索芙特品牌资产评估定性研究报告v2.0.ppt

索芙特品牌资产评估 -定性研究报告,2006-5-19,第2页,研究背景,梁氏集团旗下的索芙特股份有限公司是大型日化企业，成立于1988年，主营化妆品和洗发水。经过15年的发展，规模逐渐扩大，拥有知名品牌“索芙特”，经营200多个产品。据权威机构的评估，索芙特品牌的无形资产已超过28亿元。 随着企业的高速发展和产品线的不断延伸，索芙特公司认识到同一品牌下产品品类的多样化，将会导致消费者对品牌认知模糊，不利于“索芙特”品牌的长远发展。因此，索芙特公司需要对品牌建设与产品结构进行重新梳理，使之更加清晰合理，提升总体的销售表现。 与此同时，随着 “外涂瘦身/脸”和“防脱发”市场的日渐成熟，索芙特公司的“差异化营销”面临着众多竞争者的挑战。因此，索芙特公司需要了解消费者对“索芙特”品牌的真实看法，理清“索芙特”在消费者心目中的品牌形象，从而确定正确的品牌策略，提升品牌的竞争力。 为解决上述两个问题，索芙特公司计划进行一次全面的品牌形象评估，对品牌形象、价值和承载力进行深入的挖掘，尤其针对重点品类（洗发水、面部护理和身体护理），找出“索芙特”品牌的市场机会、发展方向以及与主要竞品品牌之间的优劣势。 本次项目是索芙特公司首次进行品牌形象评估，因此本次研究的结论除了作为目前品牌建设的依据，还将作为今后跟踪研究的基础。,第3页,研究目的,第4页,研究方法,访问对象： 2535岁的女性和35-45岁的男性 女性面部护肤品（洗面/护肤）品类购买决策者 女性洗发水品类购买决策者 男性洗发水品类购买决策者且具有以下头发问题： 严重头屑 白头发 脱发、掉发 染烫后的头发问题 访问方法 消费者座谈会,第5页,研究设计调研地点和样本量,第6页,讨论流程框架,基本使用习惯了解 头脑风暴 重要性排序及评价 概念需求评估,品牌自发联想 品牌拟人 品牌工厂,第7页,女性洗发水组,第8页,头脑风暴,您认为可以给您最佳使用体验的洗发水应该是怎样的?,第9页,影响消费者使用体验/感受的特性因子,能放松脑神经 防紫外线 防脱 防头发发黄 防毛躁 防静电 防过敏 防白发 保湿 保护头皮 按摩头皮,产品的功能,止痒 针对不同发质含有不同作用 有清凉作用（夏天） 修护受损头发 烫染后的损伤修护 锁色/护色 让头发再生 去屑 祛头风 能治头癣 给头发补充营养,第10页,影响消费者使用体验/感受的特性因子,洗后不易粘灰 洗后不干枯 乌黑柔亮 头发滋润 头发顺直 头发柔顺 头发飘逸 不易开叉 不易断,使用后效果,有丝绸般的感觉 有焗油效果 有光泽 有弹性 用后头发顺滑 易打理，不打结 洗后蓬松 洗后能定型 洗后垂顺 头发清爽（不油）,第11页,影响消费者使用体验/感受的特性因子,第12页,top5特性因子,相对而言，女性的消费者更加关注使用后的效果,第13页,特殊功能需求探究清毒,第14页,特殊功能需求探究护色锁色,第15页,特殊功能需求探究烫染后的损伤修护,对此功能的需求程度,比较重要 在成都和佛山，烫染后损伤修护分别排在特性因子需求的第二位和第五位 各地的消费者均表示这方面的需求较大,2,市场上可以满足此功能的产品,相对来说，消费者认为市场上并没有一种产品具有特别明显的效果 上海有消费者认为潘婷这方面的效果不错,1,第16页,特殊功能需求探究去头屑,第17页,特殊功能需求探究防脱,第18页,特殊功能需求探究防白发,第19页,中药成分与草本成分的认知,总体而言，女性消费者更喜欢与使用较温和的草本成分，她们认为需要有针对性的进行治疗的时候才会选用有中药成分的产品。