耀光中环国际营销策略报告.ppt

耀光中环国际,营销企划报告,市场研究篇,报告总纲,市场发展状况,耀光项目分析,周边项目分析,营销策略篇,销售目标,销售进度,营销执行篇,竞争策略,swot分析,市场定价,媒体计划,需解决的问题,强效案场管理,市场研究篇,市场发展状况,上海近几年办公楼市场情况,从05年到08年，上海办公楼市场成交量在经过几年增长后于07年达到最大值，08年受整体市场低迷影响大幅度下滑30%。 成交价格上涨由于08年市中心办公楼成交量、价稳定，而中环外办公楼成交量大幅下滑造成。,耀光项目分析,耀光项目分析,项目概况： 地址：祁连山南路2888号 所属板块：真如板块 总建：31072平方米 容积率：2.62 物业类型：a、b两栋14层办公楼，6-10层为复式结构,项目规划： 耀光中环国际位于中环与外环之间，临近真如副中心和曹安商圈，项目是甲级5a生态写字楼，共分a 、b两栋，总建面积3万多平米，建成后将成为服务上海西北区域辐射长三角物流信息科技企业中心。 项目提供酒店式的物业管理服务，采用生态环保的建材作为项目的建筑特色，并以集中绿化营造花园式办公环境。,来访客户来源分析,从2009年1月至今，来访客户中大多为通过案场周边的横幅了解到本案而前来询问，占总来访客户的69%；通过短信来访的客户占20%，其余为通过网络、他人介绍等途径来访客户。,来电客户分析,通过对来电客户的调查了解到，来电客户大多为通过案场项目横幅获得本项目信息而打电话来询问，其次为通过短信了解，通过夹报、网络等途径的只占极少部分。,来访客户抗性分析,通过对来访、来电客户的调查分析，我们了解到，在本项目对客户的抗性中，交通和环境占极大比重，也是来访客户主要担心的问题，分别占到40%和35%，其次分别为市政配套、得房率、物业、交付时间。,周边项目分析,通过对项目自身条件的分析和竞争力的剖析，从项目所处板块位置选择与本项目规模、档次、产品类型相近的普陀和嘉定真新板块的产品作为本项目的主要竞品项目：,竞品选取原则,竞品确定依据原则 项目区位：临近真如城市副中心和曹安商圈，处于中环和外环区域，临近上海西北综合物流园。 项目品质：同为区域内近年开盘的具有一定知名度的办公物业。 面向客群：主要面向区域内及周边省市的中小客户。,竞品比较曹安锦程（福瑞大厦）,项目地址：嘉定区曹安公路1509号 所属板块：真新板块 开发商：上海福林德房地产有限公司 开盘时间：2009年2月21日 项目体量：10828平方米 已售面积：1267平方米 成交均价：13819元/平方米 销售率：16.4% 项目简介：项目于09年2月21日开盘，目前在售为该项目5、6、7层；该案1-2层为商铺，3-10层为为层高5.2米的小面积复式办公楼，单间面积在39-71平米之间，11层整层为570平米的独立办公房。项目位于曹安路商圈，周边商务配套齐全交通比较具有优势。,竞品比较李子园,项目地址：普陀区交通路4621弄、4703弄 所属板块：桃浦板块 开发商：上海金明投资集团有限公司 开盘时间：2008年3月9日 项目体量：46430平方米 已售面积：20840平方米 成交均价：12712元/平方米 销售率：99% 项目简介：李子园项目于08年3月9日开盘，位于交通路与真南路交界处，乙级办公楼，总建面积约4.6万平米项目包含4栋高层和4栋多层建筑，单位面积在60-305平方米之间。项目品质一般，是桃浦板块较早开盘的写字楼项目。,项目地址：普陀区新村路423弄 所属板块：光新板块 开发商：绿地商业集团 开盘时间：2009年4月2日 项目体量：18787平方米 已售面积：4851平方米 成交均价：24462元/平方米 销售率：18.3% 项目简介：该项目为甲级办公楼，毛坯交房，层高5.5米，项目定位为甲级商务广场loft房型办公楼，及商业、办公为一体的混合社区中心；地处真如城市副中心，商务配套完善，交通便捷，临近轨道交通7号线。