Stylor花色时尚家居.docx

stylor花色时尚家居的营销思路一、 目标：1、 为“花色”建立健康生活的品牌联想，是“干净厨房”的代名词。让消费者因为“花色”，愿意进厨房；2、 选择差异化策略，布局零售市场，与“乐扣”、“特百惠”及其他对手做面对面的市场竞争；3、 以电商为重要发力方向，确定主力产品、组合套装、适合的销售工具等，推动品牌成长和销售增长；二、 背景：地沟油、染色馒头、毒烧烤、毒火锅随着越来越多的饮食安全问题被一一曝光于人前，众多消费者开始意识到，由于存在太多不可控因素，“公共厨房”不安全现象频出。因此，越来越多的消费者选择在家做饭，社会也开始倡导各阶层人士更多地选择“私人厨房”。近期，一次关注食品安全回归家庭健康厨房大调查中，2386名网友参与了线上调查。其中，66%网友家的厨房几乎每天都会使用，却有54%的网友并不喜欢进厨房，分别有36%、25%的网友是因为进厨房费时间及厨房油烟太重。根据调查结果显示，有54.05%的网友表示并不喜欢厨房烹饪食品，35.59%是由于工作繁忙，进厨房费时间，25.42%是认为厨房油烟太重而又脏又闷，22.03%则是因为洗涤锅碗瓢盆太麻烦，还有10.17%是认为做饭时容易产生各种对身体有害的气体而不利于健康。垂涎于美食，却因为没有充裕的时间，忌惮其油烟满室的脏污，不少人尤其是白领，下厨的念头并不是非常强烈。甚至恶劣的厨房环境，使得回家做饭遭到了很大部分人的抵触。由此看来，快速、便捷的烹饪，健康清新的环境，或许是未来厨房的发展方向。从这个结果不难看出，目前人们对于厨房产品的功能、质量最不满意。正所谓，再花哨的功能也俘获不了消费者的心，过硬的质量却可以获得无数人的青睐。事实上，以目前的发展阶段而言，厨房产品仍需在质量及功能上多下功夫。而花色在研发、设计、质量、环保、色彩等形成一系列的心理附加价值，恰好能满足现在消费者的消费心理。三、 swot分析在1997年之前，乐扣的前身，是韩国一家名为海纳开碧(hanacobi)的公司，这是一家综合性厨房用具生产商，其产品除了保鲜盒之外，还包括600多种厨房用具。相比于韩国的“乐扣乐扣”通过大长今进入中国市场，花色更具本土化，优势strengths劣势weaknessesa、食品级硅胶材料具有1.无毒、无气味、透明度高、不黄变；2.柔软、弹性好，耐扭结不变形；3.不开裂、使用寿命长、耐寒耐高温；4.具有更高的抗撕强度和优越的电气性能；b、“花色”设计新颖，有卖点c、有多功能性的厨具市场较少硅胶价格较高；品牌知名度不够；国内对硅胶了解不够，切忌将硅胶和橡胶等同；机会opportunities风险threats市场需求量大，发展不饱和；硅胶替代空间大；新媒体时代，受众对新事物的接受力提高；产品形成上游渠道，带动其他产品分销；出口国际市场；成本较高；本土假冒伪劣产品冲击；营销队伍尚不成熟；四、 市场策略（一）、市场定位1、消费群定位追求生活质量的高素质人群会喜欢花色的设计，愿意因此进入厨房；易于接受新事物的人群能够科学的了解硅胶特性，乐于尝试新的替代品；乐于使用新传播手段的人群传统的广告只具备品牌传播效果，不适合“花色”这种具有功能性的厨具传播；*战术上以女性消费为主，但战略上不分男女2、区域定位（1）不局限大城市。通过大企业团购、礼品、电商战略，在全国寻找合适的消费者和使用者。建立口碑的同时，实行饥饿营销。（2）广积粮、缓称王。通过一些城市的分销渠道做精品策略，摸底市场，但绝不做大规模零售。在纳米硅胶流行之前，做好产品、设计和使用者调查。不做市场普及的第一人，但要做纳米硅胶产品的第一品牌。（3）将产品的劣势转化为优势。、新生事物，健康生活，国货当自强；、上百元的零售价格，因为“健康”、“创意”等多种功能，不再“高不可攀”； 、“给生活添点色”，将会不分男女的吸引到厨房，让厨房生活不再无趣。尤其是在青年人中，会形成一种潮流风气。（4） 拓展渠道与大厨具品牌企业合作。