精品无锡天一中学北地块项目整体定位和发展战略商业地产策划.ppt

无锡天一中学北地块项目 整体定位和发展战略,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,客户的目标实质上是项目的宏观愿景。 现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。,年消化10-15万 实现利润最大化，整体利润20%以上 借助项目打造首创品牌在华东的影响力，立足长远发展,我们的目标,正确理解目标的战略意义,2005首创战略扩张元年。 2005年,太原、天津、无锡三个布点城市中，无锡城市吸引力及所依附的城市群最具有影响力。 本项目不仅是华东第一站，更应是首创南拓的重要战略据点，是首创在北京以外的展示窗口。,基于企业的发展战略，本项目有两个不同层面的解题思路,超级领导者战略,完全竞争战略,直接抓领袖型客户 强势带动整个区域升值 达到与政府共赢 形成华东地区引爆点,年消化10-15万 实现毛利润20%以上 形成较好口碑,超级领导者战略分解示意（1） 京城巨鳄、华东样板,策略之一：抓住长三角最具形象代表性的民营企业家 策略之二：打造独一无二的项目标识（如引进京城四大会所之一） 策略之三：。,长安俱乐部、京城俱乐部、北京中国会和美洲俱乐部。,直接嫁接、升华并定格某一已成功项目，形成企业产品线,超级领导者战略分解示意（2） 产品线传承,万科的品牌建设,2001年，为了 配合新一轮的 地域扩张，使 集团与开发城 市之间形成互 动的资源网络，万科正式启动全国性品牌战略,树立项目品牌,树立企业品牌,城市花园： 面向城市高档 消费群,1992年首先在上海推出，其后 在北京、天津、沈阳、深圳、成 都等推出“万科城市花园”系列,四季花城： 面向白领阶层 的城乡结合部 产品,1999年首先在深圳推出，其后在 武汉、南昌、沈阳等规模复制形 成“万科四季花城”系列,金色系列： 面向城市高档 消费群,主要产品,全国规模复制,企业品牌整合,锁定特定的客户群，具有清晰的产品系列线 产品系列先在核心地域强势发展，再向全国跨地域规模复制 单个项目逐渐形成产品系列线，品牌效应逐步渗透并在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，推动了企业品牌的形成,首先在深圳推出，其后在沈阳、南京复制,案例借鉴,万科的品牌价值定位：创新型,万科通过精心的小区规划，营造一种居家的人文氛围，给消费者带来一种生活新体验的品牌核心价值 万科的品牌核心价值体现了品牌价值定位为创新型,产品的价值诉求点,居家的人文氛围,生活新体验,小区规划 社区环境,创新,品牌价值定位,品牌的核心价值,消费者的价值感知,案例借鉴,中海的品牌建设,面向特定客户群，具有清晰的产品线 产品先在珠三角地区发展，再进行全国扩张 以项目为依托，逐步建立企业品牌,中高档住宅物业，如中海华庭、中海怡翠山庄、中海雅园等,品牌发展,主要产品,1992年-1997年，业务 区域主要集中在香港,1997年后，公司业务转向 内地，主要是发展珠三角 地区、北京、上海、成都 的中高档物业的开发,2002年后，大规模扩 展到到土地成本低、 市场需求大的二线中 等城市,以质量精品项目为依托，多次 获得“十大最佳精品小区”、 “十大最受欢迎楼盘”等奖项,项目品牌逐步渗透与规模聚 集，实现企业品牌建设,案例借鉴,中海的品牌价值定位：质量精品型,产品的价值诉求点,质量良好,过程精品,质量精品,品牌价值定位,品牌的核心价值,消费者的价值感知,产品质量,中海通过打造优质的产品质量，形成品牌的核心竞争价值； 中海的品牌核心价值体现了品牌价值定位为质量精品型；,案例借鉴,万科、中海的案例小结,万科,城市花园、四季花城、金色家园三大中高档住宅系列,中海,中高档住宅物业,从深圳、上海、北京等 核心区域向全国二线城 市规模复制,从珠三角向全国辐射发展,清晰的产品线 和产品特色,核心区域向全 国辐射发展,品牌形成的基础,品牌实现模式,创新,质量精品,品牌的价值定位,创 新,质量精品,企业,产品线,发展区域,品牌价值定位,带来生活 新体验,过程精品,产品特色,案例借鉴,2005年是首创扩张的元年，无锡是首创登陆华东的首要阵地，本项目有机会成为首创产品线先导。,阶段界定,根据首次沟通及双方约定的 合同内容，目前首创更倾向于走 完全竞争战略，由项目的成功带 动品牌的升级,完全竞争战略导向：依据市场逐步推理,项目界定,发展战略,关键问题的提出,市场需求和消费者特征,成功案例借鉴,项目定位,经济测算,客户目标,市场竞争环境分析,客户目标,目标的数字化理解,年消化量与年度销售冠军持平 整体利润20%以上，初步测算均价4700元/平米，超出目前片区500元,2004年top10,2005年盘点,典型楼盘: 万科:平均售价,销售面积15万平米 顺弛:平均销售价格4000,销售面积10万平米,项目背景及约束条件,项目地块分三期交付:首期启动面积55200平米 项目还迁面积4326平米,必需首期完成 项目地块只能从内部资源相对较差的地块开始启动,项目背景及约束条件,总占地162911平米 r30%,我们的研究思路和方法是： 1、找到项目的属性； 2、解析项目的核心问题； 3、寻找规律和成功的解决方法； 4、我们的解决方法。