,竞品比较绿地威科国际,项目地址：普陀区中山北路3553号 所属板块：长风板块 开发商：上海仲盟置业有限公司 开盘时间：2007年12月19日 项目体量：32232平方米 已售面积：13737平方米 成交均价：22635元/平方米 销售率：67% 项目简介：该项目紧邻明珠线和3、4号线以及规划中的13、15号线，临近曹杨繁华商业区、曹家渡繁华商业区、中山公园繁华商业区以及虹桥开发区，商务、交通配套十分完善，是上海商务地产的黄金地段；该项目也是甲级5a甲级写字楼，单间面积为55-77平方米，酒店式管理。,竞品比较汇华大厦（伸大厦）,竞争策略,竞品对比表,竞品对比表,资源竞争,曹安锦程、李子园、绿地威科、汇华大厦,本案,规划竞争,曹安锦程、李子园、绿地威科、汇华大厦,本案,曹安锦程、李子园、绿地威科、汇华大厦,本案,曹安锦程、李子园、绿地威科、汇华大厦,本案,产品竞争,品质竞争,曹安锦程、李子园、绿地威科、汇华大厦,本案,品牌竞争,价格竞争,本案,曹安锦程、李子园、绿地威科、汇华大厦,将产品、品质优势进一步扩大,迅速建立品牌形象,提升项目的综合价值（从品质到品牌），突破价格竞争的不利影响，以区域领导者的品牌形象一举取得竞争优势。,超越 价格 竞争,本案区域竞争策略,确立区域领导者的市场地位,立足产品优势，建立项目的品牌形象，一举奠定区域领导者的优势，从价格竞争中全面突围。,以优质的产品为基础,以塑造品牌为市场突破点,品牌将使产品在市场上所确立的领导地位,领导者的绝对优势成为突破价格竞争的核心手段,品牌建立，在相对短暂的时间段里成为公众的“首选”。,品牌将带来产品的溢价，创造更高的经济效益。,区域竞争总结：扩大产品优势作为竞争基础，建立品牌形象成为竞争的突破点，实现更高的产品效益,swot分析,优势s,真如地区少有的甲级5a办公楼，项目品质高。 位于真南路与祁连山南路两条交通主干道交汇处。 项目临近正在施工的轨道交通16号线。,劣势w,项目临近铁路沿线，对景观和环境有一定影响。 地块周边生活、商务配套不够齐全，且缺少现代的中高档配套。 项目被两条铁路包围，噪音影响较严重,机会o,作为西北物流园规划区，政府的规划会给本案带来地段的优势和机会。 地铁出入口规划临近本案。 周边同等品质办公楼较少，存在市场机会。 周边为印刷包装城、机电城和物流园区拥有众多潜在客群。,威胁t,周边已有多个楼盘开工建设，对本案将形成一定竞争。 周边竞争楼盘所属地理位置要优于本案。 目前市场仍显疲软，前景难以乐观，观望气氛浓厚，对销售不利。,项目swot分析,耀光市场比较法定价,本案推案价格,本项目最为临近项目为李子园和曹安锦程，同本案形成直接竞争。以绿地威科国际和汇华大厦同本案存在一定重合，同本案形成分流竞争。故选取以上项目在售办公楼价格进行拟合，拟合过程中，具体拟合过程如下：,其中绿地威科和曹安锦程项目是复式产品，所以按照市场规律下浮25%计算单层价格。,本项目价格推算,本项目前综合价格为： 11514元/平米,upcs的巨大客源优势加上upcs的强效案场管理能够达到约10%upcs溢价，所以价格为： 12700元/平米,营销策略篇,销售目标,近期销售目标,在09年6月30日前完成2000平方米的销售目标,目标分解,需要销售的总面积8685.75平方米 需要销售的总套数94套,平均的单套面积=,需要完成的目标2000平方米 平均的单套面积92.4平方米,= 92.4平方米/套,需要销售的套数=,不确定因素：,全部客户都集中到7f、8f、9f小户型产品中，即完成销售面积1815.18平方米，那么至少还要完成185平方米，即还需销售2套。