房地产项目市场营销策划报告.doc

烨隆中国景秀花园项目市场营销策划报告第一部分 本项目营销整体思路本项目营销总体思路是：充分把握区域的发展态势，并充分利用它们深远的市场影响力，体现本项目强劲的潜在价值空间；同时，充分展示本项目中等偏上的产品品质与较低的价格优势，使本项目较高水平的性价比在目标客户群中得到更广泛的认同，通过这两者的综合效应，逐步使目标客户群深刻认识到本项目在不远的将来将得到更大的增值空间；深刻认识到本项目现阶段的有关劣势将在很短的时间内得到充分改善；深刻认识到本项目不仅适宜居家，而且具有很大的投资潜力。使目标客户群对本项目的前景感到乐观，以此吸引本项目目标客户群。一、导论1、过河大桥建成，直通市区道路建成后，区域的房地产开发会高潮迭起，本项目应充分利用政府未来远期规划的连带效应，着力体现本项目将面临的升值潜力。2、应充分将本项目较高的性价比优势迅速对目标客户群展开诉求。3、正因为本项目潜在价值大，性价比高，因此不仅适于家居，也适于投资。4、通过一系列的营销整合措施，使本项目得到更多消费者的关注，达到销售目的。其营销启动过程如下图所示：大桥效应道路效应项目定位本项目潜在价值大本项目产品品质目前本区域房地产市场现状本项目价值空间让利于消费者本项目价格较合理目标客户群心理特征目标客户群图便宜消费者获得更大利益而采取购房行动本项目综合素质高基于以上情况，我们对项目提出如下初步建议：（1）本项目应以中高档物业身份立足该区域。（2）本项目的楼盘质素应确立为替目标客户打造中档价位的精品住宅。即形成品质完善、总价更易接受的产品基本定位。在市场推广策略上，大致分为三个步骤：步骤一：根据市场情况，结合项目的具体特点，选择满足市场需求的经营理念，制定合理的销售价格。步骤二：研究市场动态，确定目标客户，明确项目主要卖点及推广主题，拟定出最佳的市场销售策略，使销售达到效益最大化。步骤三：拟定详细的整个市场推广计划，包括：报纸、媒体及户外广告的计划安排；发布时间的配合；制定目标客户名单；市场推广及预算。二、营销的基本面准确的市场定位是楼盘营销展开的基础；树立良好的项目形象是市场购买信心的保障；有效的项目推广和信息传播是销售时机到来的前提条件。物业的价值可以分为“硬价值”和“软价值”两个部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值的判断是一个感性过程，增加软价值的最有效方法就是物业形象包装和广告促销宣传。由于项目的开发规模较小，广告宣传费用的投入空间不是太大，所以这就迫使我们思考如何把力使在“刀刃”上，用有限的投入而获得最大的传播效果。我们认为，实实在在地做好以下几个方面的工作是本项目在购买者心中脱颖而出的基本保证。1、工地包装目的：提升楼盘品位，表现楼盘内涵，获取买家认可从而促成销售。内容：楼盘外围墙：工地户外看板：施工公告牌：工程全貌展示牌：工程质量控制牌： 布 幅：各楼宇在开盘、封顶、竣工等阶段挂置大型宣传布幅包括楼宇名称、宣传语等。看楼指示牌：路旗及小彩旗：可在临近主干道设置，小彩旗可置于围墙上或售楼中心来营造气氛。2、售楼中心目标：售楼部的装修和布置不仅要体现出楼盘的内涵同时还应为看房客户营造一种舒适、闲逸的自然环境来协助销售人员从旁达到加促购买意向的目的，其销售道具也会销售过程中起到举足轻重的作用。内容：销控台、展板（广告板、效果图、平面示意图、说明图等）、整体模型、户型模型、销售进度表、楼书、企业形象展示位以及其它办公用具。3、定价及价格策略定价有三种导向，即成本导向、购买者导向和竞争导向。考虑到公司长期的发展前景、项目特性和目标市场的购买承受能力，建议项目的订价策略应以“购买者导向”订价策略为主，结合竞争导向订价低开高走。作为期房，项目的销售价格应与施工进度、销售动态环境相连接，建议采用动态的价格策略，即主要由：开盘价、封顶价、竣工价、入住价组成，建议本项目开盘期起价（套内面积）： 元/m2左右；均价： 元/m2较为适合。