,第20页,品牌自发联想 索芙特,女性洗发水消费者主要是通过瘦脸/减肥，木瓜洗面奶以及防脱系列的产品认识索芙特。 广告中女明星的形象也给消费者留下了深刻的印象，让消费者把索芙特与这些女明星的形象联系在一起。 消费者认为索芙特产品含有天然的成分，如木瓜成分等。 消费者主要通过大卖场这一渠道接触索芙特的产品。,索芙特,张柏芝,洗护产品,天然植物,美女,木瓜洗面奶,洗发水,消费者认识该品牌的主要产品和功能,成分,林心如,瘦身/瘦脸,防脱,可塑造特别效果,桃红色,大卖场,经常接触该产品的场所,通过广告认知,包装,品牌名字的联想,第21页,品牌自发联想 海飞丝,海飞丝,去屑,清凉薄荷,蓝天和海水,清爽干净的男人,消费者最为熟悉的功能,由功能引申出的感觉/包装和广告的作用,绝大多数女性洗发水消费者提到海飞丝都会想到去屑，这表明海飞丝的去屑功能已经深入民心，是去屑功能洗发水中的标志性产品,第22页,品牌自发联想 潘婷,潘婷,弹性,改善6种发质,油腻,柔顺，滋养头发,丝般感觉,维他命原b5,使用后的效果,该品牌的主要产品,乳液修复,护发素,含有的成分,使用后不满意的地方,女性洗发水消费者对潘婷的印象主要包括含有的成分以及使用后的效果两个方面。 除了洗发水以外，消费者对潘婷的护发素也比较认同。 使用后觉得油腻是消费者对潘婷不满意的地方,第23页,品牌自发联想 舒蕾,舒蕾,去屑,一头秀发,使用后的效果,看广告后获得的印象,红色包装的小麦蛋白精华,含有的成分,消费者对舒蕾的熟悉程度相对较低，只能回忆部分广告上的功能诉求以及成分的介绍。,胡兵,头发柔顺,第24页,品牌自发联想 霸王,霸王,成龙,产品主要的功能诉求,看广告后获得的印象,有气势,含有的成分,上海的消费者对霸王的产品比较陌生，表示没有听说过 消费者对霸王的印象主要来源于成龙所拍的广告，广告对他们的影响非常大 透过广告内容，消费者对产品诉求的功能防脱也比较明确 值得注意的是，并没有消费者提到中药世家这一概念，只有少数消费者提出会想到草本。,传统的东西,草本,武术,包装上的老人头像,防脱,高高在上的感觉,产品名称的感知,第25页,消费者对霸王中药世家的理解,在谈到霸王时，并没有人主动想起中药世家，但是在提示后大家都说有一定印象。 消费者认为霸王称自己是中药世家有一定的可信性，因为这个牌子历史也比较悠久 “我觉得还是可以相信，中药世家嘛，只是说它是一个世代相传的，也许它都有这方面的知识呀，或者这方面的经历，这一点我还是相信的。” “其实我觉得，如果是有效果的话，它无论是不是中药世家，都没有关系”,第26页,品牌拟人,索芙特,海飞丝,上海 女，30岁左右 一般职员，家庭主妇，外来人员 一般的休闲服，居家服 文静的，保守的 喜欢在家里看电视，做家务 感觉一般，年轻和时尚的人不会喜欢她，外来人的可能会喜欢她 成都，佛山 女，23岁左右， 模特，销售 身材苗条性感（来源于产品用途的印象） 时尚有个性 开朗活泼 普通朋友（太年轻和时尚，害怕有代沟）,男，30岁左右或者更年轻 发型师，广告创意 喜欢穿运动服 开朗外向 喜欢运动 大家都愿意和他交朋友,索芙特在不同地方之间的形象差异很大。在上海的形象比较保守和落伍，缺乏宣传。而在成都和佛山则完全相反，被认为是一个时尚，引领潮流的品牌。这与不同地方之间的文化差异以及对信息的接触渠道的差异有很大关系。 