海尔绿城济南全运村营销推广方案144P.ppt

开山之作 海尔绿城 济南全运村项目 营销策划提案,海尔绿城济南全运村营销推广方案,前言：巨作如何开山 即使有着多年的行业经验，面对这个项目，第一感觉仍然是震撼，无论在何种层面上，这一项目都是一个“鸿篇巨作”。 而另一方面，济南市场高端需求积淀丰厚但刚刚萌芽，如果我们将济南市场比如一个仍有着坚硬外壳的玉山，如何以这一巨作来打开内藏富矿的大山呢？,济南印象,济南北通京津唐经济区，南望长江三角洲经济区，西靠内陆腹地，东接山东半岛港口群，具有贯通南北、承接东西的优越区位，是我国环渤海经济圈中重要的区域中心城市； 东部经济大省山东省省会，全省政治、文化、经济中心； 全国十五个副省级城市之一、七大区域金融中心之一； 一座融山、泉、湖、河、城一体的著名历史文化名城。,东拓：高新技术产业发展迅猛，政府着力推动，在济南市三大战略方向上发展最为突出。城市主导功能为行政、文化、高端居住区等。 西进：空间格局、土地条件优越，受高铁建设推动和政府政策支持，是济南市三大战略方向上发展潜力最大的区域。 南控：受地形的限制，南部发展空间有限。主导城市功能为中端、中高端居住区。 北跨：受城市资源和扩张力的影响，北跨在一段时间内是无法实现的。但是济南北部城区有望在中短期内建成多个中等收入阶层聚集的大型居住区。 中疏：疏解繁重的城市功能，部分居住功能逐步转移到,城市发展规划,东部区域发展快马加鞭，一骑绝尘,东部作为此前政府着力推动的发展区域，聚集了大量的资源，产业发展也已初具规模。东部城区作为城市社会人文评价的制高点和高端人士聚集区的地位在一段时间内是无可匹敌的。 全运会举办进一步汇聚了城市资源，提升了区域文化评价和配套水平，加快了区域发展速度，提高了社会关注度。,济南市高端物业界定,价格界定 根据目前济南市在售楼盘的售价情况，将高端物业界定为单价6000元/平米以上、单套户型总价在万元以上的居住类产品。 产品界定 高端物业必然占据良好的地段和/或资源，有好的建筑品质，产品设计的均好性达到很高的要求，空间尺度讲求舒适。 产品形象 高端项目有着良好的高端形象，以高收入群体为主导目标客群。,高端市场研究,济南市高端物业市场发展历程,2000年以前,2000年-2005年,2006年至今,代表项目： 泉景四季花园、中创开元山庄、舜华园。 售价： 3500-4500元/平米 特征： 多分布在环境较好的区域，开元板块崛起。产品设计、形象档次领先于市场，景观设计流于表面，营销水平落后。,代表项目： 永大清华园、中润世纪城、大舜天成、三箭银苑、国科国际高尔夫别墅、莱茵小镇。 售价： 4000-8000元/平米 特征： 近郊别墅、市中心高品质高端项目出现。产品设计有所提高，景观设计受到重视。注重形象打造。,代表项目： 天泰太阳树、东方美郡、燕子山庄、鲁信文汇花园。 售价： 7000-13000元/平米 特征： 大规模城区改造诞生一批高端项目，阳光舜城板块崛起。科技住宅、城市别墅出现，产品设计水平进一步提高，品牌推广成为推广的重要因素。,高端市场研究,济南高端物业地图,济南高端物业分类,分类 济南市的高端物业可以分为非类别墅产品和类别墅（别墅）产品两种，纯别墅物业极少。 非类别墅产品 主要是指高档公寓、住宅等，具有良好的配套设施和人文环境，主要分布在市中心商业区和商务区周边。 主要项目有三箭银苑、新世界阳光花园、历山名郡、巴黎花园、白金瀚宫、天泰太阳树、大舜天成、中润世纪广场、名士豪庭、领秀城。 类别墅产品 主要是指低密度、低容积率、占有良好的自然资源和景观资源，主要分布在东部、南部等景观自然较好，交通便利地段的联排别墅、叠拼别墅、花园洋房等产品。 主要项目有东方美郡、港澳花园、舜耕名筑、御景山墅、九如山庄、燕山樱园、蟠龙山水、彩石山庄、翡翠郡。,产品分析：非别墅类,区域布特点 多分布在济南市市中心商业区、cbd区域和东部新兴发展的区域 产品类型 小高层、高层为主，市中心以点式楼体为主，边缘地带有南北通透的板楼开发。 规 划 市中心以中小型项目为主，边缘地带有高档次大盘开发。兵营式排列为主，注重规划整体的均好性，社区品质较高。 园 林 在项目的中心多有中心景观带，组团绿化注重景观节点的营造，细节处理到位，观赏性、参与性较强。 单 体 多采用三段式立面，风格鲜明，以现代简约风格为主，新古典主义也占到一定的比例。 配套设施 高档次的社区会所成为社区必备的配套设施，智能化系统完善，标准较高。 户 型 舒适型户型设计，尺度较大，配有多个卫生间，部分户型设有保姆房。,大舜天成,三箭银苑,名士豪庭,营销分析,价 格 单价在6000元-11000元之间，总价在80-200万元之间。 推 广 注重形象的树立和维护，其诉求点以形象诉求为主，给目标客户以身份感、优越感。 媒 体 高端杂志、报纸广告、电台、户外大型广告牌、各种高端人士集合的组织等。硬广告多以整版广告为主，路牌广告多数位于市中心大型广告牌，侧重树立项目高端形象 客户特点 城市中坚阶层，年龄结构较为年轻，在市中心居住方便工作、生活，对商业、学校等配套设施要求较高，另有部分看中此类物业保值增值的投资者。