞争对手仍不罢休，又以安全理由要求法院取缔这次危险活动。在法院再度调查时，立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页广告：法院又来一道命令，故请各位爱用者在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分谨慎小心，方不至于吞下金币，造成生命危险。结果是顾客更多。竟争对手也无招架之力了。立普顿因此占领了绝大部分市场，获得了巨额利润。 “不准偷看”在泰国首都曼谷的一条商业大街上，有一家小店门前放置的一只巨大木桶颇引人注目，桶外分别用泰、中、英三种文字写着“不准偷看”。然而对过往行人来说，越上不准偷看，越上要看个明白。好奇心的驱使使不少人把头伸到桶边看个究竟。不伸则已，一伸便有一股醇郁、芬芳的酒香扑鼻而来，未饮先醺，接着桶底“鄙号美酒出类拔萃，请君尽情享用”几个字隐隐约约映入眼帘。此时，酒瘾已发，在呼“上当”为时晚矣，乖乖地掏出钱来进店痛饮一番，小店因此生意兴隆。出奇的经营方法澳大利亚有一家餐馆，顾客就餐后，吃得满意可以多付款，吃得不满意，可以少付款。此招一出，许多顾客对老板的信任非常感动，纷纷来餐馆就餐，并因把握不准“价格标准”而不好意思少付钱，餐馆因此每月所得竟比同行高出一倍多。这种出奇的经营方法，说明经营者有胆识，勇于冒险，并且善于研究消费者的消费心理，引导消费。一个经典的促销故事 一个周末，好友陪我去纺织城订做衣服，路过了一家又一家裁剪店，我一次又一次驻足在装饰精美的店面前，却被好友拽走，左绕有转了半天，终于停在一家毫不起眼的小裁剪店-花草。连店名都是平淡不奇的，能做好衣服吗?订做完衣服，从店里出来，我疑惑不解地问：这店有什么出众之处，值得我们这么远寻来?好友诡秘地笑而不答。 两天后，我们再度走入这家小裁剪店，店主热情地递过一个别致的购物袋，原来是我订做的衣服，穿在身上，大方得体的裙装尽显女性的飘逸，我在试衣镜前照来照去，不禁夸奖衣服做得又好又快。 准备离开时，我无意间往购物袋里一看，像哥伦布发现了新大陆：咦，这是什么?一探手，一个富有民族特色的满族香囊呈现眼前，我赞不绝口。店主走上前，亲切地说：这购物袋和香囊是与衣服配套送给您的，希望您能用得着。我连连道谢，岂料好戏还在后头呢，我打开香囊一看，里面有几块布角，几枚扣子，一小团线，一张花草信誉卡，一时令我呆住了，好友得意地说：这就是我带你远征来此的秘密所在! 原来，好友常在这小店订做衣服，每次都能收到店家赠送的这些物品，物品不大，也值不了几个钱，但作为恰如其分的附赠品，就被赋予了浓郁的感情色彩。尤其是店家赠送过程中表现出来的为顾客服务的心意和情谊，带给顾客的已经远远超过了交易本身的内涵，启动了市场的大门和顾客的心窗，所以好友才愿意在这里做衣服并乐此不疲地将之介绍给亲朋好友，这在她，已经成了一种习惯了。 我想起汉书中有砥糖及米一语，比喻逐步地侵入。在经商过程中，一种商品能够被消费者普遍所接受，很难一下子奏效，可以采取从消费者心理入手，逐步使消费者从心理上对这种商品认可并产生一种偏爱，这种偏爱又影响到消费者的购买习惯，从而在购买同类商品时，首先想到购买这种商品。这就是消费心理中较稳定的习惯心理。这种消费习惯的养成，有一定的偶然性，有时因为店员的热情服务，有时因为某店的特色服务。花草的经营者一定程度上运用了心理渗透的策略，有远见卓识，舍得花钱为未来的发展进行投资，以其特色的服务和细微的真情吸引了顾客，并在顾客心目中留下了深刻的印象。 我们在店主阳光般的微笑中走出小店。我顿感一股温馨愉悦之情涌上心际，因为我猛然发现购物袋上红花绿草之间映着花草的承诺：我虽是小小的花草，但生命的每一点红，每一丝绿，都是为您史上最经典促销案例：Windows95 1995年夏秋，“视窗95”的面世火遍了全球。极富创新意识的微软公司，借助推广流行文化的“铺天盖地”方式促销它的产品，抢占人们的耳闻听觉和眼睛的视线。无论你走去哪，呆在哪，都没有办法不让自己知道，一扇红，黄，绿三色旗样的“95视窗”正在挤入我们的生活，左右我们的好奇和撑开全球的大视野。 微软为这扇打开梦想世界的“95视窗”，洋洋挥霍了5亿美元的促销经费!从1995年3月推出试行版后，微软人就宣称要在8月24日零点将在全球同时投放12种语言的“Windows95”，而中文、日文等其他17种语言版本在95年底前也将继续上市。而在官司大战后长出一口恶气的“盖茨狼”精神抖擞，倍感来劲儿地为这扇开向全球的“95大窗”亲自充当超级推销员。“视窗95”很似一个用微软神话和银囊精心包装企划、隆重推向全球大舞台的新天皇巨星。