青岛国际金融广场传播策略纲要.ppt

青岛国际金融广场 传播策略纲要,青铜AD 2007.7,1 关于“东海路9号”的一些反动言论,毫不客气地评价，东海路9号是我们见过的最没有生命力的建筑 尽管它对面就是奥运会帆船比赛的现场 尽管它身处的是青岛最繁华的城市CBD核心 尽管它的造型有如两面风帆以对应“扬帆青岛”的主题口号 尽管它的价格已经是青岛房地产市场的天花板， 它，依然不能引起我们对它的尊敬。,在我们看来，它的造型不太像风帆，反而更像两把刀片 挑衅着这个城市厚重深沉的历史， 藐视着这个城市的价值取向和人文观念。,我们认为，它是迎合权力审美和政治审美的一个畸形产物， 它的存在，让青岛在受伤。 我们认为，它仅仅只是极少数有着炫富癖好的人群解决流动性过剩的一个工具， 它的热销，只会留下青岛地产界一场无法医治的诟病。,或者，以上的偏激言辞只是我们对它的一个错误的解读。 但是，站在广告人的专业角度，我们确实没有从它传播中的任何一个文字，任何一个画面中阅读到： 它是否有独特的文化内涵？ 它是否有连绵不绝的生命动力？ 它是否有思想、有情感在倾诉？ 它是否在与这个城市的人们在沟通与对话？ 没有，确实没有。 除了一堵堵冰冷的玻璃幕墙，什么都没有。,一栋建筑没有自己独特的文化地基是非常可怕的。 我们觉得建筑，应该是一种最有责任的文化形式。 这种文化需要去用丰满的艺术手段去表达和传播。 我们宁愿相信是东海路9号不善于表达或不屑去表达。 而这恰恰意味着我们的机会和空间。,与其对立的是 有一股力量正在抗拒像东海路9号这样不够真诚的推广形式， 正在逃脱像东海路9号这样枯燥无味、而唾手可得的功利主义， 以理性的思维沉淀与浪漫主义的跳跃， 为建筑的身体，注入文化的思想和血液。 这种力量正在青岛国际金融广场的地壳下涌动着。,2 先掘地300米，再决定地上的150米,青岛国际金融广场， 高度150米， 崂山区第一高的地标性建筑， 其地标价值并不来源它的高度，而在于它的文化地基。,这个文化地基应该是怎样的？ 首先，要契合建筑本身的功能定位， 最好，还能将实现市场的切割与细分，实现差异化 更好，从传播的时效性来将，可以结合这个时代的社会热点。,我们认为这个文化地基是“资本的文化” 为什么是“资本的文化”？让我们一起来开挖。,挖到第100米，我们重新认识了中信证券大厦带给我们整个项目的意义， 这个在建筑蓝图之前就已经规划好的主要业态， 决定了我们整个项目的差异化定位是 资本市场的运营载体,当其他的写字楼在运作货币市场、家电市场、IT市场、原材料市场、日用消费品市场时， 我们旗帜鲜明地专注运作“资本市场”的建设与运营与配套服务， 这是我们实现市场区隔与形象区隔的第一保障。 这是我们实现形象占位高度的第一法宝。 “大力发展资本市场”，“关注中国资本市场” 这是温家宝、尚福林、罗杰斯、巴菲特等同学们使用频率最高的字眼， 同样将会是青岛国际广场的口头禅。 当货币争先恐后地涌从金融市场涌入资本市场时， “资本市场”将和青岛国际金融广场一起散发无穷的魅力。,挖到第200米时，我们发现了建筑的三大主体部份分别为资本分类的对应。 资本分类有三：物质资本、货币资本、人力资本 这与项目的建筑规划是一一对应的： 写字楼里的中信是以证券作为物质资产凭证的资本交易平台， 商业群楼里的银行是以货币为对象的资本交易平台 酒店与SELE则是以人力资本为对象的服务平台 巧合、抑或是早有图谋，GMP设计师的理念里或许有如此诠释。,挖到第300米时，我们发现了伟大著名的德国哲学家马克思的旷世著作资本论。 