房地产公司营销管理流程培训讲义.ppt

谨以此文献给所有热爱房地产及营销策划的人,房地产开发流程及营销策划,前言,讨论交流,营销策划流程,本次培训沟通的安排,对房地产行业的理解,资金密集型带来高风险 涉及面广，对从业人员的综合素质要求较高 工作压力巨大 致使社会快速两级分化，成为胡润富豪榜的常客 畸变为奢侈消费文化的罪魁祸首上海汤臣一品 ,调侃曰： 从业者难以成为“有良心”的人,对策划的理解,在古代，策划同策画，“策”者，计策、谋略也；“画”者，谋划、筹 划也，策划者，出谋划策也。 从词义上看，策划与谋划、筹划、筹谋、计划、打算等词汇既相互 渗透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差异。 事前行为说：策划就是事前决定做什么及如何做。 管理行为说：是管理的一部分，是一种管理手段。 选择决定说 ：是一种选择，或抉择，是在多种方案中、计划中选 择最佳方案与计划。 思维程序说：是人类通过其思考而设定目标及为达到目标的最单 纯、最自然的一种思维活动。 ,地产策划的理解！,房地产开发流程全景图,注：参考深圳某著名开发公司的开发全景图,关于开发流程关注的问题,开发全景很多跟我们都没有关系，干嘛要去了解？ 流程图十分复杂，如何快速理解？ 房地产公司应该建立怎样的管理架构？,房地产开发商在每一个房地产项目中均经历投资、开发和建设三个过程,项目建设过程,市场,研究,投资,决策,土地,获取,市场,定位,产品,策划,规划,设计,招标,投标,施工,组织,进度,质量,品牌,传播,销售,组织,物业,管理,市场,研究,投资,决策,土地,获取,市场,定位,产品,策划,规划,设计,招标,投标,施工,组织,进度,质量,品牌,传播,销售,组织,物业,管理,市场,研究,投资,决策,土地,获取,市场,定位,产品,策划,规划,设计,招标,投标,施工,组织,进度,质量,品牌,传播,销售,组织,物业,管理,市场,研究,投资,决策,土地,获取,市场,定位,产品,策划,规划,设计,招标,投标,施工,组织,进度,质量,品牌,传播,销售,组织,物业,管理,成本,项目开发过程,项目投资过程,投资过程,开发过程,建设过程,经营目标：通过投资活动来获取投资收益，实现现金回收 风险控制：投资决策、项目监控 运作方式：通过土地投资产生投资收益而行使重大决策以及监控权力,经营目标：通过对项目开发全过程的经营管理活动获取开发利润 风险控制：项目定位、项目管理 运作方式：通过对项目开发日常的管理行使相应的权利与责任,决策拿地阶段,规划设计阶段,项目施工阶段,销售服务阶段,经营目标：按工期保证工程质量、安全前提下以最小成本完成工程建设 风险控制：成本管理、工程进度、合同签订 运作方式：充分使用外协单位，通过总包管理方式行使施工组织职能,战略投资技能,房地产开发技能,施工建设技能,5,3,2,所需技能,绩效比重,结合这三个过程的自然嵌套关系，可形成项目的三级管理体系。对应到房地产组织框架即可形成房地产企业的典型三级管理体系,销售服务阶段,市场,研究,投资,决策,土地,获取,市场,定位,产品,策划,规划,设计,品牌,传播,销售,组织,物业,管理,市场,研究,投资,决策,土地,获取,市场,定位,产品,策划,规划,设计,品牌,传播,销售,组织,物业,管理,市场,研究,投资,决策,土地,获取,市场,定位,产品,策划,规划,设计,品牌,传播,销售,组织,物业,管理,市场,研究,投资,决策,土地,获取,市场,定位,产品,策划,规划,设计,品牌,传播,销售,组织,物业,管理,项目施工阶段,招标,投标,施工,组织,进度,质量,招标,投标,施工,组织,进度,质量,招标,投标,施工,组织,进度,质量,招标,投标,施工,组织,进度,质量,成本,投资 过程,开发 过程,建设 过程,物业,管理,物业,管理,物业,管理,项目,考核,过程监控,过程监控,投资方案,设计图纸,集团,城市 公司,项目部,招标,投标,招标,投标,招标,投标,招标,投标,物业,管理,物业,管理,物业,管理,投资,收回,房地产开发的本质：整合,房地产公司组织架构理解,矩阵式的管理架构 集团公司与城市公司职能分离 集团公司减少专业运作职能，加大管控职能 强化前端决策和控制，设立投资及专业决策委员会 将产品实现的相关职能逐步下移至城市公司、项目公司 集团公司将采购与成本/策划与销售等专业比较相近的职能集中到一个部门，减少横向和纵向部门接口 集团公司拥有关键点决策权 ,地块价值最大化的典型例子星河丹堤的启示,对房地产营销的理解,营销创造价值价格突破的六种方法 营销和销售的关系营销就是四两拨千斤 大盘，大策划 沃伦巴菲特的名言：只有退潮的时候，才知道谁没有穿裤子；只有在市场艰难的时候，才更加体现营销的价值,星河国际和城中雅苑,ACTION,城中雅苑,星河国际,案例比较分析：星河国际和城中雅苑,地块价值最大化的典型例子星河丹堤的启示,项目介绍：彩田路以北，靠近梅林关，背靠13.47平方公里银湖山郊野公园,内绕9.1万平方米天然原生活水湖，总占地20万，建面36万，与丰泽湖山庄共享小区配套设施；,B区：叠加TH154套,E区：高层组团 7栋围合，732套,D区：TH与独立别墅103套,首期197套TH 7套独立别墅,F区：高层组团 4栋围合，518套,分四期开发： 一期：（A、C区） 197套TH+7套独立别墅； 户均面积：240平米； 二期：官邸新区：（B区） 154套叠加TH； 户均面积：221平米； 三期： （E、F区） 1250套平面及复式； 户均面积：196平米； 四期：（D区） 96套TH+7套独立别墅； 户均面积：259平米；,项目开发节奏,丰泽湖山庄,营销组合从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具,4Ps,目标市场,产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 服务 保证 退货,价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件,促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销,地点 渠道 覆盖区域 位置,McCarthy,1960,房地产营销组合,产品（product）：（规划设计、配套配置、服务） 推广（popularization）：（形象、传播、宣传资料、现场展示、公关、分展场、展销会、活动营销） 价格（price）：（定价、价目表、价格策略、优惠、折扣） 促销（promotion）：（客户积累、开盘选房、抽奖、赠品 ）,营销的基本过程将开发流程中的营销部分深化,营销策划的科学观和艺术观点子时代离我们越来越远,何阳、李光斗等的启示,营销策划的价值主张,面向市场 怀抱理想 从今天开始 做一个行动的人,讨论、交流时间,营销策划及流程,营销攻略,推广渠道,活动营销,报纸,电视,网络,直邮,楼体,短信,展示策略 （优展区）,售楼处,样板房、看楼通道,形象墙,条幅（灯光字）,户外,电台,开盘活动,项目形象,大堂,目标导向,营销基本框架,交易会活动,推广策略,客户,销售物料,营销策划流程解释,作业指引类,主流程,子流程,表单及模板,子作业指引,由公司进行统一界定和设置,相关部门根据自身的业务内容及工作流程进行补充、调整,属于业务流程中的骨架框架，体现一个公司房地产开发的成熟度。,属于业务流程中的“血肉”，作业指引为工作的重点，表单为工作过程中主要运用的文件，这里以营销策划为例。,第一阶段：销售前期管理流程,销售前期关注的问题,为什么说 “项目一期全部”？ 如何确定项目的营销战略？ 营销中50的能耐取决于定价水平？ 怎么开盘会出现砸场的现象？,问题界定、目标界定,客户定位和需求分析,市场竞争分析,制定营销战略发展方向,案例借鉴和模式选择,销售前期结构化问题分析、SWOT分析,销售前期竞争占位,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,销售前期竞争占位,时间轴,1999.112000.4,第一期,第二期,第三期,价格走势,20.3,25.9,分期规模,8.4,万M2,2000.52002.12,2002.52003.4,主力户型,70-120的2-3房,100-150的3-4房,100-200的3-5房,7200,6200,5300,首期缺乏配置 居住氛围不浓,项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。