看她的“微软爹”显然想要模仿人家迈克尔杰克逊和麦当娜的做法。他们都是选择午夜时分才开始出售每一张新唱辑，那才叫“酷”!午夜时分“浓妆梦抹”的“视窗95”一出场就艳光四射，璀璨斑斓的笼罩烘衬她的灯火遮没了天上所有的繁星。这会儿，皓月当空、仰天长叹的古典意境被迫蟋缩在原始边塞的荒蛮角落里，全世界，凡有物质文明充斥的地方，人们的眼睛就都为“视窗95”，刺激得光芒热辣，慑魂惊心。 强大的宣传阵容 因为国际时差作祟，新西兰奥克兰市成了全球最早出售“视窗95”，的“午夜场”。锣鼓喧天、声势浩荡的宣传盛容里，最抢眼地带，是在纽约帝国大厦的顶上竖起了闪烁微软“视窗95”商标的霓虹彩灯。最浪漫一举，是微软花费1200万美元，向著名的英国“滚石”乐队两名主唱手斯察里夫奇和加积米买下一支流行名曲的版权，作为“视窗95”的广告主题曲专用。 最破“吉尼斯”纪录的，是买下整张英国泰晤士报一天的发行量，印上“视窗95”的广告免费派发。据说该报自创刊370年以来头一次“发报”赠给人看。最神气活现的，是澳大利亚悉尼市将一座有4层楼那么高的“视窗95”，巨盒子费尽九牛二虎之力地轰然抬出悉尼海港。最具亲和力的，是微软在公司总部所在的西雅图市，手把手地亲临执教，向数千名消费者演示“视窗95”的部分功能。最富“殖民”色彩的，是在英国的一大片农田上，装饰了“视窗95”，的商标图案，为的是让人们从高空鸟瞰美利坚的“视窗”覆盖了一整片英格兰大地。最煞有介事矫揉造作的，是在波兰让记者们参加了一项坐潜水艇的“闷葫芦”活动，目的据说要他们体尝领会一番被关在没有窗口环境中的暗天五日的苦役和窘况。最有慈善家体恤民怀风度的，是微软为在纽约长岛深夜排队购买“视窗95”的顾客们免费送呈意大利薄饼。最有“希望工程”深远大计的，是免费给澳洲700多名在8月24日涎生的婴儿每人赠送一个“视窗95。除却这些噱头促销的魔术一般的演绎和花样百出，当然微软不会对传媒攻势怠慢。那些在电台、电视台进行的密集轰炸式的时髦广告自不待说，仅从文字宣传粗略统计，光是1995年7月以来，美国就有6500多条、约300万字关于“视窗95”的风劲报道。有人说，在美国历史上，这是盛况空前的最大规模的促销行动。也有人说，在美国历史中，从未有任何的单独事件，能像“视窗95”上市这般引入瞩视，多少次竞选总统也不会引发这么大的天轰地旋。而这样的广联人心、家喻户晓，人人趋之若鹜的盛世空前景象，最能令怀旧派们遥想起底特律汽车工业黄金岁月的全盛时期那焦黄而长梦不衰的年月里，也有家家户户的闻风趋动，几乎每个人都兴奋地翘首期待福特新款汽车的推出美国，梦想的巨子代代还魂，梦想的公民也生生不息噢。 “视窗95”开窗大吉，仅在8月24日当天就畅销了30万套；它在隆重推向全球市场的头4天中，已销售了超过100万套，第一周的销售额即高达108亿美元，比预期的高出30。微软公司每天24小时不停地转动着在西雅图和波多黎各两间工厂的复制机，另又动员了其他公司软件的神仙效益，供应北美地区市场。全球各地受微软分公司委托的工厂，也在日夜兼程地为市场赶货。对微软来说，开动隆隆的机器，赶制“视窗95”轮盘，就等于为自己赶印源源滚来的美钞。不是么?截止1995年9月底，微软公司就公布了其第三季度盈利比之上一年同期激增了58。到11月，盖茨扯着尖声细嗓儿，宣布“视窗95”已经售出了1000万套。要知道，这并不包括横流商市的冒牌盗版的“视窗95”浪潮。“视窗95”，的问鼎天下，推动了全球电脑工业加快发展的步伐，也带动了与1995年同时热温的硬件升级热潮。不少原先的486电脑用户争先恐后地升级为“奔腾”电脑，更有不少硬件制造厂商在“视窗95”出世前就与微软签订了协议，以将这套软件安装在他们生产的电脑里。如电脑制造界的新老大康柏，在其1995年初推出的全新个人电脑，就是专门为配合“视窗95”的优点而设计制造的。 “三思而后行”F牌皮鞋P市经典促销案例分析时间：2006年10月30日 地点：河南省P市中心商圈 事件：F品牌男鞋专卖店，推出为期七天的“庆开业全场五折，进店就送礼，免费试穿”活动，活动前期发放了2万份宣传彩页，在两条主干道上悬挂上百条过街条幅。据悉，F品牌P市专卖店专门为此次活动准备了10双皮鞋试穿和500套市场价为15元的套装鞋油。 反应：同一条街杂牌服装店老板：“做品牌就是赚钱啊！看看人家，这手笔多大，肯定有厂家支持，这阵势，最少要2万吧。图什么啊，不如拿来进货。” 同一条街A品牌鞋店老板：“不就是几万份宣传单，几百盒鞋油嘛。宣传单1角一份， 鞋油顶多3块一盒，花不了几个钱。