绿地威廉公寓结案总结分享.ppt

绿地崴廉公寓 结案总结分享,顾问项目，营销顾问分享。,绿地威廉公寓项目组,序：,绿地崴廉公寓是继绿地商务大厦之后与绿地集团的第二个营销顾问项目。 如何服务绿地集团这样的一线客户？ 有案场经理的营销顾问模式如何开展？ 半路杀入在售中的大盘该如何入手？ 如何解决大盘中形象和销售速度的矛盾？ 如何体现营销顾问的价值？ . 通过绿地崴廉项目的服务，希望能对顾问的系列问题提供解决参考和借鉴。,“目标 ”,“沟通 ”,“共识”,“行动”,目录,项目背景,营销三步曲,顾问关键点,客户经营,项目背景。项目位置,1.区位上海.浦东.黄金高行,项目地处外高桥保税区和金桥出口加工区交汇的中外环间，属于浦东北核心高尚居住区-高行镇中心。 项目周边主要为镇政府机构，政府大楼近在咫尺 项目与浦东主干道杨高北路、五洲大道（在建）快速勃接，南至陆家嘴、东到杨浦，都十分快捷。 项目地块南边为政府规划的12万平米赵家沟河滨公园，社区私属。 项目南北均为高科技区，消费层次较高。,绿地崴廉公寓,金桥加工区,外高桥保税区,项目背景。产品,2.产品40万平米德国艺术社区,经济指标： 总用地面积：235683 总建筑面积： 40万 容积率： 1.5 绿化率： 48.5% 车位与住宅比率：1：1.5 在售为二期，总户数约700多套,产品亮点 居住区由高层、小高层、别墅组成。 参照海德堡的城市肌理，规准整化为六个小尺度 自然围合组团。 强调空间环境的整体匹配性。 人车分流，零车行地面。 立面采用art deco风格 ，格调华贵。 注重新材料、新工艺、新技术的使用。,户型： 以两房三房为主。剩余房源多为三房单位。,项目一期,项目背景。市场,3.市场低端产品、低速低价为主流,7000,7500,8000,30,东源名都,春江花悦园,绿地崴廉公寓,东方城市华庭,套数/月,均价（元/平方米）,连城新苑,幸福小镇,片区1-4月竞争态势图,证大家园以其成熟配套突出了竞争区域，实现了高价与高速的销售。,在高行板块，楼盘的销售速度与价格负相关，楼盘之间竞争替代性强,项目处于低速高价梯位,60,90,现实问题 pk 客户目标,现实问题,客户目标,1. 40万大盘，没有统一形象； 2. 策略、推售、展示显得毫无章法； 3. 现场包装展示弱； 4. 营销渠道没有统一思路; 5. 现场销售力弱； 6. 执行力不到位； 7. 沟通存在断层，各部门信息壁垒；,vs,高价。实现区域价格标竿 80008200元/m2 高速。实现区域销售冠军 全年630套，月均52套 高形象。重塑项目市场形象,半路进入、强势客户、问题重重、3月服务该如何下手？,项目背景,营销三步曲,顾问关键点,客户经营,图片,营销三步曲,第一步,分清轻重缓急， 寻找爆破点， 从内部入手。,4.6-5.10,开盘作为突破口，奠定信心第一步,攘外必先安内，先做足内功,开盘背景： 客户积累不足,开盘背景,开盘背景,目标要求：开盘销售50套,开盘三步曲,认筹,选房（解筹）,开盘,上门客户,诚意客户,转化为,vip客户,锁定为,vip客户权益： 第一关注：优先选房权 第二关注： 优惠折扣，如：98折 第三关注：其他附加权益，如：抽奖、物业管理费用、其他优先权,绿地崴廉公寓选房方案,阶段1：vip卡认购阶段 该阶段一直持续到选房日，总共完成了77张vip卡的认购。 阶段2：算价阶段 在选房日的前两天我们开始算价，并与浦东房展会同时开展。 阶段3：选房日 在选房日当天，完成29套大定。 阶段4：开盘周 在开盘选房后，五一黄金周的剩余5天中，完成了24套大定。