珠海保利金湾地块营销策略报告.ppt

谨呈 ：保利房地产（集团）股份有限公司,为影响城市而来,保利金湾地块营销策略报告,世联地产,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,1共识,项目基础认知与前期汇报达成的共识,共识一,进入珠海首个项目，承担品牌在珠海落地及具备持续开发能力的责任,世联解读 ： 品牌项目品牌 通过此项目的系统营销，奠定保利的品牌形象； 通过本项目的快速稳定销售，保证后续土地及项目的开发，保证保利在珠海的持续发展；,共识二,小规模、高密度、90/70产品特质决定了本项目城市刚需产品路线,高容积率，高层建筑 西区市场容积率基本在2.0左右，本项目容积率3.0，属于高强度产品；,中小户型，刚需市场 户型定位满足90/70，符合市场主流供应，迎合市场刚性需求；90三房市场相对稀缺；,中等规模，精品社区 占地面积10.9万平米，中等规模，走城市精品路线；,共识三,首置、首改客群，地缘或移民珠海多年，中等阶层，城市支柱,“共识”小结：,共识1：品牌落地、持续开发的责任,共识2：产品特质决定项目城市刚需产品路线,根据以上共识，本项目需要本质之外的突破点以实现其担负的责任； 思考：项目的营销方向如何确定？,共识3：首置、首改，中等阶层，城市支柱,2突破,摆脱局限，本项目实现超越与突破,1、忘掉西区，放眼大珠海 ，“保利造星”,珠海的第一轮发展，在吉大、拱北、老香洲， 珠海的第二轮发展，在新香洲、南屏，当时在人们心目中两个同样偏远、被冷落的区域，随着城市的发展、推移，房地产市场的兴起，品牌开发商的耕耘，成为珠海新的“居住区”与“豪宅区”。独具个性。 珠海的第三轮发展，在西区，随着几千亿投资的强大支持，产业、交通、居住、基础配套都将面临新的升级。 如今，保利进军“西区”。 面对保利，我们不应局限于西区，而应在品牌的基础上，占位整个珠海，制造品牌明星。,珠海西部中心城区开发建设正式启动，总体规划明年上半年完成 珠海台记者何静报道： 今天（12月26日）,珠海市西部中心城区开发建设启动仪式隆重举行，西部中心城区开发建设指挥部同时挂牌成立。西部中心城区建设是珠海新一轮大发展的又一个重要标志,珠海构筑“三区一城“城市发展新格局实现了重大新突破。 省人大常委会副主任邓维龙,副省长雷于蓝,珠海市委书记、市人大常委会主任甘霖,省政府副秘书长、省人口与计生委主任张枫为西部中心城区开发建设指挥部揭牌,并与市委副书记、市长钟世坚,市政协主席余炳林等培土奠基。仪式上,世界500强企业、我国工程建筑领域的龙头一一-中国建筑公司、中国交通建设公司、中国中铁公司、中国铁建公司等4家中央企业与市政府签订了西部中心城区开发建设战略合作框架协议。,2、“小”盘也能有“大成就”,30万平米建面，“小”盘也精致 西区大盘云集，小规模项目似乎难成大气。但本项目位于金湾行政文化中心板块，20低建筑密度，具备打造集中园林的空间； 更为重要的是，以保利地产的央企实力、18年开发经验、文化地产特色为项目增添了更多可为空间、精致元素、服务保障、延伸权益。小盘也能依靠品质与内涵铸就经典。,“突破”小结：,1、忘掉西区，放眼大珠海，“保利造星”,2、“小”盘也能有“大成就”,品牌发力，产品给力，本项目二大突破方向； 思考：突破之下本项目的形象？,3形象,在突破之上，构建形象，确定关键动作,在确定二大突破方向的基础上，本项目的形象占位如何确定？,让我们回归市场，从市场现状中探求答案,提问,市场扫描,时代、电力、里维埃拉为直接竞争对手；其他项目竞争干扰；,竞争考虑：综合考虑各项目地理位置、新产品推售时间、产品相似性、项目核心卖点,品牌，实力与成熟度项目立意与开发能力 景观，资源与环境稀缺性与观赏性 配套，商业与会所小区会所、商业及其他配套 区位，位置与交通到达性、周边环境与潜力 产品，类型和设计产品的领先度、舒适度与服务 规模，占地和建筑面积社区性与投资性,本项目,时代山湖海,里维埃拉,电力家和城,市场扫描,规模,品牌,景观,配套,区位,产品,大,强,强,高,好,全,本项目竞争优势首提品牌，产品为可为空间；,西江月以“精品水岸优生活”打造整个小区的西江月文化 ，讲产品！