西安220平以上大平层项目调查分析64p.ppt

,爱地地产开元壹号项目部 2012.5.25,谨呈：西安中建地产有限公司,西安220平以上大平层项目调查分析,1,本次报告说明： 1.现西安房地产市场中220平以上产品的项目情况； 2.该批项目的基本概况； 3.该批项目中220平以上户型的分析； 4.该批项目销售情况； 5.该批项目购买客户的一些特点;,2,荣禾曲池东岸项目基础数据,周边配套： 教育：项目旁规划小学、翠华路小学、大雁塔小学、师大附中、市八十五中学、西安同仁中学、西安四十五中学、 医疗：项目旁规划医院、解放军323医院、武警医院 ； 交通：715路、501路、22路、224路；,精 装 修,1,二梯二户,装修标准:8000-10000元/平米,3,荣禾曲池东岸项目规划,总体规划： 荣禾曲池东岸项目分三期开发，小区由19栋板式小高层组成，地块周边沿街布置约2万平方米商业地下停车位1500余辆，户型约为240-760平方米，精装豪宅呈现地中海风情。享誉世界知名景观规划设计公司香港贝尔高林亲自担纲设计，秉承精工筑楼造园的理念，将优雅、浪漫的“地中海风情”建筑与景观完美的融合。项目以建筑、自然与人之和谐为主张，创造出西安罕见的住宅环境艺术。,规划关键词： 行列布局、中心园林、板式结构,资源型豪宅,1,4,1,荣禾曲池东岸产品组合,5,荣禾曲池东岸近期销售及客户对位情况,荣禾曲池东岸于2011年11月开始销售，现销售约70余套，但蓄客时间长达18个月左右。成交客户多为公司董事长的政商人士，其次为陕北客户，占比约为60%、30%。现在售为8、9、15、17号楼共106套房。2012年3月后现月平均销售2-3套。,在售楼栋,1,6,荣禾曲池东岸小结,荣禾曲池东岸为经典案例，项目的定位、户型设计、装修风格品质、营销布置都是无可挑剔； 但遇到市场环境不好【宏观经济与房地产宏观大势及限购】的情况，陷入困局；销售速度受阻甚至滞销； 大平层部分的361平米（总价800万以上）、392平米（总价850万以上）由于总价的原因，导致市场客户面窄； 淡市下的“西安的星河湾”也将被市场遗忘或观望；想出手【限购】的不能出手。,1,大平层产品销售状况不理想,启示：总价的控制；与客群的选择至为关键；目标客群总价承受天花板400-600万,7,万科金域曲江项目基础数据,周边配套： 教育：项目旁规划小学、翠华路小学、大雁塔小学、师大附中、市八十五中学、西安同仁中学、西安四十五中学、 医疗：项目旁规划医院、解放军323医院、武警医院 ； 交通：504路、22路；,2,二梯二户,8,万科金域曲江项目规划,总体规划： 项目占地约229亩，建筑面积约38万，主要产品为：高层，小高层，户型面积以76-126的实用2房、3房和170-250的舒居3房、4房以及复式为主。社区内部配套：社区内部设有双会所，考虑引进国际标准羽毛球馆、游泳池、spa休闲会所等休闲娱乐设施；约2500平方米幼儿园以及社区临街商业，这些不仅为业主的生活提供便利，更体现了万科金域曲江业主的生活品质。园林景观设计：西安首家泰式园林社区，景观设计以自然的手法打造出充满现代风情的东南亚风尚。园林景观运用怡人的水系、景墙、风格各异的艺术雕塑和泰式亭廊，再配以四季变换的乔、灌木、花草植物，创造舒适宜人的社区环境。使居住在这里的业主找到繁华与时尚，自由与幽雅的多层次生活体验。,2,规划关键词： 南北逐步高差渐退布局、泰式园林、板式结构,9,2,10,2,11,万科金域曲江产品组合,2,12,万科金域曲江近期销售及客户对位情况,高层小高层复式房源在售。高层均价14000-18000元每平米，小高层均价20000-23000元每平米，复式176平米均价17000元每平米，206平均价23000元每平米，现阶段全款94折，按揭96折。 