（二）、市场创意战略宣传主要突出花色是“让生活添色彩”的“多功能”“创意”厨具。其独特的价值在于 既好看又好用，让消费者乐于享受厨房生活。1、创意构成（主要以视频为例）（1）生活篇突出色彩、功能（2）mv篇“我要为你做饭”，做饭唱歌，自然联想到花色，从而导致购买和品牌忠诚度。（3）公益篇a、厨房的油烟让父母老了，让爱人手粗糙了。关爱女人，男人为爱人做饭，煎鸡蛋；b、无烟厨房，健康生活。c、/v_show/id_xmzmxnjy5mzi0.html可考虑和央视合作，延伸这个公益广告。d、结合pm2.5的灰暗，用花色与灰霾的天气形成反差，糟糕单一的气候难挡丰富快乐的心情。（4）卡通篇a、把花色的产品拟人化，花色不仅是厨具，更是有生命有色彩的。b、定格动画，用日记的方式记录花色的功能和故事。例/v_show/id_xmzyznteynje2.html/v_show/id_xmzc4mtewnzmy.html（5）微电影植入。（可考虑植入产品赞助，暂不考虑投入制作）（6）产品篇：纯粹围绕产品的创意和推广，建议把功能、组合、人、健康衔接起来，用图片的方式进行组合传播。2、创意应用与推广尽管属于大众消费品，但花色在初期，不建议用硬广传播。一方面是广告费用高，另一方面，和营销渠道没有对接之前，无法得到广告对销售促进的更准确的数据。此外，花色定位在中高端人群，硬广传播对这些人群效果不一定好。因此，花色主要采用创意的组合性传播，先配合走渠道，后根据具体发展选择方式做品牌。3、推广策略a、央视等传统媒体以硅胶使用、创意产品的角度，植入花色的内容和品牌，对市场进行知识性传播和铺垫；内容可做展会、培训、推荐品牌使用，以小博大，坚决不做硬广投入。b、网络新媒体传播建议采用网络视频营销、网络搜索营销以及微博营销。合适的时机，可选择大事件营销，配合炒作内容和品牌。方式 优势 劣势 交换链接/广告互换 1.增加了双方的访问量，2.来可以给客户提供更加周全的服务，同时也避免了直接的竞争。 企业网站如借鉴这种方式则不行。小网站迫切希望与大网站做链接，而大网站却常常不太情愿 网络图片营销 时常会在qq上接收到朋友发过来的有创意图片，在各大论坛上看到以图片为主线索的贴子，这些图片中多少也参有了一些广告信息。 没被企业机构重视。局限性大，当前真正的创意美工匮乏. 网络视频营销 1、进入市场早，占据网络主要渠道优势，并且用户规模大、内容丰富。2、积累了丰厚的视频网站运营经验和用户运营经验，用户体验较好。4、通过几年的经验积累，对市场有着敏锐的触觉，能够前瞻性的做出变化。3、通过几年的积累，渠道影响力大，广告主认知度高。 1、采编权受限，媒体性弱。2、现在仍然无法形成大规模、有效的流量变盈利模式 搜索引擎营销 sem是一种新的网络营销形式。sem所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。sem追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。 不少商业网站都希望透过各种形式来干扰搜索引击的排序。当中尤以各种依靠广告维生的网站为甚。目前seo技术被很多目光短浅的人，用一些seo作弊的不正当的手段，牺牲用户体验，一味迎合搜索引擎的缺陷，来提高排名 网络广告 几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。 （1）网络广告的覆盖率低。（2）效果评估困难。3）供选择的广告位有限。4）创意的局限性。5）调研数据的匮乏 电子邮件营销 精准直效、个性化定制、信息丰富，全面、具备追踪分析能力。 1、用户一般称之为“垃圾邮件”，既是，提供的邮件内容对用户不感兴趣。 2、不尊重用户权力的情况下强制用户接收邮件 3、反感邮件发送方，从而降低你的品牌美誉度，如果你的产品或服务是在用户心中留有较好印像的话，则你通过垃圾邮件营销则会起到反效果。 病毒式营销 低费用，低成本，用户之间自发进行。 