猎人传媒贵阳黔贵曦城上品推广策划方案.ppt

2008年8月14日,我们庆幸，贵阳房地产推广还处在一个喧嚣的时代,我们庆幸，贵阳房地产推广还处在一个高压征服的状态,我们庆幸，贵阳现有的两城区房地产项目还处于一个只注重地段的现状,我们庆幸，贵阳现有的两城区房地产项目还处在一个没有品牌个性的状态,我们庆幸，他们还处于市场营销的阶段，而我们将运用整合营销传播的利器,目录,分析本案的出发原点 主题全年度核心推广广告语推导 执行现在流行的提法，叫做“沟通” 估算必须关注的沟通渠道和沟通成本,一、贵阳房地产概述,从山水黔城到保利再到金世旗等大盘的面市，贵阳房地产市场的竞争模式已悄然发生了改变，由原来的概念竞争转而进入所谓的品牌竞争阶段。 “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视。 贵阳市楼盘还在持续上扬，2006两城区的均价为4500元/平，现在两城区的均价上升到5000元/平左右。而且，还有继续上涨的趋势。 两城区仍是大部分置业者的理想居所地。 消费市场日趋个性化和理性化。,二、竞争品牌调研,竞争对手的确定原则,1、可比性：贵阳市内高层住宅 2、区域性：花果园区域内的地产,花果园区域楼盘调研表,注：帝豪名都和花香上海城的住房已售完，在此不做考虑,花果园区域部分楼盘图片,苑林星月,康桥水乡,靖阳宏桥水岸,两城区楼盘调研,两城区部分楼盘图片,金口岸,众福家园,两城区部分楼盘图片,财富公馆,盛世明珠,两城区部分楼盘广告语,贵阳市两城区的高层住宅均价在4500元/平5000元/平之间； 花果园区域内对本项目形成竞争的盘为康桥水乡。目前正在拆迁过程中； 苑林星月估计会与我们项目同步开盘； 地段决定一切。当拥有强势的地段优势时，其他一切都不用考虑；,在我们所调研的过程中，没有一家楼盘有楼书，据调研分析，没有楼书的原因主要是楼盘本身除了地段优势外没有什么可说的；,由于两城土地比较稀缺，容积率比较高，绿化率比较低； 在与售楼人员的交流中了解到，许多楼盘的宣传只是概念的打造，而楼盘本身没有太多的支撑； 在调研中，我们发现，一些项目的售楼人员对来访人没有进行登记。,在与售楼人员的交流中了解到，除了地段优势之外，楼盘品质没什么特别之处；,三、消费者摸底调研,到这里，方向，感觉越来越清晰了,1、区位是消费者置业的重要指标 在与置业者的交流中，置业者告诉我们：区位是他们置业的重要指标，主要是生活便捷和工作方便。,2、价位是消费者置业的次要考虑 在考虑区位时，价格也是重要的参考因素。有的置业者表示，由于价格原因，不得不将理想的区位向城郊结合部或者向不错的郊区考虑。,3、两城区的高层住宅只有区位优势，没有品质感 置业者表示，在贵阳两城区的高层中，除了选择区位外，市区的高层楼盘没有提供关于生活品质方面的选择。最大的差异就是区位差异。,4、置业者希望市区高层能提供有品质的社区 置业者表示，在市区置业，他们希望房开公司提供社区休闲交流的场所配套，有与邻里的交流沟通的场所，真正的塑造一个身心休息的家，而不是一到家就把自己关在屋里。,四、项目分析及其结论,突出两城区内高层楼盘高品质的社区生活。,市区“建筑+音乐”精致生活方式的承诺。,贵阳首席音乐社区,项目的定位，也是产品的区隔点,但是，这个不是推广的主题语，要寻找更打动人的沟通语态,音乐是什么,建筑是什么,同样都是市区高层楼盘的前提下， 有音乐的社区，让你的生活更加美好，更加幸福， 更具有家庭责任感，孩子更加快乐。