大平层之前成交客户主要为陕北客户，其次为本地高收入人群，占比为75%：20%。但今年陕北客户稀少。导致大平层产品近期月销售10套左右。,2,13,万科金域曲江项目具体分析： 万科金域曲江项目体量大，产品线丰富，2010、2011年在市场情况火爆的情况下，加上多种的营销举措，大平层的销售取得比较乐观的销售成绩； 但由于之前未能集中推售大平层产品，举行专题活动，在去年下半年市场恶化之后，导致所剩产品消化周期拉长。但由于前期平层产品放量较大，项目总体目标应该已经完成。,万科金域曲江小结,大平层产品近期销售状况一般,2,14,绿地海珀紫庭（九号观邸）项目基础数据,周边配套： 教育：铁一中、85中、长安大学附中、科大附中、曲江一中、陕师大附中、大雁塔小学、西影路小学； 、 医疗：解放军35医院、铁路中心医院、武警医院； 交通：721路、401路、221路、22路、408路、44路、34路、地铁2号线、地铁3号线；,3,二梯二户,15,绿地海珀紫庭（九号观邸）项目规划,总体规划： 绿地九号观邸是绿地集团斥资40亿打造的城市中心第一大盘，二环以北精装小宅区由4万建面的商业和2栋33层精装小户型组成，面积4080平米。在二环以南与省委8号院相邻的是项目主打的风水豪宅区，该区域处于西安上风上水的九五至尊地带，由7栋城市稀缺多层，四栋一梯一户纯板小高层以及5栋风景高层组成，主力面积189400平米，紧邻城市四大干道但又保持百米的距离，闹中取静，为您在繁华都市打造出一个深宅大院的静谧之地。社区内每个设计细节都精致推敲、研磨有度，全石材外立面，水景雕琢，建成后将刷新全西安的豪宅标准。紧邻风水豪宅南边为精品住宅区，由5栋高层组成，面积涵盖一室至三室。整个项目建筑采用全球顶级豪宅首选的法派art deco风格,建成后将成为二环的地标性建筑，打破西安繁华地段缺失大型社区的居住局限。,规划关键词： 东西逐步高差渐退布局、法派art deco风格,3,16,3,17,绿地海珀紫庭（九号观邸）产品组合,3,18,绿地海珀紫庭（九号观邸）近期销售及客户对位情况,大平层产品近期销售状况： 9-12号楼共312套。现在销售为9、10号楼。现已取得预售证。2011年12月中旬开始认筹暗卖，至2012年5月约去化70%，约110套。现价格水平为11000-12000元/平米。去化速度为月13-15套左右。由于限购令等政策影响，客户主要为西安本地改善性客户，占比80%以上。一次置业比例很小。,3,19,大平层产品近期销售状况较好,绿地海珀紫庭（九号观邸）项目具体分析： 绿地海珀紫庭项目体量较小，产品与对面的绿地乐和城两级分化。 主要产品为大面积的平层及部分洋房。但由于现阶段市场情况不好的因素，从2011年12月中旬以9000元/平米的低价格入市去化部分产品，回笼了部分资金。 2012年5月已取得预售证，调价至现在的11000-12000元/平米。受市场以及调价的影响，月平均去化速度为月13-15套左右。 现时价格、销量由于户型定位原因，没有达到预期目标。,绿地海珀紫庭（九号观邸）小结,3,20,曲江公馆和园项目基础数据,周边配套： 教育：铁一中、85中、长安大学附中、科大附中、曲江一中、陕师大附中、大雁塔小学、西影路小学； 、 医疗：解放军35医院、铁路中心医院、武警医院； 交通：212路、22路；,二梯二户,4,21,曲江公馆和园项目规划,总体规划： 曲江公馆和园项目是西安协和置业有限责任公司继成功开发曲江品牌项目曲江公馆后的又一耀世之作。