祥泰置业 重庆观音桥项目市场调研报告.ppt

目录,江北区城市地位 观音桥商圈区域地位 江北区规划研究 分物业市场调研 项目市场竞争形势研判 案例借鉴,江北区地处重庆长江、嘉陵江北岸，区辖9个街道：石马河、大石坝、观音桥、华新街、五里店、江北城、寸滩、铁山坪、郭家沱；3个镇：鱼嘴、复盛、五宝。坐拥103公里江岸线，15分钟内即可到达江北机场、寸滩港、龙头寺火车客运站、重庆火车站以及朝天门码头，通达性优越；形成了航空、铁路、水运、轻轨、高速公路、城市道路“六路聚合”，人流、物流、商品流、资金流、信息流“五流交汇”的畅达格局。,江北区基本状况,江北区城市地位,观音桥片区是重庆发展迅速的新兴商圈是江北区政治、经济、文化中心和重庆北部商贸中心。地理位置优越， 15分钟以内可到达江北机场、龙头寺火车站、重庆火车站、朝天门港口、重庆中央商务区江北城和寸滩国际集装箱码头，具有极强的集聚功能和交通优势。 定位: “融生态观赏、游览、购物、休闲、娱乐为一体的大型生态商圈，是重庆名片、城市客厅、市民乐园、消费天堂”,江北区经济综述,注：数据来源于市统计局,江北区人均可支配收入排在各区前列，消费潜力较大，购买力增强。,江北区人均可支配收入较多、商业发展基础较好,江北区gdp发展状况,江北区gdp历年来增速明显，年平均增速为21.9%， 位于重点区第一位，为其消费支出打下良好的基础。,发展起步较晚，但是发展后劲十足,注：数据来源于市统计局,观音桥商圈研判,观音桥商圈相对主城区，是发展最为强劲的区域，目前已展现出超越主城第一大商圈解放碑商圈之势。,数据来源：重庆市经济网站,江北区零售市场发展极为迅速，近期已跃升为重庆市第二大商圈，为新兴业态和品牌的进入创造了契机和可能。 随着商圈的 扩容，大量人口的迁入，同时将造就巨大的消费潜力。,2008年解放碑商圈销售额达到334.3亿元，同比增长23.8%，零售额达到158.8亿元，同比增长20.2%,江北区房地产市场扫描1,表一,近年来江北区的商品房供应体量居全市中上游水平，特别是2007年，居全市第三。,注：数据来源于市统计局,江北区房地产市场扫描2,江北区为重庆商品房成交的热点区域，无论成交量和成交均价均排在各区前列，同时属于重庆中高端楼盘聚集区域，随着商圈的进一步阔容，将进一步带动房产的发展。 江北区作为城市商圈型和资源楼盘的集中地，主要以中高端住宅为主，是投资者和高端消费人群的首选之地。,在2008年宏观经济萎靡的环境下，江北区销售面积排名前列，仍继续成为主城的热销区域,注：数据来源于市统计局,江北区未来展望,江北区被市委、市政府确定为重庆未来行政,交通,商贸,文化中心，随着总部经济区在这里的定格，江北区将成为重庆最具发展潜力的区域之一,也是住宅和商业地产开发的重点区域。,江北区城市地位 观音桥商圈区域地位 江北区规划研究 分物业市场调研 项目市场竞争形势研判 案例借鉴,目录,江北区商圈,观音桥商圈在江北区所处地位,江北城 cbd,观音桥 核心商圈,新牌坊 商圈,冉家坝 商圈,武陵路 商务区,观音桥商圈地处江北区地理中心，是区域最重要的地区商业配套，是地区第三产业发展的核心支柱。 观音桥商圈的辐射区域扩大至北部新区的新牌坊商圈以及渝北区的冉家坝商圈，北部新区及渝北区的商圈发展与观音桥商圈紧密相连，以观音桥商圈为核心，共同形成北部区域的商圈的联动，形成三足鼎立之势。,江北区商圈,观音桥商圈在江北区所处地位,观音桥 核心商圈,观音桥商圈是江北区城市社区以及滨江社区中中高端地产项目的最核心配套，也是项目最主要附加值所在，是提升地产项目价值的重要配套。 观音桥商圈是区域房地产开发项目价值的体现，是江北区地产项目最看重因素之一。,城市社区,滨江社区,江北区商圈,观音桥商圈在江北区所处地位,江北城 cbd,观音桥 核心商圈,观音桥商圈内部及周边道路系统发达，拥有4坐大桥、两座大型立交、火车站以及在建的3、5、9号轻轨线路，是江北区最便捷的商业集中带。,石门大桥,嘉华大桥,嘉陵江大桥,黄花园大桥,火车站,红旗河沟立交,松树桥立交,道路交通,区域中心,商圈核心,轨道交通,最便捷 最中心 最核心,观音桥商圈集交通、区位、地位三大优势于一体，是江北区最重要的物资集散地，是江北区的金融中心。,江北区商圈,江北区城市地位 观音桥商圈区域地位 江北区规划研究 分物业市场调研 项目市场竞争形势研判 案例借鉴,目录,江北区十一五发展规划,商贸功能健全，能够有效满足现代产业发展和居民生活的需要。 商贸作用明显，有效地促进经济增长和就业。 商贸布局合理，业态定位准确，业态结构符合商贸流通业的发展规律。 重大商贸项目发展潜力巨大，重点商贸企业充满活力。,江北区十一五规划的总体目标：,商贸流通规划,“十一五”末，把江北区建设成为经营门类齐全、服务功能完善、辐射范围广泛、购物环境优美、商业特色突出的商贸大区、强区、名区，长江上游地区重要的商贸物流中心之一，重庆北部商贸中心，重庆市cbd的重要组成部分，重庆市商贸流通业的增长极之一。,四大重点：,江北区十一五发展规划,商贸流通规划,江北区十一五规划的具体目标：,（1）第三产业增加值达到120亿元，年均增长率为15%。 （2）批发零售贸易业、餐饮业增加值达到30亿元，年均增长率为18%。 （3）社会消费品零售总额达到130亿元，年均增长率为15%。 （4）社会商品销售额达到250亿元，年均增长率为20%。 （5）商贸流通业就业容量达到25万人，年均增长率为10%。 （6）商业网点营业面积达到340万平方米，年均增长率为16%。 （7）餐饮业营业收入达到20亿元，实现增加值7亿元、从业人员达到8万人。 （8）物流业营业收入达到60亿元，约占江北区地区生产总值的30%。 （9）现代流通服务业营业收入达到120亿元，年平均增长率为16%，占社会商品销售额的50%以上。 （10）连锁经营销售额达到58亿元，年平均增长率为18%，占社会消费品零售总额的45%。 （11）市场交易额达到280亿元，年平均增长率为15%。 （12）商贸辐射范围： 中心辐射范围：江北区及相邻的渝中区、沙坪坝区、渝北区、北部新区等地区，服务人口 300万人以上； 次级辐射范围：上述地区外的重庆市辖区县及川东、川南等地区； 边缘辐射范围：滇、黔、甘、晋、鄂、豫等地区。,江北区十一五发展规划,商贸流通规划,根据江北区“十一五”规划， 江北区商贸流通业发展将重点完善“一圈两翼一城一带一片”，届时，江北区的第三产业将上升至新的一个层面，成为市区重点。,指观音桥商圈，规划期内继续建设完善观音桥商圈，创建中国著名商业街。,指五里店-黄泥磅、大石坝-石马河两大区域，规划期内要更加重视这两个商业副中心的发展，以培育新的商贸增长点。,指江北城cbd，是重庆cbd的重要组成部分，功能定位为重庆中央商务区的商务中心区。,指北滨路经济带，以江北区已经出台的江北区北滨路商业功能定位和业态布局规划方案为指引，规划北滨路在观光旅游、运动休闲、购物消费等方面的功能定位，打造成与南滨路齐名的城市名片。,“一圈”,指江北东部沿江下段地区，包括寸滩、鱼嘴、郭家沱、铁山坪、复盛、五宝地区，规划以寸滩物流基地为龙头，带动这一地区的商贸发展。,“两翼”,“一城”,“一带”,“一片”,江北区城市地位 观音桥商圈区域地位 江北区规划研究 分物业市场调研 项目市场竞争形势研判 案例借鉴,目录,区域商业调研,五大商圈综述,由于重庆城区是组团布局，所以不可避免的形成多中心商业格局，现在重庆基本上是以解放碑商圈为全市的商业中心，并辐射到区县，其他区形成沙坪坝商圈、杨家坪商圈、江北观音桥、南坪商圈这四个次级商圈组成主城区庞大的商业组团，并形成每年高达300亿的超级大市场。,解放碑商圈概述,商圈范围： 以解放碑步行街为核心 北起 临江门 南至 较场口 西达 民生路 东到 小什字 总面积约1.2平方公里,商业规模： 尽管解放碑中心区域仅有3万平方米，却有商业网点4400多个、服务机构5300多家，总商业营业面积超过30万平方米。其商业网点的密集程度，在中国西部乃至全国同类步行街中也名列前茅，现解放碑地区年营业额已达到130亿元人民币左右。,解放碑商圈概述,商业租售价格,解放碑商圈王府井,解放碑商圈王府井,解放碑商圈得意世界,解放碑商圈得意世界,观音桥商圈概述,商圈范围： 以观音桥转盘为中心，建新东、西、南、北路为辐射方向，半径1000米范围内。大型商用物业供应量相对较小，且被交通干道分割，分布零散。,商业规模： 作为重庆北部商贸中心,这里不仅将建成重庆主城区面积最大的商业步行街,而且商圈面积将达42.42公顷,成为西南最大的生态商圈。 目前，江北商圈以现代广场为例统计的日均人流量为14万元左右。,观音桥商圈概述,重百江北商场 1万多平方米，最早进驻观音桥商圈的大型连锁百货。 新世纪 世纪新都 1.5万平方米，销售额连续3年名列观音桥商圈首位的百货单店。 茂业百货 8万平方米，我市总体量最大的百货单店,主商业结构,北城天街购物中心 14万平方米，我市迄今最大的shoppingmall 远东百货 4万平方米，江北迄今最高档的大型百货 cepa香港城： 1万多平方米，我市唯一的香港零关税商场,观音桥商圈世纪金源商贸城,观音桥商圈世纪金源商贸城,观音桥商圈茂业百货,观音桥商圈茂业百货,沙坪坝商圈概述,商圈规模 商圈的有效消费人口120万，年购买力在60亿以上，区内商业网点万余家。整个商圈相对独立，并已形成一定的商业氛围，随着三峡广场、雕塑文化广场、绿色艺术广场等一系列广场的建成必将带动经济和商业的繁荣。,商圈范围 全市最大步行街区商圈， 北起沙南街， 跨渝碚路， 沿华宇广场西侧向南延伸至绿色艺术广场。,沙坪坝商圈王府井百货,沙坪坝商圈王府井百货,沙坪坝商圈沙重百,杨家坪商圈概述,商圈规模 本区是政府规划的商业核心区，金融网点集中，潜力巨大；但商圈业态不丰富，购物环境恶劣，商业落后，城市规划建设有待完善，商圈的有效消费人口应在60万，辐射人口可达120-150万（含大渡口区、大坪片区与石桥铺片区等）。,商圈范围 以杨家坪转盘为中心，中心商业区包括杨九路、杨家坪正街、石坪桥正街、西郊路、直港大道，共计10万余平方米的商业面积，统称为杨家坪商圈。,杨家坪商圈斌鑫世纪城,杨家坪商圈新世纪百货,南坪商圈概述,商圈规模 商圈的有效消费人口120万，年购买力在60亿以上，区内商业网点万余家。整个商圈相对独立，并已形成一定的商业氛围，随着三峡广场、雕塑文化广场、绿色艺术广场等一系列广场的建成必将带动经济和商业的繁荣。,商圈范围 全市最大步行街区商圈， 北起沙南街，跨渝碚路， 顺华宇广场西侧向南延伸至绿色艺术广场。