,推导思索的过程还是不清楚，我们再说详细点：,是的，承诺，消费者需要一个关于自己利益的承诺，卖房子，其实就是卖一种生活方式的承诺,我们的户型面积和均价决定，最小的单元总价也在50万，做按揭，首款在15万以上，加上简单的装修款需要准备的首笔资金在25万左右，有这样支付能力的群体年龄在30岁以上，他们是社会和家庭的中坚，最具有责任感，他们置业是为了工作的便利和生活的舒适，家庭的生活幸福是放在第一位的； 生活的社区需能够为自己提供优美的环境，为家人提供雅致的环境，为孩子提供积极美好的环境，而健康优雅的音乐恰恰是能够满足上述要求； 在这里，我们能够提供这样一种高尚的生活方式：建筑+音乐的美好生活方式的承诺。,孩子，是我的未来 爱人，是我的港湾 他们，是我心底最柔软的部分 卸下一天的面具和背负，在音乐的世界，我只想沉静在纯美的生活中,曦城上品,音乐，建筑纯美生活 城市中心首席音乐社区,建筑本来就是凝固的音乐 音乐，建筑的纯美生活，是我对家庭的责任，对孩子、爱人最好的承诺 都市中心，徘徊在音乐的海洋里，忘记一切纷争，我沉静在纯美的生活中,项目沟通主题的含义,一、推广目标,强势建立曦城上品的富有音乐内涵的品牌形象 开盘时取得市场关注效应，使曦城上品成为贵阳房地产市场的又一热点 配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标,二、推进思路与策略,根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段,（07年11-08年1月）,（08年3月底-4月）,（5月-7月）,（8月以后）,启动期,公开期,高潮期,持续期,文化引导 形象导入,品牌建立 情感诉求 公关预热,品牌提升 强势促销 公关高潮,品牌保温 惯性销售,三、公关运动与推广主题,高潮期,公开期,启动期,“演绎音乐生活，尽享都市人生” 尊重孩子的价值，每个孩子都是艺术家（尊重系列） 尊重孩子的梦想，为子女营造美好未来的开始（梦想系列） “曦城上品大师为你伴奏钢琴、小提琴未来之星选拔赛”,“音乐，建筑纯美生活” 尽情展现音乐人居艺术，创造精彩都市生活典范（音乐楼盘概念强势张扬） 音乐，建筑纯美生活城市中心精致生活的典范 “大师pk，曦城上品音乐成就梦想”,持续期,“城市中心音乐生活方式的开启” 生活在都市，我们遗忘了最初的梦想（寻找系列） 这个世界上唯一能慰籍心灵的只有音乐（发现系列）,四、启动期（07年11-08年1月）,目的： 导入音乐楼盘的概念 ，建立黔贵曦城上品在贵阳楼市消费者中的知晓度 为公开期吸引更多的潜在准客户，聚集人气打下基础 规避与其他同期竞争对手的定位撞车风险 任务： 为建立品牌作铺垫，营造销售气氛 为启动销售作好物料准备,执行策略： 通过报媒的投放达到引入音乐楼盘概念的目的 投放户外大牌在消费者心中建立高知晓度 通过概念楼书的发放，将音乐概念深植人心 对项目围墙进行布置，分散消费者对周边环境的注意力，将视线集中在楼盘本身 通过良好的销售现场包装，体现发展商对房子品质的要求，和对音乐生活的追求,内容： 软文投放：从11月份开始，举办一个关于畅想音乐与生活完美结合的软文创作或有奖征文活动，试刊两期，在报媒上自行撰发可读性强、广告意味稍淡的软文、美图等表现形式，来提起受众的阅读兴趣，在其中加入我们楼盘的信息和音乐生活的理念，以达到导入概念的目的。 概念楼书和海报的制作：本阶段我们会制作一份内容精炼、极具表现力的海报，在售楼处或一些商务会所发放贴出；同时更会制作一份精致考究的概念楼书，同步发放。