,思维导图,项目界定,发展战略,关键问题的提出,市场需求和消费者特征,成功案例借鉴,项目定位,经济测算,客户目标,市场竞争环境分析,项目界定,项目界定,宏观层面,中观层面,微观层面,项目所在的苏锡常都市圈紧临大上海核心区，在长三角经济圈中处在中心位置,苏锡常都市圈位于长江三角洲北翼，是上海大都市圈的有机组成部分。 发达的高速公路及轨道交通网络，使得无锡与长三角其他城市圈紧密相连。 而无锡又处于苏锡常都市圈的核心部位，距离上海及南京都市圈均在两小时车程范围内。,南京都市圈,苏锡常都市圈,杭州都市区,宁波都市区,上海核心区,资料来源：无锡市城市总体规划概要,100km,200km,城市区位,第二、三产业成为无锡发展的加速器，城市化进程加速,三次产业在gdp中所占比重排序一直呈现“二、三、一”态势; 第一产业产值比重还在持续下降，第三产业产值比重稳步上升，而第二产业产值比重经过较大幅度的下降之后已经基本稳定在一个水平 ;,城市宏观经济,无锡已成为江苏私营经济的高地,2004年江苏统计信息,城市宏观经济,无锡城镇居民可支配收入一直保持高速发展，居民消费能力强劲,无锡城镇居民人均可支配收入长三角第五，与人均gdp排名基本匹配，进而证实无锡居民消费能力较强； 无锡市人均可支配收入逐年稳步、快速提高，2003年增长率16.6，列长三角第一，2004年上半年同比增幅17.2，居民未来消费能力前景乐观； 2004年达13588元，较上年增长16.7。,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,1999,2000,2001,2002,2003,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,城镇居民人均可支配收入,年增长率,2004,以上数据来源：无锡2004年统计年鉴,无锡历年全市城镇居民可支配收入,城市宏观经济,2004年无锡gdp绝对值和增幅以及人均可支配收入在长三角排名第三，经济发展强劲，居民购买力强劲,资料来源：江苏统计信息网,城市宏观经济,2004年无锡社会综合发展指数为江苏省首位，发展势头良好，潜力较大,人口素质指数 、生活质量指数 、社会结构指数 无锡位居江苏省第一位 全省社会发展指数是以上年为基期进行计算的，其结果反映社会发展的进程,指数,城市,2004年江苏省辖市社会发展综合指数比较,数据来源：中国统计信息网,城市宏观经济,无锡经济处于快速、稳定发展阶段 藏富于民 城市化进程加快,城市宏观经济,项目所在的锡山区建区三年来，经济持续保持强劲的发展势头,私营企业发达是本区的重要特征,锡山区总面积455平方公里，辖一个国家级经济开发区、8个镇。全区共有117个行政村和34个社区居委会，区内有常住人口43万，暂住人口15万 2004年，全区完成国内生产总值160亿元，财政收入18.9亿元，营业额611亿元； 2004年全区完成社会消费品零售总额近40亿元 ；,以上数据来自锡山区官方网站,宏观经济背景重点分析了东亭所属的锡山区及新区。,片区经济,东亭是无锡市区连接上海的东大门,同时也是锡山区进入中心区的第一站,目前沪宁高速进入无锡上下出口有三个，分布在硕放、东亭、惠山； 东亭地区的出入口成为无锡市区上下沪宁高速最近的出入口，对外交通优势凸显。,东亭位于锡山区的西端，距离无锡市中心繁华地段仅仅8公里，车程十余分钟； 友谊路、东亭路、锡沪路的逐步修整与完善，将加快了东亭进入市中心区的速度。,锡山区,片区经济,按规划东亭将成为锡山区行政、商业的核心,但近期中心组团由于人气及商业氛围不足，中心化程度并不高,锡山区布局结构为“一主一副三片”，东亭、东北塘和八士组成了锡山区的的主中心区 ，查桥、安镇、羊尖和厚桥组成的副中心区，港下东湖塘张泾片、荡口甘露片和后宅鸿声三片，其中东亭主中心区和后宅鸿声片为中心城的组成部分。 锡山区政府及相关行政机关设置于东亭镇。,片区经济,区域居住认知度不高，处于全市格局中的弱势地位，无论是开发量还是客群对中心区及其他区的辐射均弱,片区认知度,传统居住认知区,传统工业认知区,无锡市城区 “七片一带”的总体布局结构： 城中区:以居住和生活服务为主，承担行政、商业、金融、文化等综合职能。 滨湖新城：教育、科研、体育、旅游服务和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区。 蠡溪区：以旅游居住商贸体育为主的综合区。 新区：以工业、居住、物流为主的综合区，是无锡最主要的高新技术产业区。 东亭区：以工业、居住、商贸为主的综合区。 山北区：以居住功能为主，保留传统工业。 锡北区：居住、物流、工业及现代高科技园区,小结,对外交通优势明显，开放程度较高； 锡山区的私营经济成为区域经济发展的绝对动力，是无锡私营经济最为活跃的地区之一； 受传统意识及整体规划影响，区域的居住认知度不高，生活配套设施相对不足； 区域房地产发展相对落后，处于无锡的房价“盆地”边缘,地块较规则，南北窄、东西长，气势有余，厚度不足,项目规模： 244亩，长约1000米，宽约150米 用地性质： 住宅 技术经济指标: 用地r30%； 还迁面积：4326.56平米，其中住宅2950.66平米，商铺1375.9平米,新 明 路,新 兴 塘,友谊路,东亭路,地块现状,地块周边交通便利，水资源丰富，但其价值体现有待挖掘,东至：友谊路，双向4车道。 