,商业租售价格 南坪商圈铺面的租金差价大，从40300元/月不等；商业物业的售价主要集中在1.53万元/。 租售率南坪商圈的整体租售率在85%左右。据测算，南坪商圈商业营业面积年均营业额在25000元/左右。,南坪商圈百盛购物广场,南坪商圈元旦百货,五大商圈分析与小结,主城区主要商圈对比,五大商圈分析与小结,观音桥商圈剖析,观音桥商圈商业布局图,北城天街,政府投资7.5亿元打造西部最大的生态型商业步行街。 江北商圈吸引着重庆高端时尚消费群，成为重庆时尚人群的消费阵地，逐渐成为另一张“重庆名片”。,观音桥商圈交通状况,15分钟内即可到达江北机场、寸滩港、龙头寺火车客运站、重庆火车站、朝天门码头及重庆其它商圈核心.,观音桥商圈周边物业租赁价格,目前商圈内百货所占比例最大，各档次皆有，竞争激烈，接近饱和。,家电、电子、家居、建材等专业市场经营状况良好，发展势头强劲。,餐饮、娱乐等所占比例偏小，经营状况良好，有较大的发展机会。,商圈经营结构存在问题，急需调整升级，使商业整体向较高档次化、 特色化、主题化等方向发展。,观音桥商圈商业业态配比及分析,标杆案例参考北城天街,本节将参考与本项目关联度较高的标杆案例，为本项提供商业定位和商业规划等方面的启示。,北城天街概述,龙湖枫香庭,龙湖北城天街区,龙湖北岸星座,龙湖北城天街区,项目总建筑面积约14多万平方米，是目前重庆规模最大，业态最丰富，功能最完善的大型购物中心。,北城天街概述,北城天街购物广场运用shopping mall国际流行理念建造而成，由占地3万平方米的商业建筑及一条长400米的商业步行街组成。总面积140000平方米，集购物，休闲，娱乐为一体，拥有1家大型超市，1个五星级电影城，1个专业体育用品连锁卖场，2家主力百货店，3个休闲景观广场，30余家特色餐饮娱乐休闲场所，150余家精品专卖店，680个泊车位的大型停车场，是目前重庆规模最大，业态最丰富，功能最完善的大型购物中心，2005年成功入选重庆八大新地标之一。影响整个江北商圈发展的核心区域，引领重庆时尚前沿，改变江北商业格局、并肩老牌商圈，引领重庆高端时尚消费。,北城天街多业态规划展示,北城天街购物广场通过多种业态规划，严格区别于传统百货，突出中高档精品特色，采用主力百货、精品零售、高档餐饮、娱乐等业态的组合，合理搭配，形成“同业差异，异业互补”的空间布局。,北城天街核心竞争力解析,.天街“蝶变”从“欧式一条街”到“龙湖北城天街”,从曾经全国闻名的烂尾街“欧式一条街”到现在能将整个江北商圈的格局和生活方式重新定义的“龙湖北城天街”。完美“蝶变”，真正地形成了郭沫若诗中那个“天上的街市”。,北城天街核心竞争力解析,2. 品牌商家闪耀天街引领国际时尚风暴,现已有多家国际品牌闪耀天街，并取得了骄人业绩品牌商家的入驻使北城天街成为真正引领国际时尚的潮流聚集地,3.引领重庆时尚前沿,政府为实现整个江北商圈的拉动策略，首先启动的就是将“整条街”命名为“北城天街”。并最终成为影响整个江北商圈发展的核心区域，引领重庆时尚前沿。,北城天街核心竞争力解析,4、龙湖 北城天街购物广场经营模式,只租不售；统一招商；统一经营管理；统一宣传推广。,北城天街不定期举行主题活动，并在节假日进行精致的现场包装，吸引消费者的同时，邀请商家参与，给购物中心营造一个共赢的平台。,5、与商家构建共赢活动空间,6、特色宣传 构建强劲推广动力,统一宣传推广构筑强大的推广动力 北城天街利用媒体的优势，在各大报媒、购物地图、天街时尚风、 龙湖网站等媒体上对商家进行强力推广宣传。,区域写字楼&公寓物业调研,区域写字楼市场概述,江北商圈随着重庆的中央商务区、现代物流中心和商贸中心的向北回归，重庆北部将成为长江上游经济中举足轻重的核心功能区和经济社会协调发展的先进示范区，那么写字楼的市场成为投资的热点。,区域写字楼竞品研究,分析： 观音桥区域写字楼物业以中、高物业档次为主，大多具有商业和酒店配套，商务及配套功能体现为互补但达不到多元互补，高档物业较少，存在一定市场空间。,区域写字楼竞品研究,分析： 观音桥区域写字楼楼层多数在20-30之间，入市时间均在2000年以后，中高端写字楼如“未来国际”、“茂业东方时代”。在2004年以后陆续入市，装修后层高3.5米，这个高度可为以后修建写字楼作为参考。,区域写字楼竞品研究,分析： 写字楼在开间和进深的设计上。其合理的空间搭配决定其品质。表中，未来国际等高档写字楼其开间区间在16-20米之间，进深在7.8-9米之间，不论是视觉感受还是功能分区都可以为办公提供良好的环境。,区域写字楼竞品研究,分析： 写字楼的电梯配置。均在3部以上，早期修建的北岸星座仅配置2部电梯，在使用上已出现拥堵情况，因此，写字楼在选择电梯数量的配置上一定与其人流量匹配，并要有一定的前瞻性。,区域写字楼竞品研究,分析： 车库是写字楼修建必须配备的建筑工程，车库的数量应与写字楼的规模和档次相匹配，该区域总建筑面积与车位数比在130-175之间。同时，双向出入口也成为其发展趋势。 中央空调已成为写字楼空调配备的趋势，尤其是集中式，在中高档写字楼中成为主流。分户空调多出现在早期修建的写字楼中，如“北岸星座”，老化的设施设备制约其发展。,分析： 早期修建的“北岸星座”、“茂业东方时代”采用分户卫生间，而后修建的诸如“未来国际”等项目，均采用公共卫生间，说明公共卫生间更适合写字楼的发展。 