,开盘作为突破口，奠定信心第一步,绿地崴廉公寓开盘过程,13,* footnote source: source,开盘作为突破口，奠定信心第一步,绿地崴廉公寓选房流程,14,开盘作为突破口，奠定信心第一步,8：00开始进行签到放号，客户凭vip卡与身份证到签到区签到并领取选房号（一卡一号）,已获取选房号的vip客户进入排队放号区等待叫号,1,2,绿地崴廉公寓选房流程,9：00开始正式叫号，每10组客户为一组，凭号按顺序进入选房等候区，未响应客户视为自动放弃,vip客户确定认购房号，打单员打定单，选房区和客户等候区同时销控,制造热销氛围,vip客户在工作人员叫号后，按顺序进入售楼中心的选房区，准备正式选房,开盘作为突破口，奠定信心第一步,3,4,5,绿地崴廉公寓选房流程,vip客户选房成功，领导员持单带领客户到财务区凭vip卡与身份证与定单付款,vip客户付款成功后，客户等候 领单员持定单往控台盖章确认 定单盖章后交于客户,下午，选房成功客户幸运大抽奖,开盘作为突破口，奠定信心第一步,6,7,8,绿地崴廉公寓选房流程,开盘作为突破口，奠定信心第一步,绿地崴廉公寓选房效果,客户积累过程关键点,开盘作为突破口，奠定信心第一步,19,开盘作为突破口，奠定信心第一步,选房过程关键点,例：绿地崴廉抽奖关键点 目的：促进客户选房成功、让客户留在现场 身份界定：选房成功客户 奖项设置：保证每位成交客户都有奖,1、提前预演,6、危机处理,攘外必先安内，先做足内功,如何做足内功？,销售培训，提高现场销售力 价格销控，保证合理去化,攘外必先安内，先做足内功,完善案场登记制度,上门客户登记表,成交客户登记表,客户访谈表等,销售人员访谈表,销售流程培训,接线流程 接待流程 带看流程,1、培训，提高销售力,攘外必先安内，先做足内功,2、价格销控，保证合理去化,经过第一步工作的陆续开展，以及开盘后价格销控策略的实施， 5月份实现月成交83套的销售业绩。,4月前后销售曲线图,营销三步曲,5.10-6.10,第一步开盘有了成果，完成5月份销售目标。 作为大盘， 必须有灵魂（我是谁）、 气度（如何是）、 章法（如何做）、 要解决整个项目，需从核心问题出发。,第二步,达成共识， 明确重点， 关键性问题的解决方案。,形象定位混乱！ 没有统一思路，毫无章法！,项目主题形象前后的成功变脸，基于双方对以下三方面最终达成的共识。,客户目标客户认可因素锁定 市场竞争占位 卖点基于市场、客户的差异 化核心卖点,如何达成共识？,高品牌形象 主题统一 卖点明晰,项目形象的确定 -基于客户,生意人或企业主大户型 周边企业的高管大户型 本地人原住的居民中大户型 公务员中大户型 周边企业的白领与技术人员中小户型,区域型客户,引导型客户,价格导向型客户中小户型 关系缔结型客户大中小户型 品质向往型客户大户型型 第二居所型客户中小户型,证大家园,幸福小镇,4 6 5 4 21 40,10 6 11 8 35 70,21 21 15 3 60,13 13 2 2 30,证大家园由于历经数年开发，以其渐趋成熟的配套和良好社区氛围吸引了较多的引导型客户 而幸福小镇则大量消化本地客户，同时两项目的客户群以购买中小户型为主。,主要客户类型,1,区域竞争对手客户：多为区域型的中小户型客户,4月10日-6月25日,30岁以上客户,金桥、金杨、杨浦、周边、陆家嘴,主流：报纸、户外、朋友介绍 辅助：网站、展会,品质、品牌、景观、配套,项目形象的确定 -基于客户,1,客户特征,本项目客户类型：占据引导型、区域型客户上，并以改善型居住为主，客户层次高于区域竞争对手,访谈客户一： 身份：夫妻二人，有车 原居住地：杨浦 购房目的：住宅升级 所购房源：三房 置业理由：老公即将在外高桥工作（高管） 选择绿地崴廉的理由：看重绿地崴廉的规模、布局、人车分流，景观与户型，对周边项目的户型认可，主要是对周边项目的小区的环境不太认可 认知途径：报纸,访谈客户三： 身份：刘女士 原居住地：陆家嘴金融区 所购房源：二房 购房目的：为妹妹与母亲购房 区域置业的理由：离自己住的地方不远，同时其他区域如三林没有自己中意的户型 选择绿地崴廉的理由：绿地品牌、配套，但对交房比较晚有些遗憾 认知途径：报纸,访谈客户二： 身份：熊先生，教师 原居住地：杨浦 购房目的：婚房 