随后的销售阶段售价可根据实际销售状况和工程进度逐步向上调整。附 市区部分楼盘价格表：楼盘名称起价（套内）均价（套内）开盘日期4、开盘发售时机：选择开盘发售的时机是决定项目能否顺利面市的重要因素之一，具体时机要根据公司的计划安排。我认为：项目应抓住秋冬季节来临前的销售旺季实现大规模的销售，避开在夏天炎热销售淡季对销售的不良影响。5、物管公司的作用随着城市房地产开发的飞速发展，消费者显得愈加成熟。他们不仅对楼盘的建筑质量、绿化环境、社区配套等硬件设施有较高的要求同时也非常重视开发商的物业管理水平，因此，本项目可考虑选择一家有市场品牌号召力的物管公司或者成立一家自身的物管公司作为合作伙伴来提升产品的服务附加值。6、销售节奏的把握我认为：本项目可分为四个销售阶段，即开盘期、强销期、热销期、和续销期（入住3个月内）。整个工程实施分两期进行，其中，二期工程在项目强销期开工，在热销期入市。各阶段的销售率为：15：25：35：25。最终目标是在入住以前达到75%以上的销售率，当然，具体销售节奏还要根据市场的状况和工程进度作相应的调整。三、营销总概念随着住宅项目开发竞争的加剧，项目的概念也是层出不穷，但是，如果我们透过令人眼花缭乱的各色概念，我们会感到，对概念的演绎正朝着住宅本质的相反方向发展，似乎住宅已不再是人们成家立业的基础与标志，而要承载许多看来并非住宅本质意义的东西。基于本项目的实际情况和我对当地购房者需求心理的把握，提出：本项目的总概念为“以家为本，品质为先”。“以家为本”的项目总概念要贯穿景秀花园整个项目开发过程中。要保持景秀花园项目总概念的持续连贯性，要让“以家为本，品质为先”成为经营开发体系和全体工作人员的行动准则，即让这一总概念cis化，就需要对现代社会的“家”进行深刻的认识。1、家就是家！回归家本位首先意味着在经营目标上以人为本，为营造人居而开发，还家的本来面目，而不是为销售而开发。（1）不片面追求豪华，但求舒适、宽松、和谐；（2）不片面追求高档，但求品质、格调、情趣； （3）不片面追求华丽，但求实惠、方便、合理；2、家是生活！ 我们卖给业主的不仅仅是房子和环境，更重要的是生活；既是高品位的生活空间，也是高质量的一辈子甚至两辈子的生活时间。3、家在何方?最合理的家，应该离开喧嚣污浊的都市，走向自然，但又紧邻都市，享受现代文明的区位。既要够远，足以避乱，又要够近，进入繁华闹市的车程不超过10分钟。这正是我们的优势之一。 4、家有品味！家不是星级酒店，不是夜总会，不是高档材料的堆砌与华丽装饰的炫耀。在家的档次上，豪华可能走向低俗，而高品味并不意味着高价位，高标准应当高在格调与情趣上。因此，从设计到选材，我们提倡的是：“高档不高价，低价不低档”尽量迎合广大购房者的理想。要做到这一点只有从对品味和格调的追求开始，良好的居住环境与低价位的住宅才是真正惠及购房者。5、家亲自然！家应当最大限度地拥有自然，特别是与人们生活息息相关的阳光、空气、风和景观，这些均是都市人身在闹市无法真正拥有的资源。我们的楼型与户型的设计应尽可能向自然开放，与自然对话，与自然相通相融。大面积的窗户和阳台，以及退台应成为这里的特色。 如果我们能在实用与价格、区位与环境、生活方式与品味上与其他楼盘区别开来，就可以向市场发出有力的号召回归家本位！6、家有未来！在时下社会行为普遍短期化、不求永远但求瞬间的风气下，家已成为人们寄托永恒感的难得的载体。人们在社会上遇到种种不稳定感，只能到家庭的港湾抚平，家是当代人最能寄托终身的载体。因此，一个理想的家应该是充满未来的、能经受岁月洗刷和时代考验的地方。这个家，要有代代传承、生生不息的烟火，也要有价值日升、永不凋敝的宅第。所以，“景秀花园”力图向人们贡献一个岁月永恒、充满未来希望的家：建造房子，用优秀品质支撑永恒；服务家庭，用爱家主张营造温馨。同时，“回家”也是富于冲击力和感染力的广告主题。它至少包括以下五方面可深挖广拓的内涵：号召消费者以“家本位”的标准衡量楼盘，使景秀花园的建设标准成为新的市场标准。