另外，早期修建的项目在商务中心、会议中心等相关配套上是不完善的，而后随着发展，建立多元互补的商业配套设施成为一种趋势。,区域写字楼竞品研究,分析： 随着市场的发展，观音桥区域内写字楼的价格由2003年的3300元/平方米(北岸星 座)上升至现在(2008年) 9500元/平方米,可见,写字楼市场是非常有前景的。,区域写字楼竞品研究,分析： 为保证写字楼租赁人群有足够的车位使用以及让停车库为开发商提供持续的资金收入，大部分开发商对车位都采用只租不售的形式，有部分卖出的车位均价也在10万/个左右，未来国际甚至高达15万/个。 写字楼的物管费均价在30-60之间，早期的项目，如“北岸星座”、“茂业东方时代”由于硬件和配套实施设备的缺陷，导致其物管费偏低。,区域写字楼竞品研究,公寓市场概述,区位交通便利 城市公寓通常位于成熟商务中心、外企和商务人士聚集流动地带，这些地区写字楼、酒店、商业中心等酒店式配套设施完善。,建筑外形、户型设计、精装修风格等体现高品质 城市公寓在设计和使用功能上更符合客户需求，更注重交流空间、学习空间、商务空间、餐饮空间、休闲空间、健身与娱乐空间等社会环境方面的建设。户型不大，但却分割有独立卫生设施、厨房操作区、工作区等等。其中，独立卫生设施与厨房操作区是必备内容。空间设计保证了公寓的私密性和居住氛围，能够建立一定的邻里关系。公寓内有充足的车位,直辖十年，重庆市的总体经济发展保持了一种健康、快速的发展态势；这种良好的经济发展态势有利于推动公寓市场的发展。,区域公寓市场竞品研究,公寓价格对比,租金对比,区域公寓市场竞品分析,公寓物业价格因所处地段属性差异化及档次不同，价格差距相对较大。 套内均价：普遍位于6000-8000元/平方米左右 物管费：平均为2.5元/平方米/月 租金：集中在30-40元/平方米/月 较写字楼物业明显偏低。,龙湖地产所开发的西城国际和北岸星座位于核心商圈内，其售价在套内7500-8500元/平方米。 喜来登公寓位于南滨路，自身强大的品牌价值，及拥有不可复制的江景资源，加上精装修的交房标准，其套内均价高达17000元/平方米。 位于核心商圈周边区域的城市之光及中新城上城公寓，套内均价位于4500-7500元/平方米，公寓物业平均物管费2.5元/平方米月，平均租金集中在30-40元/平方米月。,公寓特性分析,1公寓物业通常以城市综合体配套形式出现，以商务公寓和酒店公寓两种模式出现，在功能上与其它物业进行互补，产品结构上单户面积相对较小，适合于中小规模办公，特色化、高档次的酒店式公寓市场接受度相对较好。 公寓物业大多以城市综合体配套物业出现，其主要功能为酒店式商务公寓几商务公寓两种模式，在功能上与其它物业进行互补，公寓物业户型大多以中小户型为主，其户型面积普遍小于80平方米，开间集中在4-7米左右，进深集中在6-12米，户型偏小化，适用于小规模的商务办公，形成商务公寓，同时也利于打造酒店模式，形成酒店式公寓，目前市面上商务公寓和酒店式公寓入驻率相对较高。,公寓特性分析,2公寓物业内部配套的完善对其档次的提升起到重要的作用，服务于商务功能和酒店服务的配套设施尤为重要，如商业、会议中心及餐厅的配套，电梯配置以4梯为主，卫生间以分户式为主，私秘性更强。 商务公寓和酒店式公寓为目前公寓物业的主要表现方式，其功能以商务功能和酒店服务功能为主，服务与上述功能的各类配套设施也相应的在公寓物业内部出现，商务中心、会议中心及餐厅逐步成为其重要的配套设施，对提高其公寓功能多元化其它一定促进作用。公寓物业由于单层户数较多，平均在20户以上，而电梯配置以4梯为主，相对写字楼而言偏低，卫生间配置以分户式为主，区别于写字楼物业以公共卫生间为主的形式，私秘性更强。 3开发商的品牌价值，所处地段的地理属性及自身档次对公寓物业价格影响较大，套内均价普遍位于6000-8000元/平方米，精装修对项目价值提升幅度较大，平均物管费为2.5元/平方米月，平均租金在30-40元/平方米/月，较专业写字楼偏低。,区域酒店物业调研,周边酒店配套分布,地块周边两星级以上宾馆酒店共计11家，其中五星级酒店3家，四星级3家。虽酒店配套较为完善，但相对渝中区解放碑商圈，酒店的档次及数量都有较大差距，区域酒店发展空间较大。,本案,小天鹅酒店,和府饭店,渝通宾馆,东和花园酒店,丝绸宾馆,泉庄宾馆,长都假日酒店,洋禾酒店,金源大饭店,松龙宾馆,君豪大饭店,江北区城市地位 观音桥商圈区域地位 江北区规划研究 分物业市场调研 项目市场竞争形势研判 案例借鉴,目录,区域去化速度,江北区：2008年商品房销售建筑体量150.3万平方米，月均去化约12.525万平方米，月均销售套数约1391套。,数据来源：重庆市房交所网站,选取区域内在售或即将入市的综合建筑群体两个，区域外的在售大型城市综合体两个，所有项目均在重庆市市内具有代表性和借鉴性。其物业类型包含住宅、商业、写字楼、高档公寓以及酒店。,中新城上城,万达广场,世纪英皇,本案,丹枫白露,主要竞品项目分布图,竞争范围判断,北城天街,朗晴广场,世纪英皇项目在2008年8月加推写字楼和公寓产品入市，以相对较低的价格和产品的稀缺性迅速占领市场，销售情况较好，所剩房源在观音桥片区内成为稀缺产品，此项目成为本片区的首置产品。