海飞丝被认为是一个男性化的品牌，时尚有活力，广告宣传多，消费者比较熟悉，品牌亲和力大,第27页,品牌拟人,潘婷在消费者心目中是一个女性化的品牌，档次较高，面向高端的消费群体。 舒蕾在消费者心目中定位比较分散，但有一个共同的地方就是消费者对这个品牌的认同感不强。 霸王在女性消费者心目中是一个男性化的品牌，历史悠久，有一定的实力。,第28页,品牌工厂,索芙特,海飞丝/潘婷,大型民企/外资厂房，自动化生产 花园式的环境环境 技术比较先进，生产线井井有条，产品研发能力强 工人精神面貌好，非常忙碌,比索芙特规模更大，现代化，中外合资企业 厂房设计时尚简洁 技术含量高，比索芙特技术更先进 员工有崭新的精神面貌,消费者认为索芙特拥有众多的产品，因此规模应该很大，而且于索芙特的产品质量也比较有信心，因为都是运用先进的技术生产。 消费者认为海飞丝和潘婷比索芙特的规模更大，厂房更有现代感，技术比索芙特更先进，可以看出消费者对这两个品牌的产品信心更充足一些。 舒蕾规模比较小，显示出消费者对其产品质量的认同程度相对较低 霸王的产品在消费者心目中的形象是传统方法，现代工艺，虽然规模不大，但还是值得信赖。,第29页,男性洗发水组,第30页,影响消费者使用体验/感受的特性因子,第31页,影响消费者使用体验/感受的特性因子,第32页,影响消费者使用体验/感受的特性因子,第33页,影响消费者使用体验/感受的特性因子,第34页,top5特性因子,相对而言，男性消费者较为关注解决头发问题，去屑、止痒、防脱都是典型的需求。 另外，男性消费者较为关心使用的便利性，如洗护二合一，洗发水和沐浴露二合一，容易冲洗等。这与大多数男性消费者把洗头当做一项“任务”的使用态度有很大关系。,第35页,特殊功能需求探究清毒,第36页,特殊功能需求探究护色锁色,它如何让你相信可以满足需求,含有精华素 以啫喱水的形式喷到头发上 中药系列，自然植物成分 含有专业的化学成分，成分有一个专业的化学名称 基本必备条件 使用后感受,没有提及,3,市场上可以满足此功能的产品,第37页,特殊功能需求探究烫染后的损伤修护,它如何让你相信可以满足需求,是洗发乳 是天然的 化学成分少 有专业的因子，英文的 基本必备条件 使用后感受,市场上可以满足此功能的产品,总体而言没什么概念，少部分人提到潘婷和沙宣,3,第38页,特殊功能需求探究去头屑,它如何让你相信可以满足需求,含有去屑的成分 专业的去屑（药房里有卖） 含中药成分 基本必备条件 使用后感受 朋友介绍 广告多 是著名的品牌,海飞丝 沙宣 飘柔 采乐,3,第39页,特殊功能需求探究防脱,它如何让你相信可以满足需求,头皮头皮就像一个肥沃的土地，能够滋润营养 从内在的补充你的营养 化学成分少，没有副作用 可以保护发根 含有何首乌，甘草 国外技术 纳米技术 高科技也可以接收 说明书上注明含有可以防脱的成分 广告做得好就可以，象霸王成龙的广告词说得很实在，使人信服 基本必备条件 使用后感受 朋友介绍 是著名的品牌,3,霸王 索芙特,第40页,特殊功能需求探究防白发,它如何让你相信可以满足需求,需要有一个过程才能逐渐起作用，可以接收的时间为半个月到三个月之间 含有首乌 含有黑芝麻 基本必备条件 使用后感受 尝试小包试用装,对此功能的需求程度,比较重要 男性消费者认为没有白发是健康的标志 白发多显老，不好看,市场上可以满足此功能的产品,百年润发 霸王,3,2,第41页,中药成分与草本成分的认知,总体而言，男性消费者认为中药是更有针对性的，效果会更好，而草本是更加大众化的。