号召开发商以“家本位”的观念进行开发和经营，以此作为在市场上建立企业形象和产品形象的起点。号召消费者与社会发展的轨道一致，在不断发展的家得到更高层次的需求满足，成为积极向上的生活目标。号召人们，特别是男士回归家庭“下班了就该回家！”以此引起女性买家的认同。号召消费者以更高的居住水准来提高自己的生活水平。为了“这房子（家）跟你一辈子”，开发商力求为消费者奉献性能质量一流的住宅产品。本项目营销总概念就是建立在本项目各项特质之上的营销主题：品牌概念；教育概念；健康概念；服务概念；产品品质概念。本项目的营销总概念是一个复合的概念体系。正因为有了足够多的住宅产品特性，无论是从硬件设施上，还是从软件文化内涵上，本项目均预埋了大量的营销卖点，在经过一定的整合之后，将使本项目在入市初期就能形成市场轰动，迅速赢得目标客户群的认可。四、本项目营销总体思路描述1、早期建立以 “回归家本位”概念为主线，建立本项目在开发理念上的先进性，宣传本项目产品一流的品质属性，奠定品牌基础。由于目前本项目产品缺乏先天的品牌力支撑，如此的体量入市，若无足够的品牌基础，是难以大力度吸引住目标客户群的。而在先期，由于可用作项目品牌塑造的因素和条件相对不足，有关营销卖点，尚未在项目产品中得到体现，因此，在早期宣传弘扬“回归家本位”居住理念以及本项目“以家为本”的形象就显得十分重要。2、中期围绕 “户型布局”，适时推出教育和健康服务概念，不断丰富本项目花园小区的文化内涵和产品厚度，进一步增强产品的吸引力和品牌的感召力。随着销售业绩在早期的积累、项目运作的不断深入和外围条件的逐步到位，营销进入中期以后，就要适时推出服务和教育的措施与设施。按照“先推措施（软性为主）、后推设施（逐步到位）”以及“主张开路、理念先行”的原则，逐渐展开中期的营销工作。3、后期在延续和完善教育和服务概念的同时，全面展示本项目在产品性能及物管服务两方面的品质特性，进一步扩大产品的美誉度与项目的影响力，拓宽目标市场。由于本项目所处位置相对较偏，因此，本项目要想实现更高的开发目标，仅仅通过一些宣传是难以达到最佳效果的。根据对本项目目标客户群的分析，本项目主力消费群体基本上为二次置业者，相对一次置业者来说其受外界因素的影响要低一些，而更多的是关注本项目产品是否有较高的性价比，就此，本项目在后期的营销中应该更多的将本项目有别于其他项目的产品特性和附加值通过一定的消费者实际感受来体现，通过宣传项目形象以及表现并体验本项目环境与服务等方式，在强调价格适中的前提下，全面展示本项目的产品特性和物业品质，进一步扩大产品的美誉度与项目的影响力，以拓宽目标市场，扩大销售业绩。五、入市时机的确定（一）入市条件1、项目自身条件（1）本项目目前正处于前期策划阶段，完成方案设计、初设及施工图设计以及报建等手续，尚需一定的时间。所以，本项目入市不宜过早，否则，工程形象进度不能跟上营销进程，将不仅仅使营销效能大幅降低，更有可能产生恶劣的负面影响，使本项目陷入“夹生饭”的困境。（2）体现高品味生活方式的社区居住文化尚未构建，对于谋求较高性价比及附加值的本项目，必不可少的以赋予产品深厚的文化内涵为目的的各项措施尚未进行，而这是需要一定的时间去实施完善的。若本项目无较高的产品文化附加值，是难以在较短的时间内达到较好的营销目标的。因此，本项目不能匆匆入市，而应抓紧目前的有限时间，加速本项目小区文化的营造及特色化服务体系的建立。（3）在本项目开盘入市前，一方面需要采取相应的营销推广策略，提高本项目的市场认知度；另一方面要求本项目应形成一定的项目形象，使消费者在一定的市场认知度的基础上能真切体会到本项目一些产品优势：市区商业区的近邻，优质小学教育的延伸，爱家主张的旗手如此，本项目入市方可达到预期效果。否则，过早入市所面临的风险较大，虽然有可能因强势导入而引起较广泛的关注，但更有可能短时间内无法体现产品的优良品质而错过销售良机，入市效果大打折扣。