,重点竞品项目重点指标,数据来源：实地调研、渠道调研,竞品情况-首置产品,综合评级指标明细,竞品综合评级,选址特征,项目位于重庆市江北区红旗河沟转盘东 南角，总建筑面积16万方，由裙楼部分及南 北两座超高双塔构成。项目与本案项目仅相 隔500米，在地理位置、区位属性上较为相 似。,世纪英皇区位图,本案,竞品产品情况世纪英皇,经济技术指标,总体指标,公寓经济技术指标,写字楼经济技术指标,竞品产品情况世纪英皇,数据来源：实地调研、渠道调研,价格及销售状况,客群来源,规划设计,项目南塔酒店式国际公寓高47层，最大建筑高度181.8米，塑造北城至高天际线，落成之后将成为全市最高商务公寓，其空中直升机停机坪为高端商务提供腾飞动力，令客户多一个空中商务舱，南塔拥有的3.3米单层高、2米过道宽度、7部高速电梯等各项物理指标，在全市商务公寓中均称得上首屈一指。,写字楼,公寓,商业,竞品产品情况世纪英皇,公寓产品控制总价，控制在60万元以内，减轻消费者的支付压力。通过精装修写字楼，分层中央空调等产品创新，在一定程度上提升了项目品质，加快销售周期，同时规避市场风险， 。 项目部分楼层以团队销售为主，运用渠道销售、行销等多种销售手段，加快了产品的消化速度。 加强自身配套的打造，如利用顶级会所配套，提升项目整体品质，在价格上得到了有效支撑。 红旗河沟附中心区域对传统城市中心板块商务地位形成了冲击。项目依托红旗河沟交通优势的逐渐加强，将从区域性的经济带发展为重庆主城区新的经济增长极，其快速崛起将对观音桥、观音桥等次级城市中心内的商务地位形成较强的冲击。,可借鉴之处提炼：,竞品产品情况世纪英皇,选址特征,此项目位于九龙坡区高新区袁家岗奥体路1号(轻轨袁家岗站对面)，连接渝中区和九龙坡区，是大渡口区、沙坪坝区以及九龙坡区进入渝中区的交通枢纽，周边交通线路数十条，项目与主城各区通达性非常好；距离火车站、机场、码头、长途车站距离较近，交通时间成本低，跨区能力强；公共交通具备特有的轻轨资源；周边道路属于多新建和拓宽道路，路况较好，不存在交通拥堵的问题。,中新城上城,大坪,石桥铺,技术展览中心,君临酒店,田家炳中学,重医附一院,重庆医科大学,渝州宾馆,奥体中心,劲力酒店,西亚酒店,工业职业学院,百盛百货,新世纪超市,后工学院,万友康年酒店,歇台子小学,建设小学,泰兴、赛博,南方花园酒店,重庆党校,南方美食街,重庆电大,河运校,项目宏观图,项目区位图,竞品产品情况中新城上城,规划设计,住宅：18万平方米,写字楼：9万平方米,公寓：4万平方米,商业：18万平方米,重庆中华新城由公寓、超高层甲级写字楼及五星级酒店、超高层酒店式公寓和大型购物中心 组成。其中住宅约占18万平方米，超高层甲级写字楼及五星级酒店约占9万平方米，超高层酒店 式公寓约占4万平方米，大型购物中心约占18万平方米。在规划中将建造一座欧洲童话公园，约 占2万平方米。,竞品产品情况中新城上城,经济技术指标,总体指标,公寓经济技术指标,写字楼经济技术指标,价格及销售状况,客群来源（）,竞品产品情况中新城上城,数据来源：实地调研、渠道调研,可借鉴之处提炼：,重视自身的品牌影响力，引进百安居、希尔顿酒店等知名品牌运营商，提升项目附加价值，增加项目营销过程中的卖点，加快产品消化。 加强产品外观的打造，使其具有区域影响力，成为区域的首置产品。引进多种智能化设施，加强自身配套，弥补周边配套不足的抗性。,竞品产品情况中新城上城,选址特征,项目位于杨家坪商圈中心，处于渝中区通往九龙坡的门户位置，周边交通体系完善，与公交车站相距近100米，但与轻轨车站相距较远，稍稍偏离商圈中心。,项目区位图,竞品产品情况西城天街,项目总建筑面积25万平方米，建成后将成为杨家坪的标准性建筑，集时尚商业mall、小户型商务公寓和星级写字楼为一体的城市综合体。多元化、复合性的业态显示出项目较强的价值属性。,规划设计,规划图,未建,公寓：5.2万平方米 (不包含未建部分),写字楼：3.0万平方米,商业：约2.0万平方米,竞品产品情况西城天街,价格及销售状况,客群来源(),总体指标,公寓经济技术指标,写字楼经济技术指标,竞品产品情况西城天街,数据来源：实地调研、渠道调研,多元化物业类型化解城市综合体自身产品相互竞争的压力 作为一个商圈中心的城市综合体项目，体量达25万平方米，如果采用单一物业类型的产品定位，势必造成项目自身产品同质化的竞争。该项目在规划设计上集时尚商业mall、小户型商务公寓和星级写字楼为一体，分散了物业类型，有效避免了项目自身产品同质化的竞争压力。 品牌吸引力塑造项目价值 项目开发商龙湖地产在重庆具有较强的知名度和接受度，具有丰富的资源整合能力，在针对此项目上，通过前期招商，吸引了远东百货、ume、新加坡大时代等知名主力店的引进，对项目价值塑造产生了较为重要的作用。 推盘节奏公寓产品支撑写字楼物业 龙湖以“星座”命名的商务公寓系列在市场具有较强的认知度和接受度，价值感和投资回报率较高，颇为受到投资客户的认同，该项目的推盘节奏中也有商务公寓为首先推出产品，以引起市场关注，对后期推出的写字楼物业起到较好价值支撑。 创新型的“团购”销售方式加快销售速度 在项目销售推广中，因其品牌性强，公寓产品在市场接受度较高，创新性的采用只能“团购”的销售策略，加快了销售速度，其a塔4小时即销售完毕。其中在“团购”的客户中媒体记者和龙湖已开发项目的老业主占据较大比例。