无论著作里对资本的立场是批判还是本真的剖析， 这都不影响我们借用他德式的逻辑与方法来解读青岛国际金融广场的生活资本论、区域资本论、时间资本论、自然资本论、配套资本论,以资本为文化特质的文化地基的奠定过程并非空穴来风 而是青岛国际广场为青岛城市、为青岛人而来的自然选择 为青岛而选择 是我们整体项目的入市导入推广语。,3 核心概念的形成与表达,有别于青岛两大CBD其他各类写字楼， 我们为本案提出全新的概念定位， 东太平洋资本战略平台,为什么是东太平洋资本战略平台而不是其他？,第一是产品本身的要求 写字楼、酒店、商业、公寓互相之间的丰富和提升，多种类型产品的互补，这种价值的互相递进繁荣是一般的单纯产品不可能替代的 产品结构的多元化形成了丰富的商务资本、休闲资本、社交资本、生活资本、景观资本。 它是资本集大成的平台 从它的区域环境来看， 它对新CBD的驾驭，对路山东路和香港东路的驾驭，对山海景观的驾驭，对大剧院、会展中心、啤酒城的驾驭 它被众多资源包围，探手可取，尽为己用 以资本的广大驾驭一切，以地标的高度一手遮天,第二是目标群体的要求 它的传播离不开所面对的目标群体 这个群体是这样一群人： 是在资本市场翻云覆雨的人 是极致成功后掌控资本的人 是雄心勃勃的上层商务人士 CEO、首席执行官、总裁们 他们天生渴望驾驭更多的天地和未来 拥有转动世界的力量 他们需要这样的资本整合平台,第三是形象高度拔升的要求 从某重程度上来说，树立一个高调的形象意味着我们掌握就能掌握市场的话语权，就有资格为区域定调、定位、定价。 所有的地产项目都在面对青岛市场说话， 这些留给市场的也仅仅是对青岛现有资源的一种释放。 对于青岛国际金融广场来说，目光不是局限在本土， 而是放眼世界，以东太平洋的辽阔来表达对资本市场演绎 在21世纪经济全球化化时代，青岛的资本市场运作的是整个环渤海经济圈乃至整个东太平洋区域。,第四是城市发展格局的要求 我们在定位语里强化了“东”的概念 青岛地产的繁华走向是东西扩展。 香港路区域与山东路区域的商业地产有很明显的硬伤：交通瓶颈、车位紧缺、户型不好、景观环境问题 而本案所在的东部区域内大量市政项目的开发建设显示了政府城市东扩的决心， 上实发展对青岛国际啤酒城的重新开发也显示了地产巨头们对东部板块价值提升的强烈预期 东太平洋战略平台强化了“东”的区域概念， 同时也足够支撑本案在东部区域内的领先地位。足够支撑本案形象的突破。,概念定位确立后，如何表达？,资本需要在市场中进行有效整合 资本战略的平台其实就是一种对各项优势资源整合后的结果,整合资本的力量,项目核心概念推广语：,力量， POWER 青岛国际金融广场的核心概念体系由4个POWER组成： 1、观念生产力有观念有思想的建筑给予生产力的力量 2、建筑原动力功能与形式结合的建筑空间原动力 3、生命创造力享受生命过程、激发生活创意的感动力 4、环境影响力人文环境、自然环境、空间环境的合力,4P+,核心概念体系,4 文案与平面表现,阅读提示： 以下内容包括： 1、项目VI 2、项目整体楼书规划及风格示意 3、项目折页规划 4、SELE楼书风格P示意 楼书及折页规划中涉及项目硬性买点的部分图文及内容暂时空缺 待策略方向确定后再行补充。,VI方案一,户外,围墙,100年后，青岛与德国重逢 理性主义和浪漫主义的完美融合 形式感与功能的高度和谐 城市文脉与自然生态的邂逅 工作的哲学与生活的艺术并行,楼书规划,主题：资本的力量 第一章：观念生产力 1，青岛地理位置，自然资源 2，德国建筑与青岛历史、城市文脉的渊源 3，青岛国际金融广场的定位，与项目区位 第二章：建筑原动力 1，项目建筑风格与理念规划 2，项目建筑的文化/历史底蕴，以及艺术 3，项目品质，建筑外立面，质地，建筑科技含量 4，项目建筑本身的价值，以及未来预期。 