,需要销售的套数+不确定因素 =24套,实际需要成交套数,= 22套,总目标,近期销售目标,目标小结,从2009年4月16日起至2009年6月30日实际需要成交套数是24套，这个目标分解，分步骤在未来的75天完成，即12周内完成。,销售进度,近期销售进度,根据销售目标 实际需要成交套数 24套,依据,进度分解,2009年4月16日2009年6约30日 12周 将 24套分解到每周，得出每周的成交的套数,实际需要成交套数 24套 12周,每周需要成交套数 =,= 2套,销售计划,近期销售进度,销 售 计 划 进 步 表,完成目标,近期销售进度,小结,从需要完成的目标出发制定相应的销售进度，这个目标分解到每周，即每周需要完成的目标就是“每周必须成交2组客户”，相应的媒体投放计划也将依照销售进度制定，配合达到销售目标。,媒体计划,推广媒体选择,利用高性价比的媒介做到最有效的媒体推广，配合实现销售目标,目的,选择依据,媒介选择,短信平台群发 搜房网写字楼主页广告 楼体巨幅,短信平台:即时性、费用低、数据库覆盖密度高 搜房网写字楼主页广告:持续性、广泛性、专业性 楼体巨幅：持续性、低费用,媒体计划,计划依据,从需要完成的销售目标出发，依照销售进度制定相应的媒体投放计划,按计划一共需要成交 24套办公楼,推导依据,案场需要 240位来访客户,案场需要 1200组来电,短信、网络广告、楼体广告的投放量必须满足案场的来电、来人量,实现目标,媒体投放量,短信 12次,每次20万条,每次产生60组电话,12组来人 来电:1260=720组 来人:12 12=144组,楼体巨幅 持久,按照原来案场来电的统计约为短信来电来访的3倍，但是考虑到周边客群对本项目的熟识度，建议降低比例暂时设定为1/3 来电:240组 来人:48组,搜房网写字楼主页广告 15次,每次点击率20000,按1:1000比例每次产生20组来电,按照1:5比例产生4组来人 来电:1520=300组 来人:15 4=60组,来电： 720+750+240=1710组 来人： 144+60+48=252组,为了加快销售速度，采用企业名录和现有客户梳理回访，提高销售率。,媒体推广计划-短信内容，两周更新一次,第一次2009年4月16日星期四（投资） 闻所未闻耀光中环国际5a甲级生态写字楼限量推出20套51102平带6%年稳定投资回报户型，限量抢购热线61234888，数量有限售完为止！,第二次2009年4月30日星期四（品质） 耀光中环国际5a甲级生态写字楼，国际品质傲视群伦cbd区域内罕有花园式办公，空间灵动，现办公样板房对外公开欢迎参观，咨询热线61234888,第三次2009年5月7日星期四（特价） 耀光中环国际5a甲级生态写字楼劲爆推出3席特价8000元/平方米办公楼，先到先得抢购热线61234888，数量有限售完为止！,第四次2009年5月21日星期四（sp活动） 耀光中环国际5a甲级生态写字楼，为回馈广大客户支持现推出50张万元现金抵用券，认领最后10天切莫错过，认领热线61234888,第五次2009年6月4日星期四（开盘） 耀光中环国际5a甲级生态写字楼于6月6日星期六上午10：16分盛大公开，现场活动惊喜连连，欢迎参观，地址祁连山南路2888号，咨询热线61234888,第六次2009年6月18日星期四（新品） 闻所未闻耀光中环国际5a甲级生态写字楼，推出新楼层欢饮参观认购，祁连山南路2888号，咨询热线61234888,媒体推广计划,楼体巨幅 持久，按照新制定的价格拟定内容 内容：耀光中环国际 起价8000元/m2 闻所未闻,搜房网写字楼主页广告 15次，按周投放，选择适当的时机再集中投放三次,媒体推广预算,短信 预算:14000元/次12次=16.8万元,楼体巨幅 预算:50元/平方米 25万元,搜房网写字楼主页广告 预算:15000元/次15次=22.5万元,合计:16.8+22.5+5=44.3万元,媒体推广计划,小结,从需要完成的总目标出发制定相应的媒体推广进度，选择适合的投放实际实现最佳的投放效果。