,产品借鉴性点评：,竞品产品情况西城天街,选址特征,此项目位于江北区小苑路老干中心地块，所属板块为江北区核心商圈观音桥商圈边缘区域，与观音桥步行街进一街之隔，周边设置两大公交停车港，交通体系完善。,项目区位图,竞品产品情况朗晴广场,经济技术指标,公寓经济技术指标,写字楼经济技术指标,总体指标,规划设计,酒店公寓专业酒店管理公司入驻a幢塔楼1542层，拥有国际风格的建筑外观让本项目成为重庆与江北的新地标，高档酒店客房所吸引的高消费群，也将成为商业群楼重要的娱乐、购物消费群。 写字楼5a甲级智能写字楼位于a幢塔楼414层，地面层设计独立大堂，提供安保自动化、消防自动化、通信自动化等现代商务办公系统。 商务公寓b幢塔楼443层设计为商务公寓，满足商务人士居家与办公的双重需求,竞品产品情况朗晴广场,b2f,负1f,parking area,lg,1f,品牌婚宴餐饮3500m2,婚紗結婚街坊5000m2,恋爱消费婚庆周边商业5200m2,約會浪漫花園/精致婚纱摄影棚/室外婚礼场所,2f,3f,品牌美食坊 1300,品牌美食坊共食區 3000,特色餐飲1500m2,時尚浪漫街6000m2,负2f,商业分布图,商业裙楼 本项目裙楼属主题商业的主体，定位为中国首座，也是重庆首座浪漫特区主题商场。商业策划设定将引进品牌婚庆、时尚服饰、特色婚宴、浪漫婚纱等互成生态链的浪漫业态。,4f,竞品产品情况朗晴广场,公寓和写字楼： 顶极酒店和写字楼对公寓价值的支撑 项目整个业态组合由顶级写字楼、五星级酒店、大型知名商业和城市公寓构成，为城市中心区的大型 综合体项目。其中项目a塔由五星级的朗豪坊酒店及顶极写字楼组成，其从档次上对整个项目提升了 一个台阶，以此树立城市公寓的价值感。 产品创新以“生态”为关键词 项目在产品设计中针对市场中生态写字楼相对缺乏的现状，以“生态”为产品创新点，如设置休闲生 态空中花园、可以翻折的双层玻璃幕墙、各区域独立新风系统等，对项目价值起到一定拔高作用， 从差异化上避免与其他项目形成竞争。 菜单式装修交房标准提升公寓价值 为支撑项目公寓部分达到一定的价值区间，除五星级酒店、国际标准甲级写字楼外，还准备通过配备 菜单式的装修交房标准来提升项目价值，使公寓价能突破区域价格瓶颈。,可借鉴之处提炼：,商业： 商业定位明确，主题突出，与专业机构金夫人摄影合作进行，提升自身价值和品牌度。,婚产业&恋产业,竞品产品情况朗晴广场,市场规模和份额,2007年2008年红旗河沟片区供应总量统计,片区统计数据自2007年1月1日起，红旗河沟片区商品房供应主要由3个项目供应，供应总套数为2896套，其中主要以公寓、写字楼等灰商务型物业为主，其比例占总供应的72.3%。,片区市场研究,去化和价格趋势,2007年1月2008年8月片区主要楼盘销售套数统计,2007年1月2008年8月片区主要楼盘销售价格趋势,红旗河沟市场商品房的成交主要以弗瑞登、世纪英皇两个项目公寓写字楼物业的成交为主，其中弗瑞登自07年开盘至今销售1205套，占片区成交比例的56.3%。以普通住宅为主的国盛伟岸滨州项目成交较少。其主要原因之一为片区供应量主要以公寓写字楼等灰商务物业为主的原因。其次，整个观音桥片区，消费者购买住宅项目的选择余地较大，住宅成交主要集中在郊区、北滨路、中心区片区，红旗河沟片区选择余地较小，性价比较低，也是致使片区住宅类物业成交较少的原因。,红旗河沟片区各种物业类型的供应均价均成上升趋势，世纪英皇项目由于开盘较晚，且推盘次数较少以及08年宏观市场较为低迷的影响，其供应均价未有上涨，但均维持在首次开盘时的均价水平。,片区市场研究,库存及新增,红旗河沟片区各种物业类型的可售存量房总计为755套，其中以普通住宅类物业为主，所占比例为70.1%。写字楼公寓等灰商务物业成为片区内稀缺产品，加之观音桥片区灰商务物业楼盘相对较少，未来2年内，灰商务物业的主要供应将来自解放碑、南坪等区域，例如解放碑片区的保利集团重宾城市综合体项目将在2年内入市，南坪片区的万达广场项目也将有少量写字楼产品入市。本项目未来竞争的区域应为全重庆市范围内的同类型产品。,片区市场研究,江北区城市地位 观音桥商圈区域地位 江北区规划研究 分物业市场调研 项目市场竞争形势研判 案例借鉴,目录,case one：blue water（england）,case one：blue water（england）,bluewater 是目前欧洲最大的shopping maill，地处英国肯特州西北部，产品形态涵盖商业、酒店、公寓及多种娱乐设施，总面积达150万平米，每年吸引超过2700万的消费者前往购物休闲。 项目整体规划中地块中间是大型的商业群，停车场环绕在shopping mall的四周，而娱乐项目穿插在项目各处。,项目概况,case one：blue water（england）,商业规划,bluewater的主体商业设计成三角形，每一角落各设置一家主力百货店，其间由三个定位不同的购物中心和零售专卖店走廊连接。 the guild hall 提供精选的高端时尚专卖店、美食和咖啡吧，为一层商铺。 the rose gallery 则侧重于家庭式购物，以街道零售专卖店为主，为一层内廊商铺。 the thames walk 提供的是街区时尚，咖啡吧和娱乐服务，为二层架空内廊商铺。