禹洲地产东方高尔夫项目全案报告终稿(城市年轮）106P.ppt

报告框架,2,市场分析,3,项目定位,4,总体策略,5,营销布局,1,项目禀赋,项目禀赋,2、本体分析,1、区域分析,项目概况,区位价值,本案,城市近郊，交通便捷 靠山面海，景观优美 毗邻高尔夫球场，自然生态，高贵与生俱来 临近海沧新城、尽享城市繁华 高起点规划湾区，潜力无限,项目四至,本案,南面靠山、临路，东面、南面尽揽湖、 海、高尔夫球场，西面紧临新阳大桥,规划方案简析,总平 1、4层别墅，严格意义上不属于别墅，仅为类别墅。 2、整体密度偏高，缺乏高总价别墅应有之尊贵感与私密性。 3、建筑风格形式单一，建筑形式单调。 4、合理利用高差，塑造坡地别墅社区。,户型 1、私家电梯入户，亮点突出，但占公摊。 2、4层别墅，总面积大但单层面积小。 3、高层产品诉求经济型居家需求，空间舒适度欠佳。,项目禀赋,关键词：,近郊、靠山临海、高尔夫、泛别墅社区,市场分析,2、重点个案,1、别墅市场,远郊度假别墅：长泰、角美、招商港区、同安远郊、翔安远郊,近郊区域别墅：海沧、集美、同安近郊,城市中心区别墅：本岛,大厦门区域已形成远郊、近郊、市中心三类别墅市场格局,别墅总存量63万平，预计本案将在2011年推出，届时主要竞争项目有东方高尔夫四、五期、圣地亚哥、国贸金门湾等项目。,大厦门别墅存量有限，本案销售期内同类型别墅市场竞争相对较少,本 案,近郊别墅因稀缺自然环境、高品质、高性价比在大厦门别墅市场脱颖而出,近郊别墅的典型价值体系梳理发现，本案与近郊别墅在规划、产品方面尚存在差距,近郊别墅典型价值： 环境：自然、生态、海景、高尔夫等资源构成稀缺价值 规划：低密度、低容积率具备规划上先天优势 客群：自住为主的高端客群，私密感和享受都市繁华兼备； 产品：以350-500平为主，独栋居多； 价格：价格比肩市中心别墅，但性价比优于市中心别墅。 与近郊别墅的典型价值比较，本案部分指标尚存在差距。,项目概况,重点个案东方高尔夫,个案借鉴,成功之处,不足之处,自然、景观资源稀缺，靠山面海 别墅建在高尔夫球场内 纯独栋、坡地别墅，一墅一风格 私密性佳，各栋划分突显隐私 开发节奏，别墅先行，拔高形象，提高公寓价值 低调圈层营销，影响高端圈层；,社区的游池为纯露天泳池，档次与利用率较低； 会所配套稍显不足,市场启示,近郊别墅供给有限为本案营销带来重大机会 别墅营销需站在全新的市场高度定义客户和产品 资源稀缺、高品质、高性价比成为近郊别墅成功关键点 本案在规划方案基础上，尚需丰富价值内涵，构建竞争优势 整合高球资源、重体验展示、低调圈层为高尔夫别墅项目营销利器,项目定位,1、客户研究及定位,2、形象定位,1。客户研究及定位,高端客户研究,特征二、自信及自我心强，处于主导地位，旁人很难影响其观点；,特征三、阅历丰富，对房屋价值有自已的评判标准；,特征四、对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；,特征一、身价基本在1亿以上，大部分拥有自己的企业或公司；,特征五、大多置业经历丰富，购房主观性强，投资与自住界定不明显；,根据相关经验研究，1000万级客户具有如下特征：,关注点一：地段关注项目区位交通；成熟别墅圈或地段特殊价值；,关注点三：私密重视居住纯粹性，建筑间距、户前院尺度、建筑布局；,关注点四：资源外部稀缺资源：山、海、湖等，内部私家庭院、景观视野；,关注点五：产品从立面、园林感觉高档，户型面积，内部功用创新、舒适；,关注点六：物管追求个性化的服务，体现其尊贵感；,关注点二：环境外部综合环境，内部自然环境；,高端购房关注点,高端客户购房行为,行为四、购房时关注项目居住人群的素质，注重对圈层的影响。,行为一、购房决策周期短，一般为一次或两次上门即成交；,行为三、购房是存在于富贵者之间的悠然,而非凡夫俗子的低级品位；,行为二、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少；,行为五、较为低调，不喜欢参加人多的活动；,富人集中的行业：商人、大型企业高收入者、炒房者、职业股民、海外华人 青睐的休闲生活方式如下：旅游、高尔夫、滑雪、游泳、钓鱼、品酒,据2009胡润调查报告在2009年福建拥用亿元资产的有1960人，其中厦门拥有亿万资产的有550人，拥有千万资产的有10000人。