西至：新兴塘，河道改造已完成大半；东亭路目前路基已修至地块西侧新兴塘南岸，高架桥主体部分已完工，预计06年下半年竣工修通至东北塘地块。 南至：友谊路，双向四车道，路对面即天一中学北校门和宿舍、教室区。 北至：新兴塘，河道水质有轻度污染。,地块中池塘,友谊路,西侧新兴塘,北侧新兴塘,新明路、天一中学,周边资源分析,西部居住氛围逐步形成，北部、东部工厂连片，负面影响不可小视,西部,西部,东部,北部,周边资源分析,商业结构简单，档次较低，人气不足,周边资源分析,临街面长，有待挖掘商业价值，内部有自然池塘可作为内部景观资源,周边资源分析,项目南向有近1000米的临街面,二期地块内有一弃用池塘,项目界定：片区价值处于弱势，认知度较低、地块自然优势不明显的中等规模开发项目,项目界定,我们的研究思路和方法是： 1、找到项目的属性； 2、解析项目的核心问题； 3、寻找规律和成功的解决方法； 4、我们的解决方法。,思维导图,项目界定,发展战略,关键问题的提出,市场需求和消费者特征,成功案例借鉴,项目定位,经济测算,客户目标,市场竞争环境分析,关键问题的提出,c：矛盾或冲突 （complication） r1与r2之间存在着的矛盾或冲突,期望突破原有价格体系300500元/平米，实现利润最大化，提升周边土地价值,r1,r2,塑造项目自身竞争力，与热点区域项目的差异化，实现首创标杆品牌树立，具有持续开发动力,就地置业选择的目标之一，区域市场，地缘性客户,从属于锡山区域房地产价格体系，将面临未来较为激烈的竞争压力,区域性影响力不足,成为无锡有创新亮点热销项目，去化速度为10万平米/年-15万平米/年,r1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,？,r2,q：提出问题 （question） 要实现从r1到r2必须要回答的核心问题,q1.截流：寻找最有价值的地缘性客户？,q2.突围： 标竿性项目的影响能够最大化地辐射到哪些非地缘性客户？,完全竞争战略导向：依据市场逐步推理,项目界定,发展战略,关键问题的提出,市场需求和消费者特征,成功案例借鉴,项目定位,经济测算,客户目标,市场竞争环境分析,市场需求和消费者特征,房地产市场总体分析（详见附件） 房地产市场内部格局分析 目标客户群分析,受房地产大势和本地政府经济发展导向的影响，2004年以来无锡市土地供应量居高不下,始于2004年的长三角地区房地产市场的增长周期给位于长三角几何中心和上海市强辐射范围内的无锡市房地产市场的发展带来了积极的联带促动效应； 无锡市政府对房地产在经济发展过程中的作用给予了很大的重视；2004年9月8日，时任无锡市委书记的王荣在无锡国土资源局调研时强调，“土地是财富之母。” 经济社会更快、更好的发展，都要靠土地来支撑和保障。,2003年2006年1月无锡市土地出让规模,（用地面积 单位：万平方米）,（资料来源：无锡市国土资源局）,房地产市场总体分析,无锡房地产市场供求同时增长，在2000年后逐渐由供不应求向供求平衡转变，2004年需求持续旺盛，供求关系支持房价的持续上扬，2006年后将出现一个供应小高峰,近几年无锡住宅市场开发量逐年提高，2000年以来住宅市场供不应求的现状在逐渐改善。 2005年111月商品住宅竣工面积同比下滑54.79，而销售面积则同比下降，供需比降至0.81，说明新政影响，2005年111月市场供给下滑，需求相应下降，供需相对平衡。 由于市场需求总量巨大，在宏观住宅房地产市场快速发展的状况下，2006年房地产宏观大势依旧看好。,房地产市场预警预报指标体系,无锡房地产市场销售情况,房地产市场总体分析,在长三角房地产大势和无锡市本地经济发展的带动下，2003年第四季度以来无锡市区住宅价格增长迅猛，季度同期增长率一直在20%左右徘徊,无锡市市区住宅均值变动情况（元/平方米）,资料来源：无锡市国土资源局、世联分析,房地产市场总体分析,无锡整体房地产市场分析的基本面结论,无锡房地产市场总体发展健康，需求空间较大,结论 1,结论 2,东南部片区（新区）将成为置业热点，本片区具有毗邻优势,结论 3,无锡地产各大开发商群雄逐鹿时代将在2006年全面展开,政府大量出让土地的导向决定供给以全国各大开发商为主 花园洋房等创新产品开始受到开发商集体追捧 目前产品同质化竞争比较严重,一些大规模项目将同时推出 大型商业街带动区域成熟 区域在消费者心中认可,市场供需状况基本平衡 市场发展空间较大，新型区域潜力不可小视 市场有效需求需要进一步引导,本项目所处的外部宏观市场环境固然体现了无锡市场的特殊性，但更大程度上反映了中国城市房地产发展的一般规律。 目前无锡市场所处的时期，是其他城市在若干年前经历过或者正在经历的。