所购房源：二房 区域置业的理由：在五角场附近工作，看好区域发展（大型居住区，浦东的发展) 选择绿地崴廉的理由：看重绿地的品牌，以及小区的品质 认知途径：朋友介绍,项目形象的确定 -基于客户,1,项目形象的确定 -基于客户,1,综合品质,品牌,社区氛围,高,中,低,客户购买力金字塔,交通,配套,价格,绿地崴廉,证大家园 连城新苑 片区项目,产品、价格诉求,项目形象的确定 -基于竞争,2,低总价,精装修,精致产品,城市生活方式,区域各项目诉求分为两类： 产品、价格诉求幸福小镇 生活方式诉求大盘证大家园,生活方式诉求,60万，分五期开发； 浦东北部高品质大盘； 区域标杆性项目。 通过五年的开发，以 配套齐全、社区成熟、轨道交通 树立了浦东北部高度成熟的大盘形象。,主要竞争对手证大家园,证大家园是如何塑造区域大盘形象的？,竞争策略：跳出片区、借势金桥 树立项目的北金桥标杆地位,推广策略：扩大影响 通过媒体渠道扩大项目影响力,客户策略：精准定位 “新上海人的故事”针对性的客户诉求,项目形象的确定 -基于竞争对手,2,第三步： 生活意向诠释 展现项目的成熟生活方式,第二步： 通过商业配套、交通、学校、生活配套等卖点展示持续吸引消费者,第一步： “北金桥” 、“新上海人的故事” “60万平米的生命天地” 形象推广 一举奠定了浦东北生命大盘形象,证大家园通过渐趋成熟的交通、商业、教育等配套资源的利用， 持续而有效 的营销推广，成功地塑造了浦东北部区域大盘、名盘的市场形象和高影响力,项目形象的确定 -基于竞争对手,2,主要竞争对手证大家园,区域卖点：金桥北.浦东高尚生活领地 配套卖点：继陆家嘴之后，浦东第二个商业中心 规划卖点：精心规划，只为让您尊享家的感觉 园林卖点：360度国际景观视野，100分健康尊崇享受 建筑卖点：格调与品质的碰撞 品牌卖点：5大世界级大师强强联手 超强阵容、信心保证 物业管理卖点：国际酒店式管理，管家式贴身服务,项目形象的确定 -项目的核心卖点,3,项目卖点提炼关键步法：,第一步：项目价值点穷举,第二步：基于客户、竞争项目的卖点提炼,第三步：企划提炼润色,价值穷举突破点： 区域价值 产品价值 社区价值 品牌价值,过程参考一,过程参考二,达成共识后的企划形象稿,小 黄 金 周 集 中 引 爆,解决项目关键性问题同时，6月结合27#楼小黄金的推出，达成了脉冲式效应，总成交63套。,6月前后销售曲线图,销售结果,营销三步曲,第三步,深挖渠道， 开源节流， 解决阶段问题。,6.10-7.10,阶段问题,深挖渠道,深挖渠道,基于与绿地崴廉公寓同类客户、同等价格区间的项目，有效渠道有哪些？,绿地崴廉渠道极尽其用，豪无章法,户外广告、报广（新最晨报、新民晚报、解放日报、青年报、时代报）、杂志（上海楼市）、车身广告、电视片、巡展、网络、dm等,豪无依据的渠道铺展，其营销结果是良莠不齐：,各渠道成交量,各渠道上门量,报纸（除晨报外）基本无效果、同时，dm、杂志等效果也不明显。,上门量与成交量同时显示：户外广告、朋友介绍、展会为有效渠道。,渠道分析,前期（4.6-6.25）渠道分析表明： 晨报、网络、dm、巡展以及户外广告是相对性价比较高的渠道。,深挖渠道,绿地威廉各渠道分析,重点1：说服发展商选择任何一种媒体，一定要用数据和事实说话， 经验、估计、试一试是不负责的表现。 重点2：仅告诉媒体渠道同样不负责任，内容、形式、组合必不可少。,渠道1：新闻晨报,对于绿地威廉公寓，晨报效果最好； 新民晚报、青年报、时代报基本无效果。,报广策略： 目的：树立高形象、占据片区制高点 软硬结合，双效传播 资源利用： 热点消息不断、增加项目曝光率,各种报版客户特征： 晨报：更趋于大众化，适合于大众楼盘； 晚报：大众化，中老年读者居多； 青年报：青年人居多，适应于小户型项目或目标客户为青年一族的项目； 时代报：地铁媒体，有固定读者群，适应于地铁沿线或目标客户为地铁一族的楼盘,深挖渠道,渠道2：dm,dm营销特点： 针对性较强、投放广 时效性较强 是一种低成本实效渠道，但是，执行过程直接影响结果。