,分布：东部、南部郊区的自然资源较好、交通便利的地区。 产品类型：容积率多在1.0以内，以花园洋房、叠拼别墅、叠加别墅、连排别墅、独栋别墅为主。 规划：依托天然的地理环境和景观资源，根据不同的用地条件，组团式规划项目，其间穿插景观节点。 园林：注重建筑与园林的融合，对先天的自然条件进行修饰，小环境营造较好。 单体：风格突出，欧美风格或相关元素体现在单体设计上，少数现代简约设计，户型设计上对客户需求考虑不够充分。 配套设施：项目一般都配有高档会所，智能化设施到位，安保系统完善。 户型：单套面积较大，普遍在200平米以上，独栋别墅达到600平米。,类别墅项目分析 产品分析,价格：济南市单价和总价最高的产品，总价在80-800万元之间，多数总价在150万元/套以上 推广：突出项目品质感，侧重于对环境和高端生活品质的诉求。 媒体：高端杂志、报纸广告、电台、户外大型广告牌、高层次人士出入的场所，各种高端人士集合的组织等。硬广告多以整版广告为主，路牌广告多数位于交通主干道两侧的大型广告牌，侧重树立项目高端形象 客户特点：“金字塔尖上”的消费者，有钱有闲一族，也有部分看中良好的自然环境作为第一居所居住的客户。,营销分析,济南高端物业项目分析小结,随着城市的扩张，类别墅等低密度物业在济南市呈现板块轮动现象，从上个世纪九十年代的开元山庄、舜耕路沿线，到2001年以来的阳光舜城，领秀城南部分等，可以看出，其共同点多是在山谷环抱、上风上水，自然环境优美的地方。 高端物业市场整体水平不高。市中心非类别墅物业由于限高、容积率等规划要求，造成物业品质下降；类别墅物业规划设计密度较大，丧失了类别墅物业的特性。 产品设计风格不够突出。多是模仿一线城市的高端项目，使用部品较一线城市高端物业要差。 园林规划较为粗糙，以绿化为主，景观营造力度较小， 户型设计对客户需求把握不够，尺度不合理，部分项目存在面积浪费现象。 营销推广以形象推广为主，穿插对地段和自然环境的诉求，对客户精神层面的共鸣涉及较少。 客户层次方面非类别墅购买客户交类别墅购买客户年龄层次要低。作为省会城市的高端项目，吸引了一大批外来购房者。,案例分析：阳光舜城（原舜湖社区）,阳光舜城（原舜湖社区）概况： 位于千佛山南麓，南外环以北，东西山脊线以内的狭长区域。 规划占地面积8.71平方公里，其中林地面积4.41平方公里，总建筑面积286万平米，其中住宅面积188万平米，预计居住人口5万人。 由北向南分为景区（千佛山旅游地段），山庄区（别墅地段），综合小区（安居安置地段、综合地段）。,用地规划图,用地结构分析图,景观分析图,总平面图,1998年6月26日，舜湖社区被列为省重点项目。 1999年1月10日，舜湖社区工程正式启动。 2001年6月23日，舜湖社区开盘，李咏主持，影星成龙、房地产协会会长刘延漠担任嘉宾。 2001年7月，三联城建开发总公司成立，确定了“建造城市”的公司定位。 2001年11月，中国住交会上，舜湖社区荣获“中国名盘”称号。 2002年5月15日，由中国建设部和美国城市发展与住房部主持的中美住房合作示范项目在阳光舜城正式启动。这是中美继在北京、上海后，在中国设立的第三个也是最后一个住房示范合作项目。 2002年6月24日，舜湖社区更名为阳光舜城。 2003年10月31日，“三联集团城建开发总公司”由三联集团全资子公司成功改制为“山东三联城市建设有限责任公司”,注册资本变更为18亿元。 2004年7月11日，第一届中国地博会上，三联董事长张继升被评为“推动中国城市化进程十大杰出贡献人物”。三联城建的城市运营经验获“2004中国城市运营商50强”。 2005年由于彩石山庄前期运作等诸多原因，三联集团资金链紧张，阳光舜城的土地在土地二级市场接连出让，早期的依山居、现今天泰太阳树、国华东方美郡、水映丽山，都是在二级土地市场拿到的土地。 2006年至今，阳光舜城作为一个房地产开发项目基本上销声匿迹，其子项目开发陆陆续续，难以为继。阳光舜城已经成为一个地理名词，而不是一个房地产开发项目。,舜湖社区（阳光舜城）发展大事记,案例分析：阳光舜城（原舜湖社区）,阳光舜城经过了近8年的开发，可谓毁誉参半。阳光舜城的的开发从地块条件、当时的市场环境、政府环境到产品类型等，与全运村有诸多相似之处，通过对阳光舜城的分析，有很多方面值得借鉴：,阳光舜城 地块条件：千佛山南麓，群山环抱，植被茂盛，兴济河经过，开挖人工湖（计划，后期未做）。北高南低，上风上水。 政策导向：政府南迁，南部新城。 市场环境：房地产市场刚刚起步。大盘开发顺势而为。 产品类型： 北城低密度类别墅，中城多层、小高层住宅、商业公建，南城小高层、高层住宅，商业公建。,全运村 地块条件：汉峪西山、轿子山、老石沟、龙洞等，三面环山，大辛河、孟家水库，南高北低，自然环境优越。 政策导向：政府东迁，东部新城，奥体中心。 市场环境：房地产市场面临大的发展。规划导向凸显，历史机遇推动项目开发。 产品类型： 北部中心部分多层、小高层、高层住宅，相关配套；北部两侧、中部多层、小高层住宅，商业等相关配套；南部低密度住宅。