项目位于大唐芙蓉园与曲江池遗址公园的两湖正东方龙脉之地，西临曲江池东路，北临唐城墙遗址公园，同时被大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、唐城墙遗址公园、寒窑遗址公园等四大主题公园环抱。和园项目总占地约196亩，总建面33万，规划有小高层、花园洋房及独院别墅等产品形态，仅有880户，是区域内罕见的低密度高端住宅区。,规划关键词： 围合式布局、建筑组团、中式园林、板式结构,4,22,该区域3栋楼为大平层219-241平米，11f及16f，共258套,4,23,曲江公馆和园产品组合,4,24,曲江公馆和园近期销售及客户对位情况,大平层产品近期销售状况： 一期推出别墅和小高层房源，目前正在排号阶段，开盘时间预计2012年6月。别墅面积450-608平米，小高层面积220-300平米。排号需提交中信银行曲江支行的存款证明，小高层10万元，别墅100万元。自2011年4月起排号至当日，共187组客户。客户主要为陕北占80%以上，本地客户极少，约10%。由于蓄客时间段长以及限购令的影响下，此次开盘如不采取一些手段说辞，解筹率会非常低。,4,25,大平层产品近期蓄客状况不理想,曲江公馆和园项目具体分析： 曲江公馆和园项目的大平层产品基本在小高层部分，目前正在排号阶段，大平层面积220-300平米。西安协和置业一直以开发豪宅为公司经营主项。 此次的销售价格、周期应受到极大的影响。自2011年4月起排号至当日，共187组客户，但由于时间关系，客户流失情况极为严重，预计此次6月份的解筹率会非常低。,曲江公馆和园小结,4,26,金地湖城大境项目基础数据,周边配套： 教育：铁一中、85中、长安大学附中、科大附中、曲江一中、陕师大附中、大雁塔小学、西影路小学； 、 医疗：解放军35医院、铁路中心医院、武警医院； 交通：715、609、601、游4路；,二梯二户,5,27,金地湖城大境项目规划,总体规划： 金地湖城大境，环绕曲江池遗址公园，铺排180万现代东方建筑。不可复制的地缘位置，尽享曲江核心，在曲江南湖边的三号地项目，它环绕曲江池遗址公园，稳坐1500亩曲江池景观第一排。源自中国居住理念的建筑形式，以皇家层进式铺排，打造中国一线建筑作品，创西安前所未见之人居高度。 金地湖城大境共十余地块，开发面积1200亩，建筑面积180万平米，涵盖酒店、商业、教育、景区建设、社区开发、旧城改造等多个领域。住宅部分共有8个独栋别墅，600平米；45个连排别墅，380-450平米；102个叠加别墅，240-300平米；小高层5栋共210套，166-210平米。总户数375户，绿化率55%，容积率为1。 出口正对南湖，楼栋以黑灰白为主色调，配朱红色，楼排打造成波浪式，与南湖波浪呼应，并有私家园林、入户庭院，意在把“园林式住区”变为“住区式园林”。,规划关键词： 波浪式楼栋排布布局、建筑组团、住区式园林,5,28,该区域为大平层180-300平 基本售罄,该区域为大平层180-300平 基本售罄,该区域为大平层还未发售,5,4#,8#,1#,29,金地湖城大境产品组合,5,30,金地湖城大境近期销售及客户对位情况,大平层产品近期销售状况： 金地湖城大境“天第”、“天悦”、“天字一号”及“同禧”四个组团均在售，“天字一号”组团房源，包括小高层、高层和叠拼，户型130平-430平米，价格9500元/平米起，一房一价。1-8号楼叠拼；9、10、11为小高层、其他为高层产品，项目最快已封顶。预计交房时间2013年底。 金地客户群较为明显，购置大平层包括别墅的，总价在400万以上的客户主要为陕北客户，占比达到90%以上。从09年起，金地对于陕北渠道营销非常重视，固定展位、巡展活动，以及利用当地政商关系开展客户拓展，成绩斐然。据了解，2011年西安金地销售额的60%都是来自于陕北客户群体。