,绿地崴廉公寓dm执行过程缺陷： 无目标针对性、投放对象不准确 投放方式不当 投放数量不当 准备仓促，没有提前预定 这些导致没有发挥其应有的效用。,高效传播要点： 目标性强：针对目标客户所在区域集中投放 投放方式：邮政邮寄 充分准备：至少提前个月预订 实时监控：投放前查看数量+投放后一周内到 抽样小区查看,深挖渠道,网络道特点： 投入少、见效快，性价比较高； 更新快、信息量大。 易于召集、信息传播快、覆盖广； 客户针对性强,网络执行要点： 活动结合网络：线上媒体活动与线下 媒体活动相结合 及时更新：项目动态信息及时更换 卖点吸引：网络实景图片汇粹 网络社区维护,渠道：网络,深挖渠道,、写字楼巡展,深挖渠道,巡展成功的关键: 选址+执行。,、写字楼巡展,不只是“展”： 展位现场接待外出派单 人员安排： 节约人力成本，聘请，可实行3+1人员组合方式，各司其职 （为节约人力成本，只派人守场方式不可取）,深挖渠道,巡展执行核心要点,时间管理：与写字楼上下班时间匹配 岗位管理：时刻有人在岗 激励机制： 巡展不与直接销售挂钩，存在销售员积极性不高的问题。为此，应实行“双向激励”： 针对销售员：成立“巡展特别奖励”基金，以组织巡展客户上门量多少来实行考核激励； 针对兼职人员：限额配额制，以派单带客上门量多少来实行考核激励。 撤场安排： 撤场后，仍可在大堂增加资料架放置销售资料长期摆放，供客户取阅。,五角场板块住宅市场供应减少，商业供应呈规模性增长； 新江湾城开始发力，吸引了大量区域型、价格导向型客户； 除杨浦内环板块外，大学城板块、黄兴公园板块近两年大规模住宅供应不多； 知识杨浦供应与需求同步增加。,杨浦区市场特征,深挖渠道,、杨浦区营销专场,杨浦区市场特征我们客户在哪里？ 杨浦区客户分布特征我们如何引导客户？ 杨浦区营销市场特点： 如何投放？ 存在大量写字楼客户的特点，如何挖掘？,新江湾板块,中原板块,杨浦内环板块,东外滩板块,江湾五角场 市级副中心,现代生活居住休闲 综合功能区,杨浦区客户分布特征,居住、都市型工业 综合功能区,教育、产业、服务 综合功能区,现代工业 综合功能区,配套居住区 区域、价格导向型客户 白领、商住两用,高校集中居住区 区域型客户 以周边高校教师、周边改善居住型客户为主,整体特征：老杨浦区客户知识导入型客户,知识导入型客户 本地改善居住客户,老式居住区 客户导出型,中高档居住区 区域型、改善居型客户,深挖渠道,措施：dm深入挖掘,杨浦本地客户置业导向分析以交通为导向,轨道交通8号线,轨道交通4号线,中环线工程,中山路黄兴路高架,大连路隧道,翔殷路隧道,军工路-金桥 越江工程(在建),杨浦大桥,深挖渠道,渠道,杨浦区渠道,深挖渠道,渠道1：户外大型路牌广告 渠道2：巡展+分展场 渠道3：dm,新江湾板块,中原板块,五角场大学城板块,黄兴板块,杨浦内环板块,东外滩板块,海上海loft,复旦大学科技园,沪东金融大厦,杨浦商城,学习广场,白丽大厦,营销执行过程长，往往容易陷入疲劳战.,老打新闻晨报不好，试试其他报纸? 除了这些，有没有更好的？ 都是常规手段，有没有新的尝试？ ,就问题谈问题，我们永无法结果，陷入无修止的纠缠。,回到目标共识，一切围绕目标解决问题，于目标无关的事情不干。,销售目标,增加上门量,例,有没有新招？,和每个月的销售目标无直接联系,伪命题,提高成单率,新客户：找到最有效的渠道、 重点挖掘目标客户,老客户带新客户，重复购买： 老客户关系维系激励计划,销售现场氛围营造,现场包装及展示,提升销售力,价格、促销措施和房号搭配,绿地崴廉公寓实现销售160套，月均销售53套，销售面积:17711.18 ， 总销金额: 14216.2779 万元，实现销售均价: 8027 元。,三个月服务成果,成交量迅速攀升,成单率明显提高,三个月服务成果