,厦门高端客户简况,目标客群锁定,看的见家族领袖、金融寡头,寡头,看不见看不见的阶层、比较低调,看不见仍在攀爬、迈向巅峰,看的见中小企业主,富裕中产,千万富豪,看的见较多,财富新贵,上亿身家,别墅主力客群,公寓主力客群,居住在厦门岛内中心区高档公寓，缺乏静谧环境，私密空间。 憧憬近郊别墅生活，改变生活方式或居住环境。 以自住为住，关注区域环境、社区品质、私密性。,别墅客群1：厦门富豪，向往别墅生活,居住在龙岩、泉州三线城市，在厦门有其圈层，在厦门高端置业体现身份、地位。 向往享受中心城市大生活配套，又享受精致而自然的生活； 自住为主、部分兼具投资，关注社区品质的影响，及长期增值。,别墅客群2：与厦门具人缘、业缘关系的周边城市富豪，期许别墅生活方式和社交圈,居住在全国各地、及港澳台、海外华侨的业界精英、社会名流等； 向往厦门旅游城市养生度假、私密生活； 以度假为主，节假日或商务往来时居住，关注社区居住环境。,别墅客群3：高球会员圈，海内外高端客户，投资、度假,岛内中高层领导、高级白领为主，改善居住环境，注重居住品质。 闽西南个体工商户或政府官员，第二居所。 其他省外、海外群体，以度假为主。,公寓客群：厦门岛内为主，闽西南为辅,2。形象定位,关于形象定位 先从项目资源开始谈起。,3700亩绿茵球场， 演绎着资本、财富的传奇和贵族式的精致生活。,世界上最好的别墅不是建在半山，就是建在高尔夫球场。,代表贵族的高尔夫，加上背倚苍翠青山，面朝碧波大海，,这里，将成为富人们梦想的天堂。,再谈谈目标客户的价值观,对价格不敏感，但对展示及产品品质有着极高的追求， 他们买的不是房子，而是一件收藏品、一个社交圈和一种生活方式。,因为稀缺和定制化产生的身份感最能打动他们,高级定制成为这个圈层的独有享受，并借此甄别非圈层内的人。,高级定制,再看产品本身,具备顶级的稀缺资源，但除此之外，产品策划尚缺乏 打动千万级豪宅客户的亮点尊贵、私属、定制化,最昂贵的服装是巴黎的高级定制时装。,最顶级的珠宝是定制的卡迪亚项链。,最顶级的轿车是定制的劳斯莱斯,定制代表着最奢华的生活方式， 定制最能打动目标客户， 只要是定制的，价值就有所不同， 地产定制也是如此！,因此：我们需要通过定制化手段赋予其尊贵感与私家感！,基于以上三个层面考虑，项目的形象定位由此产生：,为鼎峰阶层定制的高尔夫别墅社区,案名建议（一）,禹洲藏瓏,案名释义： 禹洲：禹洲集团品牌延续； 瓏：“珑”的繁体字，原意指雕刻着龙纹的美玉。龙纹美玉，王者气质天成，既 可赋予项目顶级形象、大气十足，又让项目显得含蓄、内敛； 藏瓏：谐音“藏龙”，喻意目标客户为“龙”，为他们提供绝对的心理满足； 藏瓏，强调了本项目深藏不露的细节及品质，可为项目赋予深刻的品质寓意； 藏瓏：就气势而言，藏瓏有傲踞天下的气度，体现了项目的顶级形象；,案名建议（二）,禹洲高尔夫,案名释义： 禹洲：禹洲集团品牌延续； 高尔夫：以高尔夫来赋予项目尊贵气质与贵族血统，同时强调项目稀缺的 高尔夫景观资源；,slogan,此前未有，此后传世！,解析： 既体现了项目高尔夫定制别墅开创者的形象，又赋予了项目不仅仅只是一栋别墅， 还是一件足以传世的收藏品与艺术品； 更是一种可以涵养后世的贵族化生活方式 同时，凝练的语言还体现了项目顶级、尊贵的形象，有一种傲据天下的气度与气势。,总体策略,2。营销策略,1。价值构建,1。价值构建,价值构建原则：定制化、身份感,价值构建方案（一） 在现有方案总平基础上，进行合理价值提升。,别墅立面定制化,action 1,一栋一名 立面设计定制化：根据客户需求，通过不同建筑材料的应用、不同建筑造型的设计，使每栋别墅既具有统一风格，又具有不同特色。 