,案例分析：阳光舜城（原舜湖社区）,阳光舜城（小结）,大盘开发，多是对宏观环境的把握。阳光舜城的开发对政府导向的把握力度不够，上个世纪末，济南市曾经出台了市政府南迁的规划，开发南部新城，从而带动了阳光舜城的开发，后来规划每届政府几易其稿，最终南部定位为“南控”，当初的规划设想并未实施，对项目开发影响巨大。 大盘开发中，企业与政府角色定位的问题。大盘开发前期运作费用、基础设施投入巨大，谁来主导一定要清晰，基础设施由谁来做、开发商做了后期政府后期接管、以及政府的相关承诺的后续实施等，会成为大盘开发的关键问题。 大盘开发的过程中，开发延续性的问题。大盘开发，要有全盘考虑的思维，前期开发的项目要对后期开发形成有力的带动。,附：一个外部人眼中的三联城建 三联是济南市唯一的一个城市运营商。 济南市应该感谢三联，城市的格局因此而改变，济南市最适宜居住的地区南移。 济南市的精英阶层应该感谢三联，阳光舜城已经成为一个富人区，高收入阶层、机关干部、高校教授三联实现了其居住梦想。 大盘开发的后续跟进者应该感谢三联，三联创造了大盘在济南市的开发模式。,案例分析：阳光舜城（原舜湖社区）,案例分析：名士豪庭,产品分析： 兵营式排列，短板设计，社区生动，天际线丰富多变，层次感强。 中心景观与组团绿化相结合，新古典园林设计，凸现社区品质感。 新古典主义单体设计，风格鲜明，独特。 户型大开间，短进深，功能分区合理。,营销推广分析： “来自香港，服务济南”的品牌推广先行策略 项目未动，开发商品牌先行。 示范区建设先行 树立项目良好形象，显示开发商的资金实力和产品是实力。 产品是硬道理 新古典主义的设计，产品细节的打造，使济南购房者耳目一新。 拦闸蓄水，一炮而红 项目推广小步快跑的策略，树立市场口碑。 工程与营销配合紧密 施工周期较快，充分体现开发商实力，树立购房客户信心。 产品定位 经十路东百万平米公园社区。 形象定位 公园府第 名门大家。,案例分析：名士豪庭,小结,名士豪庭的开发商项目未动，品牌推广先行，在济南市多条交通主干道，设置灯箱广告“来自香港 服务济南”，树立了良好的企业形象和项目形象。全运村项目作为海尔、绿城两个国内知名一线品牌开发商开发的项目，初次进入济南市场，名士豪庭的做法值得借鉴。 成熟的营销推广措施，推广节奏值得借鉴，初次选房，仅放出300余套房源，而对应的大批量的选房客户，立即引爆市场，取得良好的形象和市场口碑。 工程与营销配合的节奏，工程进展迅速，随着销售的进行，楼体工程建设日新月异，建立的购房客户和潜在客户的信心。 产品实施到位，作为外来开发商，名士豪庭给济南带来了全新的产品，样板区的建设，给人们耳目一新的感觉。,案例分析：名士豪庭,案例分析：中润世纪广场,产品分析： 住宅部分兵营式排列，楼座摆放由南向北逐步升高，形成阶梯形天际线，满足景观和日照要求。 地下直接采光井，方便采光的同时，增加小区景观。 中央水系景观带，穿插组团绿化和小品设计。 简约新古典风格，户型设计一般。 写字楼沿燕山立交桥东北，扇形展开，四栋金字塔形屋面设计写字楼，提升楼盘品质，形象极佳。 点式楼体，一层多户，户型设计差强人意。,营销推广分析： 开发商在济南有较高的品牌知名度，中润置业在济南一直开发高端项目。 经十东路一号的地段优势是该项目成功的因素之一。 高端形象打造极其到位，在进行第一批住宅推广之后，开始大规模推广写字楼产品，提升项目形象，带动住宅产品销售。 持续的、长时间、大力度的形象推广，在项目诸多瑕疵的情况下，取得良好的销售业绩,案例分析：中润世纪广场,中润世纪广场小结,高端形象如何树立是中润世纪广场值得我们借鉴的地方。 充分把握市场时机，推出大体量的写字楼，带动一个区域办公楼市场，提升项目形象，充分实现地块价值最大化。 产品设计到位，形象极佳。中润置业在开发了中润裕华园、富华园，特别是在中润世纪城之后，中润确立了在济南市场开发高端项目的形象，中润世纪广场的在中润世纪城的产品上又有所提升，知名设计师，设计单位的加盟，良好的产品实施能力，是项目成功的关键。 项目形象层层拔高，先是中央公馆，然后是小户型公寓，到整栋针对大客户的写字楼全球发售，项目形象层层拔高。 将项目的集中物业类型整合到一起，集中力量推广。在住宅销售顺利的情况下，全力推广写字楼，拔高项目形象，以商务写字楼的推广带动项目整体销售。 推广语到位，充分体现项目高度，提升客户内心潜在的自我，与客户形成共鸣。“远见赢天下”使人们感到项目气度之高，“为王 为将 为商 为贾 举重若轻 点兵 布阵 论道 制衡 帷幄全球” 下面两行小字，充分体现客户的尊崇。,案例分析：中润世纪广场,济南高端物业市场预测,根据目前济南市高端物业的分布来看，市中心、东部和南部环境较好的区域还将是高端物业的开发热点。 由于市中心的的土地资源日益稀缺，近年来旧城改造的土地放量，将会诞生一批公寓类高端物业项目。 城市的扩张，土地资源的日益稀缺，自然资源较好的东部旅游路沿线、南部103省道沿线等将会诞生一批别墅/类别墅高端物业。 大量的一线品牌开发商进入济南，带来先进的开发理念和产品，必将带到济南高端物业市场的发展。 