,西区现有项目形象就产品讲生活，“描绘大好未来”！,珠光新城：以“美丽你的未来” 打造63万平西班牙风情小镇生活，讲产品！,里维埃拉：以“再造一座浪漫城” 打造5000亩超大成熟水岸生活城，讲产品！,时代山湖海：以“发现珠海新海岸，畅想梦想新生活”打造西区现代都市新兴生活方式，讲景观和愿景！,珠海现有品牌形象本色流露，各有千秋！,从金域蓝湾到珠宾花园，万科做的项目都满精致的，营销也很有创新！都能有让人记住的点，而且卖的都挺好，万科还是挺牛的！ 业内人士,万科印象：创新，引领者！,中信厉害，连焰火晚会都能搞，央企就是不一样！ 中信业主 看中信搞的多红火，老是有新东西，有活动，我估计珠海的有钱人都去过一遍了。 业内人士,中信印象：央企实力，有钱！,华发再怎么说都是本地老大，这么多年了，还是很值得信赖的！ 中信业主，原华发业主,华发印象：本地老大，可靠！,中海是工程出身，产品做的很不错，不过他营销就很低调，也没什么声音。 业内人士,中海印象：低调，精工！,保,利,大气航母，责任央企,中国保利集团公司系国务院国有资产监督管理委员会管理的大型中央企业，成立于1993年2月，前身为保利科技有限公司。业已形成以军民品贸易、房地产开发、文化艺术经营、矿产资源领域投资开发为主业的“四轮驱动”发展格局。 截止2009年6月，集团合并总资产逾1000亿元，同比增长29%，在自身发展史上首次并提前突破千亿元大关，进入138家中央企业前50名之列，跻身中央企业资产规模第一方阵。,20多年来，保利牢记社会责任，忠诚履行使命，在保证国有资产保值增值的同时，以国企应尽的义务扶危济困，回报社会。 积极参与抗击非典、冰雪、地震等自然灾害（仅去年抗击5.12汶川大地震期间，所属企业和员工捐款一项达23027089.94元），捐资办学助残，捐助各类慈善事业基金，拥军优属，抢救海外流失文物等活动，充分表现出作为中央企业的高度社会责任感和可贵的人文精神。,保,利,实力央企，和者筑善,1998年起，即确定了精品路线，精品地产、文化地产； 1992年至2002年，是保利地产立足广州深度发展的十年； 2003年起，立足广州，布局全国战略转型开始； 2004年，保利地产跃居中国房地产十大品牌之列； 2010年起，品牌升位-“和者筑善” 全面启动，持续以文化艺术推动地产营销 目前已在广州、北京、上海等地拥有26家控股公司；成为央企地产第一品牌；,保,利,城市公民，文化跨界,国宝兽首、艺术珍品、音乐会 2000年5月至今，保利艺术博物馆先后在香港、北京、上海、成都、重庆、武汉、广州、深圳、哈尔滨、西安、天津、南昌、大连、香港、澳门、台北、台中等40多座城市举办国宝兽首巡展，超过1400万人欣赏到国宝风采； 2009年至今，旨在普及儿童艺术的保利地产“和乐中国”大赛遍及广州、北京、上海、天津、重庆、武汉、沈阳、成都、包头、青岛、杭州、南京、无锡、长春、南昌、长沙、增城、佛山、阳江、丹东21个城市；,“城市文化生活倡导者”,保利品牌认知：,他以一个企业公民的形象出现 他在每个城市打造宜居、和谐、舒适的住所 他把生活从简单的吃穿住升华 艺术品、音乐剧、国宝、名家 没有做不到，只有想不到,他是一种生活的方式，是一个城市的话题。,回到本项目的思考,摆脱西区市场就产品讲生活，空讲未来的现状，力求向客户传递“真实的居住感受”，产品本身给予的，保利品牌给予的,客户想要的,产品给予的,保利给予的,来珠海5年了，想有一个自己的小窝，不用再租房住！