凯度：2016年中国快消品电商力量研究.pdf

2016年中国快消品电商力量研究 DIGITAL POWER STUDY 2016 China 2 CHINA DIGITAL POWER STUDY 7 47 目录 执行摘要 快速消费品线上表现概览 快速消费品公司电商业务研究&电商排名 3 快速消费品线上表现概览 1 所有渠道 95+% 所有品类 线上总体零售规模 所有商品 自2014年开始进行 本报告数据时间段：2015年8月到2016年7月 7天/24小时不间断监测 Kantar Retail自2014年起和维恩咨询合作中 国快消品电商力量研究，全面解读快速消费品 线上表现和各品类洞察。 CHINA DIGITAL POWER STUDY 2 中国快消品电商力量研究&电商排名 CHINA DIGITAL POWER STUDY 超过200位制造商参与本次研究，帮助我们从制造商视角识别领先电商。 基于制造商真 实的回答，我们力图描绘出快速消费品行业最新的电商业务现状，为制造商和电商双方 提供行业参照标准。 2016年是我们开展中国快消品电商力量研究的第三年 3 执行摘要 CHINA DIGITAL POWER STUDY CHINA DIGITAL POWER STUDY 执行摘要 作为全球最大的电商市场，中国电商仍在持续快速地增长。2015年，中 国电子商务销售额增长超过30%，已经达到5980亿美元，遥遥领先于美 国的3430亿美元。2016年，中国电子商务渠道仍然保持着快速稳定的增 长势头。 然而，中国的电子商务市场不仅仅在规模上占优势，在渠道细分、生意 模式的选择上也具有其他国家不可比拟的复杂性。中国的电子商务有细 分的B2C和C2C渠道。其中，B2C渠道贡献了线上59%的交易额，是各 大品牌商在中国电商市场的主战场。同时，2016年互联网B2B市场成为 了行业另一大亮点，通过这一新型的市场通路模式，制造商们无需建立 成本高昂、效率低下的铺货体系，便可将业务轻松渗透到低线级市场中。 纵使B2B模式并非本次报告涵盖的重点，其模式仍然非常值得各个品牌 商注意。 4 CHINA DIGITAL POWER STUDY 5 执行摘要 在品类方面，电子产品、母婴等品类在规模上仍占据主导地位。然而，某些品类虽然规模 较小，却有较高的增速，这些增长背后的动态表现不尽相同： 面部护肤：高端化以及男性对护肤品的需求日益上升 口腔护理：强调差异化、注重功能性 尿布：品牌线上份额稳定 洗衣液：线上市场非常集中、优势品牌针对不同电商的差异化运营 零食：对多样性的追求导致线上市场高度分化 饮料：本土品牌争夺国际品牌的份额 酒：国际品牌份额持续上涨 在电商领域中，有很多趋势值得我们注意，但其中有两个是重中之 重，不容忽视： 首先，移动端已成为多数制造商生意占比最大的平台。非为移动 端定制的界面与内容将很容易被购物者所抛弃。此外，线上线 下的区隔也是制造商关注的重点。我们的研究显示，3/4的制 造商已开发有线上专供的产品，以和其线下渠道作区分。 6 执行摘要 电商方面，天猫和京东有各自的擅长的品类与领域，它们仍是主导电商 市场的两大巨头。我们看到，越来越多的品牌在天猫京东同时都设立了 官方旗舰店。 在制造商眼中的电商综合实力排名中，京东仍然雄踞榜首，稍领先于天 猫，1号店排名第三，专注于女性购物和闪购模式的唯品会，以其强大 的分销效率，从去年的第六名跃居第四，成为今年一匹不容小觑的黑马。 排名前十的电商平台中，小红书和飞牛网（大润发的电商业务）也非常 值得注意。前者代表着专注于移动、内容与社区的电商的兴起，而后者 则代表着面临客流困境的实体零售商通过开拓线上渠道以创造更大的潜 力和发展空间。 Bernhard Wessels Kantar Retail 北亚区执行总裁 CHINA DIGITAL POWER STUDY 7 快速消费品线上表现概览 CHINA DIGITAL POWER STUDY CHINA DIGITAL POWER STUDY 8 线上品类成熟度: 大多数快速消费品都是电子商务的新兴品类 大多数快速消费品品类体量 都比较小，但增长迅速，是 电子商务下一波增长的主要 驱动品类。 母婴品类是线上最为成熟的 快速消费品品类，体量相对 较大，在2015年8月-2016 年7月期间，母婴品类的增 速接近全品类平均水平。 纸品家庭清洁 宠物用品 彩妆 食品和饮料 快速消费品 营养及保健品 酒 图书音像 珠宝礼品运动户外 办公用品 手机数码 服装 汽车用品 箱包饰品 个人护理 母婴家用电器 家居家装 平均 5.6% 平均 29.0% 占整体电商销售(%) 年增长率(%) 成熟新星品类欠成熟不成熟 CHINA DIGITAL POWER STUDY 9 B2C渠道在大多数品类都占据主导地位 在电子商务总量中，59%的份额来自于B2C渠道的贡献。 