,5,31,大平层产品近期销售状况不理想,金地湖城大境项目具体分析： 金地湖城大境项目体量大，产品线丰富，2010、2011年在市场情况火爆的情况下，加上多种的营销举措，大平层的销售取得比较乐观的销售成绩。 但由于之前特别偏向陕北客户，在去年下半年市场恶化之后，导致所剩产品消化周期拉长。所幸1#、4#地中产品所剩不多，仅留南湖销售中心慢慢消化。 今年主要在售8#地刚需、改善户型为主。 项目总体目标应该已经完成。,金地湖城大境小结,5,32,中海国际社区御湖1号项目基础数据,周边配套： 教育：曲江小学、曲江一中；中海观园新加坡蒙氏幼儿园； 医疗：正和医院、铁一局医院等； 交通：701、801路公交至新开门站下车，向西步行620米即到；地铁3号线，项目就近站点为北池头地铁站,二梯二户,6,33,中海国际社区御湖1号项目规划,总体规划： 中海御湖1号是中海地产进军西安7年之后的大成之作，是全球500强中海地产顶级豪宅产品系1号巅峰豪宅在全球范围内的第八席作品。中海御湖1号是中海国际社区中的一部分。位于曲江大唐芙蓉湖北岸，紧邻中海铂宫别墅区。御湖一号规划有10栋楼，中海御湖1号由4栋18层高层、6栋31层高层组成，一梯两户，总户数约900户，面积区间200-267 ，属于平层豪宅系列。,高层区,小高层区,6,34,中海国际社区御湖1号产品组合,6,35,中海国际社区御湖1号近期销售及客户对位情况,大平层产品近期销售状况： 在售一期1、2、3、8和二期5、6、7号楼，精装修房源面积179-450平米，开发商报整体参考均价24500元/平米，一次性付款优惠2个点。一期已封顶，二期已经建至地面12层，预计2013年6月30日交房。 高层部分只剩23f,3031f,小高层部分剩13f以上。客户主要为陕北客户及西安高端人群，占比约为70%：25%。大平层产品月去化7套左右。,6,36,大平层产品近期销售状况不理想,中海国际社区御湖1号项目具体分析： 中海国际社区御湖1号国际社区的一部分，由于销售时间较早，10、11年销售火爆，预定的销售目标应以完成。所剩房源也不多，现阶段市场情况下，以自然去化的方式完成。 2012年中海地产顺应市场情况，推出以刚需、改善面积为主的产品，达到火爆销售局面。,中海国际社区御湖1号小结,6,37,紫薇公园时光项目基础数据,周边配套： 教育：高新一幼、二幼、三幼、四幼。高新一、二、三小。高新一中，高新国际中学； 医疗：高新医院，天佑意愿，博爱医院； 交通：608路、32路、710路、206路，411路，324路 ；,一梯一户,装修标准:4000元/平米,7,38,紫薇公园时光项目规划,总体规划： 紫薇公园时光是由西安紫薇地产开发有限公司历时三年磨砺之作，经过市场调研、产品研究的高端、舒适、精装大户型的城市豪宅项目。紫薇公园时光座落在西高新区唐延路以东500米，科技六路与科技七路之间，木塔寨公园之内。占地47.78亩，绿化率40%，车位比1：2，总建筑面积约11万平方米，整体项目分一、二期开发。紫薇公园时光打破了以往豪宅依山傍水、远离都市、远离商业圈、朋友圈的别墅概念，打造全新的处于闹市之中，交通便利，闹中取静的新豪宅概念。紫薇公园时光设计、建造、景观、服务无不体现出豪宅的尊贵性、私密性、独享性。,规划关键词： 渐退式楼栋排布布局、精装修、公园里的社区,7,39,高层区域为大平层300平以上,小高层区域为大平层230-280平 销售率70%,7,40,紫薇公园时光产品组合,7,41,紫薇公园时光近期销售及客户对位情况,大平层产品近期销售状况： 在售一期1、2、3、8和二期5、6、7号楼，精装修房源面积179-450平米，开发商报整体参考均价24500元/平米，一次性付款优惠2个点。