再说了，这宣传力度肯定有总部支持。得，我也搞，别让他把人全引过去了。” 隔壁街一药店女营业员：“有这好事，咱也去看看吧。上面写了，就是不买也能落盒鞋油，反正后天要逛街，去看看吧。” 同药店另一女营业员：“就是就是，人家说了五折，400元的鞋现在200元，要真是这样，我就给我家那口买一双，让他也穿穿这高档鞋。” 一位正在逛街的中年人：“什么五折啊，把价格抬高了再打折，糊弄我们消费者呢。” 活动开始了，在店门口电声乐队震耳欲聋的乐声中，在川流不息的客流中，F品牌P市专卖店创造了开业当天销售54双，预定10双，七天共销售262双的销售纪录。该活动也从此被F牌河南分公司做为案例，在招商洽谈中屡屡提及。 热热闹闹的开业活动过去以后，F牌皮鞋P市经销商一算帐，减去4.8折的进货成本，宣传费用（总部未报销）、房租、营业员工资等费用，不但分文未赚，反而净赔5000多元。更令人苦恼的是，试穿的皮鞋都被穿的变了形，由于店内人太多，营业员忙不过来，还丢了4双。 F牌皮鞋P市经销商越想心里越不是滋味，终于忍不住向F牌皮鞋河南分公司打电话，当他向市场部提出以上问题时，却招来市场总监劈头盖脸的训斥：“做品牌就是这样的。不要看眼前的赚与赔，眼光要放长远。品牌的塑造是一个长期性、持续性的活动，我运作品牌很多年了，这种情况是很正常的，进入新市场要先打开知名度，做一点牺牲是值得的，而且我们马上就有后续活动跟上。你看，这次活动曝光率多大呀，我做鞋八年了，还从来没有见过高档皮鞋专卖店开业有那么多人的，连报社都惊动了，还连续报道了两天，我们一下子就打开了局面了。做品牌不是摆地摊，要往长远看，不能太短视！这次活动的效果这么好，你的库存不多了吧，赶快进货，打铁要趁热。对了，先打点款过来，账上没钱怎么发货啊，你的货早都备好了在仓库放着呢，款打过来就可以发了。好了，就这样，拜拜。” F牌皮鞋P市经销商刚放下电话，就听到一个顾客和营业员的对话：“你们的鞋不是五折吗？” “对不起，先生。我们前几天开业促销活动确实是全场五折，现在活动时间已经过去了，所以恢复原价。” “哦，那你们现在几折？” “不好意思，先生。我们是品牌皮鞋，全国统一零售价，不打折的。” “是这样，那，我再看看吧” 问题： 1 F牌皮鞋的促销活动目的是什么？目标达到了没有？ 2 请分析该促销活动中存在的问题。 关于第一个问题的思考 根据F牌皮鞋的促销方案分析，其营销目的至少有以下几点： 1 知名度。快速打开知名度恐怕是所有品牌进入新市场的营销活动中最迫切，也是最重要的目的之一。知名度可以让所有的潜在顾客知道有了一个新的选择，这个新的选择可能给他带来更多的利益。知名度同时也是品牌力的基础，所以几乎所有的品牌经营活动的第一步都是围绕知名度展开的。 2 销量。对F品牌P市经销商来说，生存的基本条件是销量。没有销量，流动资金会占压，库存压力会加大，总部的支持也就相应减少，由此引发的将是更严重的后果。因此，销量是F牌皮鞋P市开业必须要达到的目标。尤其是在没有其他附属业务收入基础上，销量比天大。 3 提升品牌认知度。F牌皮鞋提供的“试穿活动”其实就是希望通过体验式销售增加客户对F牌皮鞋的认知度，有可能的话，提升满意度，进而可以促使顾客购买产品，也可以影响顾客周围的人。 此次F牌皮鞋P市专卖店的营销活动确实吸引了大量的人来到店里，却发现他们不是来购物的，而是来索要礼品的。大部分并不是潜在的购买者。对真正能够经常购买400元以上皮鞋的消费者来说，价格并不是影响购买决策的主要因素，一盒实际价值只有3元的鞋油自然更加“刺激”不起购买欲望。真正的潜在购买者看到店内人头攒动的景象并不会产生好感。第一个目的实际上并没有达到。那么，第三个营销目的也不会达到。体验中的顾客把鞋穿回家中继续“认知”而留下了自己的鞋，真正需要体验的潜在购买者看到变形的鞋怎么也不愿意试穿。那么，只有销量的目标达成了。创纪录的销量使营销活动看起来十分成功，甚至被载入F牌皮鞋的营销培训教案中，但对于F牌皮鞋P市经销商而言，4.8折进货5折销售，除了日渐空旷的仓库，得到了什么？恐怕是他要仔细思考的问题。 提升F牌皮鞋的知名度应先定义目标人群，F牌皮鞋的营销经理没有犯把男鞋的目标人群定义为女性的错误，但却犯了把高档皮鞋的目标人群定义为建筑工人的错误。知名度是为销售服务的，有效的知名度才可以带来有效的销量，而有效的销量随即会拉来合理的利润，这才是F牌皮鞋P市经销商得以持续发展的基础。 这种现象说明了什么？ 由这次营销活动的内容看，F牌皮鞋似乎没有明确的目的。