B2C渠道在食品饮料、个人护理、酒、纸品家庭清洁等品类中同样占据了主导地位，这些品类标准化程度较高，更利于在B2C渠道发展。 然而B2C渠道在宠物用品、彩妆、营养及保健品、母婴等品类中的占比仍低于平均水平：宠物用品市场比较分散，品牌和产品众多，价 格区间较大，B2C渠道尚不能满足消费者需求，因而C2C渠道仍占60%以上；另外受到海外代购以及价格因素的影响，彩妆、营养及保 健品、母婴品类的B2C渠道占比仍相对较低，C2C的竞争依然较为激烈。 60.3% 55.5%55.2% 50.8%50.3% 48.4%47.8% 47.1% 45.3% 40.5% 37.8% 34.5% 32.1% 22.1%21.3% 20.9% 16.7% 39.7% 45.7% 44.8% 49.2%49.7% 51.6%52.2% 52.9% 54.7% 59.5% 62.2% 65.5% 67.9% 77.9%78.7% 79.1% 83.3% C2CB2C Average* 41% Pet Supplies CosmeticsFurniture & Furnishing Sports & Outdoors Automotive Nutrition & Healthcare Baby Product ApparelLuggage & Accessories Jewelries & Gifts Food & Beverage Personal Care Office Supplies Home Appliances Consumer Electronics AlcoholHousehold Essentials 宠物用品彩妆家居家装运动户外汽车用品营养及 保健品 母婴服装箱包饰品珠宝礼品食品饮料个人护理办公用品家用电器手机数码酒纸品家庭清洁 平均B2C 占比：59% CHINA DIGITAL POWER STUDY 10 B2C电商各品类竞争格局 天猫和京东贡献了B2C渠道的绝大多数份额。天猫巩固了其宠物用品、彩妆、母婴和纸品家庭清洁品类的领先地位。京东则在酒类、营养 及保健品和食品饮料品类中持续增加份额。2015年8月 - 2016年7月期间，唯品会在个人护理品类中的份额持续增加，并且在母婴品类中显 示出了强劲的增长势头。 79.9% 50.9% 80.2% 73.1% 69.9% 79.8% 69.4% 72.1% 59.2% 51.4% 67.8% 49.0% 32.6% 40.1% 30.8% 38.2% 57.1% 12.6% 11.0% 12.3% 16.5%22.7% 9.6% 19.1% 8.2% 20.6% 32.2% 17.9% 17.7% 55.7%41.4% 48.7% 45.9% 28.5% 11.9% 12.7% 17.2% 14.2% 12.5% 16.0% 20.0% TmallJDSuningYHDVIP Others Pet Supplies CosmeticsFurniture & Furnishing Sports & Outdoors Automotive Nutrition & Healthcare Baby Product ApparelLuggage & Accessories Jewelries & Gifts Food & Beverage Personal Care Office Supplies Home Appliances Consumer Electronics AlcoholHousehold Essentials 宠物用品彩妆家居家装运动户外汽车用品营养及 保健品 母婴服装箱包饰品珠宝礼品食品饮料个人护理办公用品家用电器手机数码酒纸品家庭清洁 其他 CHINA DIGITAL POWER STUDY 12 领先B2C电商的品类表现 从品类在不同电商的占比分析： 天猫的品类重点仍然在服装和家居家装品类。由于天猫超市的优异表现，天猫食品饮料品类的份额略微上升。天猫彩妆、纸品家庭清洁、 宠物用品品类的占比增长迅速。 京东和苏宁专注于手机数码和家用电器品类，这两个品类仍然占据最大比重。食品饮料、酒、个人护理和彩妆等其他品类对比去年的占 比有大幅度提升。 唯品会继续维护其专长的个人护理和彩妆品类，并在母婴和家用电器品类强势扩张。 1号店的食品饮料品类仍占据最大比重，但在这一年间该品类的扩张并不明显。 