济南市高端物业市场潜力巨大。良好的经济环境，丰厚的居民储蓄，人们对居住环境日益提高的要求，都会促进高端物业的开发。,济南高端住宅物业消费群体分层,成功人士,小富阶层/中产阶级,富人阶层,上流人群,大中型企业的中高层管理人员， 一般个人年收入在10万元以上,大中型企业的中高管理者，家庭 财产在100万元以上,企业主、大型企业核心层高管、 优秀的专业人士,企业巨子，利益阶层、官商,成功人士：主要由各领域内的中坚阶层，如媒体从业人员、企事业单位中层人员、个体工商大户、专业技术人员等。 中产阶级与小富阶层：中产阶级的概念更多的是一个财富中产的概念，济南市的中产阶级在文化品位、职业构成等方面与通常典型意义上的中产阶级相比还有一定的差距。这一阶层主要由中小企业主、承包租赁经营者、资深专业技术人员等构成。 富人阶层：主要由中大型企业主、大型企业高层管理人员、高级公务人员等。 上流人群：主要包括民营企业巨子、企业家阶层、公共权力核心阶层、垄断行业高层管理者。,济南高端住宅物业消费群体状况,济南高端住宅物业消费群体分层,相对而言，阶层越低的阶层越容易被看到，其生活形态业越容易了解。高端的群体，生活形态、消费心理、媒体习惯等都更加难以把握。,成功人士是中高端住宅物业的主力消费者；小富阶层是舒适性住宅的主力客群；富人阶层是经济性别墅，大尺度住宅的主力客群；上流人群是豪宅的主力消费者。,人口统计特征 年龄结构,根据对典型楼盘客群的分析，30-55岁的消费者在高端住宅物业消费中所占比重超过80%，贡献度较高。其中，35-50岁年龄端的置业者是高端住宅物业的主力消费者。不同年龄段置业者的消费特点根据高端物业的层级略有分别，套型面积、总价偏低的业主年龄也相对较年轻。,注：图中a、b是典型楼盘的代号，只具有区分作用，不具有指示意义，即后文各图表中的相同代码可能是不同的项目。,人口统计特征 性别结构,根据对典型楼盘客群的分析，男性主导的消费占总数的80%左右，女性主导的消费不足20%。但是成功女性的置业行为与男性相比并没太大区别。,人口统计特征 区域来源结构,根据对典型楼盘客群的分析，济南高端住宅项目85%的置业者来自本市，10%左右来自省内，剩余约5%来自省外。其中异地置业者多为在济南有业务活动或者直系亲属，置业目的以自用为主。 本是置业者主要来自高收入群体聚集的东部地区和南部地区。,人口统计特征,家庭结构 济南高端住宅消费者的家庭结构中3口之家的核心家庭所占比重最大，两子女核心家庭比重也较高。 行业与职业分布 济南高收入阶层主要分布在制造业、金融业、信息传输业、住宿餐饮业、传媒文化娱乐等高收入个人集中的行业。同时济南市作为山东省会城市，行政资源丰富，由此也产生了规模不小的与行政资源结合的利益阶层。相对而言，it行业、金融行业客户接受新鲜事物的能力较高。 职业分布 济南高收入阶层职业集中私营业主、个体工商大户、承租承包人员、执业律师、企事业单位高层管理人员等，此外高级厨师、设计师、文体界人士、传媒从业者等也是高收入群体的重要组成部分。从高端物业客群职业结构上看，企业经营者、企业管理人员、政府官员所占比重名列前茅，此外专业人士也占据一席之地。,置业行为特征置业类型,高端物业置业者以二次置业、三次置业为主。从置业目的看，以自用为主，高端住宅物业消费的升级换代特征非常明显。,置业行为特征媒体习惯,典型楼盘客群分析结果表明，围挡、圈层介绍、短信等非主流媒体渠道是高端住宅物业客户夺取项目信息的主要渠道。传统广告媒体对高收入群体的影响较小，受主流媒体广告影响而到访、甚至成交的客户不足1/3。这从正反方面证明了主流媒体对高端客户的信息传递效果不佳。,置业行为特征支付能力,支付能力较强，一次性付款为主：支付能力较强，一次性付款比例较高。2007年信贷政策调整后，导致不能成交的客户不足成交客户总量的5%，说明济南高端住宅物业消费者承受能力较强。,置业行为特征产品理解力,产品感知能力不足，置业行为保守 济南高端高端住宅的潜在客群无法对超越市场现有水平的产品有准确的认知。因此在产品没有呈现之前，客户表现相对保守。但是对于已经实现的产品，消费行为较为成熟。 关注细节，但是更加重视实质性功能 高端客群对景观、立面等细节都是挑剔的，但是最关注的还是物业的核心使用功能。,置业行为特征产品偏好,立面风格 高端消费者喜好含蓄沉稳的外立面，对简洁的古典主义风格较为钟爱。 户型要求 随着高端客群生活方式的转换，现有房产已经不能满足其生活形态的需要。对客厅、主卧大开间的要求越来越高，尤其是对主卧附加功能，如衣帽间等的要求越来越多。 喜欢更大的私享领域 比如相对多联排类别墅而言，双联排类别墅因为独享空间更多也更受置业者欢迎。,消费心理,相对保守，新鲜事物接受能力不高 首先是对为呈现失误缺乏把握之下的谨慎心理；其次是对新鲜概念学习过程较慢，接受抗性较高。 比较内敛，骨子里的虚荣 高端客群除中小企业主外普遍比较内敛，不允透露自身信息，表面看对产品的社交性和炫耀性功能要求不高。但实质上特别希望能够得到尊重和认可，属于隐藏在骨子里的虚荣。 相对传统，重视家庭 受传统文化影响，客户重视家庭。