销量、知名度、认知度似乎都想借助此次活动得到提升，结果只是销量得到了提升，针对提高知名度和认知度的营销活动并没有达到目标人群，因此也不会得到有效提升。反而因真正的潜在购买者对购物环境的不满使本就为零的满意度跌为负数。从长期的品牌建设来看，F牌皮鞋此举无疑是得不偿失。体验式营销的关键在于邀请对的人体验，一个没有购买力的人体验的感觉再好也不会产生购买行为，邀请没有购买力的参与体验反而是降低销量的危险举动。体验式销售想要成功，必须有三个要点： 1 选择对的潜在客户。可以为参加体验的客户设计一定的条件，只有达到条件才可以参加为他设计的体验。 2 强化销售人员的销售流程，必要时可预先设置几套不同的销售话术，销售人员背熟后根据情况灵活运用。 3 后续的跟踪计划。后续的跟踪计划将会极大得增加顾客的品牌忠诚度。 第三个问题 既然F牌皮鞋P市营销活动的目标群体已经定位错误，那就根本没有继续讨论谁是目标群体的问题。我们来讨论一下潜在购买者到底想要什么。在F牌皮鞋此次的营销活动中，营销经理所做出的购买促进行动是全国统一零售价的五折和市价15元一盒的鞋油。那么潜在购买者的购买动机到底是什么？是什么驱动他们走进店门？又是什么促使他们做出购买决策呢？这是营销中最关键的问题。根据马斯洛的需求层次理论，消费者通常有如下5个动机： 1 生存及健康的愿望 2 个人地位的重要性（尊重、被认可等） 3 对异性的吸引4 成功的愿望（价值的实现、领先、卓越） 5 追求利益的本性 那么把这些消费动机应用在F牌皮鞋就是这样的结果： 1 购买F牌皮鞋的消费者希望挑选一双合适的、依据人体学原理设计和制造的鞋，以保持足部健康和节省体力。 2 我穿着F牌皮鞋会让我觉得骄傲，我是周围人中不多的经常穿着F牌皮鞋的人。 3 F牌皮鞋所代表的财富和地位，可以使我对异性的吸引力增加。 4 F牌皮鞋是一种成功生活态度的代表，而我就是成功人士，我要穿F牌皮鞋 5 穿着F牌皮鞋可以使我更快的融入高尚生活圈，赢得客户的尊重，赢得周围同事、朋友的尊敬，从而更快速的得到经济回报。 这五个动机才是潜在购买者真正所想所思，是否有能力满足潜在客户的这些深入的、准确的动机才是F牌皮鞋与其他品牌之间竞争的关键点。 F牌皮鞋营销经理说：“品牌的经营是一个长期性、持续性的活动。”但是更需要极度严谨的科学性，科学性的前提是对知识的充分重视。动辄以经验自居表现出来的就是对知识的漠视。漠视知识的结果就是前人摸索出来的道理需要亲身体验才能认识到。知识就是力量，知识运用到实际工作中才会产生巨大的力量。重视知识的积累，在做营销活动前想一想，这是服装鞋帽行业的营销经理们急需要提高的素质。特易购（Tesco）进军美国市场的营销创新特易购是世界第三、英国第一的大型零售商，占有英国本土市场的三分之一以上，连沃尔玛都向英国政府抗议特易购的市场垄断地位。1999年沃尔玛以108亿美元购入英国第二大零售商ASDA，杀入英国市场，剑指特易购，意图将其挑落马下，没有成功。2006年，特易购宣布将进入美国市场，在沃尔玛的家门口再次上演龙虎斗，成为人们最期待的一场商场战事。 一、偏向虎山行 这场战事如同“诺曼底登陆”一样充满神秘，特易购之前对各种细节都守口如瓶，并布下洽购美国第二大食品连锁店艾伯森(Albertsons)的迷阵。首席执行官特里莱希(Terry Leahy) 非常希望竞争对手对自己一无所知，因此一切行动都在隐秘中进行。当特易购在Santa Monica的模拟商店测试超市布局时，就藏在一个从外面看起来像仓库的地方。它把从美国东海岸运来的食物上货架时，却告诉人们那只是电影胶片。特易购还聘请了著名的市场分析公司AC尼尔森公司，对美国市场潜心研究了近三年时间，终于确定以“新鲜、便利” （Fresh & Easy）为主打概念，在传统大型超市与食品连锁店开辟一个新的利基市场。 出乎人们的预料，特易购没有首先选择在繁华的大城市开店。2007年11月8日，特易购食品便利店Fresh & Easys的第一家店在美国加州小镇赫梅特正式营业，主要经营绿色食品，规模约为美国传统超市的一半，根据该公司11月初发布的消息，未来数周将有122家Fresh & Easys便利店相继在拉斯维加斯、凤凰城和圣地亚哥相继投入运营。为了支撑这第一步，特易购08年将投入2.5亿英镑(5.21亿美元)以拓展美国业务。 对特易购在美国市场的“处子秀”人们褒贬不一，特易购不愿发布美国市场的营业数据也使人们议论纷纷。美国最成功的投资家之一，华伦巴菲特公布他的Berkshire Hathway公司已经持有了特易购几乎3%的股份，并成为其最大的股东之一，巴菲特先生对乐购的精心策划赞不绝口。