Apparel Furniture & Furnishing Consumer Electronics Office Supplies Home Appliances yt Food & Beverages Alcohol Personal Care .C.o.ss Nutrition & Healthcare Hou?ssentials Pet Supplies 26.6% 18.4% 7.3% 2.8% 7.3% 8.2% 6.9% 0.5% 4.4% 1.1% 1.4% 1.2% 0.3% 5.1% 5.1% 25.5% 18.1% 21.0% 4.6% 3.3% 1.6% 3.1% 0.4% 0.3% 1.0% 0.2% 1.1% 0.8% 39.6% 10.7% 36.0% 4.6% 2.1% 0.9% 1.7% 0.1% 0.4% 0.7% 0.0% 49.6% 5.2% 4.3% 0.4% 4.1% 2.8% 0.0% 0.0% 15.6% 3.7% 0.1% 0.0% 0.0% 0.7% 2.3% 17.3% 3.0% 7.7% 8.3% 29.6% 5.1% 10.4% 0.2% 2.2% 7.4% 0.3% 服装 家居家装 手机数码 办公用品 家用电器 母婴 食品饮料 酒 个人护理 彩妆 营养及保健品 纸品家庭清洁 宠物用品 CHINA DIGITAL POWER STUDY 13 Apparel Furniture & Furnishing Consumer Electronics Office Supplies Home Appliances Baby Product Food & Beverages Alcohol Personal Care Cosmetics Nutrition & Healthcare Household Essentials Pet Supplies 27.9% 19.2% 7.6% 3.0% 7.6% 7.9% 5.1% 0.4% 4.0% 0.9% 1.1% 0.6% 0.3% 2.6% 2.7% 0.1% 0.1% 2.3% 26.2% 8.8% 0.0% 21.8% 7.9% 20.2% 0.5% 0.0% 0.4% 2.8% 0.1% 0.1% 0.6% 8.4% 55.8% 2.7% 10.8% 0.3% 0.6% 17.0% 0.0% Tmall FlagshipTmall GlobalTmall Super 17.5% 12.3% 10.3% 9.1% 10.0% 6.3% 3.3% 1.6% 2.5% 0.7% 0.6% 0.4% 0.3% 0.2% 2.2% 31. 21.7% 25. 3.8% 3.3% 1.6% 3.3% 0.3% 0.2% 1.3% 0.1% JD PlatformJD Direct VS Apparel Furniture& Furnishing Consumer Electronics Office Supplies Home Appliances Baby Product Food & Beverages Alcohol Personal Care Cosmetics Nutrition & Healthcare Household Essentials Pet Supplies 27.9% 19.2% 7.6% 3.0% 7.6% 7.9% 5.1% 0.4% 4.0% 0.9% 1.1% 0.6% 0.3% 2.6% 2.7% 0.1% 0.1% 2.3% 26.2% 8.8% 0.0% 21.8% 7.9% 20.2% 0.5% 0.0% 0.4% 2.8% 0.1% 0.1% 0.6% 8.4% 55.8% 2.7% 10.8% 0.3% 0.6% 17.0% 0.0% Tmall FlagshipTmall GlobalTmall Super 0.2% 2.2% 31.5% 21.7% 25.3% 3.8% 3.3% 1.6% 3.3% 0.3% 0.2% 1.3% 0.1% JD PlatformJD Direct 31.5% 天猫和京东子渠道上的品类分布各有差异 天猫和京东都有多个子渠道，不同子渠道有各自不同的品类专长。综合上页可进一步分析，品类在天猫与京东的总体份额增长由其 不同的子渠道进行推动。 