,房地产市场总体分析 房地产市场内部格局分析（详见附件） 目标客户群分析,无锡房地产市场因各自特征及发展阶段不同被分为七大板块,特点：价格优势 板块均价：3600元/平 客户特点：本区域改善住房条件为主，少量投资,特点：规划前景 板块均价：3800元/平 客户特点：外企白领自住，少量投资,东亭,新区,滨湖区,蠡溪,中心区,惠山区,特点：自然资源 板块均价：5000元/平 客户特点：市内改善，高校教师，企业中高管理人员,特点：大盘优势 板块均价：3500元/平 客户特点：本区域改善住房条件为主,特点：近中心区区位优势 板块均价：4900元/平 客户特点：本地区改善住房条件为主，少量政府机关公务员，私营业主,特点：副中心区位优势 板块均价：6200元/平 客户特点：周边乡镇进城，公务员，企业单位,北塘区,特点：中心区位优势 板块均价：7000元/平 客户特点：政府机关公务员，私营业主,北塘区属于无锡市副中心区，区域发展相对成熟，未来土地供应比较有限。,副中心区依靠优越的地理位置、便捷的交通、完善的生活配套和宜人的居住环境成为无锡除中心区之外的高档居住区； 作为目前无锡市场最活跃的版块之一，随着未来土地供应的日渐减少，未来不会与其它新兴版块形成太大竞争。,红豆国际广场,金置广场,片区研究北塘区,尚城,格林春天 野花园,king紫金门,中大颐和湾,嘉德中央公园,副中心区的区位优势和无锡市城市中心土地供应的日渐紧缺共同促成了北塘区住宅的热销和价格的高起。,蠡溪位于西区，是距城市中心距离最近的中心区外围区域，规划城市功能以居住、商贸、旅游服务、体育活动为主。,片区研究蠡溪,蠡溪片区规划范围东至京杭大运河，南至梁塘河，西至胡埭、藕塘交界处，北至钱桥、山北交界处，面积约70平方公里，规划总人口约45万人。布局结构为一个旅游配套区、两个商业中心区、三个工业组团、四个公园和六个一级社区。 城市功能是以居住、商贸、旅游服务、体育活动为主的综合区。,奥林花园,红山半岛,金色江南,阳光城市花园,新梁溪人家,近中心区的区位优势使蠡溪片区成为中心区、副中心区外流客户的第一承接者。,片区研究蠡溪,滨湖新城是无锡市政府重点发展的区域，规划定为以教育科研体育和旅游等公共服务设施以及高品质居住区，高新技术产业园区为主的综合区,滨湖新城总规划面积为平方公里，现状人口16.2万人，规划总人口万人，包括大学城居住人口万人。 规划结构分为一个新城中心，两条发展轴线，三大组团，太湖、雪浪、开发区和华庄四个一级社区，太湖东、太湖西等个二级社区，五片生态保护区。 滨湖新城将成为未来无锡城市的副中心 。,万科 魅力之城,顺驰天鹅湖,片区研究滨湖,水清木华,山水湖滨花园,湖境 城市经典,稀缺的天然资源优势和政府规划的支持使滨湖片区成为目前无锡市高品质住宅聚集地。,片区研究滨湖,惠山新城民营经济发达，居民富裕，房地产开发规模巨大，已进入大盘开发时代,惠山区下辖6个乡镇、人口37.5万、面积327平方公里 ，新城人口规模已突破万。 乡镇企业是惠山区的主体经济，占全区经济总量的95%以上，合同利用外资逐年增长。 目前该区加快了城镇建设步伐，确定了“一区四组团”的发展格局 目前，正在开发和准备开发房产项目达400多万方，,复地公园城,、,顺驰理想城市,加州洋房,名园,凤翔新城,苏源天一城,书香桃苑（二期）,华夏清水湾,片区研究惠山,新开发区域土地供应的富裕催生了惠山众多大盘进入开发热潮，充足的供应带来了片区楼盘的激烈竞争。,地处无锡市东区的东亭镇有发达的私营经济，区域内交通便捷，城市功能完善，但是区域环境的认知度较差也使区域的发展有一定的封闭性。,东亭镇地处无锡市东郊，全镇总面积29.42平方公里，下辖19个社区居委，年末常住人口58680人，流动人口64278人。 区内交通便捷，城市功能完善，是锡山区委、区政府驻地。 片区是江苏省锡山经济开发区所在地，乡镇工业起步早，工业经济发展迅猛，2004年全镇完成营业收入86.5亿元,地区生产总值19.5亿元，财政收入1.75亿元。,中大诺卡小镇,金锡帝景苑,桑达园,蔚蓝都市,塞维拉,春江花园,东方雅居,东泰华苑,片区研究东亭,发达的私营经济基础为东亭镇培育了高档商品住宅的潜在客户，但片区内供应产品的档次错位在一定程度上抑制了这种需求在地缘范围内的实现。,新区位于无锡市东区，是无锡市新规划发展的高科技产业中心，区域外资工业经济发达，是主要的空港综合物流园区。,新区为无锡市的高科技产业中心，是我市国际制造业基地的龙头，是主要的空港综合物流园区。 规划范围北起太湖大道，南至望虞河一线，西至京杭大运河、古运河，东至梅村镇，面积约140 平方公里，规划总人口约50万人。 功能结构为“三廊（京杭大运河绿廊、沪宁高速绿廊及雪梅路生态绿廊）三区（商贸服务区、无锡高新技术产业开发区和空港综合物流区）两点（以梅村为中心的东部科技产业综合发展配套区，以及以硕放为中心的南部科技产业综合发展配套区）”的布局结构。,第一国际,新都会,长江金岸,东方银座,星洲映象,长江国际花园,吉祥国际花园,香梅假日花园,长江绿岛国际公寓,新洲人家,新港国际公寓,片区研究新区,发达的工业经济和区域规划前景的利好给新区房地产市场带来了强劲的自住、投资需求，和充足的产品和土地供应一并构成了目前和未来两年新区房地产市场供需两旺的繁荣局面。