而Jim Prevor，美国最有影响的日用品市场评论家，则在1月份对特易购Fresh & Easys提出了尖锐的批评，认为特易购并不了解美国消费者的需求、库存管理不善、没有亲身践行绿色环保的宗旨等。这是一场豪赌，曾蝉联2004年和2005年“英国最受尊敬的商业领袖”的首席执行官特里莱希很清楚这一点，并有了充分的心理准备：“很明显这是很高的风险，但我们已经很小心的平衡了风险。如果失败的话我们会有失颜面，但职业生涯里避免不了失败的，而且特易购可以很轻易支付这笔损失如果你喜欢，就称它为10亿英镑罢。可一旦我们成功了，零售业就会天翻地覆。” 二、独立潮头我为先 德鲁克先生说过：企业的基本职能有两个，一个是营销，一个是创新。特易购从一个在英国排名第三的零售商发展成为英国第一、世界第三的零售巨人，在营销与创新方面都有突出的表现。莱希的前任CEO麦克劳伦(Ian Mclaurin)曾经借鉴了英国历史最悠久的超市森宝利(Sainsbury)的成功经验，在莱希担任首席执行官后，又充分学习了沃尔玛的长处。企业的发展势头正猛，但莱希却在某天被一个发现惊醒了，在一个市场调查中，特易购的顾客表明他们不喜欢特易购模仿其他竞争对手。莱希说：“过去我们只是抄袭对手的招数，虽然可以赚钱，但不会成为市场第一。于是，有一天，我们决定，停下来，放弃跟随市场，开始追随我们的顾客。”特易购开始了自己的探索，成为世界上实施数据库营销和顾客忠诚营销最成功的大型零售企业，有人评价说沃尔玛是世界上最优秀的采购者，而特易购则是世界上最优秀的销售者。 在美国市场特易购是个后来者，这是个劣势，但是它对这个市场没有成见，为它的创新开辟了广阔的空间，这又是一个优势。从它在美国市场前期的营销表现看，我觉得有几件事可圈可点： 一是巧妙的事件营销：作为经营绿色产品、倡导环保理念的企业，特易购投资1300万美元，在其位于美国加州Riverside的分销中心的屋顶上安装80万平方英尺的太阳能屋顶，据说这是目前世界上最大的太阳能屋顶。我认为这是一个非常优秀的事件营销创意，向美国社会和消费者传递了一个清晰的信息，特易购是一个有社会责任的、有环保意识的世界级企业。它的商店采用低能耗的LED灯，而且它的冷藏卡车也是按省油标准设计的，这些细节都被当地的媒体所关注，其正面影响也是明显的。 二是独立的品牌策略：特易购进入美国市场，并没有沿用Tesco的商标，也没有采用主副商标策略。而是设计推出了全新的Fresh & Easy注册商标，与Tesco的红色标记全然不同，Fresh & Easy是绿色的，两个单词之间还有一个时钟与绿叶的组合标识，这完全彰显了特易购在美国市场的战略定位。这种品牌策略与日本丰田在美国推出高档车雷克萨斯的手法如出一辙，既摆脱了原有品牌的束缚，推出了一个全新的概念，又通过消费者自然的联想巧妙地借用了原有品牌的影响力。 三是独特的产品组合：大多数Fresh & Easy店面积在10000平方英尺左右，和大多数美国食品零售店比，它要么是显得太小了，6家Fresh & Easy店才能等于一家典型的超市，10家才相当于沃尔玛超市的平均大小；要么是显得太大了，每一家都相当于7-11便利店的3倍面积。它提供的商品品种只有4000多种，而沃尔玛则提供将近3万种。它的产品有点类似我国超市中提供的“净菜”和“配菜”，产品与其它商店相比，更精挑细选，适中份量，特别适合一个家庭的需要。 四是彻底的本土化战略：特易购进入美国市场之前，花费了数年时间，从美国人日常生活的每个方面收集细节信息。很多零售商在进行了常规的目标顾客群和市场调查后，就认为万事大吉了，但特易购所做的要多得多。调研人员，包括一个由顶级管理层组成的统计小组，花了2周的时间和60个美国家庭生活在一起。他们深入美国人的厨房和碗柜，看他们做饭并跟着他们购物。特易购大量雇佣当地的员工，实施本土化采购，并向当地社区进行捐款。它提出了“neighborhood market”的概念，在Fresh & Easy商标下方，清楚地写着neighborhood market，向人们表明，它是社区的一员，它充分关注邻居和环境。 目前，世界零售巨头都在不遗余力地开展国际化扩张，与沃尔玛、家乐福在日本、韩国市场的失败相比，特易购近年来表现特别抢眼，它采取灵活的合作方式，充分信赖本土合作伙伴，不断创新，取得了骄人的成绩。我们希望，当特易购美国分销中心那巨大的太阳能屋顶徐徐展开时，这个远渡重洋的勇士已进入了正确的发展轨道。 淡季不淡，五连环点亮旺销爆竹终端失守 寄望促销 在进行这次活动前，多喝乳业面临严峻的形势，甚至部分产品在终端开始失守。 