天猫超市是天猫发力食品饮料和纸品家庭清洁品类的主要子渠道 京东开放平台上服装和家具家装品类占比最高，京东则自营专注手机数码、办公用品和家用电器品类，两个子渠道相互补充 服装 家居家装 手机数码 办公用品 家用电器 母婴 食品饮料 酒 个人护理 彩妆 营养及保健品 纸品家庭清洁 宠物用品 天猫旗舰店天猫国际天猫超市京东开放平台京东自营 CHINA DIGITAL POWER STUDY 14 个人护理品类B2C渠道概览 个人护理品类占B2C总量的4.8% +50 bps（1bps=0.01%） 销售额年增长率42.9% 15-16 Growth 66.9% 9.1% 40.5% 119.4% 43.1% 77.0% 3.7% 4.6% 66.1% 66.2% 0.5% 0.7% 4.7% 4.6% 13.1% 10.0% 11.9% 13.9% MAT 2015MAT 2016 Body Care Feare Mens Grooming Skin Care Oral Care 2015年8月 - 2016年7月期间，个 人护理品类占整体电商 B2C 市场 4.8%的份额，相对于上年度的占 比有50bps的增长。 在个人护理品类下，面部护肤是 体量最大的细分品类。 男士护理是增长最快的细分品类。 MAT 2016 7月MAT 2015 7月 增长 ?洗发护发 身体护理 女士护理 男士护理 面部护肤 口腔护理 CHINA DIGITAL POWER STUDY 15 防晒霜受季节性使用影响，在面部护肤B2C渠道中是个较小的细分品类， 但2016年成长趋势明显 在面部护肤品类下，防晒霜体 量较小，而增长非常快。 面膜及护肤套装同样以高速 增长，品类销售占比也比较 大。其他品类体量都比较小， 增长率也低于平均值。 Facial Cleanser Toner Facial Cream Skin Mask Skincare Set Eye Cream Essence Sunscreen YoY Growth Rate (%) % of Skin Care Total Size Average: 12.5% Average: 40.7% 防晒霜 面膜 平均 平均 占面部护肤品类份额(%) 年增长率(%) 面霜 洁面乳 精华素 眼霜 护肤套装 爽肤水 面部护肤品类细分 （B2C） CHINA DIGITAL POWER STUDY 18 15-16 Growth +66.9% +9.1% +40.5% +119.4% +43.1% +77.0% 3.7% 4.6% 66.1% 66.2% 0.5% 0.7% 4.7% 4.6% 13.1% 10.0% 11.9% 13.9% MAT 2015MAT 2016 口腔护理在个人护理B2C渠道的品类份额较小，但在2016年的增长迅猛， 增速仅次于男士护理 67.4% 68.4% 23.9% 22.6% 8.7% 9.0% MAT 2015MAT 2016 Mouthwash Toothbrush Toothpaste 15-16 Growth +64.?% +50.9% +61.7% 口腔护理品类下最大的三个细分品类依次为牙膏、牙刷和漱口水。 其中，牙膏占比最大，漱口水增速最快。 洗发护发 身体护理 女士护理 男士护理 面部护肤 口腔护理 MAT 2016 7月 MAT 2016 7月 MAT 2015 7月 MAT 2015 7月 增长 漱口水 牙刷 牙膏 主要口腔护理品类细分（B2C） 增长 CHINA DIGITAL POWER STUDY 19 平均价格指数（API）按照前20品牌单品作为样本计算 经济型与超高端定位的牙膏占比较去年有所增加，侵蚀大众及普遍高端市场 经济性牙膏持续赢得份额，其 中37.4%的增长源于本土品牌 舒客。 牙膏 18.3% 23.5% 25.6% 20.5% 54.6% 50.2% 1.6% 5.7% 32% 12% 43% 13% 2015 MAT 37.4% 贡献源于 45.5% 贡献源于 MAT 2015 7月经济型大众型高端型超高端MAT 2016 7月 经济型（1.5） 牙膏销售额占比和增量按平均价格指数细分 同时线上牙膏也呈现出明显的 高端化趋势，这一年中，超高 端品牌的市场份额增加了4.1%， Red Seal和Oral-B贡献了其中 近46%的增长。 CHINA DIGITAL POWER STUDY 24 纸品家庭清洁品类占B2C总量的0.99% +36 bps 销售额年增长率101.7% *洗涤用品包括洗衣液、柔顺剂和洗衣粉 纸品家庭清洁品类B2C渠道概览 2015年8月-2016年7月，纸品 家庭清洁品类销售额占整体B2C 市场的0.99%，份额相比上年度增 长36bps，销售额激增101.7%。 纸巾湿巾是该品类下体量最大且增 速最快的细分品类。 