,目前存在的问题及解决方法,客户未进行精准分析,客户来电来访量严重不足！ 解决方案： 根据前文已经制定的媒体计划进行严格落实执行，提高来人来电量。充分发挥发挥upcs销售办公楼的客户资源，进行低成本营销，upcs购买上海办公楼企业名录，由销售员进行电话拜访，进行有针对性的项目信息发布，对客户进行精准打击，提升客户来访量。,客户未进行精准分析,案场对来访客户购买需求进行精准分析不够！ 解决方法： 每天由销售员对每天接待的来访客户依据upcs科学的客户分析方法对其进行精准的客户分析，并于每天下班后在案场经理带领下进行学习。每周由项目经理针对客户分析结果进行总结，提出解决建议报开发商审核，并对解决方案进行案场培训。同时针对解决方案制定后期销售策略和企划策略。 对前期来访来电客户依据upcs科学的客户分析方法进行重新梳理分析，掌握客户购买需求和购买抗性，制定有针对性明确的销售和企划方案，从而提高成交量。,客户未进行精准分析,价格宣导不到位！ 解决方案： 依据科学的研究方法，制定符合市场需求的销售价格，同时统一销售案场的报价方式和销售人员的折扣从而统一价格销售说辞，提升客户信任度。 建立案场培训机制，每周由专案经理或项目经理对销售员进行业务及最新销售策略培训，做到与开发商达成的统一意见第一时间传达给销售员，并及时传递给客户。,客户未进行精准分析,售楼处包装不到位！ 解决方案： 在项目现场大门上安装门头，项目围墙喷绘包装，项目大门喷绘包装，提高客户识别度，同时提升客户的美誉度。 在项目现场大门至售楼处开辟出独立通道，并进行销售通道包装，提升客户美誉度。,客户未进行精准分析,客户价格抗性较大！ 解决方案： 制定精准的价格策略 一、85折方案 二、三年6%投资回报方案 引导客户出价，对出价达到xxx元/平方米以上的客户收取诚意金，锁定客户，同时根据客户出价情况制定相应的价格策略。,营销执行篇,销售执行策略,实现快速销售,控制销售成本,树立品牌形象,销售执行三大目标,销售通道整合,销售管理整合,upcs 整 合 销 售 执 行,销售道具整合,案场接待,销售中心仍然是接待客户、蓄积客户并逼定成交的重要阵地 我们要求有： 良好的案场象形：环境的要求、人员素质的要求、仪态仪容的要求 标准的服务流程：案场的行政、案场的销售 电话的接听 客户的接待 项目介绍 模型和样板区房的介绍 服务的提供 客户的跟踪 人员保障： 专案经理1名，秘书1名，组长兼置业顾问2名，置业顾问2名。,销售通道整合,售楼处销售接待流程图,销售通道整合,由于目前现场周边本身硬件环境较差，在目标客群到达现场后，通过现场的包装及销售人员的引导，与项目定位相一致。 如在销售的动线里增加宣传片之类项目道具，来体现本项目办公气氛。我们认为引领客户参观工地、样板示范区等，让客户看到真实办公范本，通过规范施工现场，增加消费者对开发商的信赖。同时，可以让客户从一个样板区中体会到未来整个项目的办公氛围，实现开发商在规划、建设中的消费引导意图，从而深深打动客户。 销售动线为：迎接客户邀请观看宣传片参观工地参观样板房沙盘、户型讲解洽谈,销售中心，实力营销，现场的力量是无穷的,销售道具整合,用展示品质实力的工地示范区、样板房打动客户,样板房是商品房的一个包装，也是购房者装修效果的参照实例。样板房是促使消费者作出购买决定的最有力的催化剂，是现代房地产营销中必不可缺的宣传手段。 在样板房的装潢时应保证其真实性，所用建材等应与售楼书上相一致，做工方面一定要细腻，要营造出温馨的办公氛围。 样板示范区就是11的真实生活范本，可以让消费者从一个样板区中体会到未来整个楼盘的品质，实现开发商在规划、建设中的消费引导意图。 我们把样板区的兴起，直