在白奶市场，面对核心竞争对手云南乍甸乳业，让多喝乳业白奶重点市场始终处于非常不利位置。在个旧市场，竟然25个牛奶专卖店不敌竞争对手5个专卖店；果味酸奶在局部市场表现强劲，但由于没有促销支持，在市场上难以持续挑大梁；高端佐餐奶前期投入巨大，属于典型的明星类产品，同样由于没有促销支持以及管理薄弱，导致高端佐餐奶在市场上投入很大，但往往流失也十分快，形成不断恶化的怪圈。 于是，经过仔细考虑，准备推出“浓情多喝，香飘红河”系列活动。借助活动，抢夺市场。其直接目的就是定奶抢钱，成就淡季不淡。另外，巩固老客户，掠夺新客户。同时，改变多喝奶在红河州的形象；而间接目的就是借此锻炼队伍，提升企整体形象，为新品上市垫定市场和人员基础。 这次活动，温暖、人性、系统、亲切是基本基调。 五环连接淡季夺城 整个活动共分五个部分，从整合传播造势，到全面启动系统地面活动，一气呵成，环环相扣，不给竞争对手任何喘息的机会。 第一环，造势：推拉结合，全面运用当地各项传播资源，预热市场； 第二环，专卖店：对多喝专卖店终端实施分类管理后，进行软硬兼施，生动化陈列打造全新多喝形象，塑造良好的销售氛围； 第三环，学校：公关入市，造就良好企业形象，对消费者进行攻心策略，培养下一代年轻消费者，为销售做好扎实铺堑； 第四环，社区：通过社区活动，建立亲和力，塑造最优形象，直接拉动销售。 第五环，奶点：站在前面的基础上，全面收网，资源全面聚焦。 一. 宣传造势先行 活动前5天，针对活动主题与产品卖点，我们进行了系列硬广告与软文的投放。另外，结合当地媒体环境，我们与媒体进行深度合作，开辟百姓生活栏目中的健康专题，进行牛奶消费的科普教育，并且针对竞争对手进行了牛奶的“四要四不要”的竞争性诉求： 要干净牛奶，不要纱布牛奶！牛奶不干净，怎会有健康！ 多喝乳业拥有云南省唯一一台净乳机，可去除牛奶中的异味、体细胞、绒毛、杂质等。 要营养牛奶，不要油腻牛奶！牛奶不吸收，怎会有营养！ 多喝乳业是用高科技牛奶均质机，可击碎牛奶中影响消化吸收的粗大脂肪。使多喝牛奶口感更柔滑，不油嘴，不发腻，更不易涨气。 要放心牛奶，不要奶缸牛奶！设备保证质量，奶缸里产不出放心奶！ 多喝乳业不仅拥有红河州唯一一套国际一流的进口全封闭杀菌设备，确保消费者能喝到真正的放心牛奶。 要科技牛奶，不要土法牛奶！能力决定品质，没技术产不出好牛奶！ 多喝乳业拥有云南省唯一的乳品硕士孙志海总工程师。公司还拥有国际标准的乳制品实验室和国际花园式厂房。 由于红河州的报纸的发行量很有限，为了最大化的发挥传播效果，我们把所有报纸广告及软文都进行了加印，并要求各个战区在所有专卖店的活动过程中进行免费赠阅；在公司近三百家专卖店中进行订户赠阅；对所有社区进行地毯式的户投，在全州十三市区近百个社区近5万户居民中进行全面的投放，最大化的把媒体资源运用到活动中；为了更好的对媒体的配合，我们同时在全州十三市所有县城所在地的重要街道悬挂活动条幅，最终要让所有战区的消费者都能知道活动信息。 二.专卖店促销续热 在传播预热市场后，就需要关注消费者购买了，我们在专卖店举行的“家庭订奶促销活动”全面启动。 1.温馨之家奖励计划：活动期间订多喝温馨之家卡（一个月），送价值6元的超值防漏杯； 2.欢乐之家奖励计划：活动期间订多喝欢乐之家卡（三个月），送价值28元的精美五件套烹调碗； 3.VIP之家奖励计划：活动期间订多喝VIP之间卡（六个月），送价值58元的经典七件套碗具。 老顾客再送价值6元的卡通果条产品，新顾客再送价值3元的卡通果条产品。 最重要的是，我们运用ABC分类法则对专卖店进行了全面的分类管理，对重点专卖店进行资源与政策的倾斜。A类专卖店在活动期间由企业配备专职促销人员三名，财务一名。B类专卖店配专职促销两名。 另外，在各项准备工作做好后，所有专卖店实施全面生动化工程，分为两个部分： 一是硬终端的生动化。 所有专卖店都进行店内陈列的重新规划，冰柜内产品陈列全部系列化，每个专卖店要在显眼处粘帖至少六张以上海报，店门口两边必须摆放两个关于活动与产品形象的展架，每个专卖店悬挂条幅一条，在专卖店500米内必须进行针对性DM的派发等。 二是软终端的生动化。 对所有专卖店工作进行系统全面的梳理，并流程化，所有工作人员必须严格按照流程执行，比如消费者订奶卡时应该先做什么，如何收款，如何向消费者介绍奶卡的使用，给消费者取奶时应该先用镊子再用干净毛巾再擦一次等。 通过前期的活动和传播，建立社区公众对多喝奶的关注、了解和好感。在终端做好基础工作后，就需要有针对性的打动消费者了。三.香飘校园借船出海 学校一直是多喝乳业十分关注的目标消费群。