一期已封顶，二期已经建至地面12层，预计2013年6月30日交房。成交客户群体上分析， 陕北客户与西安本地客户各占到35%、60%，受整体经济及限购的影响，今年以来大平层产品月去化8套左右。,7,42,大平层产品近期销售状况不理想,紫薇公园时光项目具体分析： 紫薇公园时光是本土地产老牌企业紫薇地产开发的高端项目。 由于地处高新区，周边竞争项目较多，虽说有木塔寺公园景观支持，但由于精装修的价格导致总价过高，同时也由于营销方式单一，即使在10-11年市场火爆的情况下，销售也是不愠不火，现阶段的销售由于市场等原因的冲击，更是难上加难。 策略缺失点：精装修是否得当？大平层与高容积率是否对等？营销举动的反思？,紫薇公园时光小结,7,43,海珀兰轩项目基础数据,周边配套： 教育：西安中学、交大经发中学、交大经发小学、交大思源双语幼儿园 医疗：长安医院、凤城医院； 自然资源：城市运动公园,二梯二户,装修标准:4000元/平米,8,44,海珀兰轩项目规划,总体规划： 项目体量小，总共8栋楼。 一期5栋小高层，以9层为主， 2梯2户，精装房源，227-293平米，二期3栋16层的小高层，2梯2户，全部267平米。 一期每栋楼顶层分布有跃层，300-500平米。 一、二期楼栋中间均有中央景观。一期中央景观主要为水景。,规划关键词： 渐退式楼栋排布布局、精装修、智能社区,8,45,海珀兰轩产品组合,8,46,海珀兰轩近期销售及客户对位情况,销售情况： 项目体量小，总共8栋楼。 一期1-6号楼，5栋小高层， 2梯2户，豪装，227-293平米，共计163套房源，成交价1.8-2万元，2010年5月入市，已经全部售罄。 二期3栋16层小高层，2梯2户，共计90套房源，于2011年11月开始销售，毛坯房源，全部为267平米户型，均价1.45万元，目前剩余约20套房源。,客户描述： 产品入市时为西安市最贵住宅，反响较大，客户为西安市辐射周边县市的私营、个体户和具有高收入的政府单位、企事业单位，如长庆油田、神华电力等，陕北客户较为突出，占比40%左右。,8,47,大平层产品近期销售状况不理想,海珀兰轩项目具体分析： 海珀兰轩是中国知名地产绿地集团进入西安市场时的首个高端作品。 绿地的魏玛公馆与海珀兰轩一路之隔，但产品线较为悬殊，开发意图的理解为：以海珀兰轩为样板，树立绿地在西安的市场地位，同时拔高绿地其他项目的价格，魏玛公馆08、09年火爆销售与海珀兰轩的关系密不可分！ 由于体量小的原因，西安绿地的资金不会为之紧张。 在10、11年的销售较为火爆，达到了西安绿地开发此项目的基本目标。,海珀兰轩小结,8,48,纳帕溪谷金源项目基础数据,周边配套： 教育：黄河小学、西光中小学、昆仑中小学、十里铺中小学、 医疗：唐都医院、西京医院； 自然资源：浐河桃花潭段,二梯二户,装修标准:8000-10000元/平米,9,49,纳帕溪谷金源项目规划,总体规划： 项目规划为南北向的4排，从东往西依次是独栋别墅、联排别墅、7栋小高层和9栋高层。 独栋别墅面积为668-686平米，独栋精装标准10000元每平米，参考均价为38000元/。 小高层总高17层，2梯2户设计，户型面积为238平米、272平米，精装标准为4000元/ 。 高层总高28层，2梯2户设计，户型面积为212平米和199平米，精装标准为3000元/ 。,规划关键词： 渐退式楼栋排布布局、精装修、河岸景观,9,50,纳帕溪谷金源产品组合,9,51,纳帕溪谷金源近期销售及客户对位情况,销售情况： 项目于2011年11月开盘，推货量较小，5栋独栋别墅和1栋小高层，独栋别墅价格在3.8万元左右，小高层共34套，1-1.1 万元/ ，因户型较大，单价和总价都比较高，去化缓慢，目前销售约30套。 