,case one：blue water（england）,rose gallery,rose gallery 侧重于家庭式购物，以街道零售专卖店为主。 玻璃的屋顶保证室内得到足够自然光照射。 四处可见的植物以及雕塑使人仿佛置身于大自然之中 令消费者得以放松身心，使他们得以享受购物过程。,case one：blue water（england）,thames walk,thames walk 提供的是街区时尚，咖啡吧和娱乐服务。 在rose gallery 以及 thames walk 的衔接处 树立着一座类似气温计的雕塑 从而将主题由自然引入航海。,case one：blue water（england）,guild hall,guild hall 提供精选的高端时尚专卖店、美食和咖啡吧。 在guild hall 与 thames walk 的交界处，树立着一座由三个人合力举起一个地球仪的雕像。屋顶为圆锥形，阳光透过玻璃照射到地球仪上，象征着工会的力量。 在guild hall 的墙壁四周，雕刻着工会内不同成员的形象，使访客犹如置身美术馆，平添独特的购物感觉。,case one：blue water（england）,餐饮：winter garden冬园,商业群中还包含一个以餐饮为主的独立建筑winter garden，面积约5000平米。 wintergarden 设置在购物中心的主入口，人气聚集效果明显，门前有一个人工湖，以及户外就餐区域。,case one：blue water（england）,餐饮：winter circus广场,water circus 水广场包含了数个各具特色的餐厅，其中包括中国、西班牙及意大利等，以及一个拥有13个放映厅的电影院，为消费者提供了丰富的选择。 通过water circus 底层的玻璃门，有一个室外就餐区域。而其中的喷水池，为消费者就餐提供了优美的环境。,case one：blue water（england）,娱乐项目,娱乐项目众多是项目的另一大特色，丰富有趣的娱乐项目与各国风情的美食有效聚集了项目人气，延长消费者的逗留时间。,1）自行车 2）划船 3）钓鱼 4）冒险地带 5）发现之旅 6）高尔夫 7）攀岩 8）儿童活动区,case one：blue water（england）,购物中心的三家主力店，三家英国知名百货公司，占据了整个购物中心55%的建筑面积。 就商家数量而言，占据比例最大的业态为服饰类，占总商户数的34%。其次为装饰品与餐饮，分别为15%及14%。 服饰类品牌以英国本地品牌为主，少数几个国际一线品牌，包括zara、lauren、ashley 等。,case two：华润中心（深圳） 大型商业主导型都市综合体,case two：华润中心（深圳）,华润中心是一座以大型购物中心为核心，集商业、办公、居住、酒店等诸多功能于一体的综合性、现代化、标志性、高品质的建筑群体。 项目占地面积77,292平方米，总建筑面积480,935平方米，设置车位2,988个，其中一期项目车位1,034个。 华润中心项目分北、中、南三个部分，涵盖了不同功能特点的写字楼、购物及娱乐中心、五星级酒店以及酒店服务式公寓。,case two：华润中心（深圳）,华润中心,华润中心位于深圳市罗湖区深圳金融商业核心区域； 是深圳有史以来规模最大、品质最高的综合性商用地产项目。,地理位置： 与深圳标志性建筑“地王大厦”隔街相对； 地处深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间； 由深南大道、宝安南路、滨河大道等城市主要干道围合而成，并有地下人行通道与深圳地铁大剧院站直接相连；,对外交通： 周边共有巴士线路30多条； 距深圳火车站、罗湖口岸约1000米； 距中国最大陆路口岸皇岗口岸约5分钟车程； 距深圳宝安国际机场30分钟车程； 距香港国际机场50分钟车程；,case two：华润中心（深圳）,2002年10月开工建设的华润中心一期项目包括地块中区和北区，由超大室内购物中心万象城和5a智能化甲级写字楼华润大厦组成，总建筑面积25万平方米，于2004年12月9日试营业。 规划时，华润集团完全抛弃传统的规划模式，一期的万象城和5a甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑，两栋建筑之间通过空中走廊连接。,华润中心一期数据,华润中心一期由万象城和华润大厦组成，总建筑面积25万平方米。,case two：华润中心（深圳）,华润中心二期由君悦酒店和幸福里住宅小区组成，总建筑面积30万平方米,二期经济技术指标： 规模：总建筑面积30万平方米 其中：住宅11.0万平方米 酒店7.6万平方米,400间客房, 75 套酒店公寓 商业1.7万平方米, 配套10.3万平方米,深圳将成为继北京、上海、香港、台北之后大中华区第五座拥有君悦酒店的城市万象城一期的补充与升华，以高端奢侈品、生活创意、娱乐、餐饮为特色11万平方米的超高层城市资源型高尚住宅,case two：华润中心（深圳）,-业态配比- 购物中心建筑面积18.8万平米，占项目总体量的45%；住宅建筑面积11万平米，占项目总体量的26%, 中粮大悦城整体定位报告,项目占地面积77,292平方米，总建筑面积480,935平方米，设置车位2,988个，其中一期项目车位1,034个。 