通常愿意与家人保持较近的距离。会考虑家人住在同一小区或者相近的居住区。 不重视穿着和出行，重视居住 济南高端客户相对不重视穿着和交通工具等消费，但是重视居住条件。 交际型消费突出，圈层联系密切 圈层交往密切，并且容易受到圈层内风潮的引导。,济南住宅物业发展潜力巨大高收入者规模增长可观,数据显示，济南市近年来民营经济发展迅速。受此影响，财富阶层的成长速度也非常可观。,济南高端住宅物业发展前景巨大社会财富积累迅速,济南市gdp和人均gdp在5年内分别翻了一番，社会创富能力增长和财富积累速度惊人。,济南高端住宅物业发展前景巨大市场需求旺盛,2007年里，济南高端住宅项目受到市场强烈追捧。 南部某别墅项目2007年8月开盘，在低调的销售中，3个月实现销售逾9成； 上表的两个典型楼盘，年度销售体量均超过25万； 济南市区两个项目的花园洋房产品，一经推出即被抢购一空。,济南住宅物业发展潜力巨大市场潜力无限,长沙是绿城集团非常熟悉的一座城市，通过主要宏观经济指标对照可以看出在多个方面都与济南很相似。长沙市2007年住宅销售面积为803.77万，几乎是济南市销售面积的4倍，由此可见济南市住宅市场的潜力。,4倍！,济南住宅物业发展潜力巨大小结,济南高收入群体规模增长速度很快，社会财富总量也在迅速扩张。济南市住宅市场供应量小，且产品水平之后与市场需求，存在一定程度的市场饥渴。 与相似规模和发展水平的城市相比，济南市房地产发展滞后，市场需求被极大的抑制。通过供给规模和产品升级，消费需求将被激发。,营销策略,120万平方超级大盘，当属全国高端住宅市场典范； 全运村嫁接房地产，盛会经济拉动地块高价值增涨； 全国顶级豪宅，精工制造，刷新豪宅标准，激发本地豪宅消费的地热潜力； 本项目集百合公寓、桂花城、御园到玫瑰园等绿城系列尖端产品于一处，且立身于济南这样一个二线城市，撼见绿城之胆识。,大盘豪宅 盛会地产 撼动泉城 考验营销,08年销售目标近9亿，高端产品加之领市大盘，操盘手法值得考验！,opportunity项目基础,opportunity本地产品基础,本地客户缺少真正的豪宅产品对其灵魂的冲击，没有清晰的高端产品，就没有真正的圈层居所。,燕山樱园,东方美郡,九如山庄,高端住宅市场仍处于自产自销的初级阶段，产品概念模糊，风格混淆，缺乏高端标准，客户置业观念亦缺乏引导。,产品模糊 缺乏标准,城心低密度住宅 仅有几十栋,旅游景观带 经济类别墅群而已,赖特风格 中式案名,opportunity本地客户基础,当前市场高端项目云集，供需两旺，07年秋季展会参展项目中，高端别墅项目占据六成以上，高端住宅市场呈现出前所未有的蓬勃生机； 伴随城市产业发展契机，第二产业主导行业的一代创富群体丰富，伴随高端住宅产品升级过程中实现消费升级；,风声大作 生机在现 群体丰富 客户升级,良好的客群基础，有待引进真正的高端产品引爆需求,大省崛起 省会经济 城市升级 市场起飞 萌芽阶段 竞争薄弱 文化鲜明,opportunity高成长富矿,核心任务：独占鳌头 2大核心任务 第一项任务：高端需求的对接 济南存在高端需求，但供应相对缺失，项目目前并没有直接的竞争对手，我们所需要做的第一个任务是：如何了解与对接这一高端客户群的需求特征 第二项任务：高端市场的独占 我们是一个大盘，不止需要对接高端需求，更需要垄断市场，在一个相对长的开发周期内，我们如何占领及垄断这一高端市场的空白,高端产品的六种购买动机 1、产品及服务奢华感 2、圈层纯粹性 3、领地私密性 4、资源占有欲 5、身份匹配度 6、等级优越感,高端需求的对接,供应缺失 第一代高端住宅老化 新高端住宅仍停留在原始资源价值层面，产品相对落后。 谨慎感性的购买习惯 事先怀疑，事后追涨的购买习惯。销售高峰出现在产品立面亮相的节点，最为适合低开高走的推盘策略。 体验营销是最有效的手段。,高端需求的对接,济南高端客群的文化特征 正：正统观念，保守，推崇经典。 厚：儒家文化积淀深厚，稳健厚重。 礼：重视伦理，谦和，居而有余，富而崇礼。 中：取中庸之道，行事方正 处世圆融。 德：重官轻商价值观，崇德不崇智。 宗：宗族观念强烈。 山：仁者乐山，高端社区与山关联明显。,高端需求的对接,核心精神：厚德载物 在高端需求的背后，是道德价值感的满足和伦理秩序的和谐，追求内德外礼的境界。 对于高端境界的描述： 余音绕梁。 钟鸣鼎食。 铭刻历史。,高端需求的对接,主生长走向 国运会时势 高端产品的集大成。 行政中心的圈层价值 得天独厚的山谷资源。 领袖级品牌联手 独家整体营造的模式,项目特征：中国地产史上前所未有的惊世巨作,区的尺度：这是一个区而不仅是一个楼盘。 超越了房地产项目的常规概念，具备了区域的主要要素，更符合城的概念，是一个区域而不仅是一个楼盘； 领地等级的高度私密性。 相对封闭的山谷环境； 自我完整的功能体系 形成了一个稀缺资源私有化的领地，将私密的概念由住宅扩展到整个环境。 集众多高端于一体的圈层聚集效应。 聚集了绿城几乎所有的产品线，其价值已经超越了产品层面，而升级为更为巨大的圈层聚集效应。 位于社会阶层的顶端. 省府政府所代表的社会顶端阶层。 