双拼别墅独栋化：对双拼别墅的立面造型进行独栋化设计，达到独栋别墅展示效果，功能布局上注重套型的可分可合设计，满足客户需求；,别墅庭院定制化,action 2,根据客户需求为每一个庭院提供定制化的“装修”设计方案，并在客户入住后提供专业的庭院管家，增强专属感与尊贵感；,精装庭院选择极富个性的门牌、扶梯、景观小品、铺砖、植被等细节处理，满足客户定制化需求，增强专属感与定制感。,双拼改独栋定制服务,action 3,聘请顶级设计师，据客户需求，提供沿湖双拼改独栋定制服务。,高层公共部位装修个性化风格,action 4,高层地下车库、底层电梯厅、各层电梯间邀请名师，一栋一风格，个性化风格，彰显身份感,私密感强的社区环境,action 5,围墙与入口：沿路一侧密植绿化及设置封闭大门，体现豪宅的距离感和仪式感。 高层组团与别墅组团的区分：通过地势高差及绿化密植设计，将高层组团的公共活动空间与别墅组团的私密庭院空间区别开来。,通过精心的私密化景观设计，保证社区的私密感和归属感。,具强烈仪式感的林荫路,豪华大门,泛会所功能打造,定制化服务,action 6,国际顶级物管公司提供定制化的物业服务，满足客户的个性化需求。,全国golf定场服务 私人厨师 私人理财顾问 私人专属管家 私人健康顾问 庭院管家,原则：“豪宅体系塑造，创新产品引入”,价值构建方案（二） 结合市场及客群定位，对产品进行全新的打造。,总平规划建议,3f水岸独栋,楼王,9f大平层,水景中庭,34f高层,社区会所,中心景观,面积分配,较原方案优势: 产品均质、景观均好； 9f大平层，独门独户，市场首创； 中心园林提升品质； 独栋别墅庭院空间利用多,2。营销策略,核心策略,1、强势树立顶级形象 2、定制化的现场展示及服务 3、圈层客户营销 4、禹州集团香港上市公司背景利用,营销总体原则：“重展示/轻推广/重服务/精圈层”,（预约看房）,（定制化接待服务系统）,（线上推广）,（圈层营销）,（高端活动营销）,（定制化的现场展示）,（现场全线展示系统）,（尊崇感服务细节）,展示策略,服务策略,推广策略,展示策略 不动声色 已高人一等！,原则：身份感。稀缺感。尊崇感。,展示体系建立独立私家区域,身份感的体现： 需明确界限感：建议把别墅区域西面用围档区隔，设计大气，强调界限；入口大门为铁艺大门形式，在入口一侧设计高端的岗亭负责进出管理，所有展示面要大气。 在社区通道的过程，我们需要保安和保洁在社区内部多频次的走动服务，我们需要客户能够看到物业服务中的人的展示，即客户进入社区后，能够强烈的感受到被服务的氛围；,入口林荫大道，私密性与身份感的彰显,别墅区域围墙和铁艺大门体现深宅大院的豪宅距离感、入口林荫路体现仪式感、入口大门的气势感，辅以高品质的施工质量、浓密的植物效果。 不显张扬，却暗示着一份尊贵。,实现通过入口林荫大道后豁然开朗的效果、集中展现小区景观的高品质和整体项目基调的互补，实现项目对豪宅的第一猜想。,中心园林集中体现豪宅气势,功能建议： 保持基本售楼功能空间（如：接待、洽谈、签约等） 营造尊贵氛围 在服务与细节营造中体验尊贵，满足客户对于奢侈品的梦想,主题销售中心，尊贵生活体验场，奢侈品的博物馆,出发点： 将销售中心打造成尊贵生活的体验场 将奢侈品展示点缀于各空间，营造强烈的身份标签感 享受专人的服务（管家、咖啡，高尔夫推杆练习场， 小提琴演奏等）,奢华别墅样板房，并引入私家管家，营造身份标签,打造要点： 将奢侈品展示点缀于各空间，营造扣人心弦的低调华丽。 私家管家入驻，营造身份标签。 沿岸庭院营造私家酒会，营造豪华奢侈的荣誉感。 品牌生活用品的摆设，营造浓郁的居家氛围。,惟非凡，匹配非凡！,服务策略,原则：尊崇感。身份感。定制化。,预约看房 因稀缺和定制化而制造出神秘感，因预约而产生的身份认同对价值提升帮助大,客户预约接待方法： 电话预约：设立客服中心，由客户代表统一安排预约。 网上预约：在项目网站上进行预约，客服中心将在半日内进行反馈； 传真预约：预约表格样式可随线上广告尽心发布，客户填写表格后传真至客服中心，客服中心将在半日内进行反馈。,客户代表与销售代表形象气质佳，会流利英语： 客户代表全部由身高170cm左右的、形象与气质俱佳的女性担任， 并需懂得流利的英语； 客户代表主要职责：预约排期；销售接待前的礼仪服务、成交后的 客户维护。 