2、市场形势条件（1）在今明两年，本市将会有相应的楼盘相继入市，其中个别项目目前的工作与本项目的工作进展时间差距很大，因此，为锁定部分目标客户起见，本项目的入市前的前期宣传造势与预定等工作可以适当提前。（2）最近两年，峨眉山市房地产市场出现了供需两旺的利好局面，良好的的市场销售形势直接刺激了一些项目的开发，现今已经有项目进入正式销售，且营销工作进展顺利，形成了本市住宅项目营销的一个回升期，我预计，进入下半年后，这种势头会逐渐形成一个波峰，本项目的亮相和入市应该顺应此涨落规律，抓紧时间推出入市，抓住机会。3、销售时机惯例（1）每年年初，是住宅项目销售的传统淡季，广大消费者消费心态处于一个调整期。从4月份开始，整个房地产市场热度将逐步升高。（2）根据市场长期以来的经验和惯例，每年住宅消费高潮位于46月与911月两个时间段，因此，本项目可考虑在这两个住宅消费高潮来临之际择日入市。（二）入市时机通过对上面入市条件的分析，本项目的入市时间应位于9月。通过开盘前强大的项目前期推广造势，在开盘时形成第一波销售热潮，在10月长假前尽量消化掉在开盘前储备的内部认购客户；进入10月长假期间，通过到本项目现场实际体验以及其间的宣传推广与公关活动，在十一长假期间形成第二波销售热潮，从而形成一波未平、一波又起的良好走势，并进一步将本项目的销售拉向更高的阶段。此时开盘，已形成如下有利条件：1、本项目入市的各项准备工作已完成2、本项目产品在市场中已有了一定的市场影响力3、本项目已拓宽了更广的销售渠道4、本项目入市能在一定程度上避开竞争对手的冲击5、本项目的项目形象已经达到入市的要求6、本项目具备了开盘销售的必要条件7、本项目已具有了一定的潜在客户，人气已有所聚集8、本项目的各方面资源已得到有效整合第二部分 “景秀花园”项目形象策略一、“景秀花园”项目的形象定位（一）基本原则由于“景秀花园”位于市区较偏的位置，从而使整个项目在本区域内以较高的起点展开形象定位成为可能。与此同时，在目前峨眉山市房地产市场情况下，住宅项目形象整体展示已成为营销中的一个重要手段，一方面以此体现开发商的实力，以增强消费者信心，另一方面彰显项目巨大的产品附加值，不仅仅提供优质的住宅产品，更是一种适当超前的生活方式。因此，“景秀花园”住宅产品在其入市时，应因势利导，塑造好自身的形象。“景秀花园”项目形象塑造的原则：1、“景秀花园”的项目总概念为“以家为本”，则其项目形象一定要体现“景秀花园”就是“最本质化的家”。2、“景秀花园”小区在“家”这个核心中，尽力做好“品质”、“教育”、“便捷”文章，这对于业主或消费者来说，得到的不仅仅是家，而且是全家人在“温馨永恒”、“不断成长”的家。3、“景秀花园”将成为峨眉山市房产市场的优秀一员，成为在峨眉山市享有一定知名度和美誉度的住宅产品，具有一定的超前性。（二）整体项目形象定位“景秀花园”小区整体项目形象定位为：一个温馨永恒、不断成长的家具体阐述如下：1、“家”最本质的东西就是亲情的温馨和生命的延续，“温馨永恒”能充分体现这一本质持性。同时，“温馨永恒”也表现出“景秀花园”小区整个项目所具有的强大生命力，不仅体现出开发商尽心尽力地为消费者营造“跟你一辈子”的家，而且也彰示开发商对“景秀花园”项目坚定不移的开发信念，从而体现了本项目的深刻内涵。2、“家”也是不断成长的，谁不愿自己的家庭幸福，而幸福的家庭离不开与时代的合拍，因此，“不断成长”也充分体现出人们对家的一种不断向上的期盼，切合了人们的心理深层次的意愿。同时，“景秀花园”在“以家为本”的开发理念指导下，所提供的住宅产品是与时俱进的，所提供的物管服务是不断发展完善的；“景秀花园”塑造的社区居住文化是以“教育”和“健康”为特点的，人们在小区内将是一个不断成长的生活历程，通过对“景秀花园”“不断成长的家”的形象定位，将使本项目更触及到广大消费者的居家需要内核，表现出“景秀花园”小区提供的不仅仅是满足基本居住需要的住宅产品，而更是一个以家为本的有更高附加值的生活方式。