洗涤用品品类销售额有近100%的增 长，洗涤用品占纸品清洁品类34.2% 的份额，其中洗衣液销售占洗涤用品 销售额总量的89%。* 24.3% 23.1% 34.6% 34.2% 41.1% 42.8% MAT 2015MAT 2016 Tissues & Wipes Household Cleaning ?15-16 Growth +1?9.9% +99.1% +91.6% MAT 2016 7月MAT 2015 7月 纸巾湿巾 家庭清洁 增长 洗涤用品 CHINA DIGITAL POWER STUDY 25 威莱在B2C渠道洗衣液品类中表现突出，旗下三个子品牌各列洗衣液B2C渠道前十 连续两年排名前十的洗衣液品 牌占洗衣液 B2C 渠道销售总量 的85%。 在洗衣液前三名的品牌中，仅威 露士保持份额上升。而威莱旗 下的另外两个品牌：卫新和妈 妈壹选，同样位于前十。合计 威莱旗下的三大品牌在B2C洗衣 液品类中可占高达32%的市场份 额。 连续两年排名前十的品牌份额：85% MAT 2016 7月 洗衣液销售前十名品牌（B2C） 排名品牌份额份额变化 126%+2% 225%-4% 312%-3% 46%+2% 55%-1% 64%+2% 74% 83%-1% 93%+3% 102%+2%威莱旗下品牌 CHINA DIGITAL POWER STUDY 30 在母婴品类下，细分品类尿布和奶粉体量较大，相对成熟 受“二胎”政策影响，消费者对 母婴产品的需求激增。尿布在保 持大体量的同时，增速仍高于平 均水平，在未来的市场上非常有 潜力。相比之下，奶粉的增长率 则在平均水平之下，2016年增 长较为乏力。 辅食与婴儿护理占母婴品类的份 额较小。其中，辅食是母婴品类 中增长最快的细分品类。 Infant Formula Bab? Toddler Clothing Toys Babys Care YoY Growth Rate (%) % of Bab?y Product Total Size Average: 12.5% Average: 35.4% 母婴品类细分 辅食 婴儿护理 玩具 婴 奶粉 童装童鞋 尿布 平均 35.4% 平均 12.5% 占母婴品类份额(%) 年增长率(%) CHINA DIGITAL POWER STUDY 31 尿布品类：前十名品牌基本稳定，拓展分销电商平台成为增长的主要动力来源 天猫和京东在B2C尿布市场中均占据了绝大部分的市场份额， 且两者势均力敌，而唯品会在该品类中2016年的表现格外突 出，贡献了近13%的增量。 连续两年排名前十的品牌份额：84% 尿布销售额占比和增量按电商细分 线上尿布市场是一个相对成熟的市场，自去年开始销售额前五名品 牌就没有发生变化。 前十名品牌本年度共占据尿布B2C渠道销售 额84%的份额，该比例显著高于其他品类。 2016年前十名的尿布品牌变化 1花王/Merries20.9%+0.2% 2好奇/Huggies19.1%-2.4% 3帮宝适/Pampers17.2%-1.0% 4妈咪宝贝/Mamypoko7.5%-4.3% 5尤妮佳/MOONY6.5%+2.3% 6大王/GOO.N4.3%0.0% 7雀氏/Chiaus3.2%-0.1% 8安儿乐/anerle2.3%+0.5% 9一朵/YIDUO1.7%+0.3% 10菲比/Fitti1.5%+0.6% x1.56 36% 36% 43% 37% 4% 7% 7% 7% 9% 13% 35.1% 26.0% 13.0% 5.8% 20% 2015 July MAT TmallJDVipSuningOthers2016 July MAT +55% +34% +176% +47% +124% MAT 2015 7月 MAT 2016 7月 其他 CHINA DIGITAL POWER STUDY 33 3.96% 5.13% MAT 2015MAT 2016 食品饮料品类B2C渠道概览 食品饮料品类在电商B2C市场中 占比5.13%，上年度为3.96%。 食品饮料品类销售额较上年度增长 67.5%。 年增长率67.5% MAT Jul 15 MAT Jul 16 MAT 2015 7月MAT 2016 7月 CHINA DIGITAL POWER STUDY 34 在食品饮料品类中，饮料品类的增长最快，是最具潜力的明星品类 食品饮料品类下，零食是唯一体量 大，并且增长率也高于平均的细分 品类。饮料品类市场体量虽小，但 保持较高增速。 