销售代表，女性身高170cm左右，男性身高178cm左右，形象与 气质佳，会流利的英语。,预约服务方式,当天非预约上门客户，由销售经理根据预约排期反馈上门时间，请其根据排期再行到访。 客户复访可通过销售代表预约，但仍需进入排期表； 公众客户（媒体、同行）需提前一周预约，每周二作为对外开放日，集中开放，其余时间均不对外接待。,电话预约方式,提出预约申请,销售经理、客服代表,客户预约排期表,置入项目入口岗亭,客户取函，上门,电话沟通客户信息,反馈客户上门时间,打印邀请函,非预约上门客户/复访客户/公众客户 接待方式,“多对一”定制化接待服务模式. 组成专家顾问团，为业主提供个性化、定制化的服务，让客户体验尊崇与独享,聘请建筑/设计/家装/理财/高尔夫等领域的专家，组成专家顾问团，根据不同客户的不同特征，提供定制化的全程服务,客户,建筑设计师,物业顾问,智能化专家,景观设计师,室内设计师,理财师,置业顾问,细节取胜，随时随地体现尊崇感、私家感. 尊贵生活体验来自于细小的点点滴滴，尤其是对于客户而言，越是细微的服务越能让他得到深刻的感受。,样板别墅承办客户私人party，服务贴心不贴身. 以更加贴心的服务，提升项目的尊贵感以及客户对项目的认同,目标客户因特殊的商务及社交需求，会经常举办社交圈层的私人party.针对这一特征，制定更为贴心的服务举措，借用样板别墅为其承办私人party,且项目的服务团队可为其提供具体的服务，贴心又省心。,那些掌控世界的人，大多生活在公众视野之外！,原则：低调。神秘。圈层。,推广策略,线上推广,action 1,线上：户外、高端杂志、高尔夫门户网、奢侈品门户网及奢侈品类杂志,户外项目周边、凯歌高尔夫周边、闽南重要高速路段户外看板 高端杂志座驾高尔夫胡润百富厦门航空华乘传媒 高尔夫门户网优扬高尔夫（中国最大的高尔夫专业门户网）以及新浪、 tom、 21cn的高尔夫频道上保持高曝光率 奢侈品门户网及杂志luxee奢侈品网、游艇业、金卡luxury生活、经典奢侈品杂志,圈层营销,action 2,圈定高端客户，进行一对一营销，充分体现身份感与尊贵感,成立专门的公关团队，挖掘高端客户资源： 成立专门的公关组，针对高端商会、奢侈品俱乐部、私人银行会员等客户， 进行针对性的目标客户挖掘，并根据目标客户特征，进行定制化的公关营销 与商务洽谈。,高尔夫会员东方高尔夫会员、香港高尔夫球会会员 私人银行会员四大银行、花旗银行、渣打银行等私人银行客户 高端商会香港商会、台商会、浙江商会会员等 奢侈品俱乐部会员游艇俱乐部、豪华车俱乐部等,高端活动营销,action 3,高尔夫邀请赛,活动形式：邀请东方高尔夫/香港高尔夫球会会员、香港商会、浙江商会会员、业主、意向客户等高端客户在东方高尔夫球场举办邀请赛。,高端活动营销,action 3,世界奢侈品协会顶级夜宴 暨名品慈善拍卖,活动形式：与世界奢侈品协会、luxee奢侈品网联合举办顶级夜宴，暨奢侈品慈善拍卖 参与嘉宾：全球顶级奢侈品牌代表、东方高尔夫/游艇俱乐部/银行钻石卡会员等,高端活动营销,action 3,香港马场骑游,借助禹洲集团香港上市背景，组织客户去香港参观香港赛马场、 举办马术培训、以及亲身体验马术运动等。,高端活动营销,action 3,豪华邮轮名流party,别开生面地在豪华邮轮上举行名流party，树立项目尊贵的、顶级的形象。,定制化,小结：营销关键举措,定制化的现场展示,“多对一”定制化接待服务,尊贵感,预约看房,贴心不贴身的服务细节,圈层营销,成立专门的公关组，圈定私人银行会员、高球会员、奢侈品俱乐部会员、商会会员等,高端活动营销圈定客户,高端渠道低调传播,营销布局,2。价格定位,1。分期策略,3。推广总控图,分期策略,先别墅，后高层，产品力逐步呈现、现场感动常在。 分3期开发，其中别墅分2期。 一期围墙、入口园林、主题卖场、样板房同步启动 二期中心园林景观呈现 三期公共部位装修到位,定价方法市场比较法 通过与区域内主要在售楼盘的销售情况比较，定位销售价格。 竞争楼盘选择原则： 区域接近 产品结构相似 目标客户相似,价格策略,别