领导者、挑战者的占位,案例1：蔚蓝海岸的开发策略,2.7,6000,第四期,2004.12004.10,每期套数均值：1250套,“画饼”模式：描绘宏伟蓝图,启动模式,启动配置：缺乏,每期开发均值：13.8万m2,启动规模：8.4万m2,案例1：蔚蓝海岸的开发策略,案例2：增城项目：凤凰城,开发商：广州碧桂园集团 规模： 9000多亩，现已开发超过3000多亩，是目前广州最大规模的别墅区 开发时间：2001年开始开发，2002年5月1日开始公开发售 物业类型：别墅：独栋、联排、叠拼等各式别墅；各式洋房 物业位置：增城广园东路，离广州市中心公里,各种配套打造成熟生活社区,公共设施：交通中心、社区专用的医院、康体中心、图书馆、歌剧院、影剧院 商业设施：总建面万平方米的五星级酒店、荔枝文化村、多家个性化的商铺组成的商业街、面积达.万平方米美食街、面积达万平方米的商业购物中心、银行、洗衣店、发廊、家装市场，肉菜市场等； 教育设施：凤凰城中英文学校（包括幼儿园，小学和初中） 会所：酒店会所，各园区会所,交通配套的完善吸引大规模区外客户,拥有完善的交通配套，内线交通有区内穿梭巴士，外线交通连通新塘、广州、深圳、香港等地; 提升了新塘市场，将当地市场的客户来源扩展至广州;,18条线路，通往广州市区、周边镇区，乃至深圳福田及香港的班车同时开通，到最后社区完善阶段，每天平均超过300班次的公交车辆；,凤凰城分期开发节奏,案例3：深圳桃源居,项目规模 总占地面积：2000亩 总建筑面积：180万平方米 容 积 率：1.5 总 户 数：近13000户（60000人） 区位特征：在离深圳主城区80分钟车程的关外郊区，离市中心约30公里。 依托背景 宝安区占深圳市的地产市场份额为13%-15%； 宝安区存在大量低收入人群； 宝安房地产市场相对比较封闭，置业群体中宝安本地居民占八成； 周边以工业区为主； 项目区域及周边教育条件差； 核心卖点：清华名校名校是消除距离障碍的强大引力。,成功引入清华学校后，扩大客户的范围，大幅提升价格。,时间轴,2001以前,2001年,2002年,2003年以后,2003年,2750,目标客户,周边90% 新安10%,周边70 新安20% 南头10%,周边50 新安30% 南山20%,周边30 新安40% 关内30%,宝安50 关内30 港台/澳门20,3300,3600,3800,3700,历史均价,项目展示,园林 会所,清华学校,大社区,20万平米 社区公园,集商业/居住/教育于一体的 超大型综合社区,销售前期定价,关于价格的理解,价格一定是实现目标的工具，而不是目标本身 没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格 价格是一种面向消费者的语言,定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素 定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程,关于定价的理解,从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价 在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期,关于均价的理解,价格制定的一般框架,销售前期其他重要内容,认筹（受限制区域为储客）、选房的重点因素！ 储客的时间 储客的数量 开盘的要点,联合销售的启示，合作单位的理解对于发展商，任何时候炒掉或者更换一个代理商对项目没有任何影响！,1、前车之鉴：深圳万科十七英里 2、重庆“上品十六” 的悲剧07.8.5 3、君悦阁的启示,休息一下，呼吸清新的空气 利用10分钟，感受生命的珍贵,第二阶段：销售过程管理流程,销售过程关注的问题1,阶段推广主题的调整？ 形象高于项目 案例： 深圳中信红树湾 东莞世纪城国际公馆 形象产品促销的信息转变,销售过程关注的问题2,销售现场的管理销售人员管理、周报、月报的应用？ 目标的力量 联合销售的启示：公平对待业绩美誉 案例：佛山保利千灯湖一号（联合销售容易出现的问题） 周报、月报，有效的销售管理手段 销售与策划的密切沟通信息对称的重要性,销售过程关注的问题3,如何利用老客户为我服务老带新，小众营销的好处？ 如何让客户自发成为我们的“销售代表” 存在内在的驱动力： 证明自己的英明，化解成交后的后悔（客户决策购买后的第八的阶段）；罗伯特.L.乔利斯（Robert.L.Jolles） 一、满足阶段 二、认知阶段 三、决定阶段 四、衡量标准阶段 五、评估阶段 六、调查阶段 七、选择阶段 八、重新考虑阶段 小恩小惠的力量,销售代表的注意问题倾听 古今对倾听的PK 聽听,第三阶段：销售后续管理流程,销售后续管理关注的问题,剩余单位如何出货？ 项目结束后，我们怎样总结？即如何写总结报告。,先诊断后出招,信息交