阳光房行业区域市场营销.ppt

四个问题,阳光房行业发展最糟糕的可能性是什么？ 阳光房行业发展最美好的未来是什么？ 阳光房行业有多大的市场容量？ 我们在阳光房行业将占领多大的市场、取得什么样的地位并获得多大的收益？,阳光房 wenku1,一个老故事,把梳子卖给和尚,又一个老故事,月入过万的乞丐给我上了一堂课,阳光房 市场操作实务,主讲：陈安波,目 录,一、市场分析 1、产品分析 2、目标消费群体分析 3、目标市场分析 4、竞争环境分析 二、市场定位 1、定位 2、定价,三、入市准备 1、产品设计 2、渠道设计 3、时间选择 4、市场突破促销 四、市场开发战略分享,市场分析,产品分析,一、我们要卖什么？主要卖什么？卖给谁？为什么？ 二、目前市场上最好的同类产品是什么？ 1、品牌；2、厂家；3、价格；4、渠道； 5、性能（质量）；6、卖点（优势） 7、外观（包装）；8、缺陷（不足） 9、其他 三、目前市场上同类产品普遍的问题是什么？ 1、性能（质量）；2、价格；3、售后；4、其他 四、我们的产品优势是什么？和目前市场上最好的产品相比，优点和缺点分别是什么？,市场分析,产品分析,五、我们的产品有哪些卖点？最主要的卖点是什么？ 1、性能（质量）；2、价格；3、售后服务；4、外观（形象包装）,打仗之前，我们要弄明白和谁打仗。 打仗之前，我们要清楚对方的实力，是不是非打不可？ 打仗之前，我们要盘点自己的军备，是不是可以一战？ 打仗之前，我们要了解，打仗之后怎么样？ 打仗之前，无论胜败，我们都要做好准备，准备好了么？ 你还打吗？,六、我们要卖什么？主要卖什么？卖给谁？为什么？ 1、性能（质量）；2、价格；3、售后服务；4、外观（形象包装）,市场分析,产品分析,市场分析,目标消费群体分析,市场分析,一张表,市场分析,一、我们的产品卖给谁？谁会买我的产品？ 二、他们为什么买我的产品？ 我们要给他们哪些充分的理由买我的产品？ 三、他们买我们的产品的目的是什么？怎么用？ 四、他们买我们的产品是为了满足哪些需要？ 消费者潜在的心理需求是什么？,目标市场分析,市场分析,目标市场分析,市场分析,目标客户分析四原则,市场分析,一、我们要和谁打仗？还有谁？ 二、我们为什么要打仗？ 三、我们将要在哪些地方打仗？ 四、他们会怎么打？我们要怎么打？ （战略与策略） 五、我们非打不可吗？,竞争环境分析,市场分析,孙子曰：夫用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。 故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。修橹贲温，具器械，三月而后成；距堙，又三月而后已。将不胜其忿而蚁附之，杀士卒三分之一，而城不拔者，此攻之灾也。故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。,孙子兵法,市场分析,六、非打不可吗？如何“不战而屈人之兵”？ 如何伐谋？ 1、定位！2、战略！,竞争环境分析,故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。,首先完成市场细分、差异化，再谈打法！,市场分析,竞争环境分析,市场分析,一张表,定位与定价,定位,一、为什么要先定位？ 椅子决定脑袋！ 二、定位的好处？ 差异化的前提，长期战略的保证！ 三、定位的风险？ 取舍！,定位与定价,定位,四、如何定位？（战略与策略） 第一步：市场细分； 分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 第二步：目标市场选择； 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 第三步：差异化诉求（市场导向、或者顾客/消费者导向） 第四步：显示独特的竞争优势和重新定位,定位与定价,定位,五、定位的落脚点差异化战略的基础 第一：理念传播占领思想远胜占领市场 第二：客户群定位是捕鲸还是捞虾米？ 