百特地产10月淮安市盱眙五环·中央公馆节前营销推广方案.ppt

五环中央公馆 春节前营销推广方案,百特地产 2011年10月,营销目标,1、当前客户严重不足，通过新的营销举措，加大现场来人量，迅速扩大并积累新的客源市场； 2、通过科学的蓄水方式和合理的价格策略引导，实现商铺年内成功开盘； 3、辅助下线推广渠道，同时促进住宅的销售。,step1：市场分析 step2：客户分析 step3：营销策略 step4：媒体推广,step1：商铺市场分析,一、盱眙商业现状 二、周边租售情况调查 三、商业个案分析 四、本案对比分析,盱眙商业现状,1.总体供求基本平衡 2.对当地市场投资客户依赖性强 3.项目同质化严重 4.投资者与经营者分离 5.价格区间相差大,周边在售社区商业情况,出租情况调查,商业个案分析：五洲国际,地理位置：东湖南路（第一中学北侧） 开发商：盱眙五洲国际置业有限公司 全程营销：五洲国际商业地产策划有限公司 基本参数： a地块： 占地面积：34523平米 建筑面积：148462平米 容积率：3.5 绿地率：20% 车位情况：机动620个，非机动7350个 地块： 占地面积：30151平米 总建面积：93606平米 容积率：2.6 绿地率：35% 车位情况：机动：212个/商业；住宅117个、非机动车位：3770个,五洲国际营销节奏,1月开始临时售楼中心运营； 4.30公开售楼中心； 5月中旬，户外大牌、车体广告、电视广告、万事通全面更换；6.11认购20-40平方米小商铺，价格计划8000-30000不等； 6.11开展大型认购活动； 计划开盘出售。,现象：（五洲国际第一次公开认购） 认购20-40平米小商铺，价格未定；共8000平米左右； 交1000元认购金，作为会员加入； 小礼品赠送；太空被、杯子、雨伞等； 现场约400-500组客户； 活动分析： 五洲国际作为运营成熟的商业开发商，本项目定位明 确，认购门槛低，可大量吸引商铺置业者； 最近轰炸性的广告宣传力度作为项目良性循环的契机； 面对当下国家宏观政策进一步加大住房调控力度，对于商 铺投资，客户相对认知度较高，所以在当下盱眙市场中， 现场火爆是理所当然的。,可借鉴行为,交1000元低认购金，大量吸引客户的作法值得借鉴；对于我们进入商铺蓄水的情况而言，售楼中心需要大量人气作为依托； 五洲国际当日办卡500-600组，足以说明当下盱眙市场对于商铺关注度较高；针对本案大商铺、高总价的特点可采用继续领先策略进行商铺营销。 多渠道，轰炸性的广告宣传力度，保证了来人量，相比我们不应自裁羽翼减少广告渠道及广告投放量；而应增加户外大牌的数量与拓宽新的广告通路。,项目自身分析,1、可继续执行“人无我有，人有我优”的销售原则，寻找外地投资客户，营造良好的商业氛围； 2、针对同质化产品的情况，建议尽量避免“商铺都一样”的效应； 3、针对目前商铺交房时间问题，努力做到社区上不分区域经营的管理模式； 4、对于商铺面宽小、进深长、面积大、总价高的特点，建议采取领先策略进行销售，取得商铺利益最大化。,项目对比分析1,山水名都： 1.双层一层4.0米、二层3.25米 2.进深：13米 3.开盘时间：2010年12月 3.交房时间：2011年6月 4.价格：12200/平米 5.剩余15间,五环中央公馆： 1.双层一层4.2米、二层3.2米 2.进深：17米 3.开盘时间：未定 3.交房时间：2012年12月 4.价格：未定 5.未售,总结：项目细分情况pk结果显示，除一层层高站优势外，其余 条件山水名都均略胜一筹，但由于中央公馆商铺的开盘时间在 年底，即商铺增值性决定山水名都的销售单价仅供参考。,项目对比分析2,金地国际城： 1.层高一层3.8米、二层3.3米 2.进深：15米 3.周边环境：临近新县医院，投资潜力大； 4.价格：11000/平米,五环中央公馆： 1.双层一层4.2米、二层3.2米 2.进深：17米 3.周边环境：社区、奥体中心、交房后商业氛围成熟； 4.价格：未定,总结：与金地国际城对比中，中央公馆优势较为明显，但通过 调查发现对于投资商铺考虑后期商业增值潜力时，投资客对金 地项目后更有信心。,中央公馆商铺情况,s: 1.临近奥体中心 2.商业氛围成熟 3.商铺停车方便,w: 1.交房时间晚 2.商铺面积大 3.商铺进深长,o: 1.近期商业在售量少 2.有适当客户积累量 3.投资型客户对商铺关注度高,t: 1.