,媒体配合： 报媒：贵阳晚报周末版两期全版 户外大牌：出于项目所在地、人群密度等宣传效果的考虑，主要选择在机场路、大西门附近投放户外大牌，起到良好的指引作用，扩大知晓度,启动期工作时控表,五、公开期（08年3月底-4月）,目的： 吸引聚集人气，引起社会关注度；建立更多的准客户资料 为正式开盘热销，做好一切准备，强势导入音乐概念，树立曦城上品的品质感 配合达成项目认筹和开盘销售最佳效果的实现，为下一阶段高潮期的工作作好准备和铺垫 任务： 作为概念导入和正式开盘的过渡期，本阶段的主要任务是衔接和预热 为全面销售作好准备工作,执行策略： 过完春节后，启动本阶段活动 通过“曦城上品大师为你伴奏-钢琴、小提琴未来之星选拔赛”衔接下阶段活动，强势导入音乐概念 本次活动的获奖者将参加开盘庆典活动，两个单项第一名大师为之伴奏 活动通过现场抽奖来聚集人气，引起社会关注,内容： 曦城上品大师为你伴奏小提琴钢琴“未来之星”选拔大赛 大赛从2008年3月底开始持续两周的现场报名；报名要求全面填写家庭成员的具体资料，签署内容为两个乐器组的前十名，在开盘当天到楼盘会所参加开盘庆祝演出的协议书，选手16岁周岁以下 决赛两个乐器组获得第一名的选手成为黔贵曦城上品楼盘的形象代言人，除获得大赛奖金和证书之外，还将得到与音乐大师同台合奏的机会，获得一尊大师亲笔签名的合奏造型水晶雕塑；并拥有免费参加大师短期音乐点拨班的资格；其它获得两个乐器组前十名的选手，除获得大赛奖金和证书之外，也将获得在贵阳大剧院举行的“小提琴、钢琴炫技pk音乐会”的家庭套票,认购抽奖活动 ： 此时认筹期开始，我们在这里加入一个抽奖的活动元素，所有参加认筹的准客户都可以参与抽奖（具体奖项为：设特别震撼大奖一名，获铂金卡一张，购房可打7折（价值19万），二等奖9名各获金卡一张，购房可打9.8折（或充抵现金1万元）；销售过程中的其他促销折扣一样可同时享受，该两种卡可转让不记名，一卡限购一套，共10张卡，三等奖为“小提琴、钢琴炫技pk音乐会”的家庭套票，共20张。而两个乐器组的前十名在承担开盘当天演出的义务外，还享受直接参与此次抽奖的权利。,媒体配合： 户外：机场路、大西门、喷水池路段 车身： 7、32路公交 广播电台：贵州交通广播电台 折页、海报：直投公司 报媒：贵阳晚报、贵州都市报 杂志媒体：楼市导读、专业杂志 说明：本阶段紧密临近正式开盘强销期，所有媒体投放密集，是由于我们把它视为开盘期的系列前期广告,六、高潮强销期（5月-7月）,目的： 首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头 任务： 张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息 产生一定的品牌知名度和美誉，吸引首批公开客户,执行策略： 以快速反应的报纸媒体为主，配合以广播、电视、网络、销售资料等展开高密度强攻势 围绕“李斯特”pk “帕格尼尼”，名琴pk活动，开盘启动，展开强有声势的公关、促销活动 售票工作以赠送为主，凡活动期间购房客户赠送vip票6张，交纳定金客户赠家庭套票一，交纳订金客户赠家庭套票二，总票房设在售楼部，少量外售票到售楼部购票享受8折,活动内容： “李斯特”pk “帕格尼尼”贵阳首席音乐社区黔贵曦城上品开盘之小提琴、钢琴炫技pk音乐会 开盘当日晚上我们将有幸请到“东方帕格尼尼”帕格尼尼小提琴比赛第一名（华人首位）吕思清，以及“原色李斯特”李斯特国际钢琴比赛第一名（华人首位）孙颖迪来到贵阳，举办这次在贵阳大剧院举行的，以黔贵曦城上品冠名的小提琴、钢琴炫技pk音乐会 大师音乐技艺点拨班： 在这些活动之后，为了贵阳有音乐爱好的孩子，两位大师更加会在贵阳举办一次短期音乐技艺点拨班，对他们的音乐技艺进行点拨，可适当收取费用。