3、虽然“景秀花园”有更优美的小区环境、更实用的住宅产品、更经济的购置成本等一系列要素，但在目前峨眉山市房地产市场住宅项目中，将它们作为本项目的整体项目形象，将会淹灭在其它项目中；而且，这些要素也是围绕着“家”这个主题，就一个或几个要素是不能全面体现出本项目的整体项目形象的。将“景秀花园”小区整体项目形象定位为：一个温馨永恒、不断成长的家，正是这些要素的高度浓缩，集中反映。通过这样对本项目整体项目形象的定位，使“景秀花园”项目站在了一个更高的市场平台上，其前瞻性、兼容性得到了充分体现。而且朴实无华，易于广大消费者接受，将增强本项目的市场亲和力。二、“景秀花园”项目形象包装策略（一）项目名称建议本项目名称为“景秀花园”，既是作为坤大房产公司的住宅产品品牌，本身也蕴涵“峨眉风光天下秀”的寓意，对于整个项目来说，“景秀花园”之名可不予以调整。但对于“景秀花园”之各组团，有必要围绕“家本位”进行命名，以体现本项目的总概念。1、命名原则（1）要与“景秀花园”项目名称自然衔接（2）命名要体现本项目的项目定位以及所倡导的社区居住文化内涵（3）名称之间要在“以家为本”总概念之下有内在联系（4）名称要易念、易记、优美、动听2、命名建议（1）组团名a组团：佳馨苑b组团：佳恒苑c组团：佳和苑d组团：佳睦苑e组团：佳贵苑f组团：佳祥苑（2）说明“佳”为“家”的谐音，能体现“景秀花园”“以家为本”的理念；“馨”即“温馨”，“恒”即“永恒”，体现“景秀花园”是“一个温馨永恒、不断成长的家”的营销总概念。“和”寓“人和”、“睦”指“睦邻”，表达了“家庭美满、邻里和谐”家居境界，是本项目关于环境与家的集中体现；“佳馨苑”、“佳恒苑”、“佳和苑”、“佳睦苑” 、“佳贵苑”、“佳祥苑”六个名称简单易记，容易与消费者沟通。（二）项目标志“景秀花园”项目标志可沿用坤大房产公司现行的公司标志，在此不再进行说明。（三）项目vi系统1、基本部分（1）“景秀花园”标志（2）标准字体（3）标准色（4）标志基本组合（横式、竖式）（5）标志象征图形2、应用部分（1）证件类：工作卡、业主证、车辆出入证、会员卡、名片、临时工作卡、胸徽、临时出入证、业主保修卡等等。（2）文具类：标准信封、专用笔、标准信笺、笔记本、档案袋、专用桌椅、公文夹、意见本、资料袋等等。（3）账票类：管理费等收据样式、付款通知单样式等等。（4）交通用具类：中巴车、电瓶车、保安巡逻车、园林用车、清洁用车、工具车等等。（5）招牌、标识类：户外交通道路指示牌、户外广告牌。（6）宣传广告类：广告宣传单、通知书、门楣标牌、促销海报、住宅说明书、气球、售楼书、售楼合同样式、彩旗样式、售楼价目表、展销会室内形象墙、广场标准旗、质量保证卡等等。（7）纪念物、礼品类：挂历、台历、明信片、生日卡、贺卡、贺年卡、邀请函、手提袋、电话记录要、匙扣、文化t恤衫、太阳帽、纪念伞、纪念杯。（8）服装类：管理人员男女制服（夏季、冬季）、置业顾问制服、清洁工服、等等。（9）日常用品类：烟灰缸、茶杯、纸杯、餐巾纸、报纸架、建议箱等等。三、“景秀花园”项目形象实施策略如何在最短的时间内树立起“景秀花园”小区良好的项目形象？如何使“景秀花园”小区项目形象深入广大消费者特别是一期主力目标客户群体之中？是关系到本项目能否迅速在市场竞争中占得先机的一个重要问题。这就是“景秀花园”项目形象实施策略所要研究的问题。（一）实施原则1、项目形象的实施要做到高起点，高效率。2、项目形象的实施要做到有新意，能最大限度地扩大市场影响力。3、项目形象的实施要做到针对性强，与主力目标客户群产生共鸣。4、项目形象的实施要做到能充分体现本项目“以家为本”的项目总概念。（二）实施策略“景秀花园”小区一期项目形象实施策略为：1、创造品牌 “景秀花园”努力发掘品牌需求空间和形象运作资源，创立自己的品牌形象，在市场中充分展示出产品的性价比和适用性，使自身的形象识别性能够很好地得以建立。