代表了国家的高端形象 全运会的国家形象层面。 行业划时代项目：中国地产史上前所未有的惊世巨作。,价值发现：超越房地产的高端集大成者,我们项目囊括了几乎所有的高端要素，在众多的价值中，其核心价值将是客户核心价值取向：德的追求。 核心价值：省府政府所代表的社会顶端阶层。 山东的gorge town 如果山东是一个国家，则济南就是山东的华盛顿，而我们的项目当之无愧为山东的gorge town.。 项目定位：领袖阶层领地。,项目定位：山东的领袖阶层生活圈,此灵感源自美国华盛顿的乔治敦镇。“政府的许多事务都是在晚上商定的，有时是一块喝酒的时候，有时是在宴会席间，而且无一例外都是在乔治敦。” 林登约翰逊总统,形象定位：山东的gorge town,项目定位：领袖阶层领地。 案名：国会山capitol hill 地名而非楼盘名。 国运盛会与山所共同造就的领地。 国会山所代表的顶端社会阶层。,案名：国会山capitol hill,绿城，十年经典路,礼,浅意，是礼貌、礼节，待人接物，进退有节。基本规范和约束。,引申意，是尊长爱幼，礼贤孝弟。心灵规范、素质要求。,再引申，是礼制等级，社会层次，所谓君君臣臣，父父子子。社会的制度和法度。天下之大，莫规乎礼。,“礼”是山东人，睿智处世、谦和交往的精神内核，毫无疑问地渗透到生活的方方面面。,济南人，礼性精神积淀深厚,沟通策略：礼性与经典的精神共鸣,沟通策略：礼性精神 产品与客群两者有着诸多共通之处，而最具代表性就是内正外和的礼性精神。,广告概念：万物的礼遇,slogan：万物的礼遇。,我们用案名说明项目形象定位，用slogan传达项目精神内核，亦为客群内心的文化诉求。 “礼”字于济南，甚至整个山东，无处不在。渗透到人们的事业生活，甚至连一泉一壑也传达出它的精神。 物尚如此，人何以堪。项目的广告策略亦将“礼”作为一条隐线，贯穿始终。,诉求点:信仰永恒,居住信仰,不变的是：近山者博，居山者渊,居住价值观上，客群已由讲求包装、奢华材质的物质尺度过度至讲求品位、格调，从生活方式彰显权力与尊贵的精神尺度。,圈层,不变的是：重官轻商,35-50岁，缺少财富血统。 主流群体系为：顺应城市经济发展的快速实现财富积累的私营企业主，以及基于行政中心所属的社会体制下产生的官商群体。 非富即贵，有权有钱，权力欲与占有欲无疑影响着他们的居住价值观。,诉求点：圈层权力,家庭观,不变的是：孝，伦理观居首,孔孟之道、儒家思想对他们影响较深：中庸、传统、务实、审美保守、气度豪爽、大开大合，家庭观念浓厚，重视亲情，有较强的从众心理，地域性观点牢固，属于温和的“保守派” 。,诉求点：家庭伦理,形象稿1,领地豪宅传奇，怎可缺席山壑,形象稿2,承袭一个阶层居住观的，是信仰,形象稿3,衡量一个圈层尺度的，是选择权,形象稿4,维系一个家族谦和的，是礼仁义,第一计：外向定位抢占本地高端市场空白 第二计：一统天下的领地概念。 第三计：产品力震撼的需求引爆。 第四计：品牌忠诚：真实超越想象 第五计：自我升级的竞争屏蔽领袖级品牌联手 第六计：不可复制的圈层壁垒 第七计：挟济南以令山东的高端市场辐射。,高端市场的独占：七计连环,第一计：外向定位抢占本地高端市场空白 外向借势，边缘化本地“高端”项目，达成市场洗牌，迅速抢占高端空白的效果。 三大造势题材： 全运会与高端板块的共生关系 绿城的高端市场神话。 海尔品牌的领导形象。 外向定位：中国高端居住新标准。,高端市场的独占：七计连环,第二计：一统天下的领地概念。 面对高端市场多样化的需求，我们必须兼容并蓄，实现对高端市场的主流覆盖，一统高端市场天下。 集大成者的领地概念。 如果以往的高端项目是单方面的满足，我们的项目就是对高端需求的全面满足。 是高端居住的集大成者，兼容了以往所有的高端元素并予以整体升级。 将高端居住的范畴由住宅放大到全方位满足的领地。,高端市场的独占：七计连环,第三计：产品力震撼的需求引爆。 针对济南高端产品力薄弱的不足，和济南购房者谨慎感性眼见为实的消费特性，以绿城超强产品力优势，引爆高端市场。,高端市场的独占：七计连环,第四计：品牌忠诚：真实超越想象 在产品攻占高端市场后，由市场占有的产品层面转入客户占有的价值层面。 通过真实超越想象这一品牌价值，以满意度建立客户忠诚。,高端市场的独占：七计连环,第五计：自我升级的竞争屏蔽。 主动升级换代，领跑市场，不断引领客户的需求焦点。避免因产品老化而导致客户的流失。 保持对市场的领导优势，屏蔽竞争对手。,高端市场的独占：七计连环,第六计：不可复制的圈层壁垒 产品可以复制，但圈层无法复制。 未来在等量级的竞争对手进入后，应转入以客户圈层为核心的营销，在保持产品力的同时，利用先入优势将重量竞争对手排斥在高端主流市场之外。,高端市场的独占：七计连环,第七计：挟济南以令山东的高端市场辐射。 随着玫瑰园、平层官邸、行政公寓等顶级产品的入市，需要进一步扩大高端市场的容量 利用省会经济的高端辐射效应，将市场由济南扩大到整个山东省的高端客群。,高端市场的独占：七计连环,营销策略：高端大盘的汇景模式,我们的项目是一个高端大盘，因此既不能完全照搬大盘模式，也不能走常规高端项目的高度销控方式，而是两者的有机结合。