第三章：生活创造力 1，柏林SELE的资本生活演绎 2，柏林SELE私密的生活，身份/品位体现 3，公寓的休闲、会所 4，公寓所处的山/海景观，园林规划与社区景观 第四章：环境影响力 1，项目位于崂山/海景的自然环境 2，项目所处潜力区位的周边环境 3，项目社区配套 附录1，材料与材质说明 附录2，青岛天泰集团简介,封面 资本的力量 P1-2扉页 你牵着一头羊四处游走，只为了一袋米；你握住一枚贝反复交换，只为了一尺布。 这时候，你绝不会想到，纽约、伦敦、东京、香港。 华尔街沸腾的男男女女，世界钱庄不眠的日日夜夜，日本经济新闻社抢眼的吵吵闹闹，香港国际金融中心1362英尺的高度，都是你不可触及的。 但是，你可以拥有一条黄金海岸，一个石老人，一座崂山，外加一个国际金融都会 无需惊讶，在资本的世界没有什么不可能。 你不会想到，你不可触及，你却可以拥有的，在青岛国际金融广场。,P3-4风格页 第一章 观念生产力 人们在猜测地球另一端时，哥伦布已经发现了新大陆；地球人正在仰望天空时，阿波罗已经登上了月球。你不会想到的，已经改变了世界。 太平洋壮阔的波澜，德国883万平方米的民主城邦，纽约世界第一金融中心，以及夏威夷的阳光海滩，都是你不可触及的。 但是，你可以拥有青岛870公里的海岸线，百年德国积淀的城市文脉，李山路8号崛起的金融世界，外加一个有山有海的原始家。 你不会想到，你不可触及，你却可以拥有的，天泰已经为你作出选择。,P5-6 有选择是一种幸运，可以选择是一种能力。 青岛，就这样被选择。 多年前想过，在繁华深处，也要有一片山、一湾水，来澄净都市的喧杂。 地图上幸好有青岛，青岛幸好有海，有栈桥，有不其山、石老人 几千年前就约好了，还有什么可以犹豫？ （内容：说青岛地理位置、自然资源）,P7-8 有梦想是一种幸福，实现梦想是一种智慧。 德国，就这样被选择。 多前年想过，建一座房子，也要有历史、有文脉，最好有人路过的时候会吃惊：几百年的建筑怎么保存得如此完好！ 美国SOM、MG2、BIDG，法国何斐德，日本久米、KKS，英国阿特金斯，中国MAD 只有德国GMP被选择，这有什么可大惊小怪？ （内容：德国建筑与青岛历史、城市文脉文的渊源。）,P9-10 想拥有是一种勇气，能拥有是一种实力。 广场，就这样被拥有。 多年前想过，把家搬到华尔街，既可畅游资本世界，又可尽染都会繁华。可带不走故乡的水土、山海，该怎么办？ 幸好地图上不仅有华尔街，还有青岛李山路8号。外加，石老人、870米海岸线 连华尔街没有的，天泰都有了！还需要拥有什么？ （内容：说青岛国际金融广场的定位，项目区位。）,P9-10 想拥有是一种勇气，能拥有是一种实力。 广场，就这样被拥有。 多年前想过，把家搬到华尔街，既可畅游资本世界，又可尽染都会繁华。可带不走故乡的水土、山海，该怎么办？ 幸好地图上不仅有华尔街，还有青岛李山路8号。外加，石老人、870米海岸线 连华尔街没有的，天泰都有了！还需要拥有什么？ （内容：说青岛国际金融广场的定位，项目区位。）,P11-12风格页 第二章 建筑原动力 人类伐木建屋的时代，金字塔已经具备了神秘塔能令鲜花常开；奴隶运水浇灌的时代，巴比伦空中花园已经有了天然供水系统。你不会想到的，已经创造了奇迹。 建筑史上的作杰作巴黎圣母院，法国精品凡尔赛宫，艺术胜地佛罗伦萨，以及杜塞尔多夫世界最长酒吧街，都是你不可触及的。 但是，你可以拥有一座不其山的记忆，一个遥远小渔村的故事，一片藏风聚水的天然基地，外加一个五百年不落幕的欧韵建筑标本。 