,广园东片区特征小结,片区特征总结,通过对现实状况和规划条件下各片区指标的考量所得到的各片区未来趋势展望分析表明，项目所在锡山区的发展潜力相对较弱,现状,未来,考量标准： 1、区域价值 2、区域发展潜质 3、区域楼盘整体开发水平,房地产市场总体分析 房地产市场内部格局分析（详见附件） 目标客户群分析,q1.截流：如何寻找最有价值的地缘性客户？,寻找途径1：项目所在片区现有东亭地缘市场楼盘的客户群,寻找途径2：项目所在东亭片区本地人口职业结构的划分,发达的私营经济基础为东亭镇培育了高档商品住宅的潜在客户，但片区内供应产品的档次错位在一定程度上抑制了这种需求在地缘范围内的实现。,客户以锡山区政府公务员、东亭机关人员和附近上班族为主；为方便照顾在天一中学上学的孩子而购房，少量跨区域二次置业者,本地人换房、附近工作的小白领,本地人换房、附近工作的小白领,本地私营业主、本地人,本地换房,本地换房,未开盘,未开盘,客户来源,锡山区政府公务员 东亭机关人员 附近小白领、普通上班族 本地人改善住房环境而换房 本地私营业主 跨区域二次置业者,东亭区典型楼盘地缘性客户分类的数量比例分析得出: 数量上比例较大的是本地改善住房者、附近上班族，其次是本地私人业主,结论1：地缘性客户的分类与本项目的拟合度分析,地缘性客户的分类： 以本地塞维拉为代表中高档盘，其核心客户是锡山区政府公务员 东亭现阶段典型楼盘的核心客户是本地人改善住房条件换房者 重要客户是本地私营企业主、管理者 本地小白领、普通上班族 跨区域置业是本地楼盘的偶得客户：原因主要有两个：1。投资；2。因为方便照顾在附近上上学的孩子而购房,项目可能的拟合度匹配：,项目目标实现,客户目标回顾： 标竿性楼盘，首创品牌的建立 利润最大化，实现销售均价4700元/平米 速度不低与市场中高档楼盘具有良好销售力的平均速度,3,2,1,3,2,1,3,2,1,2,出现问题：占数量最多的客户群体本地人改善住房条件换房者是否是我们的目标客户？,结论2：典型楼盘地缘性客户的置业主要特征分析表明：本地人改善住房条件者中低端客户不会是我们的主流客户,地缘性客户的分类： 锡山区政府公务员、东亭机关人员 东亭现阶段典型楼盘的核心客户是本地人改善住房条件换房者 重要客户是本地私营企业主、管理者 本地小白领、普通上班族 跨区域置业是本地楼盘的偶得客户：原因主要有两个：1。投资；2。因为方便照顾在附近上上学的孩子而购房,可承受较高价位 离办公地点较近 身份识别感强 强调社区品质，舒适和生活配套,对价格敏感 重视生活氛围 就地置业习惯,对价格不太敏感 重视生活氛围 身份识别感强 社区品质、安全,对价格敏感 重视生活成本 注重现代感 部分人员需要解决户口问题,注重升值前瞻,房地产市场总体分析 房地产市场内部格局分析 目标客户群分析,q1.截流：如何寻找最有价值的地缘性客户？,寻找途径1：项目所在片区现有东亭地缘市场楼盘的客户群,寻找途径2：项目所在东亭片区本地人口职业结构的划分,依托高速公路出口而形成的道口经济是一种外向型经济，形成了经济积聚效应,沪宁高速公路锡东道口的东亭商贸区和锡澄高速公路无锡道口的通江物流园区为产业龙头； 城乡各类专业特色市场为整体产业框架； 各社区服务、中介服务、商品零售网点为产业补充； 目前依托道口已经形成大商贸、大流通、大服务格局。,锡山区未来主要的工业集中在锡山区经济技术开发区,作为私营企业为主导的区域，工业区将在未来继续扮演增长极的角色。,主要的经济和社会增长级,锡山区政府,锡山区经济技术开发区,沪宁高速,高速下道口,电子信息及新材料、高档纺织服装、精密机械及制造是锡山区的三大支柱产业,锡山是近代民族工业和现代乡镇工业的发祥地，工业基础坚实。原锡山市多年评为全国百强县之首，号称“华夏第一县”。 锡山区电子信息与新材料、精密机械与车辆、高特纺织与服装三大工业主导产业的规模以上企业实现总产值197.8亿元，占全区规模以上工业总产值的54.7%。,锡山区各镇工业量所占分额,锡山区支柱产业所占份额,东亭镇的无锡兴达泡塑新材料有限公司是镇内重点企业，处于全国同行业第一，世界第四的领先地位。,东港镇的上市公司红豆集团属全国120家大型企业集团改革试点企业，“红豆”商标为全国驰名商标，红豆衬衫、西服被评为中国名牌产品。,以道口经济为特征的锡山产业发展迅猛，占产业人口约35%的私营业主、机关单位工作人员给房地产开发提供有力客户支撑,工业经济发展迅猛。乡镇工业起步早，发展快，总量大，已形成了以纺织、轻工、化工、冶金等多行业合理布局的工业体系； 全镇现有500万以上的规模企业70多家； 东亭2004年总人口为122741人，从业人口42402人。 藏富于民是锡山的一大特点,东亭产业人口构成,1000,2000,3000,4000,5000,6000,10000,20000,区域收入情况,平均收入,占产业人口35%的私营业主、机关单位工作人员共约1.5万人,由于历史、社会生活习惯等因素，目前锡山人对于本区域物业的置业需求未被完全引导,无锡客户对南部区域比北部认知度要高，市内客户一般都会选择去滨湖置业，对东亭的印象不好。 上海世联无锡蠡湖项目组,东亭的客户一般不愿意离开本区进行置业，但目前东亭没有高质量的楼盘在售，需求尚未被完全挖掘出来。 