雀巢咖啡品牌分析.pptx

雀巢咖啡品牌分析,成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小 雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国金融世界杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球 员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。,雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋， 在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克 力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产 线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶 咖啡的代名词。,雀巢概况和产品涉及的领域,47.5,九十年代英国的咖啡市场,1.高品质 雀巢独有的技术，工艺使其能够制造出高质量的产品。,2.合适的价格 消费者在对市场上提供的不同咖啡品牌的价格与质量的综合比较中， 认可了雀巢咖啡。,3.成功的品牌策略,首先，在树立品牌的广告宣传中，雀巢能把其品牌产品的质量和特 征联系起来，使产品在消费者心中树立良好的形象，还能把该品牌产 品的优越性与其他品牌产品比较。,其次，雀巢先树立“雀巢咖啡”这一品牌，然后再推出所有产品时均 以“雀巢咖啡”为“保护伞”，单一品牌战略产生了很好的广告溢出效应， 相对于各自为政的通用公司的产品品牌更为有效，如雀巢公司的市场 份额虽然是通用食品公司的两倍，但其广告支出却仅略高于后者。 第三，雀巢公司把广告宣传作为一项长期累积性投资，让该品牌在 消费者心中树立良好的形象，来增加消费者偏好，提高其市场份额。,4.产品更新，研发能力强,它总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时 迅速跟进。而这种强大的研发能力保证了雀巢公司持续的行业领导 能力和市场号召力，从而不断加强顾客对雀巢产品的忠诚度。,雀巢成功的原因,5.广告的大力宣传,雀巢速溶咖啡主要通过户外广告，通过媒体 宣传，目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁 的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧 墙广告、车厢广告和地铁广告，偶尔也会利用支 持各种活动来推销自己，让用户需求与我们要达 到的目标更接近。实践证明，正是通过多种广告 形式的综合运用，使得它的消费者人群在三年中 增长了三倍，而广告费用仅一倍，这种收益是明 显的。,它所采用的广告形式,雀巢咖啡的广告三部曲,三四十年代，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在 工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命 作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点，突出 速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。 但由于当时女性的思想还没有彻底的解放， 认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，不是男 人心中好妻子的形象，这导致当时速溶咖啡的销 售并不是很好！,第一部曲,三部曲,利用咖啡杯里面的勺子表示时间，每一刻雀巢咖啡都会陪伴你左右！,到了五六十年代，随着产品导向型广告 的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受， 雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告 着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓 郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品 导向的广告，开始突出品牌，强调雀巢咖啡 才是真正的咖啡。 电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口 号，迅速的赢得了知名度。,第二部曲,三部曲,自七八十年代以来，随着雀巢咖啡知名度越来越高， 人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向 转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当 地年轻人的生活形态相吻合。,第三部曲,三部曲,雀巢咖啡在经历了这“优雅”的广 告三部曲后，迅速成长成一个国际性的 知名品牌。一时间在遍及到了全球的每 一个角落！,铸成品牌,雀巢咖啡在中国的本土化,1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但 当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到 雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀 巢为何物，这种状况一直延续了70年。 在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口 昧的优质食品。从上个世纪80年代雀巢进入中国 到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用 水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家 喻户晓，雀巢，味道好极了这句绝佳的广告词深 入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马 上会浮现于脑海。,雀巢在中国,目前速溶咖啡在中国的市场情况,雀巢在我国的广告战略可以 分为三个阶段,20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略 上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢， 味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道 好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的 茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人 传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的 习惯。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告 片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日， 说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。,第一阶段,广告战略,本土化,通过第一时阶段广告宣传，雀巢咖啡逐渐的被人们所 认知和接受，雀巢咖啡开始走入人们的生活，到了90年前 后这段时期，中国的年轻一代开始变得尤其的渴望成功， 不甘落后，每天都在都在为自己的梦想拼搏着，但在忙碌 的同时他们却忽略了自己的家人，并列这时期的不少年轻 女性，她们也开始充分的展现自我，争做女强人，对于成 功的渴望使她们忽略了身边的亲人，雀巢咖啡紧紧抓住年 轻人的这一变化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的” 广告口号，呼吁广大年轻人多花点时间陪陪自己的爱人和 家人，哪怕是只有喝一杯咖啡的时间，对于对方来说也是 一种关爱。结合这一主题，迅速推出了一系列的平面广告 和影视广告，并且频频出现在电视频道，这一系列的宣传 活动引起了强烈反响，获得了非常好的销售，雀巢咖啡的 知名度在这一时期迅速扩大，一时间传遍了大街小巷！,本土化,广告策略,第二阶段,第三阶段,90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变 化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传 统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异， 也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父 母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解； 五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不 断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。 雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微 妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈 对晚辈的关怀和支持为 情感纽带，以刚刚进入 社会的职场新人为主角， 传达出雀巢咖啡将会帮 助他们减轻工作压力， 增强接受挑战的信心。,广告战略,本土化,雀巢咖啡除了用它常用的电视广告、平面招 贴、灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告 以及媒体宣传等方式来宣传自己外，并且也在积 极进军新的媒介，其中它充分意识到互联网的巨 大作用，积极的在开拓网络广告领域。,宣传媒介,雀巢咖啡近段时期的动向,诛仙与雀巢达成战略合作，相信强强联手必定够互 助互进，共同开展了一个叫做“诛仙爱上了咖啡的香 浓，雀巢恋上游戏的快乐”的主题活动，咖啡与网游进行 了一次亲密接触；诛仙与雀巢有了一次美满结合。雀 巢这边，活动期间购买雀巢咖啡指定产品，玩家就可获得 价值45元诛仙游戏中获取赠品的限量特别版VIP卡，玩 家在游戏中人物角色达到指定级别，将有机会随机获得精 美的“雀巢咖啡红杯”。 诛仙这边，玩家在游戏中人物 角色达到指定级别，将有机会随机获得精美的“雀巢咖啡红 杯”。 同时两者还共同开展喝雀巢畅游诛仙征文活动。 玩家在畅玩游戏的同时，写下游戏时品味咖啡的真切感受， 与诛丝们共同分享咖啡与网游的快乐情缘，即有机会获得 精美的游戏周边礼品。 诛仙确定必能在未来的日子里引领完美网游新“巢” 流，实现两者的共同飞跃 ！,纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出 其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准 化与