你不会想到，你不可触及，你却可以拥有的，青岛国际金融广场已经为你精心准备。,P13-14 一个有生命的建筑，你不能忽视她的存在。 只有从空中俯视才能欣赏她全部的美，她是欧韵建筑群中的活跃分子，习惯了呼山唤海来表现自己，又在城市严谨的时空尺度中泄漏她混血的秘密。 无论她怎么自由地伸展自己，都跳不出点、线、面组成的空间。因为，简单、和谐，且完美地融入自然，而不是破坏和违背自然，是她存在的唯一不变的前提。 （内容：项目建筑风格与理念规划。）,P15-16 一个有艺术的建筑，你不能抛弃她的内涵。 只有从历史中阅读才能懂得她全部的美，她是19世纪征服梦想留下的浪漫情结，习惯了因循几万年的自然尺度，又在一百年欧洲风情中演绎她的诉求主题。 无论她怎样超越现代，都掩不住红瓦黄墙背后的时空。因为，淳厚，适宜，且完美地融入艺术，而不是破坏和违背艺术，是她立足的唯一不变的理由。 （内容：项目建筑的文化/历史底蕴，以及艺术。）,P17-18 一个有品质的建筑，你不能忽略她的材智。 只有从细节中感受才能品位她全部的美，她是德国建筑大师手中的雕塑小品，习惯了调侃粗陋来推敲本身的精心雕琢，又在每一个视觉体验中张扬她的功能需求。 无论她怎样变化，都抹不去高大立面隐藏的睿智。因为，高科技、实用，且完美地融入科学，而不是破坏和违背科学，是她持久的唯一不变的因素。 （内容：项目品质，建筑外立面，质地，建筑科技含量）,P19-20 一个有价值的建筑，你不能失去她的未来。 只有从价值中发现才能惊讶她全部的美，她是未来见证历史风云的建筑标本，习惯了统治多领域来显示强大，又在每一次进步中让自己站的更高。 无论她经历多少岁月，都磨不去她自身凝固的价值。因为，保值、升值，且完美地融入价值规律，而不是破坏和违背价值规律，是她流传的唯一不变的本质。 （内容：建筑本身的价值，以及未来预期。）,P21-22风格页 第三章 生活创造力 人类钻隧取火的时代，绝不会想到用电灯照明；人类安步当车的时代，绝不会想到乘宇宙飞船遨游太空。从前没有想到的，都已经变成现实。 巴黎拉德劳斯的一曲艺境，曼哈顿十字街口的欲望华服，Citizen K的时尚情绪，以及The Jacksons“预约式”店铺，都是你不可触及的。 但是，你可以拥有一个私密的自由空间，一顿永久的阳光早餐，一个以国际为座右铭的财富坐标，外加一个山海构筑的蓝色生活。 你不会想到，你不可触及，你却可以拥有的，柏林SELE已经为你特别预留。,P23-24 享受财富的过程而不是积累财富数量。 有一天，你终于问自己，除了钱我还有什么？ 钱的多少已经不再重要，重要的是你需要在赚钱的过程中享受快乐。 （内容：生活在柏林SELE的资本生活演绎。）,P25-26 私密的静地而不是开放的空间。 有一天，你终于问自己，除了大房子我还有什么？ 房子的大小已经不再重要，重要的是你需要有一个私密的静地来安放自己。 （内容：私密的生活，身份/品位体现，）,P27-28 放肆的生活而不是自由的生活。 有一天，你终于问自己，除了自由我还有什么？ 自由的程度已经不再重要，重要的是你需要有一个放肆的空间纵容自己。 （内容：公寓的休闲，会所。）,P29-30 生活在自然而不是路过风景。 有一天，你终于问自己，除了风景我还有什么？ 风景的多少已经不再重要，重要的是你需要一个大自然让心灵栖息。 （内容：公寓所处的山/海景观，园林规划与社区景观。）,P31-32风格页 第四章 环境影响力 西双版纳孕育了神奇的绿色宝地，雪域高原诞生了圣洁的香格里拉，自然的酷寒造就了南极顽强的生命。你没有想到的，都已经发生了巨变。 第五大道的喧闹，香榭丽舍的惊艳，莱茵河畔的艺术情怀，以及阿姆斯特丹浪漫水都的快乐迷失，都是你不可触及的。 