上海世联无锡蠡湖项目组,塞维拉算是东亭目前做得最成功的楼盘，客户大部分还是本区域的，市内过来投资的不多。 塞维拉访谈,资料来源：上海世联无锡蠡湖项目组、东亭各楼盘访谈,金锡帝景苑以170-180平米的大户型为主，客户主要是本区域的私营业主 。 金锡帝景苑访谈,从土地供应来说，本项目周边未来将面临来自本区域和新区的激烈竞争,2005年以来项目所在的锡山区土地供应持续旺盛，累计到目前锡山区共出让居住用地总建面积为153万平方米，在全市该项指标中的比重高达18%； 项目竞争片区新区的土地供应总建面积累计也达到了92万平方米，占全市该项指标的11%； 由于区域发展的成熟性， 2005年以来与项目相邻的中心区三区的土地出让量急速萎缩，中心区未来市场供应的不足将导致地缘客户的外流。,无锡市2005年至今居住用地土地出让情况表,（资料来源：无锡市国土资源局、世联分析）,2005年以来出让的地块未来的销售档期将给本项目有直接的竞争关系,结论：,大量具有很强置业能力的私营业主将成为本区域和 周边区域各高端楼盘的主要目标客户,结论 1,由于目前本区域中高端楼盘供应的缺失，高端置业需求未能得到完全的释放，还有待进一步引导,无锡人对本地区域的依赖程度较高 目前地缘客户的有效需求未被充分满足,区域房地产市场发展空间较大，将受到关注 私营业主占东亭区楼盘消费者比例一般在10左右，分流现象严重,结论 2,结论 3,以加工制造业为主的私营企业构成锡山区经济发展 的增长点,锡山区私营企业经济起步早，发展迅速 与新区不同的企业性质带来差异化的物业需求特征,房地产市场总体分析 房地产市场内部格局分析（详见附件） 目标客户群分析,q2. 标竿性项目的影响能够最大化地辐射到哪些非地缘性客户？,通过跨区域置业消费者的流向研究来确定我们的客户市场细分,无锡房地产市场各板块中高端核心消费群体有较为明显的分类，但大多数消费置业倾向具有就地置业的倾向,通过问卷和访谈各片区消费者置业倾向分析表明片区之间的博弈将越来越明显,问卷填写人共120人：以目前居住地分,新区,东亭,市区（包括北塘）,惠山区,滨湖,50东亭被访者倾向的置业片区为东亭，主要原因是距现住地近、距工作单位近；,33东亭被访者倾向的置业片区为新区，主要原因是距工作单位近、方便子女上学；,90新区被访者倾向的置业片区为新区，主要原因是距工作单位近；,90滨湖被访者倾向的置业片区仍为滨湖，主要原因是环境好、公交便利；,50市区被访者倾向的置业片区为滨湖，原因景观好；25倾向新区，原因距工作单位近；,50惠山区被访者倾向的置业片区为惠山区，主要原因距原住地近；30倾向滨湖，主要原因是环境好；,来我们这置业的消费者就是看中滨湖环境，资源好 万科魅力之城销售代表徐小姐,这里离市区很近，生活配套齐全；东亭离这太远了 阳光城市花园看房者张先生,从跨区域置业消费者的流向图分析表明除滨湖区外，新区、市区都有本项目的市场机会,惠山区,新区,北塘区,中心区,滨湖区,锡山,根据无锡人的置业习惯，来锡山区置业的理由： 中心区（包括北塘区） 相对与中心区均价6000的楼盘，可以较低价格在锡山买到同档次的盘 在锡山区有产业的私营业主就近置业 新区北部 工作地点距新区与东亭差距不大，新区市场并无类比价格的中高档楼盘,根据保守数据估算，本项目有足够的潜在客源支撑,完全竞争战略导向：依据市场逐步推理,项目界定,发展战略,关键问题的提出,市场需求和消费者特征,成功案例借鉴,项目定位,经济测算,客户目标,市场竞争环境分析,市场竞争环境分析,本项目面临的主要竞争对手,本区楼盘,新区楼盘,滨湖区楼盘,完全竞争战略导向：依据市场逐步推理,项目界定,发展战略,关键问题的提出,市场需求和消费者特征,成功案例借鉴,项目定位,经济测算,客户目标,市场竞争环境分析,通过市场竞争比较分析得出我们的发展战略,本区楼盘,新区楼盘,滨湖区楼盘,抢时机突破区域，形成标竿,抢时机强化城市感,版图整合，形成区域特性差异,战略分解之一：抢时机,快速入市抢供应时档空白 快速滚动错锋后期激烈竞争,通过大量成功案例研究得出三种模式的,战略分解之二：突破区域,战略分解之三：版图整合,重新定义区域价值 强势打造一个概念“锡城中央区”,一个政府锡山区政府 一个中学天一中学 一条步行商业街新明路 一个居住金三角塞维拉、蔚蓝、本案 一条水岸风情带新兴塘 ,战略分解之四：强化城市感,打造成熟生活理念，形成城市共享空间,完全竞争战略导向：依据市场逐步推理,项目界定,发展战略,关键问题的提出,市场需求和消费者特征,成功案例借鉴,项目定位,经济测算,客户目标,市场竞争环境分析,项目定位,项目定位,形象定位 客户定位 产品定位 价格定位,城市尊崇 公馆生活,显赫城市位置 高端产品品质 高端客户需求 尊崇生活感受,公馆人物：公馆与一系列人物的名字是紧密联系在一起的，如周公馆（周恩来、中国共产党代表团驻沪办事处）、白公馆（白崇禧）、第一位驻外国大使郭嵩焘郭公馆、张学良公馆、小红山主席官邸、宋子文公馆、马歇尔公馆等。,“公馆”原意,公馆：古代诸侯的宫室。引申指一些比较高级的住宅。 -引自辞海,早在100多年前，中国就有了公馆。当时公馆的主人在城市最骄人的位置、在每个人都知道并且向往的地方，过着常人无法窥及的生活，上演着个人与家族的传奇。 