项目整体设计参数 酒店：76,000平方米 写字楼：42,000平方米 购物：188,000平方米 住宅：11,000平方米 公寓：5,000平方米,case two：华润中心（深圳）,华润中心的三大操作理念 交通衔接：北区与中区连接，通过地下一层及二层、三层之间的廊桥，在地下一层，以购物商铺沟通了书城路两侧北区、中区的联系，而二三层则通过跨越书城路上空的廊桥，沟通两区，以大开敞的楼面，给相互的连接沟通以理想的视觉效果。 动线布局：购物中心内部采用纵向层面平面衔接，交通衔接点采用庭院和廊桥形式沟通和分流人群走向。 招商模式：全新业态组合招商方式，“先定主力店，再全面招商”基本策略。商家以国外经营成功、但尚未进入国内品牌为主。,case two：华润中心（深圳）,华润大厦作为项目的标志性建筑，已成为深圳写字楼市场最高素质和品位的代表,华润大厦的功能： 华润大厦是主要的办公区域，高136米，其中13层为商业部分，定位为高档国际时装旗舰店，4层为开放式屋顶花园；528层为写字楼，提供总面积达42000平方米的甲级办公区域；29层为多功能厅，屋顶为室外花园。 北区以华润大厦为主体建筑，配合国际时尚精品店，以优雅、现代、时尚和活力的设计个性，展现项目的时代和地域特性；同时配合都市公园等自然景观，通过绿地、树木、林荫大道、休息处、庭院、下沉广场、流动水景等精巧的设计和布局，给繁忙的都市中心披上自然的风采，成为都市著名的风景。,case two：华润中心（深圳）,万象城商业业态丰富，功能齐全，营造出真正的一站式休闲购物天堂,嘉禾影城,室内真冰场,品牌店,ole超市,reel 女性百货,万象城定位为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的购物中心”，总建筑面积约18万平方米，拥有6层商用楼面，200多个大小不一、功能各异的独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，真正的一站式消费中心。 购物中心在北区及中区，提供了充足的停车位。地下二层的停车场为北区的办公和中区购物提供了近1000个车位，同时附属的一座4层嵌入式停车场及底层和二层的停车区，为人们前往购物中心、餐馆等其他层面提供了方便，同时也改善了楼上部分的人流走向。,case two：华润中心（深圳）,改变了深圳人的生活方式，形成了“万象城消费阶层”，逛万象城成为了深圳人的一种时尚和潮流,华润中心的消费群体，主要瞄准中等及以上收入的年轻人和海内外游客，给市民提供一个既有购物又有餐饮、休闲、健身、娱乐的现代化场所，借此改变深圳人的消费和生活方式。,case two：华润中心（深圳）,从项目的整体开发时序来看，项目一期先行开发商业和写字楼，待商业与写字楼人气较高、商业孵化成熟以后，二期再行开发酒店与住宅，实现项目整体价值的最大化。 从万象城的商业定位来看，致力于打造一个真正的“一站式休闲购物天堂”（一个既有购物又有餐饮、休闲、健身、娱乐的现代化场所），效果非常成功。 从商业推广来看，项目品牌运作非常成功，注重生活方式的打造，形成特定的“万象城消费阶层”，使逛万象城成为深圳人的一种时尚和潮流。 全力打造项目与区域其他综合体的差异化优势（高端奢侈品、生活创意、特色餐饮娱乐、项目独有品牌），有效提高项目客流量。 “先定主力店，再全面招商”的招商模式取得了较好的实际效果，商家以国外经营成功、但尚未进入国内品牌为主。 作为一个大体量的超级购物中心，华润中心在交通衔接、内部动线布局及停车位的处理上非常成功，有效规避了大型购物中心的交通瓶颈问题。,case three：西单大悦城（北京） 大型商业主导型都市综合体,case three：西单大悦城（北京）,物业类型:时尚购物中心、酒店.公寓、甲级写字楼 物业地址:西城区西单北大街131号 占地面积:24 亩 建筑面积:20.5万平米 目前状况:经营中 项目定位:中国真正的国际化青年城,项目概况,case three：西单大悦城（北京）,shopping mall 主题化是西单大悦城区别于商圈内其他项目的主要特点： 以年轻人体验式主题mall为定位，打造“中国真正的国际化青年城”,项目定位： 中国真正的国际化青年城 总建筑面积达20.5万平方米，包括购物中心（两幢商业楼构成）、一幢服务式公寓、一幢甲级写字楼，四座建筑由中庭连廊连接为一体。 项目南北向长约150米，东西向长约为110米，建筑东侧高45米，西侧高60米。地面以上15层，地面以下4层。,case three：西单大悦城（北京）,大悦城的商业定位是区别于一般项目的以商品品类进行楼层主题的定位，而是以不同的生活方式进行主题定位，将业态有效混搭，使商户之间得到充分的互动，从而使楼层的主题感染力更强。,商业定位,case three：西单大悦城（北京）,b2 至 5f 以零售为主，上述楼层除零售品牌风格鲜明、主题明确外，每层都穿插了与之相匹配轻食简餐，统一分布在临西单北大街一侧，为楼上 6-9层 的餐饮、娱乐组团做足了铺垫,b2 至 5f 以零售为主，其中： b2 是量贩式街头休闲品牌集合，代表品牌： giordano、baleno 等； b1 为以女性为主题的、极具生活化的