食品饮料品类细分（B2C） Tea Powdered Fresh Produce Snacks YoY Growth Rate (%) % of? F&B Total Size Average: 16.7% Average: 68.9% 粮油调味饮料冲调 生鲜 茶 零食 平均 16.7% 平均 68.9% 占食品饮料品类份额(%) 年增长率(%) 饮料 CHINA DIGITAL POWER STUDY 35 零食品类市场较为分化，淘品牌份额增长明显 连续两年蝉联销售额前十名的品牌占据了零食品类29%的份额，说明零食品 类市场较为分化。但值得注意的是，在前十名的品牌中，淘品牌（起源于淘 宝的本土品牌）较上一年份额上升了6%，至83%，淘品牌对其他传统品牌产 生了明显的压力。由此可见，品牌的互联网化愈加重要。拥有互联网基因以及 熟悉互联网规划的品牌在零食品类中的表现也愈加突出。 零食品类销售额占比和增量按电商细分连续两年蝉联前十名的品牌份额：29% 零食品类的销售额较上一年增加了70%。天猫在销售增量中 贡献了79%，优异的销售表现更将天猫的份额从71%推升至 74%。 排名品牌份额变化 111.8%+2.4% 27.3%+1.6% 34.2%+1.4% 41.3%+0.1% 51.3% 61.2%-0.1% 71.1%+0.2% 81.0%+0.1% 91.0%+0.1% 100.9%+0.8% 淘品牌 前十名品牌中 淘品牌的份额变化： 77% 83% 71% 74% 9% 13% 10% 7% 1% 2% 9% 4% 79% 19% 4% 2% -4% 2015 July MAT TmallJDSuningYHDOthers2016 July MAT +70% +70% MAT 2015 7月 天猫京东苏宁1号店MAT 2016 7月 其他 CHINA DIGITAL POWER STUDY 41 饮料品类B2C渠道概览 *基于饮料品类前100品牌数据 在饮料品类中，牛奶品类体量最 大，但增长较慢，是最为成熟的 品类。 酸奶是饮料品类中的明星品类， 虽然其市场份额相对较小，但 增速最大。 含乳饮料和碳酸饮料紧随其后， 增速均高于平均。 Functional Drink Juice Milk Beverage RTD Tea Soured Dairy Sparkling Water YoY Growth Rate (%) % of Beverage Total Size 饮料品类细分（B2C） 牛奶 酸奶 含乳饮料 水 即饮茶 果汁 平均 12.5% 平均 134.3% 占饮料品类份额(%) 年增长率(%) 功能饮料 碳酸饮料 CHINA DIGITAL POWER STUDY 44 在B2C渠道酒品类中，啤酒品类的增长最为强势 *基于饮料品类前100品牌数据 酒品类下，白酒和葡萄酒品类相对 成熟，它们的体量较大，但增速较 低，位于平均线之下。啤酒属于酒 品类中的明星品类，它的体量较小， 但增长最快。 酒品类细分（B2C） Brandy Shaoxing Wine Beer Wine YoY Growth Rate (%) % of Alcoho .ro Average: 60.5% 啤酒 白兰地 葡萄酒 绍兴酒 白酒 平均 12.3% 平均 60.5% 占酒品类份额(%) 年增长率(%) CHINA DIGITAL POWER STUDY 43 快速消费品公司电商业务研究 &电商排名 CHINA DIGITAL POWER STUDY CHINA DIGITAL POWER STUDY 48 电商渠道对制造商整体生意的贡献 33% 6% 42% 25% 6% 4% 5% 19% 15% 16% 20% 50% 79%80% 2016201620162016 杂货-食品杂货-非食品个人护理、化妆品 婴儿用品 10% 电商渠道对于快速消费品生意的贡献日益增大 在2016年，电商对于快消品的生意贡献相较去年有所增加。其中，电商对婴儿用品的贡献率最夺人眼球。80%的该品类制造商表示公司超过 10%以上的销售收入来源于电子商务渠道。个人护理、化妆品品类制造商线上渠道占比紧随其后。79%的该品类制造商表示电商销售占比超过 公司总销售额的10%。 CHINA DIGITAL POWER STUDY 50 16.7% 42.2% 33.4% 60.9% Food andHealth and 50.0% 25.0% 54.5% 21.4% 30.0% 25.0% 27.3% 42.9% 20.0% 25.0% 14.3% 25.0% 18.2% 21.4% Food andNonfood GroceryHealth and 贵公司是否已经开始尝试跨境电商？如有，跨境电商占贵公司电商生意百分比约为？ 