但是，你可以拥有一个艺术都市，一块文明腹地，一个72小时国际公寓，外加一个八百年前的阳光海岸。 你不会想到，你不可触及，你却可以拥有的，青岛国际金融广场已经全部拥有。,P33-34 5000年前的山海地带 推窗看海，移步皆山，5000年文明保存了人类最后一块宅基地，有山有海的地方是完美人居的终极焦点。相约石老人，漫步古栈道，离城市繁华不远，又贴近自然，于山高、海阔、云深中，享受一种宁静幽雅的生活体验。 （内容：项目位于崂山/海景的环境）,P35-36 向东走的艺术 城即艺术，家即艺术，山海与建筑融合的地方是完美艺术的高度体现。逛国家大剧院，游现代艺术中心，离城市繁华不远，又贴近自然，于城市、建筑、生活中，享受一种品位高雅的艺术体验。 （位于崂山区行政中心，从公寓走到青岛啤酒城数分钟即可到达，此外还有近在咫尺的五星级粼粼皇冠假日酒店、裙楼的国际综合性购物商场为住客在起居、商务、办公个方面提供了最大便利。 同样是顶级物业，青岛国际金融广场享受同样的繁华，方圆一公里范围内，国家大剧院、现代艺术中心、极地海洋世界、国际会展中心、青岛科技博物馆、五星级酒店、青岛啤酒城、高尚别墅群、石老人海滩、发达的交通、新兴商务中心区为区域带来的活力太多城市先进要素为生活服务，青岛国际金融广场里，将世界先进的都市精神发挥到极致。） （内容：项目所处潜力区位，周边环境。）,P37-38 你的御用法则 智能IG一卡通，闭路电视监控，72小时全天候国际公寓服务，有你出现的地方就有你的专享。在这里，一切都遵循你的御用法则。 （内容：项目社区配套。）,P3940 附录1 材质材料说明 P41-42 附录2 青岛天泰集团简介 封底,说明：1，页数共10P。 2，从项目“东太平洋资本市场战略平台”的属性定位出发，围绕“整合全球资本力量”的形象传播，从观念生产力、建筑原动力、生活创造力、环境影响力四个方面，对项目所处环境，历史、文化、建筑、生活、价值等方面进行充分剖析。,形象折页规划,封面 LOGO+案名 P1 资本力量改变了一个时代 你牵着一头羊四处游走，只为了一袋米；你握住一枚贝反复交换，只为了一尺布。这时候，你绝不会想到，纽约、伦敦、东京、香港。 华尔街有多少几尽疯狂的男男女女？世界钱庄有多少不眠的日日夜夜？日本经济新闻社有多少抢眼的吵吵闹闹？香港1362英尺的高度有多少稍纵即逝的辉煌？ 资本的世界从来如此，没有什么不可能，一个时代曾因资本而改变。 内容：项目定位与形象，（地位/战略意义）,P2 页眉：观念生产力 这个年代，在青岛选择 多年前想过，在繁华深处，也要有一片山、一湾水，来澄净都市的喧杂。 地图上幸好有青岛，青岛幸好有海，有栈桥，有不其山、石老人 几千年前就约好了，还有什么可以犹豫？ 内容：为什么选择青岛？青岛大环境（地域/历史/文化因素）,P3 页眉：观念生产力 O牌，李山东路8号 多年前想过，把家搬到华尔街，既可畅游资本世界，又可尽染都会繁华。可带不走故乡的水土、山海，该怎么办？ 幸好地图上不仅有华尔街，还有青岛李山路8号。外加，石老人、870米海岸线 连华尔街没有的，天泰都有了！还需要拥有什么？ 内容：项目区位（小环境），以及区位价值（如通行无阻的金融免检地界）加区位图,P4 页眉：建筑原动力 建筑是用石头刻写的历史 多前年想过，建一座房子，也要有历史、有文脉，最好有人路过的时候会吃惊：几百年的建筑怎么保存得如此完好！你只有从空中俯视才能欣赏她全部的美，她是欧韵建筑群中的活跃分子，习惯了呼山唤海来表现自己，又在城市严谨的时空尺度中泄漏她混血的秘密。 无论她怎么自由地伸展自己，都跳不出点、线、面组成的空间。