具有相当的特殊性。 汇景新城经验 十运会广园东板块。 150万平米超级大盘 全国十大豪宅项目之一。 历经多年，始终占据广州市场顶端。 我们的营销策略是引进高端大盘营销模式，复制汇景新城的成功。,操作实录：项目简介,汇景新城位于广州市天河区东部，是占地80多万平方米，总建130万平方米的国际豪宅社区，开发周期由2001年至今。整个项目分东、南、西、中四个组团，组团布局依山就势，主要建筑群体由别墅、多层豪宅、高层公寓组成，配套资源包括国际喷泉文化广场、大型国际学校、国际医院、国际商业中心等。以西、中、东区主题公园组成6万平方米的中央景观区。,战果辉煌 2001年，销售均价超该区域楼价一倍； 2002年，销售额：7亿； 2003年，销售额：10亿； 2004年，销售额：13.9亿； 2005年，销售额： 13.5亿； 2006年月，销售额：17亿；,操作实录：项目简介,屡获殊荣 2001-2005年，连续5年获得广州市民最喜爱楼盘称号； 2001年，获全国首家亚太村国际生态住宅品牌评审； 2002-2003年，都市豪宅金奖； 2005年，广州唯一连膺“中国十大超级豪宅”称号； ,操作实录：项目简介,营销策略：六管齐下的汇景模式,1长蓄短爆的节点式推盘,2以客户关系为核心的主通路,3多点锁定的泛销售模式,活动开发主导的圈层植入推广4,现场体验为核心的销售方式5,高端大盘营销体系,开放式不开售的案场组织6,1长蓄短爆的节点式推盘 长蓄短爆，集会式销售强化客户间的相互影响。 节点集中成交制造市场冠军的销售形象，打破观望心态并引发更多关注。 必须基于强大的现场管理能力。,营销策略：六管齐下的汇景模式,2以客户关系为核心的主通路 客群滚动是主要营销通路。大盘是“重复”购买，而不是一次购买； 品牌整合：建立与客群独特的长期关系，现在不是目标客户，不等于以后不是； 客户会组织：掌握客户资源，建立客户忠诚度；,营销策略：六管齐下的汇景模式,3. 多点锁定的泛销售模式 1+x的一二手联动。 多项目联动 全员营销体系。 人员直销体系,营销策略：六管齐下的汇景模式,4.活动开发主导的圈层植入推广 成为高端客户口碑及生活的一部分 结合本项目特定的体验空间，酒会、商务接待、入住party等目标社交活动的场地赞助与活动开发是最主要的推广手段。,营销策略：六管齐下的汇景模式,公关执行,邀请米其林餐厅顶级厨师，度身定制私家豪华盛宴服务,外滩18号 米其林三星餐厅,著名的米其林红色指南(亦称米其林指南)于1900年首次出版，目前为世界各地顶级餐厅评定星级而享誉盛名。,米其林餐厅私家盛宴,公关执行,capitol hill 酒会,委托世界级佳酿机构定制capitol自有品牌酒品，成为第一个私家精品酒目的地,公关执行,小型私家堂会,知名艺术家献艺于私家堂会 及至高雅艺术，仅奉献给处于顶峰的人士,5.现场体验为核心的销售方式 尤其对于高端产品，销售人员的说服力有限。 需要通过完善的产品现场体验来激起客户的购买欲望和认同。 样板楼的先进样板道具：简单的样板间无法全面展示大盘产品力优势。需要放大至展示立面的样板楼和展示环境及配套的样板区。 one day in capital 1日领地生活：流程策划深度体验生活方式。,营销策略：六管齐下的汇景模式,6.开放式的案场组织 面对大量的客流，如何运用有限的人力资源去服务少数有效高端客户？ 配合大盘样板系统的自助式案场，而不是传统专卖店的全程带看模式。 销控台设置掌控客户的流程节点。 将有限人力资源投放在有意向的有效客户。 开放不开售：完成客户登记及需求掌握为主要任务。,营销策略：六管齐下的汇景模式,营销部署,大盘-50万平方：如何能吸收充分的市场容量？ 高端-4类顶级高端产品：各类产品如何吸纳各层面高端 需求，实现各类产品与需求的有效对接？ 速度-9个亿：如何能在较短的时间内使市场释放高端住宅需求？ 不论对造势手法、全盘节奏控制、通路扩展、营销动力补 充都需步步为营,本地高端客户特性：,本地高端客群仍属于一代创富，年令30-50岁，缺少财富血统，主流群体系为：顺应城市经济发展的快速实现财富积累的私营企业主，以及基于行政中心所属的社会体制下产生的官商群体：非富即贵，有权有钱，权力欲与占有欲无疑影响着他们的居住价值观。 孔孟之道、儒家思想对他们影响较深：中庸、传统、务实、审美保守、气度豪爽、大开大合，家庭观念浓厚，重视亲情，有较强的从众心理，地域性观点牢固，属于温和的“保守派” 。 权力与占有的满足感使他们不再仅仅是对金钱欲望的满足，低调与大开大合的气度使他们由张扬财富过渡至掌控财富的阶段，居住价值观上也由讲求包装、奢华材质的物质尺度过度至讲求品位、格调，从生活方式彰显权力与尊贵的精神尺度。,客户居住价值观变迁，引发豪宅文化现象的深思,本地高端客户特性：,他们真正是哪部分群体？ 私营企业家、职业经理人、企业中高层管理人员、艺术家、独立工作者、专家、高校教师、教授、商贸人员； 在职政府官员、高级公务员、与民间团体有利益关系的政府部门官员（亦可称之为官商）。