五一新推出1栋高层房源，共计56套，对外报价价格9500元左右，目前排号15-20组。,客户描述： 平层产品客群以西安市个体、私营业主和城东片区国企、政府人员为主。,9,52,大平层产品近期销售状况不理想,纳帕溪谷金源项目具体分析： 纳帕溪谷金源是本土房企金源地产在浐灞的首个项目，定位的户型、层次都较高，但自销售以来，成绩一直较差。 反思：市场的影响的巨大的！11年初的规划定位以较好的市场环境作为预判，导致定位超前，遇到淡市局面，一筹莫展。 可设想，如此地块作为刚需、改善户型为主，现今的销售也不会陷入如此尴尬境地。 要点：产品线不丰富,纳帕溪谷金源小结,9,53,总结,调研大平层产品项目近期销售及消化周期,1、销售速度,数据来源：现场置业顾问、800j 、房99网站,54,55,2011年12月-2012年4月西安市场大平层产品项目分面积销量表,总结： 从在售项目来看，户型面积区间在200-300平米的销量明显大于300平米以上的户型。300平米以上户型现阶段存在严重滞销的状况.,56,总结： 从在售项目来看，户型面积区间在200-260平米的销量占到总套数的80%。详细区分后， 260-300平米以上面积虽比300平米以上户型销售大，但仍存在滞销的状况。就目前市场来看，热销的大平层产品面积区间主要为200-260平米。,2011年12月-2012年4月西安市场大平层产品项目面积区间与销售套数表,57,现阶段西安市场大平层产品特点： 1、尺度感增强，客厅、餐厅、卧室设计均具有别墅的尺度空间。 2、私密性增强，全套房设设计成为标配，起居、生活区域分割感强(荣禾曲池东岸为代表)。 3、舒适性增强，丰富的功能空间、大尺度、人性化的户型设计。 4、尊贵感增强，小台阶、玄关的设计拥有极强的仪式感、奢华感。,2、产品特点,总结： 大平层的户型设计对于尺度、层高、功能空间等都有明显改善和突破，通过一系列的对刚性指标的改善突出居住空间的舒适性、私密性、尊贵感，使之拥有类似别墅的居住体验与享受。但300平米以上户型现阶段存在严重滞销的状况，可在提升产品特点的同时，控制总面积。,曲江大平层产品畅销主流面积区间140-220平,58,3、客户分析,a、客户特征,职业背景： 以高新或城南的私企业主、企事业单位中产阶级、处级以上公公务员为主，部分陕北能源客 户； 置业状况： 二次或多次置业，主动改善居住环境，为家人或孩子营造良好的生活环境； 生活休闲习惯： 人到中年，更加重视身体的健康，平常做的最多的活动是到健身房健身。经常做的户外运 动是旅游、爬山等活动 消费购物习惯： 拥有私家车1-2辆，贵重物品消费场所主要是世纪金花,b、客户需求特征,现在家庭和工作基本处于稳定状态，拥有一套住房，改善全家的居住环境，是现在的主要需求； 目前居住的房子主要是在90-120的两居和小三居为主，因此，置业主要的居住面积为140-220； 居住的社区普遍为一些老社区，或者企业分房等，社区园林环境和物业管理相对较差，未来在此方面较为看重； 对产品形式的要求不高，因为原来住多层的客户居多，能够接受洋房和小高层产品； 认为建筑及景观细节的独到处理能够影响社区整体居住品质； 孩子的年龄主要是小学和中学，对教育配套较为看重，希望能有较好的学校。,-现阶段曲江置业客户分析,观点来源：访谈对象西安协和置业销售总监王书斌,59,大平层产品近期销售情况访谈结论及语录,1、大平层产品09年-11年上半年市场好的阶段，月销量可以说是非常喜人。但自从11年下半年开始，由于整体宏观及房地产市场打压情况下，曲江区域的大平层销售就陷入僵局。 2、现市场上，产品线丰富的开发商可以控盘销控，最近销售还不错的中海就是集中投放了以改善型户型