（已参加认筹的黔贵曦城上品准业主子女学费可打8折）,活动亮点： 李斯特，19世纪天才的匈牙利作曲家、钢琴家，被贝多芬上台拥抱亲吻过的钢琴炫技派宗师，被誉为钢琴中的帕格尼尼！ 帕格尼尼，惊世骇俗的小提琴炫技之王，19世纪最伟大的小提琴天才，他精湛绝伦的琴技常常令观众如醉如狂，他的作品深深刺激了李斯特！ 2008年5月18日，你将在贵阳有幸聆听到“李斯特”pk “帕格尼尼” “东方帕格尼尼”帕格尼尼小提琴比赛第一名（华人首位）吕思清 “原色李斯特”李斯特国际钢琴比赛第一名（华人首位）孙颖迪,著名旅美小提琴演奏家：吕思清,著名旅美小提琴家吕思清无疑是当今国际乐坛最活跃的杰出中国小提琴家之一。 作为第一位夺得国际小提琴艺术最高奖项之一意大利帕格尼尼小提琴大赛金奖的东方人。他那美妙绝伦、激动人心的琴声早已遍布美国纽约林肯艺术中心、洛杉矶好来坞碗型剧场、加拿大多伦多福特中心、英国伦敦皇家歌剧院、威格莫尔音乐厅、法国巴黎香榭丽舍大剧院、凡尔赛宫路易十四歌剧院、瑞士日内瓦维多利亚音乐厅、俄罗斯莫斯科音乐大会堂、克林姆林宫以及日本东京山托利音乐厅等世界著名的演出场所。 吕思清以他激情洋溢的演奏以及无可比拟的音乐魅力征服了全世界近40个国家及地区的观众，被西方媒体盛赞为 “一个伟大的天才，一个无与伦比的小提琴家”。 为表彰吕思清在国际乐坛取得的杰出成就，美国斯特拉迪瓦里名琴协会授予吕思清使用一把名琴，成为第一个接受斯特底瓦里名琴协会赞助的中国小提琴家。,新一代钢琴王子：孙颖迪,李斯特国际钢琴比赛 ，世界重大钢琴赛事中只有波兰华沙的肖邦国际钢琴比赛可以与之匹敌。 荷兰李斯特国际钢琴比赛自1986年开始，每三年一次，至今已是第七届。此前参赛的中国钢琴家中吴驰（第四届）和李云迪（第五届）都获第三名。 2005年4月，孙颖迪在极富盛名的第七届李斯特国际钢琴大赛上夺得第一名。由于获此殊荣，组委会安排他开始为期两年的全球高水准巡回演奏会。除了在荷兰为数众多的顶级音乐厅内演出之外，这次巡回演奏会还将在全球许多国家表演，例如法国、比利时、德国、芬兰、匈牙利、捷克共和国、波兰、英国、印尼、中国、美国和南非。 “孙是唯一一个能够完美无暇的完成李斯特可怕的八度跳跃，并在两段中都保持张力直到结束的钢琴家” （荷兰电讯报） “孙的手指在琴键上的运动快得连眼睛都跟不上； 他的左手有空手道击打般的准确性。他的技术完全没有瑕疵。” （de stentor）,节 目 单（上半场） 梅菲斯托圆舞曲 李斯特/曲 钢琴独奏/孙颖迪 查尔达什舞曲 蒙迪/曲 小提琴独奏/吕思清 钢琴伴奏/黄萌萌 爱之梦第三首 李斯特/曲 钢琴独奏/孙颖迪 梁祝(片段) 陈钢、何占豪/曲 小提琴独奏/吕思清 钢琴伴奏/黄萌萌 茉莉花 储望华/改编 钢琴独奏/孙颖迪 流浪者之歌 萨拉萨蒂/曲 小提琴独奏/吕思清 钢琴伴奏/黄萌萌 中场休息15分钟,节 目 单（下半场） 匈牙利狂想曲第二首 李斯特/曲 钢琴独奏/孙颖迪 爱的致意 埃尔加/曲 小提琴独奏/吕思清 钢琴伴奏/黄萌萌 孙颖迪为曦城上品小提琴比赛第一名伴奏 曲目待定 吕思清为曦城上品钢琴比赛第一名伴奏 卡门主题变奏曲 霍罗维茨/改编 钢琴独奏/孙颖迪 卡门主题幻想曲 萨拉萨蒂/曲 小提琴独奏/吕思清 钢琴伴奏/黄萌萌 备注：卡门主题曲为pk时间，以不同的乐器不同的大师风格，以“帕格尼尼小提琴大赛”的第一名对决“李斯特国际钢琴比赛”第一名，为了2个世纪前李斯特对帕格尼尼挑战在贵阳展现我们自己的理解和结果。,