因为，简单、和谐，且完美地融入自然，而不是破坏和违背自然，是她存在的唯一不变的前提。 内容：建筑设计理念（结合德国的文化与青岛的历史）,P5 页眉：建筑原动力 广场，每一个角度都是世界 多年前想过，找一个地方，能看到全世界，最好让所有人嫉妒：世界怎么会装在你眼中！你只有从细节中感受才能品位她全部的美，她是德国建筑大师手中的雕塑小品，习惯了调侃粗陋来推敲本身的精心雕琢，又在每一个视觉体验中张扬她的功能需求。 无论她怎样变化，都抹不去高大立面隐藏的睿智。因为，高科技、实用，且完美地融入科学，而不是破坏和违背科学，是她持久的唯一不变的因素。 内容：建筑结构综合描述，写字楼，酒店，公寓（侧重特色和优势）,P6 页眉：生活创造力 HELLO，柏林SELE 多年前想过问自己，除了钱我还有什么？其实，钱的多少已经不再重要，重要的是我需要在赚钱的过程中享受快乐。 多年前想过问自己，除了大房子我还有什么？其实，房子的大小已经不再重要，重要的是我需要有一个私密的静地来安放自己。 如今，在柏林SELE找到了答案。 内容：公寓简介，以及公寓生活的演绎。（融合自然景观）,P7 页眉：生活创造力 放肆的生活，移步到位 多年前想过问自己，除了自由我还有什么？其实，自由的程度已经不再重要，重要的是我需要有一个放肆的空间纵容自己。放肆的生活而不是自由的生活。 从公寓出发，国家大剧院、现代艺术中心、极地海洋世界、国际会展中心、青岛科技博物馆、五星级酒店、青岛啤酒城、高尚别墅群、石老人海滩数分钟轻松到位。 有我出现的地方就有我的专享，在这里，一切都遵循我的御用法则。 内容：周边环境，社区配套。,P8 页眉：环境影响力 资本力量成就了一个未来 多年前想过问自己，除了未来我还有什么？其实，未来的久远已经不再重要，重要的是我需要一个改变未来的法宝。你只有从价值中发现才能惊讶她全部的美，她是未来见证历史风云的建筑标本，习惯了统治多领域来显示强大，又在每一次进步中让自己站的更高。 无论她经历多少岁月，都销不去她自身凝固的价值。因为，保值、升值，且完美地融入价值规律，而不是破坏和违背价值规律，是她流传的唯一不变的本质。 内容：项目的潜在价值与未来发展预期。 封底 地图电话,柏林SELE VI方案,柏林SELE楼书风格示意,1、在彼此的守望中，城市与我心领神会（城市） 即使再忙，也会给自己一段留白的时间，扔下爱车一会儿，沿着海岸线，缓缓前行，足下是百年历史滋养着的土地，偶尔，有浪花袭来，打湿了记忆。 喜欢这个城市，这个一点也不意外，毕竟恰好是这个城市里的800万分之一。 也许是红瓦绿树点缀了城市的历史，又或者是蓝天碧海成就了今天的骄傲。 一百年独特的文化，还真对胃口，所以一直觉得，八大关里有一种厚重的美，栈桥上似乎还能听到许多年前人们的惊叹声，而神秘的哥特式尖顶只会让人轻易地误入时空隧道。 历史的车轮呼啸而过，城市，正以崭新的姿态向前奔去，因为有了历史的依托而更具魅力，精神与物质、过去与未来、还在坚持的和已经远去的 一种平衡、一种融合，城市的空间与自己所选择的生活空间，不正是保持着这种默契？,2、新的一天开始了，起点已经大不相同（位置） 清晨8：30，万物都已被海风唤醒。 阳光射在玻璃幕墙上，恍忽间，有夺目的光芒，与一波刚涌起的海浪遥相呼应着，清新的空气穿过建筑，穿过呼吸，停留在心灵里了。 用愉悦来开启新的一天真好，不用折磨自己的眼睛和耳朵，印象中，城中央的喧闹与嘈杂没有一天停止过，CBD争相赶时间的上班族，起早做生意的商家，密密麻麻，纷纷扰扰，从什么时候起，车水马龙，竟不再是一个美好的词语了呢 而这里，多么纯粹，一切都是清