面对这种神圣的建筑，你会发现它已不仅仅是简单意义上的房子，而是尊贵的象征、历史的见证以及普通人无法想象的居住理想,“公馆”的价值,公馆的元素表达,城市中心公馆一定位于城市中心地带 文脉传承公馆不仅是建筑，还是文化，还是一种生活方式 静享自然闹市静土，与河为伴，与湖为邻。 低密度的坚持只用30%的土地造房子 空间无限公馆的空间是多变的、丰富的，私密与公共空间有机结合 贤达名流百万买邻，城市公馆汇集了城市中的达官贵人、社会中坚 品质服务国际知名品牌管理和服务 增值保值公馆象陈年的红酒，历久弥珍 系出名门来自于北京的知名开发商，承袭首都雍容华贵之大家风范 高舒适度户型尺度宜人、园林可亲近、智能系统方便 精雕细啄优良工程、每一分材料都是精选的高质量材料、可接受时间的考验。,案名示意,首创：显现品牌的价值与影响 城市：强调区域的发展与印象 公馆：品质、地位、生活意向的体现,首创城市公馆,项目定位,形象定位 客户定位 产品定位 价格定位,通过项目的界定分析得出，本项目的目标客户是无锡的中高端客户,本项目楼面地价1500元/平米，高于周边平均地价 实现基本的利润目标要保证销售价格4700元/m2以上，高出当地市场均价500元以上,资料来源：无锡统计年鉴,中端,中高端,富豪,家庭年收入30万以上,客户阶层分析,中低端,家庭年收入5-30万,家庭年收入2-3万,低端,家庭年收入2万左右,家庭年收入2万以内,一般来讲，越是高收入阶层，其购房人群的比例越高；针对本项目而言，市场的主流人群集中在530万元之间家庭收入的人群，他们的购房特征成为我们重点研究的对象,项目所属区域市场客户细分,中层及中高层客户群体正在迅速成长为未来主流购房群体之一，其购房需求度最高，是目前本区域市场的主流客户群体。,本项目客户定位,重要客户：本地人改善住房条件换房、需要户口的白领中，较好收入者，比例30,核心客户：本地私营业主、锡山区政府部门为代表的泛公务员、本地白领中高收入阶层，比例55,偶得客户：投资，或因为方便照顾在附近上上学的孩子而购房；比例10,潜在客户,重要客户,核心 客户,偶得客户,潜在客户：中心区、新区北部的外溢客户，比例5%,本项目目标客户特征,置业者来源地：主要集中于锡山区本区域内，部分来自市区北部和 新区北部 置业者特征：以锡山区私营业主为标签，包括企业中高管理层、政 府公务员、金融系统工作人员、私营小老板 置业驱动因素：居住环境、社区规模、性价比 户型面积要求：2房（90-110m2）； 3房（120-140m2）； 4房（160-200m2） 可承受价位： 单价：集中于3500-4500元左右 总价：2房45万以下；3房60万以下；4房80万以下； 联排别墅140万以下 喜欢的楼盘规模： 中大规模的社区环境，多层、小高层的物业类型 置业倾向：生活配套、景观环境、健康运动、文化品位、居家气氛 社区内配套需求： 首先为交通和基本生活商业配套，其次为休闲娱 乐、运动，再次为教育 距工作地的时间： 半小时以内,特征总结： 追求生活品位 喜欢舒适 喜欢大面积,opinion 观点,interest 兴趣,action 活动,核心客户的aio分析： 以锡山本地私营业主为标签，包括企事业单位等中高层管理人员，企业高级白领，个体小老板,特征总结： 追求生活质量 喜欢类聚 有投资需求,opinion 观点,interest 兴趣,action 活动,重要客户的aio分析： 锡山区政府部门、金融机构职员，工业园外资、私营及国有企业白领,潜在客户的aio分析： 新区北部、市区北部客户,特征总结： 休闲 高性价比 追求实惠,opinion 观点,interest 兴趣,action 活动,本项目目标客户的价值取向对产品的要求,追求生活品位 喜欢舒适 喜欢大面积,低密度物业 优美的园林所彰显的品质生活 高档社区所带来的身份感,客户特征,产品偏好,目标客户,锡山本地私营业主、企事业单位等中高层管理人员,核心客户,重要客户,潜在客户,追求生活质量 喜欢类聚 有投资需求,休闲 高性价比 追求实惠,锡山区政府部门、金融机构职员，企业白领,新区北部、市区 北部,小高层、高层产品 周到的服务及齐全的配套 增值潜力,多层、小高层产品 周到的服务及齐全的配套 增值潜力,客户演变：在开发周期的不同阶段，我们的目标客户也随之变化,跨区域置业者 投资客 本地私营业主 政府机关公务员,启动阶段,区域昭示性 快速回现 品牌塑造 洋房、小高层、高层,阶段客户,阶段特征,发展阶段,巩固区域地位 快速回现 品牌树立 联排、小高层、高层,成熟阶段,区域领导地位 利润最大化 品牌实现 小高层、高层,本地私营业主 政府机关公务员 本区域改善住房条件者 新区北部、市区北部置业者,本区域改善住房条件者 新区北部、市区北部置业者 投资客,项目定位,形象定位 客户定位 产品定位 价格定位,产品定位-本项目核心竞争力的发力点,满足项目住宅的形象定位 满足项目不同类型客户需求 超越于现有市场现状，树立标竿形象 形成项目的核心竞争力,产品体系,物业类型 