因此，在“景秀花园”项目形象策略实施中，先期树立项目“不能复制”的形象，紧随着要迅速推出独具特色的“教育”与“健康”服务体系，突出本项目的性价比和产品适用性的鲜明形象。使它们前后呼应，共同展示本项目的项目形象。2、高起点的项目形象要求在开始阶段就要站在全市的高度去实施，才能保证实施的高效率。项目形象的好坏，其关键在于形象展示初期就能根据其是否具有全局性的战略眼光进行判断。在“景秀花园“推广入市的时候，宣传力度到位，从而使本项目所针对的主力目标客户群的区域范围得以延伸，这为本项目的项目形象策略站在全市的高度准备了条件。在开始阶段就站在全市的高度去实施本项目的形象策略，将不会面临传播效能的损耗，而是提高了项目形象实施的效率。因此，对于“景秀花园”小区，一定要做到项目形象策略实施的全局性，进行全市性的形象展示，以保证销售效率。3、本项目的形象策略应针对性地体现项目形象与主力客户群中，青年消费者的心理偏好的协调。由于本项目的主力客户群定位为中，青年消费者群体，因此，本项目的项目形象策略要注意与主力客户群中，青年消费者的心理偏好相协调，由此才能赢得消费者对本项目的认同。在这方面，要注意以下两个方面：一是项目形象不能生硬地迎合消费者，不能让消费者因强烈的逆反心理而对本项目生硬的形象展示产生反感，即要巧妙灵活的进行本项目的项目形象策略；二是本项目的项目形象要稍高于主力目标客户群的心理取向，由此，才能使本项目真正赢得消费者。第三部分 “景秀花园”的宣传推广一、本项目宣传推广策略概述（一）宣传推广目标1、销售增长目标本项目的一切宣传推广活动都是为了开拓市场并赢得市场，从而提高本项目的销售业绩，在较短的时间内回笼资金，以利于下一阶段的开发，形成良性循环，最终实现并超越预期利润。2、品牌树立目标本项目是本区域内的一个花园住宅小区。过去几年，市区区域内，确实有众多的楼盘项目开发成功，但没有任何一个楼盘创立了自己的品牌。固然，品牌跟进，一般很难有品牌上的出彩之作，但也要看到现在有很大的品牌创立空间。我认为这将是在峨眉山市房地产市场创立品牌的案例。因此，从整个项目的营销上必须在先期就要有坚定的品牌信念与信心，通过对品牌运作资源的深入排查与研究，采取一系列的富有创意和实效的宣传推广措施，使本项目在房地产市场上演出一场别开生面的品牌故事，使景秀花园项目成为坤大房产公司在房地产市场所树立的品牌窗口。3、市场拓展目标本项目的宣传推广要依据项目开发战略的要求，达到市场拓展的目标。按“层层递进”式的宣传推广策略将本项目的销售市场由周边消费群体拓展到整个目标消费群体，促进本项目成为房地产市场的一流的住宅小区品牌形象。（二）宣传推广主要内容本项目是紧邻通向市区的新建道路，环境景观优美、物管服务一流、社区文化高尚的高品位花园小区。同时，本项目围绕“家”这一核心，着力打造教育、健康、休闲的小区特色。这些是本项目宣传推广的几大出发点。本项目所针对的主力客户群体的居住观念越来越注重住宅产品的品质，迫切需要一种体现自我品味和居住文化的具有复合价值的花园小区。因此，本项目的宣传推广都要针对他们，各方面信息的传递，也都要真实地被他们接受。本项目的宣传推广定位要受项目定位决定，则首先必须明确宣传推广所要诉求的主要内容。1、通过阐明本项目是目前峨眉房地产住宅市场新一代的住宅小区精品，其总体规划和设计理念将紧紧围绕“以家为本”的理念展开，进而系统介绍本项目住宅产品的科学空间布局、室内空间的实用性、建筑外立面创新、小区人性化处理、配套设施的齐全、物业管理服务的创新、小区平面合理分布特点、良好的小区环境以及适当超前的户型设计、建筑材料运用等方面的一流水准。2、从本项目人均绿化面积、容积率、建筑密度、小区内环境景观、艺术小品、水景、绿化造型等方面着手，反映本项目优美的居家环境，强调环境的不求奢华，但求舒适的建设宗旨，从而表现出本项目有别于其他楼盘的“家本位”住宅主线。3、通过对本项目所在的教育、健康氛围很浓的高尚居住区以及本项目“以家为本”的物业管理与服务内容等的详细阐述，表现出本项目不仅仅生产的是住宅产品，更是为业主居家生活服务的项目特点，使本项目对广大消费者有更强的亲近感和感召力。