第三：价格定位品质与价格的关联：酒鬼酒、绿白沙 第四：包装定位第一眼、主题、色彩、附加值、功能 第五：渠道定位创新渠道网络：微软与苹果、宝洁与安利 第六：功能地位直接卖需求：王老吉、江中、白加黑,定位与定价,定位,五、定位的落脚点差异化战略的基础 第七：情感定位追求幸福、远离痛苦：太平洋保险 第八：故事定位品牌等于品质乘以传播的速度；海尔 第九：产地定位规模形成联想：安义门窗、葡萄酒=法国 钟表=瑞士 陶瓷=景德镇 丝绸、茶叶、中药=中国 第十：口号定位主打广告语的作用：脑白金、丰田车 第十一：竞争对手定位将竞争对手踢开，每个人都是第一 第十二：角色定位专业的人做专业的事：品牌战略赢在品牌、品牌战术胜在整合,定位与定价,定价,品质与价格：高品质，高价格 不买便宜，只占便宜 把握价格差，找空白、抓心理 直接卖需求、顺带附加值,定位与定价,定价,入市准备,产品设计,产品设计是品牌诉求的直观表现 产品设计是由内而外全方位的设计 型材、结构、辅件、包装、资料、宣传、广告语 产品设计是整个公司的事情：研发、生产、营销、客服 产品设计是差异化的最直观展示,入市准备,产品设计,入市准备,渠道设计,入市准备,直销渠道设计图例,入市准备,代理加盟渠道设计图例,入市准备,渠道设计,渠道设计要作长远打算 渠道设计要综合考虑宏观、微观；外在、内在 渠道设计要考虑受众的想法 渠道设计要可管可控 渠道设计要坚持：必要、高效、发展；并不断优化,渠道可以借、可以换、可以买、可以建、甚至可以偷，但是记住 我的渠道我做主！,入市准备,时间选择,时间选择的前提是对市场环境有着高度的把握 进入市场的时间选择本无定法 进入市场的时间选择要有充分、必要的理由 进入市场的时间选择要以充分的市场准备为基础 进入市场的时间选择可以创新，但不建议玩火 淡旺季的利用、时间差的利用、事件营销的把握 （1995年TCL王牌彩电大战中原） （1984年健力宝决胜洛杉矶） 进入市场的时间选择要抢占“先”机！,入市准备,时间选择,入市准备,促销,入市准备,促销,促销是丰富多彩的，但要有度 促销必须是精心策划的，同时要强有力的执行 促销分长期和短期，但都要考虑长远的影响 不要让钱打水漂促销的成本收益预算与决算一样关键,两万元可以做什么？三株口服液一周占领西安！ 一万五可以做什么？大同健力宝威慑可乐！ 一万二可以做什么？华图教育十天遍布济南！ 瓶标换足球，大学生让可口可乐栽跟头！ 几个促销小故事,阳光房 市场战略,主讲：陈安波,市场战略四种玩法,一、进攻战适用于处于市场第二位或第三位的公司 第一条进攻战原则：关注领导者位置的强势 1、研究领导者的强势和弱点（产品、销售队伍、定价和渠道） 2、确认敌情，寻找机会，务必一击奏效 第二条进攻战原则：从领导者强势中的弱点出击 1、找到领导者强势中的弱点，但不要攻击（遇攻击，责弥补） 2、只有隐藏在领导者强势中的弱点，才是领导者与生俱来而无法避免的 百事可乐两攻可口可乐：年青人的可乐、迈克尔杰克逊的作用,市场战略四种玩法,一、进攻战适用于处于市场第二位或第三位的公司 第三条进攻战原则：尽可能收缩战线 1、最理想的进攻状态是单一产品，“全线产品”是领导者的奢侈品 2、巷战的魅力集中优势兵力：集中资源，发挥优势，小、快、灵,七喜与两乐的斗智斗勇,市场战略四种玩法,二、侧翼战大胆的行动，有远见的谋略家 （仁川登陆、司马懿谋国） 侧翼战需要强有力的，有着远见卓识及满腹韬略的元帅。 第一条侧翼原则：于无声处闻惊雷 1、真正的侧翼战中，新产品或新服务并没有现成的市场远见。 2、成功的关键在于避开竞争对手主力，创造出局部无争的局面，令其难以阻挡。运动饮料健力宝曾经的辉煌,市场战略四种玩法,二、侧翼战大胆的行动，有远见的谋略家 （仁川登陆、司马懿谋国） 侧翼战需要强有力的，有着远见卓识及满腹韬略的元帅。 第二条侧翼战原则：随时发起战术奇袭但不依赖战术奇袭 1、侧翼战本质上就是一种奇袭 2、战术奇袭要快、准、狠、灵 3、战略应建立在敌人所具备的能力上，而不是建立在敌人可能的反应上。 百事可乐两攻可口可乐：年青人的可乐、迈克尔杰克逊的作用,市场战略四种玩法,二、侧翼战大胆的行动，有远见的谋略家 （仁川登陆、司马懿谋国） 侧翼战需要强有力的，有着远见卓识及满腹韬略的元帅。 第三条侧翼战原则：宜将剩勇追穷寇追击与攻击一样重要 1、没有乘胜追击，胜利就不会有很好的效果 2、把打败仗的毙掉，并将他们的配给转述给正在取得最大胜利的坦克部队。 