,共性：具有管理和或首脑权力的执行者,细分本项目目标客户群体：,百合公寓：国企中层以上管理人员，白领中产，私营企业主，年收入10万以上； 桂花城：中产阶级，小富阶层，私营企业主，年收入15万以上； 联排：富人群体，私营企业主，年收入30万以上； 玫瑰园：官商利益集团，省内企业巨子，海外山东家族，拥有家族资产； 御园：官员阶层，渴望满足权力欲望者，与经济类别墅消费重叠者。,支撑08年销售任务的客户基础：,创势,通盘策略：,一期：要求快。中高端，产品线单纯，出货量巨大。 考虑销售任务、回款要求以及市场对产品的接受程度，紧贴市场，提升产品附加值，实现量的突破，保证现金流； 二期：要求广。产品线最为丰富。 通过高端产品提升价值，推出御园产品，站位本土豪宅圈，补充多层及高层公寓货量释放一期对应需求，确保二期实现价量齐升； 三期：要求高。高端至顶端产品。 此阶段圈层效应已然形成，于高端市场竞争下产品力亦可能缺失竞争力，但圈层无可复制，地块资源无可复制，已然形成圈层壁垒，压轴推出尖端豪宅精品，支持项目良好的价值实现。,一期,二期,三期,百合公寓 桂花城,产品序列,推货时间,百合公寓 桂花城 御园 酒店式公寓,御园 联排 玫瑰园 产权公寓,08.4上市,09年-2010年,2010年-2011年,区域客户覆盖资源,提升竞争地位 开篇造势、客户发动,形象导入期 蓄客期 开盘前销期 持续强销期,08年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,时间,营销节点,开篇造势,现场展示启用,销售节点,阶段目标,传播项目核心诉求、卖点梳理 高强蓄水、补充动力、分批转化,实景体验 完美收获、价值提升,客户积累,外围突击，客户渗透,第一批开盘,老带新,户外广告/报纸,渠道推广,立体媒体组合报道,集中发力,老带新,形象楼书/折页/户型,物料准备,理性楼书/vip系列,开盘系列,活动节点,造势活动,奥运机会点,开盘,答谢老客户,房展会,08年营销总体部署：,产品发布,样板区开放,实景展示,no1.品牌先行,no4.圈层营销,no3.品牌着陆,no5.产品展示,开篇悬疑造势，快速建立绿城知名度,过程活动营销，建立品牌公信力,no2.活动营销,实景展示，产品震撼市场，收敛客户信任,适时产品发布，实现客户对品牌认同,打造圈层壁垒，精准营销，拉升品牌附加值,节点创意：,：品牌先行,质疑篇,品牌先行：,震撼篇,反思篇,引发争议 产生关注,反思落差 认同品牌,反观现象 产生落差,开篇造势：绿城在全国创造了高端住宅产品的神话，但本土初识绿城，利用一种逆向思维方式抛出话题，通过舆论效应，于争议中产生关注，关注中产生认知，以绿城品牌筑就项目品牌的入市能量。,开篇造势质疑篇,质疑？,济南没有真正的高端住宅？,品牌先行：,负面话题切入，造势引发关注：济南有没有真正的高端住宅？ 本地真的缺失高端住宅产品吗？抛出话题，引发争议 抛出绿城神话，树立项目高端市场定位，摆脱同城竞争。,国会山 行政官邸 靠山大宅,绿城携百万平米精典住宅产品空降济南,媒体策略： 齐鲁晚报、济南时报纸媒、电视 高峰论坛： 济南有没有高端住宅？,开篇造势质疑篇,品牌先行：,观点：,只是抛出一个话题作为引子，由此引发的讨论与争议，也并不是想告诉市场一个道理、宣扬一种地产观念，而是建立一个平台，营造一种让大家去思考的氛围，济南的高端住宅市场将会有一种怎样的发展方向，绿城国会山能够带给中国的居住文化一种怎样的启发？ 短时内借助媒体、业内专家、政府要员将市场对项目的关注度激发至高热，短时内，大家象谈论天气一样谈论绿城的到来，国会山的未来。,开篇造势震撼篇,品牌先行：,媒体策略： 齐鲁晚报、济南时报纸媒、电视 配合活动： 绿城项目品鉴之旅外地楼盘参观 高峰论坛：绿城见证地产百年精品,纵观本土高端住宅市场的发展，自古以来作为权力中心的城邦之地，有富有贵有权势，却存在高端住宅产品的缺失，这种结果是另人震撼的，从城市人文发展脉络剖析为何会产生如此的缺失？站出来肯定：济南绝对具有承载高端住宅产品的气度的，绿城来了，全城见证，绿证将使济南高端住宅市场迎来一个崭新的大豪宅时代。 绿城企业将带给济南高端住宅产品市场全新的理念。也只有绿城的实力可以带给一个千年古城足够的震撼力的。,从城市的文化现象感叹、反思礼仪之邦，权贵丛生之地，却无真正的圈层居所、权贵的交集中心，绿城将带给济南高端住宅市场全新的生命力，打造顶级的省城行政交集中心、真正的权贵圈层居所！ 话题：济南将打造真正的高端住宅产品！ 媒体策略： 齐鲁晚报、济南时报纸媒、电视 邀请业内人士、名人、地产大腕、园林设计者、教育专家、规划建筑、媒体、特别是绿城老业主等各界人士，对项目进行“品头论足”，制作“新论坛”项目内刊，搭建与社会的沟通平台，定向赠送目标客户，实现精准营销。,开篇造势反思篇,品牌先行：,系列软文配合造势，良好的实现绿城品牌导入： action1：质疑篇 action2：震撼篇 action3：反思篇 三个持续、集中的话题掀起项目形象入市的帷幕，将“绿城”代表全国高端住宅先进水平的品牌价值深入人心，从文化发展脉