,其实房子在哪里都无所谓了，关键是要买得起，不用很大！,少花钱，买好房，现在这种市场，估计很难吧？！,要结婚了，想买套房，就在公司附近买，能住得好点儿当然好啦！买得起就行！,住的开心，大家都好相处，好沟通！,我喜欢小区里大家都很和乐，所谓远亲不如近邻嘛！,一个买得起，住得好的温馨小窝！,80温馨两房,90简约三房,120舒适三房,满足荷包需求， 提升居住品质， 精打细算， 每个,中央大园林,从物质到精神 双重关怀！,保利小剧院 （建议）,社区展览馆 （建议）,社区商业街,央企，大气，实力 但不豪气、奢华、权贵 以强烈的社会责任感 为人们提供居住保障 以强烈的企业公民形象 为城市提供文化饕餮,“和谐生活，自然舒适”,“舒适、关怀、文化”,从个人居所，到城市文化 关爱每个人！ 大品牌的全民享受！,基于客户,一个买得起，住得好的温馨小窝！,基于产品,精打细算小户空间！从物质到精神的双重关怀！,基于品牌,城市文化生活倡导者！大品牌的全民享受！,形象关键词：温情、关怀、和乐,形象定位,保利乐城 “和乐城市 浓情生活”,带着一份希望与责任来到这个城市，将保利的品牌精神融入于此，也将保利的文化之旅传递于此，全民的文化盛宴即将开启；温情与和谐的居所即将呈现；,“和乐城市”攻略,攻略1、品牌打造珠海初印象,保利携手珠海 文化生活倡导,保利品牌计划珠海初印象,活动形式：以户外广告为主要载体，辅以五一房展会，实行保利品牌“一夜倾城”计划，实现保利品牌的珠海初印象，引起客户及业界关注,筹备时间：2011.5月,投放媒体： 主城区户外（1-2块）、五一房展会,物料筹备: 广告牌资源洽谈，广告内容确定。 展会资源洽谈、展位设计、物料准备。,“和乐城市”攻略,攻略2、品牌打造保利品牌馆,在最具珠海特色、人群结构最丰富的吉大区域包租一个商铺，作为保利的品牌营销中心，同时也是保利文化馆，与保利特色强势相统一； 该品牌馆同时作为保利客户会的一个市区活动场地，成为一个客户沟通载体；,筹备时间：2011.7月中（常年持续）,开放时以营销事件的形式爆破，突出信息，放大影响力,物料准备：场地租赁、项目资料模型、室内装修，相关广告、软文活动筹划、事件策划筹备等,保利品牌计划保利品牌馆,“和乐城市”攻略,攻略3、事件营销保利文化之旅,以“和”为导向，提升保利地产文化影响力； 同时为珠海市民提供一次文化盛宴，提升全民文化素质做出贡献； 树立保利独特品牌内涵，为保利在珠海的持续发展奠定坚实基础；,筹备时间：2011.6月起（持续进行）,建议6月启动前期媒体宣传与选手招募，后续根据全国大赛事件安排持续进行，与项目营销节点适当契合；,物料准备：政府相关部门接洽、相关广告、系列推广筹划、赛事组织等,保利品牌计划保利地产“和乐中国”珠海分赛区,“和乐城市”攻略,攻略4、事件营销保利文化之旅,结合“和乐中国”活动，邀请2011年赛季的文化名人参加珠海赛区的赛事活动，为项目制造话题，同时奠定品牌影响力；,筹备时间：2011.7月起,结合品牌馆开放举行受聘仪式，作为开放营销事件，将文化名人受聘为珠海保利的文化艺术总监，为后续项目文化活动、现场展示等提供艺术支持；,物料准备：赛事组委会联系、相关广告、系列推广筹划等,保利品牌计划特约文化艺术总监,“和乐城市”攻略,攻略5、事件营销保利文化之旅,通过保利独有资源，持续为珠海市民提供文化给养，加强保利品牌印象； 树立保利独特品牌内涵，为保利在珠海的持续发展奠定坚实基础；,筹备时间：2011.9月起,从售楼处开放后开始在现场及市区品牌馆陆续启动国宝珍品展，在丰富珠海市民文化生活之下，大规模积累意向客户；,物料准备：资源联络洽谈、相关广告、系列推广筹划、展览组织、展场设计等,保利品牌计划博物馆珍品系列展,“浓情生活”攻略,攻略1、体验营销保利体验之旅,每周末组织积累的客户，包车或自驾游前往保利珠三角（广佛为主）的标杆项目进行参观体验； 