4、从本项目周边的城市规划等方面体现本项目所在片区的未来发展前景，从安全、方便、恬静和温馨的居家环境以及蓝天、绿地、青山、碧水、阳光、空气等反映本项目全新的生活方式，体现小区内舒适的居家环境。5、对整个项目进行总体分析，进一步开发本项目品牌，利用可资利用的各方面资源，提高本项目的关注度及号召力。以上五点是从不同方面向本项目目标客户的重点诉求，是宣传推广的侧重点。在不同阶段或不同目标市场，所诉求的侧重点各有所不同。（三）宣传推广主要途径在本项目的宣传推广中，需要通过多种途径，以达到最佳的宣传推广效果。根据本项目具体情况及目前峨眉房地产市场现状及其发展趋势，本项目宣传推广主要途径如下：1、广告广告主要为：报纸广告、峨眉电视台广告、户外广告、车身广告以及其他广告。2、公关推广活动以引发新闻关注或引起购买者人际传播以及促销为主要目的。3、新闻新闻要与广告及公关推广活动互动展开。二、宣传推广策略一广告（一）本项目广告主题词1、广告主题词的要求（1）体现本项目“家”的概念（2）体现本项目小区的文化内涵（3）体现本项目“教育”与“健康“的概念（4）体现本项目高性价比的特点（5）体现本项目的突出产品特性（6）体现本项目优美的小区环境（7）体现本项目物业管理及服务2、广告的中心主题本项目广告中心主题建议为：以家为本，温馨永恒（二）广告创意思路广告创意是围绕广告主题的深化、艺术化和主体化而展开的，是广告策划全过程中表达广告主题的创造性思维活动。根据本项目以家为本，温馨永恒的广告主题，对各类型广告进行如下阐述：1、报纸广告创意思路围绕以家为本，温馨永恒的广告主题，对其进行深化，达到有效宣传本项目的目的。（报纸广告的形式建议在居民经常阅览的媒体夹带本项目的宣传资料）（1）宣传的主要内容强力宣传本项目的“家本位”理念强力宣传本项目的“教育”及“健康”服务的特色强调本项目优越的高性价比突出本项目住宅产品的特性挖掘以心理需求为主的广告题材活动宣传其它内容的宣传（2）宣传方式 系列广告方式根据本项目销售各阶段，采用具连续性的系列广告方式进行宣传。阶段性硬广告方式2、电视广告创意思路（暂选）本项目电视广告应主要作为项目形象宣传，通过峨眉电视台的栏目进行，以优美的视听效果树立起本项目高品味生活的项目形象，促进品牌的塑造（1）宣传的主要内容突出宣传本项目未来的高品味生活方式强化本项目优越的区位条件和优美的环境本项目的一些活动突出社会各对本项目的极大关注 其他（2）宣传方式形象片突出本项目的优越性，用动感画面表现本项目未来居家模式，强化家的温馨、舒适、畅意。形象片是本项目取得良好形象、维护并提升项目品牌的有效途径3、户外广告创意思路由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动性，在广告画面前停留的时间不会太长，注视的时间也非常短，因此，要求广告效果，广告表现形式和创意简单明了，主题突出。越准确简炼，越能突出效果，越能给人留下印象。（1）宣传内容准确简炼的广告语项目标志项目名称热线电话开发商项目位置（2）户外广告语建议以家为本，温馨永恒景秀花园，等你回家4、车身广告（同户外广告）三、宣传推广策略二公关推广活动公关推广活动在房地产营销中起着非常重要的作用。本项目通过公关推广活动将能推动项目品牌的树立，同时，也能积聚人气，促进销售。在本项目的各个不同阶段，公关推广活动的目的及其起到的作用使有一定的差异的。四、宣传推广策略三新闻为了使本项目能在广大消费者中形成很强的影响力，可以制造一些有助于本项目形象与销售的新闻事件，使目标客户群在较短的时间内相互传播，并通过大众传媒对这些新闻进行报道，以此推动本项目的营销推广工作。具体的新闻事件可根据项目的具体开展情况进行处理。