香飘学校主要是通过与学校师生的互动，建立学校消费者对多喝乳业品质、品牌认同。并且让学生把活动信息带回家里，为下一步香飘社区活动打下有利基础。 校园活动一，免费品尝、营养不放假。 将多喝乳业印制的课程表交给学校，由班主任老师将课程表发放给学生，其中课程表背面设计为多喝乳业产品信息。学生凭借课程表可以获得多喝乳业赠送的果条一个，并获得多喝乳业赠送的签字笔一个。 同时，在指定学校推出关于贫困生与优等生赞助计划。A类学校为学生人数为1000人以上，给5个特困生，5个优等生名额；B类学校为学生人数1000人以下，给3个特困生，3个优等生名额。 另外，成立多喝希望助学计划，给每个特困生资助学费八百元；推出多喝学生健康计划，对每个特困生赠奶一个学期；实行特优生奖励计划，对每个特优生三百元现金奖励，同时免费赠送多喝奶两个月。要求学生与多喝乳业签定一个小协议，多喝乳业将使用这个学生素材做一定传播。这样可以将活动颁奖仪式变成多喝奶有效的传播机会，同时新闻媒体也可以有报道主题方向。 通过免费赠饮吸引学生关注活动，针对特殊学生群资助和奖励计划，建立学生消费忠诚，形成学生、家长、企业之间的互动，促进销售。 学校活动二，“红河小记者，欢乐多喝行”行动 与红河州教育局合作，在红河州所有学校举办参加选拔活动，通过选拔活动使多喝乳业活动获得广泛的参与。 活动的内容主要是，上午参观多喝乳业高原牧场，下午所有冬令营营员参观现代化生产基地，晚上享受多喝乳业牛奶品尝活动、牛奶知识竞赛；第二天，白天，体验牛奶生产、我是多喝小小科学家或工程师演讲、自己生产牛奶自己品尝。晚上在合田民俗村举行篝火。另外，举办多喝小记者活动，撰写多喝见闻，对获奖作品在报纸上刊登，与红河日报、红河电视台合作，对活动进行全程报道，吸引社会眼球。 四.香飘社区促销增温 我们对红河州13市县所有社区进行全面的清盘，确定了合作意向。在这次活动中最关键就是这第一步；因为大部分社区居委会一般是不支持这种活动的。经过我们的说服和了解，最后确定了两个形式。 社区活动一，社区座谈会。 邀请社区有影响的意见领袖参加“浓情多喝，香飘红河”主题座谈会。邀请参加座谈会人员必须是社区意见领袖。如，居委会主任、领导人家属、物业负责人以及教师、医生等有公信力并且善于传播人员。首先对多喝乳业在产品品质、包装、服务、价格、等方面问题，征询消费者意见和建议。同时，社区访谈员就多喝乳业现在状况跟消费者做正面的沟通，并做针对消费者疑问的回答，针对竞争对手攻击的回答，针对乳业发展趋势的回答以及针对多喝乳业未来发展的阐述。最后，选择社区荣誉质量监督员，将在每一个社区产生一名荣誉质量监督员。 这个部分主要是针对竞争对手的恶意攻击进行必要还击。同时把企业最新的产品、质量、技术、设备等总体发展信息等传播出去。同时，培养社区消费者对多喝系列产品的信心，形成有利于多喝产品消费的市场氛围。建立老顾客消费多喝牛奶价值感，培养新顾客认同感，吸引游离消费者。形成科学的与社区消费者沟通管道，为未来不断推出新产品奠定牢固的沟通基础。 社区活动二，免费品尝、免费抽奖 免费品尝免费抽奖，社区采取门牌号直接抽奖，然后贴出“寻人启示”（中奖名单），通过寻人制造轰动效应。5的中奖面，奖品20元左右产品和礼品。 借此拉近多喝企业产品与消费者的近距离亲近，展示多喝企业实力，品尝产品口味，建立公众信心。配合专卖店的“金牌定奶户”等活动，眼球聚焦，话题性传播。 五.盘点疏漏奶点收网 经过前面的宣传和活动推动后，我们需要仔细盘点自我，找到疏漏的地方，从而实现渠道的全面强势覆盖，销售的稳步增长。 我们发现还有部分情况需要扭转。首先，竞品的部分消费者对多喝还有将信将疑；其次，活动中部分专卖店的火爆场面没影响周边竞品的客流量。因此我们要单刀直入，围截竞品奶点，并全面收网。我们的抢夺战，主要围绕最终端的奶点进行，并使用感情拉拢加利益诱惑。 策略一：巩固自已的奶点 盘清自有奶点的地点和销量情况，针对此制定销量梯级奖励政策，提升自已奶点的单元销量。继续提升多喝奶在自有奶点中的形象，完善自有奶线服务体系。 策略二：抢夺竞品奶点 目的是抢夺新客户。盘查、摸底竞品奶点，宣传我们的活动和产品，建立初步客情关系。然后给予充分的政策，帮助其进行销量和利润分析，用利益来诱惑它。同时安排奶线人员送货、铺货，把我们的货铺入竞品奶点。这些争夺战，完全可以一对一、面对面的跟进。我们就是要把降低半信半疑人购买的门槛，把购买的门槛从年降到月再降到袋。 我们还针对性的对终端进行服务宣传（活动POP，活动DM，陈列，卫生等），并安排人员协销，客情深入，随时宣传我们产品和最新政策。