户型结构,住宅产品定位原则,产品价值定位的原则本项目核心竞争力的发力点,原则一、体现以突破区域价的具有首创创新产品线为核心竞争力的意图,原则二、满足定位要求,以打造内环境和差异化产品优势为中心，建立核心价值区,非凡品质的,标竿高尚社区,物业类型及产品配比,根据世联分析模型我们对无锡市场的物业类型作出判断,回顾无锡和上海消费者和专业人士访谈，总结市场需求 通过无锡和上海、苏州市场现有中高端市场的扫描，分析市场供给和竞争现状，作为分析基础 通过类比成功项目中的居住物业类型、户型设计的研究，进行案例借鉴,answer,case,competition,consumer,case,物业类型的确定,户型和面积的确定,资料来源：世联分析,随着城市化进程的纵深发展，政府土地供应量不断增加，大量高容积率的楼盘出现，小高层、高层住宅将成为住宅市场最主要的物业形态，多层住宅则将成为稀缺物业形态,随着无锡城市化进程的不断推进，土地稀缺性日益凸显出来，为尽最大限度地提高市区土地利用率，普通多层住宅的发展已经受到土地稀缺的限制，可以预见的是，高层住宅将成为市场主力。,从长三角城市的类似区域来看，如上海、苏州、杭州等，高层住宅已经在城市近郊区域普及，我们可以将这种发展趋势复制到无锡。,目前无锡市高档物业创新性设计一般，在品质和整体社区生活氛围的营造上还有所欠缺，在产品设计精细化方面有较大空间,嘉德中央公园,长江国际,红山半岛,塞维拉,顺驰天鹅湖,阳光城市花园,小高层和多层住宅是无锡中高端楼盘的主流物业形态，但高层住宅开始出现并呈上升态势,同时市场调研数据分析也表明，虽然中高端客户对多层、小高层住宅仍然偏爱，但是高层正被越来越多的中高端客户接受,从2005年和2004年中高端客户对物业类型的偏好数据对比可以看到多层住宅在潜在客户的认知中虽然比例有所下降，但仍然有不可撼动的主流地位； 随着高层住宅在市场中的相继出现，潜在客户对高层住宅的认知度在迅速提高； 随着无锡市整体经济水平的提高和高端收入人群的扩大，别墅物业开始越来越多的进入人们的置业视野，并受到追捧。,中高端客户对物业类型的偏好,资料来源：无锡产权监理处商品房备案系统,从本区域看，物业类型以多层、小高层为主，高层也逐渐开始出现，品质一般，为本项目预留了创新空间,锡山区典型楼盘的高层消化速度慢与其他物业类型,结论：综合考虑容积率限制、未来市场发展趋势和客户偏好，本项目将成为联排、洋房、小高层和高层多种物业形态并存的复合高端社区,一期启动物业：,多层洋房为主，少量小高层、高层，社区商业配套,以多层洋房打开市场，降低风险，树立良好公司口碑 少量高层试探市场，为后期销售作铺垫,一期启动策略：,物业类型的确定,户型和面积的确定,资料来源：世联分析,购房因素分析：价格依然是无锡消费者最为敏感的因素，除此之外他们最为关注的是地段、交通和楼盘的质量,影响无锡购房消费者购买住宅的因素分析,无锡市房地产市场正处于迅速发展阶段，购房者对所购置物业未来的升值潜力有相当的关注。 无锡人务实的性格在该调查数据中消费者对楼盘质量的关注上可以体现。,购房价格分析：无锡居民对住宅总价的需求由21-30万元增加到30-50万元，呈上升趋势,随着无锡房价的节节攀升，消费者经济收入的增加，使得消费者住宅需求总价水平相应提高，居民的消费能力可见一斑,2004年无锡市区商品住宅成交面积段分析表明120140平米户型面积是市场主流；但从对欲购住房的潜在客户的调查来看，今后一段时间的主流需求有向100120平米面积段集中的趋势,2004年无锡市商品住宅成交面积段分析,从2004年无锡市区商品住宅成交面积段分析表明，120140平米户型面积最受无锡人欢迎，其次是80100左右中等户型面积和140160平米的大户型面积，其中，6080平米户型最不受欢迎。 但是对欲购住房人员的调查数据则显示100120面积段的户型有最大比重的潜在客户需求，其次是120140平米的大户型和80100平米的户型。,资料来源：无锡产权监理处商品房备案系统,功能定位明确各功能的作用，确定项目主次关系和发展方向,提 升 物 业 价 值,提升项目档次，差异化竞争和产品创新价值点，符合客户需求主流,提高容积率，增加利润，满足客户对现代居住的需求，聚集人气，形成口碑,区域标竿性产品，提升项目档次，展示居住方式，演绎生活理念,townhouse,提高容积率，扩大客户层面，增加利润，回现金流，项目盈利,花园洋房,小高层,高层,180平米以上,120180平米,80160平米,60平米以下,我们对无锡市场典型中高端居住物业户型设计进行了研究，总结了其中三个共性特征,特征1. 得房率低，公摊面积较大,特征2. 平面垂直空间的最大化利用,特征3. 社区品质感不强，缺乏个性气质,紧凑户型设计注意减少交通面积 适当增加房间个数； 加大主卧室和客厅的面积，满足聚会和放松要求；,强调社区品质，注重园林规划，强调识别性,通过顶层阁楼、底层地下室、跃层、错层的设计，增加空间层次感 部分小高层底层架空，增加通透感 通过赠送入户花园、露台、阳台、外飘窗等，使产品具有高附加值 通过外围空间设计使室内和外部自然环境更好结合，加大采光、通风效果,户型和面积设计上注重舒适度和紧凑的平衡,通过空间设计提供价值增值和物超所值感,产品适当创新，增强体验感受,营造舒适的居住空间环境，形成室内外的视觉联系,住宅，归根到底是一个可以安慰灵魂的精神场所，这是十分重要的基点