针对不同的项目制定参观计划，辅以体验券、购物券、电影券等，体现保利实力及延伸的资源整合能力； 活动即作为客户维护与沟通，同时可增强客户对品牌认知及信心；,筹备时间：2011.7月起,物料准备：活动资源联络洽谈、活动组织、现场包装等,保利地产作品生活秀,“浓情生活”攻略,攻略2、体验营销保利体验之旅,利用深圳保利剧院的场地、演出资源，适当举办珠海客户的专场演出；作为周末或节日活动组织珠海客户包车前往观看； 同时，也可引进保利剧院的演出资源，在项目会所（如小剧院、广场）进行专场表演； 通过此加强与客户的情感维系，提升忠诚度与价值信心；,筹备时间：2011.7月起,物料准备：活动资源联络洽谈、现场包装、活动组织等,保利剧院珠海客户专场（双向）,“浓情生活”攻略,攻略3、体验营销浓情生活馆,筹备时间：2011.9月,物料准备：售楼处装修设计、商家引入、接待流线设计等；,浓情生活馆非售楼，售生活,将售楼处打造为咖啡馆的形式，舒服的沙发、书架、最新的杂志、现场小舞台、打造成类似专业咖啡厅，由物业公司进行经营等；后期即作为会所持续经营； 会所建设装修到位，功能展示（尤其建议特色功能区域如小剧院、展览馆）；,“浓情生活”攻略,攻略4、体验营销浓情生活馆,色暖色调的色系、优雅的风格 香咖啡、花香等，不同阶段不同味道 味引入品牌咖啡或类同经营 声爵士乐、现场乐队等音乐氛围营造,筹备时间：2011.9月,物料准备：资源联络洽谈、装修设计、现场管理方案等,触觉管理色香味声俱全,“浓情生活”攻略,攻略5、体验营销浓情生活馆,联系目标客户群体，针对固定群体（西区高校、工业区企业协会、网络团购群体等）接洽团购活动，如餐会、小酒会等； 售楼处开放后，周末及节日不定期举行现场暖场活动；,筹备时间：2011.9月起,物料准备：团购资源接洽、活动资源联络洽谈、活动组织、现场包装等,团购活动 周末（节日）现场活动,“浓情生活”攻略,攻略6、体验营销小家大生活,结合上轮沟通，建议在本项目采用目标人群接受度及价值判断较高的品牌作为本项目整体家居方案的提供商； 精装修设计阶段即可以目标客户调查、试验房体验反馈、客户家装比赛等形式了解客户需求，使客户融入到产品设计中，以尽可能满足客户，提升产品价值,筹备时间：视实际设计阶段,物料准备：品牌装修接洽、活动形式确定、活动组织等；,品牌精装，客户意见征集行动,“浓情生活”攻略,攻略7、体验营销小家大生活,保利物业服务前置到营销阶段，将保利物业秉承地产和谐主张的亲情、和善传递至珠海市场；同时，强调物业人员亲人化，弱化纯服务的感觉； 可在会所内举行保利各地物业人员、社区服务、社区活动的风采摄影展等，引导客户畅想未来和谐生活；,筹备时间：9月起,物料准备：物业人员组织、培训、系列活动形式确定、活动组织等；,“情满保利，善传天下” 物业体验,4营销,营销推广具体执行计划,销售目标：2011年目标销售金额5亿元,开盘阶段,推出约600套,认筹客户约1100个,解筹率：50,积累客户3300个,认筹率：30,销售率约90%，销售约540套,2011年目标 开盘销售约50000 ； 销售金额约5亿元,目标：3300批客户积累,2011年理想营销节奏,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2011年,2011年11月底-12月初完成开盘阶段90%约540套，5亿销售额,5月,预热阶段,蓄势阶段,引爆阶段,6.4-6端午节,9.10-12中秋节,10.5重阳节,1、前期形象渗透 2、营销前期准备 3、前期客户积累 4、和乐中国筹备,1、品牌展示 2、客户积累 3、售楼处开放筹备工作,1、重点出击/圈层客户 2、客户认筹/洗筹 3、开盘筹备,和乐中国珠海分赛区选拔活动,7.23艺术总监受