五洲国际等商业中心推盘对投资客户分流大； 2.内置商业长进深、小面宽的特点影响去化率,市场总结,1、拓展广告渠道 增加户外广告牌，使用百事通、万事通等dm媒体，加大广告投放量。 2、举办大型演艺活动 结合销售进展，举办大型演出活动，小城镇大型演艺活动具有影响力。 3、使用新的蓄客方式 几万抵几万的大额冲抵客户已经习惯，需结合新的蓄客方式突围市场。,step2：客户分析,客户年龄分布,通过中央公馆二期住宅客户年龄分布看，30-50岁客户占了六成以上， 虽然住宅不同于商铺的性质，商铺主要是以投资性为主，但由于当前 社会财富积累主要是在这个年龄阶段的人群中，因此，商铺的购买力 主要也是由这批人群组成。,客户区域分布,从客户区域分布看,1、客户群体主要来自盱城镇，二期客户中共46组，占客户总数的52%； 2、乡镇客户虽零散分布，但总体合计共13组，占客户总数的28% ； 3、外地客户8组，所占比例相对较小，虽然主要客户是生活在盱眙城镇或者乡镇进城群体，但由于商铺的投资性决定了它的购买人群并不单单限制在本地，外地投资客也是很可观的潜在人群。 总结： 营销需立于盱眙主城，拓展乡镇，抓住外地投资客。,客户获知途径,从客户获知途径看,1、认知途径主要以客户相互介绍和路过项目现场看到为主； 2、户外、围墙、电视广告、网络均有分布； 3、盱眙日报、电台、dm宣传途径比较欠缺； 建议：需要增加户外看板数量，尤其是在乡镇，海报、dm、短信等宣传也不可少。吸引外自驾地投资者的电台广告需要增加。,客户职业群体,从客户职业分布看,1、私营业主共15组，占总人数32%；政府职员9组，占总人数19.5%；企业职员6组，占总人数13%； 2、公司职员、银行人员、医生、教师、自由职业均有分布，约占比例34%。 3、所以，我们的客户是每天有着忙碌工作，期待向往高生活品质的一群人。,step3：营销策略,【商铺&住宅】,一、商铺营销策略分析,周边楼盘商铺推广方式,东方世纪城： 商铺认购时进行“交10万抵15万“活动； 一期住宅二批开盘时，项目商铺开始认购； 面积约150平米以上； 均价15000元，但差价较大，价格范围12000-23000之间。 帝景国际： 临街商铺开盘出售； 国庆订购优惠“交10万抵12万”； 现主要以订购为主，价格预计20000元/平米； 面积为150、280平米，房源共30-40套。 阳光巴黎： 现未有商铺活动推出； 面积约80-220平米之间； 价格约15000-20000之间； 暂时未对外出售。,周边楼盘商铺推广方式,五丰国际： 交2000元认购金，赠送电饭煲； 现积累客户约500组； 商铺有返租计划，团队运作； 价格未定。 五洲国际： 6月交1000元认购金，小礼品赠送； 现积累客户约1200组； 项目商铺有运作团队，返租计划优势明显； 面积约30-40之间。,通过周边几个项目明显可以看出： 东方世纪城、帝景国际作为社区商铺的代表，主要采取预交定金抵房款，本案在前期“交5万抵8万”也是采用这种做法。五洲国际、五丰国际项目主要以商业集团化运作为核心进行项目推广。,1、大额的订金冲底优惠，市场已经认可与接受，建议采取此类蓄客方式，迅速扩大客户量； 2、交定金锁定客户，并直接成为名仕会成员，享受名仕会会员各项利益； 3、赠送千元礼品可以最大限度的调动客户认购的积极性，千元礼品实则800元（礼品建议：小型家电等实用型）。,因此， 我们建议：,二、住宅营销策略分析,住宅现状与优势,现状：余房情况；来人严重不足；后续销售期与商铺重合， 渠道需要分别应用；市场预期持续走低。 优势：一期多层实景逐步呈现；多层产品盱眙独有；产品类 别选择余地大（多层、小高层）；区位优势明显、产品综合 性价比高；商铺同步推广，合理营销机会更大。,住宅核心策略,一、稀缺多层产品引导吸引市场（传播） 二、下线活动传播（客户聚集、销讲） 三、优惠策略促进（成交促进）,稀缺多层产品引导吸引市场,从目前盱眙市场的产品来看，多层产品并不多，加强对多层产品的推广，以更能吸引市场关注的多层产品传播带动来人量，吸引人气前来售楼处了解，以便销讲现场推广高层产品，。,线下活动传播,结合商铺营销，通过客户现场小型活动、促销活动吸引客户，加大来人量，并在客户之间达到口口传播的效果。 并且通过短信、百事通等即时性直达渠道，密集传播多层稀缺价值。