五、媒体策略与实施（一）媒体选择 1、报纸广告以居民经常阅览的报纸为主2、户外广告（以大型广告牌为主，辅以小量灯箱广告、指路牌广告及车身广告）3、电视广告考虑适量投放峨眉电视台栏目（三）媒体实施策略1、预热造势期本阶段更多地以软性宣传为主。2、开盘导入期（开盘期）投入一定量的硬广告。主要为以报纸为主。3、强力营销期（强销期）继续在报媒上投放硬广告，辅之以软性宣传；适当投入电视软性广告。4、品牌提升期（热销期）巩固前期营销成果，利用前期营销所带来的营销资源，保持足够的媒体投放量，以扩大营销战果。5、稳健收盘期（续销期）压缩媒体广告投放量，保持一定的软性宣传力度，配合好交房及尾盘销售。第四部分 “景秀花园”销售策略一、各销售周期的划分及相应策略（一）预热造势期（ 年 月 年 月）1、价格策略本阶段主要为内部认购，不执行具体的价格。2、销售策略在本阶段，销售工作的重心为各项销售的前期准备，销售策略目的是为了蓄市。以人员强力“直销”，通过与广大消费者的接触，一方面宣传本项目产品，另一方面建立一定的客源渠道。3、销售手法在预热到足够程度时，于年月开始放号。（二）开盘导入期（开盘期 年 月 年 月）1、价格策略（1）定价原则：低价入市（2）定价说明本项目在本阶段的工程形象进度较弱；本项目应尽量拉大与其它楼盘的价格差；客户对本项目的认识还不够深入，有一个认知导入的过程。（3）效果分析迅速成交，聚集人气，促进良性循环给以后的价格调控留下足够的上升空间便于财务周转，回笼资金，保障后续操作（4）价格制定建议起价： 元/左右均价： 元/左右2、销售手法以现场销售为主，定向直销为辅的行销模式；在整体销售的基础上，可适当针对一些有意向的集团客户定向促销；价格可采取“优惠套餐”。3、销售比例完成总销售额的15（对较好销售单位实行销控）（三）强力销售期（强销期年月年月）1、价格策略（1）定价原则：提升价格，形成热销状况（2）定价说明本项目已聚集一批忠实的客户及跃跃欲试的准客户；客户对本项目的认知度正逐渐加深。（3）效果分析进一步聚集人气，促进良性循环；本项目形成热销的态势；有利于品牌的提升，增强目标客户的信心。（4）价格制定建议均价： 元/左右2、销售手法以现场销售为主，定向直销为辅的行销模式；在整体销售的基础上，加强老客户带新客户的促销手段。3、销售比例完成总销售额的25（四）品牌提升期（热销期 年 月 年 月）1、价格策略（1）定价原则继续提升价格（2）定价说明本阶段可大力利用营销资源，因此价格可继续提升。（3）效果分析本项目的市场认知度的提升和本区域的市场影响力的进一步增强，将使价格与销售率的快速提升成为可能。（4）价格制定建议均价： 元/左右2、销售手法以销售中心为主战场，依靠定向直销扩大围杀半径；在适量的广告攻势并配合促销活动之下，人员销售全面展开。3、销售比例完成总销售额的35（五）稳健收盘期（ 年 月 年 月）1、价格策略（1）定价原则随市场大行情上涨小幅提升均价，如果本项目受突发不利因素的影响，也可以通过优惠或折扣的方式变相调价。（2）定价说明清理资源，盘活尾房（3）价格制定建议均价： 元/左右2、销售手法以销售中心为主战场；清理来访客户，结束消化吸收；实现稳健收盘，维护企业形象。3、销售比例完成总销售额的25（允许其中有不超过 的特殊尾房余作特殊处理）二、销售应变设计思路1、“最高限价”法在本项目的宣传推广与销售执行中，推出“最高限价”，以此展示本项目极高的性价比。2、“以客带客”法为了在短时间使本项目迅速形成热销，必须拓宽销售渠道加大外界的销售推广能力，可以采用“以客代客”方案。基本思路如下：对已购买本项目物业的客户进行宣传，若能带领或介绍新客户并帮助达成购买合同，将给介绍人一定比例的奖励。这样可以提高本项目人际推广的能力与效果，无形中扩大了本项目的销售队伍，从而促进销售。例3、“亲属优惠”法为强化本项目销售过程中宣传的联带效应，扩大影响力，在项目的促销过程中可以采用“亲属优惠”方案，即在购买本项目住宅的客户中，如果两个或两个以上的客户能够提供相互之间存在法定亲属关系的证明