另外，还加强了消费者激励，两袋为一门槛，每买两袋巴氏奶送一袋果条。当然，终端活动生动化，充分利用空白海报等也是要持续进行的。 我们还针对性的再次推出杀手锏活动“超乎你想象，说说就有奖”，只要你针对消费者主动推荐多喝奶，就会享受奖励政策。如果恰好你推荐的时候，遇到多喝的工作人员（扮作消费者）就可以得到现场大奖。为了防止作假，我们在扮作消费者小组中不断的换人、换区域。 结局：并未结束 新战将始 事实证明，这个活动也是卓有成效的，我们“浓情多喝、香飘红河”的整合营销传播活动首战告捷，成绩单如下： 2005年1月13日，个旧市场白奶销量一天就达120000元； 2005年1月14日，个旧市场的最好的专卖店订奶回款达28000元； 2005年1月17日，个旧有一个年近九旬的消费者还一次性订多喝奶3年； 2005年1月18日，红河州五大战区销量仅五天时间就突破700000元； 2005年1月19日，红河州一个多喝用户一次性订奶达十年之久； 2005年1月20日，红河州五大战区争抢新客户数量突破8000户； 2005年1月23日，红河州五大战区白奶回款十天时间突破1000000元。 但是，这并不是结局，因为我们活动的影响力还在不断扩散，销售还在持续增长。另外，我们的五连环活动，已经引起竞争对手的恼怒，并针对此开始全面反击。因此，我们不得不再次进行市场调查，准备策划实施另外的系列促销活动，以延续前面的战果，同时打压对手。所以说，市场竞争没有结局，只有继续。新的战斗即将打响。公关促销例话商业竞争随着市场经济的建立与发展显得风风火火，扑朔迷离，委实令人眼花缭乱。从整个社会态势上看，消费者在五彩缤纷的霓红灯和五花八门的广告前决定饮用“太阳神”还是“中华鳖精”似乎无关宏旨；然而，就企业自身来看，“上帝”的这一选择不啻是对其“命运交响曲”的弹奏；商业营销部们又略有不同，他们关心的是顾客，所有的经理几乎都无法直面那种“门庭冷落鞍马稀”的惨淡局面，为了求得弹丸立足之地，他们的脑海里不断萦绕着各式各样的市场决断与对策，梦寐以求那种顾客盈门、生意兴隆的景象。 常言道：凡事有法而无定法。意思就是说无论什么行业都有各自发达亨通的策略和办法，但是很少有放之四海而呆板不变的恒定事理。一个精明的经营者。总能根据具体营销环境独辟蹊径，摸索出适合于自身的营销策略。因为商业竞争手法尽管变幻莫测，但仍未逸出情理之外。 出“奇”制胜几乎所有的商场都有告示牌，却大都因缺乏新意而落入俗套。因而告示牌就不会达到招揽顾客的目的，从而变成一种无意义的摆设。 去过温州五马步行街的人，都对一家专营牛仔服的“小小商店”有着难以忘却的印象，这家商店门口悬挂着一套足有一丈多长的牛仔服。这种超凡脱俗的告示，给过往行人留下一个醒目标志，使人们对商店的位置、营业范围一目了然，同时这一告示也成了陌生人在温州问路的一个重要标志，足见其成功之妙处。 广告心理学告诉我们，广告的设计务必遵循新异、奇特的原则，保持广告物与背景的显著差异，以唤起人们的关注，从而在多若繁星的告示群中脱颖而出，保持鲜明的形象。温州步行街的牛仔告示正是吻合了这一原理，才得以让人过目难忘。尽管温州素有“五步十店”之称，出售牛仔服的商店也是数不胜数，而步行街的这家商店却创造了“独此一家”的顾客舆论氛围。 温州这家牛仔店广告与雅马哈日本东京专营眼镜店的广告如出一辙。在日本东京一副巨大的眼镜横亘街道半空，构建了一幅夺目的风景。在美国的唐人街中国饭店，那只令人眼馋的烧鸡同样给人留下了回味悠长的广告效果。难怪商人们对孙子兵法爱不释手，这一招岂不正是“出奇制胜”的绝妙应用? 代客还价的诱惑随着生活节奏的加快，第三产业的兴起与前景被一致看好。尽管如此，由于该产业的庞杂与多元，所以竞争也自然而然地十分激烈。台湾高雄某菜市场一家蔬菜公司锐意创新，在公关促销中甩出了这样一张王牌：凡在本公司领取“购菜月票”的，便享受当月的九折优惠。此举备受顾客欢迎，公司效益也随之上升。 绝大多数人已习惯于在菜市场讨价还价，事实上这样讨过来，还过去，这个摊位瞅瞅，那个摊位比比，费了口舌不算，还耗费了大量的时间。高雄这家蔬菜公司把握了顾客心理，以“代客还价”的方式和薄利多销的原则把流动的消费者变成了固定的顾客，利润自然就会不断增加。 营销技术的改进离不开对顾客心理的把握，否则再“高明”的促销举措也不会产生效果。报载某企业刻意引进“直销”方式，由推销员把成品直接售给千家万户。这种登门销售的长处在于减少了众多的流通环节，因而顾客在价格方面可以得到较多的实惠。但是该企业是生产儿童饮料的厂家，当推销员拿着饮料出现在居民区时，人