,三、具体营销策略,【年内整盘优惠策略促进】,一、老带新活动 二、特惠房推荐（针对住宅） 三、5万抵10万（送千元大礼）（针对商铺） 四、新年入席计划（首付分期、团购）（针对住宅） 五：商铺开盘、前10位优惠（针对商铺）,老客户带新客户具体优惠（商铺）,成功介绍一套，老客户可获得购物卡5000元，新客户可获得每平方米100元优惠。 成功介绍两套，老客户可获得购物卡10000元，新客户可获得每平方米100元优惠。 成功介绍三套，老客户可获得购物卡150000元，新客户可获得每平方米100元优惠。,老客户带新客户具体优惠（住宅）,成功介绍一套，老客户可获得购物卡3000元，新客户可获得每平方米100元优惠。 成功介绍两套，老客户可获得购物卡6000元，新客户可获得每平方米100元优惠。 成功介绍三套，老客户可获得购物卡10000元，新客户可获得每平方米100元优惠。,住宅特惠房推荐,每周推荐2-3套特惠房，如售出后继续补进新的房源（建议楼层或者户型不太好的房子），持续推广两个月，如效果好可长期推行。 可实行每套总价直减5000-10000元不等（根据实际情况确定）.,5万抵10万优惠（限商铺）,本案商铺建议： 交5万抵10万 再送千元大礼包 直接成为名仕会成员,新年入席计划,首付可分期付款，减少购房客户的前期压力； 购买两套或两套以上可享受团购优惠（详细团购优惠另定）,商铺开盘优惠,前5名付款购房者可获得8000元创业基金 前5-10名付款购房者可获得5000元创业基金,营销周期安排,10月底,11月中,12月中,2012.1月初,继续蓄客,老带新活动（延续至春节） 特惠房推荐（至少延续到12月底） 新年入席计划：首付分期付款、团购优惠（延续至春节） 商铺5万抵10万,讲座（子女教育等） 路演,现场客户小型活动,结合商铺开盘,商铺产品 推介会,12月底,圣诞节 答谢会,现场活动 营销措施 推广渠道,短信 百事通 楼体挂幅 易拉宝 户外,短信 百事通 易拉宝,短信 百事通 易拉宝,短信 百事通 易拉宝,商铺开盘,短信 百事通 盱眙楼市 户外,装修风水、子女教育讲座 （或同类型讲座）,一、活动时间/地点 2011年11月初-11月底，具体时间待定，中央公馆会所 二、活动主题 装修风水讲座或子女教育讲座 三、活动内容 邀请专家前来中央公馆会所开堂讲座； 现场抽取一二三等奖（奖品另设）,路演活动,一、活动时间/地点 2011年11月底，具体时间待定 二、活动主题 路演活动 三、活动内容 邀请演出团队表演； 现场抽取多种奖项； 现场有奖竞答（奖品另设）。,中央公馆商铺推介会,活动时间：2011年12月18日（暂定）星期六下午 活动地点：盱眙泗洲君悦大酒店 活动主题：中央公馆商铺产品推介会 活动内容： 1、商铺介绍，优势分析，推出房源，面积大小等； 2、现场认筹豪礼优惠（具体待定）； 3、穿插抽奖环节，互动现场，套牢客户； 5、赠送小礼品，人人有礼。,圣诞（新年）客户答谢会,一、活动时间/地点 2011年12月底，具体时间另订，盱眙泗洲君悦大酒店 二、活动主题 圣诞（新年）客户答谢会 三、活动内容 请演出公司晚会表演； 邀请新老客户参加答谢晚会； 现场抽取一二三等奖各类奖项； 现场人人可得到新年小礼品。,商铺开盘,一、开盘时间 2012年元旦 二、活动地点 会所 三、活动主题 中央公馆商铺荣耀公开 四、活动内容： 现场抽奖，针对购房客户，大型抽奖，购房就有奖，促成销售。 认购有礼，认购先后优惠，成勇跃购买的气氛。 购房优惠，前5名8000元创业基金，5-10名5000元创业基金。,step4：媒体推广,媒体推广计划,10月：老带新活动启动、特惠房推出，新年入席计划准备、商铺即将推出 短信 楼体挂幅（余房信息、促销启动）； 户外、百事通广告； 售楼现场营销信息展示（易拉宝）； 11月：装修风水或子女教育讲座、路演 短信通知小型客户活动信息； 百事通、易拉宝； 12月：商铺产品推介会、圣诞（新年）客户答谢会 短信通知客户活动信息； 百事通、易拉宝、盱眙楼市。,媒体推广,前期客户积累期： 短信广告：盱眙商铺投资指南横空出世，中央公馆商业街“黄金走廊”触手可及！ 海报制作：盱眙商铺投资指南，中央公馆商业街黄金走廊（重新定位、包装，地位拔高） 户外大牌：投资商铺，地段、人气，重中之重！ 中央公馆商业街“黄金走廊”，家门前的聚财地！ 盱眙日报：投资商铺，地段、人气，重中之重！ 中央公馆商业街“黄金走廊”，家门前的聚财地！ 百 事 通：内容同上，配合推广，在盱眙全城派发。 盱眙楼市：内容同上，配合推广，在盱眙全城派发。,媒体推