已经开始10% 杂货-食品杂货-非食品个人护理、化妆品婴儿用品杂货-食品杂货-非食品个人护理、化妆品婴儿用品 各大快消品厂商都在纷纷拓展跨境电商业务 跨境电商的发展迅速，越来越多的制造商开始尝试该模式来推动生意增长。2016年，超过一半的婴儿用品制造商已经开始尝试跨境电商模式， 在所有品类中占比最高。在已开始尝试该模式的制造商中，四分之一的杂货-非食品制造商表示，公司超过10%的电商销售收入来源于跨境电商。 CHINA DIGITAL POWER STUDY 52 在和电商的合作中，制造商最重视的电商能力有所改变 制造商对电商期待变化反映出了电 商行业的变革。 今年，电商整体销售规模和利润的 增长是制造商最重视的因素，并且 排名的增速最快。制造商在与电商 的合作过程中也更为关注其是否有 清晰的战略。在快速变化的电子商 务环境下，制造商们在选择电商合 作伙伴时更为谨慎。 电子商务发展至今，物流配送能力和 供应链管理能力已成为制造商对合作 电商的基本能力要求。目前，由于制 造商对电商的关注重点从基础服务能 力逐渐转向综合营销服务能力，导致 物流和配送能力、供应链管理能力两 个选项排名略有下降。 Rank 16 22 33 41 59 55 73 88 97 1010 11113.84 4.16 4.17 4.25 4.27 4.34 4.34 4.44 4.49 4.54 4.55 20162015 eTailers Business Size, Growth And Profitability Digital Marketing Capability eTailers Brand Positioning Online Shopper Marketing Clear Company Strategy Shopper And Category Insights Logistics And Delivery Capability Website Navigation And Product Display SupplyChain Management Category Management/ Buying Teams eTailers Company Organization 该电商整体销售规模和利润的增长 数字化营销能力 合作电商的品牌形象和定位 线上购物者营销 清晰的公司战略 购物者和品类洞察 物流和配送能力 网站导航和产品展示 供应链管理能力 品类管理和采购团队 明晰的组织架构 排名 2016 2015 CHINA DIGITAL POWER STUDY 53 Rank 11 22 3N/A 44 53 6519.7 31.1 36.8 53.4 75.1 80.8 2015 Additional sales channel Brand building Stronger Communication with Consumer/ Shoppers Penetrating lower-tier cities or markets Additional Profit An efficient way to enter new brands/ new products into the China market 2016 电子商务在制造商生意中的角色也在发生变化 寻求额外的销售增长仍然是促使制造商开拓电商 渠道最重要的原因。在过去的几年中，中国的电 商规模以每年30%的速度增长，而线下零售商却 在为如何促进生意增长、如何增加店内流量而苦 恼。因此，从线下转向线上来寻求额外的销售增 长，是行业内最显著的趋势。 此外，电子商务在建立品牌形象、品牌沟通、扩 大品牌影响力方面也扮演了重要的角色，尤其是 在现代通路发展滞后的低线级城市中。 然而面对激烈的竞争，尤其是各电商各品类的价 格战，大多数快消品牌商并不十分满意电商的利 润情况。 今年新增的选项：利用线上渠道同购物者更好交 流排名第三。制造商认为，通过电商可以与消费 者和购物者更直接、更紧密地交流，并且交流方 式更具创新性。在2016年，我们也看到了快消制 造商通过各种新媒体发布的创意十足的市场营销 活动，比如直播。 电子商务在生意中所扮演的角色 (被制造商列入该项前三名电商的百分比) 寻求额外的销售增长 利用线上渠道培养品牌形象 利用线上渠道同购物者更好交流 利用线上渠道更快渗透到 低线级城市或市场 寻求额外的利润增长 新产品/新品牌进入 中国市场的首选渠道 排名 2016 2015 54 CHINA DIGITAL POWER STUDY 2016年各电商排名 商业实力 1 战略实力 2 运营实力 3