1.违反公众道德2.各类负面效应，尤其会广泛传播。3.误导公众 博客营销/微薄营销 1、细分程度高,广告定向准确2、互动传播性强,信任程度高,口碑效应好3、影响力大,引导网络舆论潮流4、大大降低传播成本5、微薄明星效应 1.浪费时间：博客的经营需要有一段长时间的默默耕耘，才能看到成果。2.负面批评：所有论述，一定会有正反两派的意见，有时会招致恶意的攻击。3.泄露机密：员工常在不经意间，将所获得的公司内部情报，泄露出去。4.引发诉讼：不当的言论或侵权行为，常易引起法律纠纷。5、不易区分消息的真实性。 sn营销 主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好。 病毒式营销的升华 事件营销（炒作） 可以是有价值的新闻点或突发实践在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力。事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。例如某些网络红人。 事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。破坏公众形象 c、口碑推广1、特百惠式的直销模式产生的家庭式聚会活动；2、网络口碑营销；五、关系策略1、以特百惠、乐扣为假想敌，处理好与本土厨具商家的关系和特百惠、乐扣形成差异化的策略，前两者是以单一的塑料产品受到市场的认可，由于是对厨房的补充，小切口进入，很快打开整个市场。而花色的特征是组合营销，以成组的色彩，成组的功能形成厨房整体的特色，具有关联性和排他性。与厨具家电形成天然的互补，因此，要处理好与这些品牌的合作关系。双方的渠道也可以互为所用。此外，面对本土企业的仿冒，解决办法只有一个不断出新。口碑和知名度仍然是最重要的，它必须不断地让人们相信，掏出多一倍的费用来购买这些号称拥有专利、功能不断创新的产品是值得的2、处理好与消费者的关系a、信用卡赠品、电信赠品、电商零售花色的使用者渠道众多。但都要围绕“健康生活”，“给厨房添点颜色”这类主题进行。b、区别清楚橡胶、硅胶、纳米食品硅胶之间的区别，有力地支持巩固了花色中高端的品牌定位，以及未来替代产品的趋势。c、要增加附加价值的引导，做一些小活动，引导消费者更有效的使用花色产品，启发新的功能性的组合和创意，增加品牌的口碑传播效应。3、处理好与渠道的关系除了巩固传统的销售渠道，包括团购渠道、电视渠道、超市零售渠道等，使其加入“花色精英会员俱乐部”外，还要充分考虑加强渠道的开拓与控制，例如酒楼食街、新兴楼盘等。a、团购：赢口碑1、 银行：信用卡礼品、商城。2、 电信：积分赠品3、 员工福利b、电商：走量1、自主运营：淘宝，tmall2、渠道运营：no1、京东商城、特客来生活馆3、联合运营：苏宁、国美此类有实体店的电商，联合方太、老板等厨房品牌，打造中国生活的精致厨房样板间。c、网络的home party模式，社区营销d、shopingmall进驻，零售和专卖e、体验式营销：大型楼盘，社区和居民点加盟店：租金比较实惠，可以就近服务会员，累计回头客。理家顾问f、深度分销g、做品牌渠道，代销其他品牌暂不建议尝试的营销渠道1、二级市场代理商的营销模式，传统代理商同时销售着许多商品，难以给予“花色”足够的关注。2、传统电视购物。费用高、口碑差，国内基础不好。六、营销活动的效果预测和监控1、营销效果的预测通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。2、营销效果的监控随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品牌。补充资料：【乐扣乐扣】在电视购物打开知名度之后，传统渠道仍然是乐扣的销售主力。现在的情况是，销售中30至40是团购量，40%左右来自大卖场，剩下的是电话、网络