3、巩固成功随时准备转入防御战。,市场战略四种玩法,二、侧翼战大胆的行动，有远见的谋略家 侧翼战的几种形式： 1、特性侧翼战：将客户选择的理由集中在一个点上产品的某个特性 超级女声湖南卫视颠覆传统，挑战央视 2、低价位侧翼战：在顾客不注意或无所谓的地方降低成本 3、高价位侧翼战：高价格增加商品信誉，提升顾客利益 散装白酒与月饼礼盒,市场战略四种玩法,二、侧翼战大胆的行动，有远见的谋略家 侧翼战的几种形式： 4、小型产品侧翼战：以小体积发动侧翼战 5、大型产品侧翼战：以大体积发动侧翼战 便携电器（随身听、DVD、电视、电话）、甲壳虫汽车与家庭装可乐 6、渠道侧翼战：对竞争企业的渠道发动侧翼攻击，开辟新渠道 格力空调 7、产品类型侧翼战：开辟新的产品种类，冲击竞争对手 蒙牛酸酸乳、蒙牛真果粒；中国劲酒,市场战略四种玩法,二、侧翼战大胆的行动，有远见的谋略家 侧翼战成功的因素： 1、侧翼战不适合胆小或谨慎的人，侧翼战是一种赌博，有可能大获全胜，也可能惨败而归。 2、顾客不知道，将来选择面有了巨大的变化之后，他们可能会买什么商品，优秀的侧翼战就是要极力影响顾客的选择面。 3、发动侧翼战需要行业领导者的“合作”，要攻其不备。 （对行业未来的把握，足够的忍耐与等待）IBM与苹果电脑 4、侧翼战受投产准备时间的影响。 防守方的将军都知道，挫败敌人进攻的最佳地点是在海岸边，那时敌人刚刚登陆，正背对大海。,市场战略四种玩法,三、游击战小公司的生存之道（共产党的发展史） 游击战针对竞争对手量身制定的战术，而不仅是自身。 第一条游击战原则：找到一块小得足以守得住的阵地（我的井冈山） 1、集中优势兵力，守住根据地（地理、容量或其他方面） 2、设法找到一块细分市场，小到足以让你成为领导者， 要成为小池塘里的大鱼（劳斯莱斯） 3、为了生存，要坚定地抵制住分散兵力的诱惑，否则会自找失败。,市场战略四种玩法,三、游击战小公司的生存之道（共产党的发展史） 游击战针对竞争对手量身制定的战术，而不仅是自身。 第二条游击战原则：无论多么成功，绝不能像领导者那样行动 1、游击公司开始为其总经理配备第一辆宝马车时，也是公司开始衰败之时。 2、游击公司应该尽量做到全部人员投入前线，不留任何非战斗人员。 晋北健力宝的全员市场化与可口可乐大后勤 3、发挥并保持小、快、灵的作风，发挥并保持游击队快、准、狠的战斗风格。,市场战略四种玩法,三、游击战小公司的生存之道（共产党的发展史） 游击战针对竞争对手量身制定的战术，而不仅是自身。 第三条游击战原则：随时准备撤退，留得青山在不愁没柴烧。 1、不打无把握之仗，战则必胜。 2、打得过就打，打不过就跑。 3、当败局已定，保命是第一上策。,市场战略四种玩法,二、游击战小公司的生存之道 游击战的几种形式： 1、地理游击战：充分发挥本土优势，在最熟悉的地方击败对手。 水泊梁山 2、人口游击战：吸引特定的人群以年龄、职业、收入等划分 3、行业游击战：专注于或专注服务某个特定行业。 要窄而深，绝不能广而浅,市场战略四种玩法,二、游击战小公司的生存之道 游击战的几种形式： 4、产品游击战：专注于单一产品、独特产品的小市场。 5、高端游击战：专注于高端市场，以对产品创新的信念和对市场的勇气赢得成功。 6、发展同盟：游击队的联合体。同业联合、异业联合 7、游击战无处不在：100家公司中，只有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家进行侧翼战，剩下的94家都打游击战。,市场战略四种玩法,四、防御战领导者自保的手段 防御战随时准备战斗。 第一条防御战原则：只有市场领导者才能打防御战 1、领导地位不能建立在领导自己的定义上。 2、企业无法造就领导者，只有顾客能，顾客认准的领导者才是真正的市场领导者。,市场战略四种玩法,四、防御战领导者自保的手段 防御战随时准备战斗。 第二条防御战原则：最佳的防御就是有勇气攻击自己 1、批评与自我批评的作用提升地位的最好办法是不断地自我攻击。 通过不断推出新产品和新服务，让既有的产品和服务变得过时，以此强化领导地位。 2、竞争对手总是在想方设法迎头赶上，而移动的目标总比静止的目标难以击中。 3、要善于自我攻击，牺牲眼前利益，保住市场份额。,市场战略四种玩法,四、防御战领导