成都的消费者更倾向使用草本，而佛山的消费者意见则比较分散。,第42页,品牌自发联想 索芙特,在男性消费者的心目中，索芙特是一个经营多种品类的洗护用品品牌 广告中女明星的形象也给男性消费者留下了深刻的印象，让消费者把索芙特与这些女明星的形象联系在一起。 男性消费者同样认为索芙特产品含有天然的成分。,索芙特,张柏芝,洗护产品,天然植物 木瓜,美女,洗面奶,洗发水,消费者认识该品牌的主要产品,成分,林心如,沐浴液,苗条身材,通过广告认知,品牌名字的联想,柔软,第43页,品牌自发联想 海飞丝,海飞丝,去屑,最好的洗发水,历史悠久,鲜亮,飘逸,消费者最为熟悉的功能,品类中的地位,观看广告后获得的印象,与女性消费者相似，大多数的男性消费者提到海飞丝也会想到去屑，这表明海飞丝的去屑功能已经深入民心，是去屑功能洗发水中的标志性产品 海飞丝在洗发水品类中具有较长的历史，是最早打广告的去屑洗发水，有消费者认为它是最好的洗发水之一。,头发飞扬,第44页,品牌自发联想 霸王,霸王,成龙,产品主要的功能诉求,看广告后获得的印象,含有的成分,上海的消费者对霸王的产品比较陌生，表示没有听说过 与女性消费者相类似，男性消费者对霸王的印象主要来源于成龙所拍的广告，广告对他们的影响非常大 透过广告内容，消费者对产品诉求的功能防脱也比较明确,传统的东西,增加营养,功夫电影,防脱,将军,产品名称的感知,第45页,消费者对霸王中药世家的理解,与女性消费者相似，在谈到霸王时，并没有人主动想起中药世家，但是在提示后大家都说有一定印象。 “我的理解就是他以前的老板是一个中医，现在把一些好的东西留下来了。” 男性消费者同样认为霸王称自己是中药世家有一定的可信性，但主要原因是因为相信成龙，认为这是明星效应 “那些大牌的明星，做广告之前一定对那产品有一定的了解才敢做。太差的人家会责怪你曾经做了这个广告。”（佛山）,第46页,品牌自发联想 章光101,消费者对章光的认知非常的单一和直接，就是治疗秃顶的生发水。认知主要是来源与广告的宣传。,第47页,品牌自发联想 采乐,采乐,药品,西安杨森,专业去屑,做药的企业,消费者对采乐的认知也比较清晰，就是专业去屑的洗发水。认知主要是来源与广告的宣传。 除此以外，消费者也想到了生产采乐的企业是一家药厂，因此对采乐的品牌形象产生了影响。,第48页,品牌拟人,索芙特,海飞丝,上海使用过或对索芙特防脱有 认识的人 年长，60、70岁，在莫个领域有建树，值得信赖 30多岁男的，从事研究工作，在某一领域具有一定成就/专业认识 沉稳，稳重 上海对索芙特防脱认识不多的人/佛山 女，2岁左右，年轻女孩 时尚有个性 年轻女孩，比较活泼，时尚，有上进心 做事不是很专一 爱逛街，喜欢打扮自己比较,男，30岁左右 女的，25岁，很年轻 共同特点 有活力 活泼开朗，喜欢运动 爱好广泛 白领，成功人士 工作和生活分开 喜欢穿运动服,在上海，对索芙特防脱认识不多的男性洗发水消费者与其他地方的消费者意见比较一致，认为索芙特是一个年轻有活力的品牌。 值得注意的是，上海使用过或对索芙特防脱有认识的消费者则认为索芙特是一个男性的具有专业性的品牌 男性消费者认为海飞丝是一个比较中性的品牌，男女都合适。此外，海飞丝时尚有活力，广告宣传多，消费者比较熟悉，品牌亲和力也较大,第49页,品牌拟人,霸王在男性消费者心目中同样是一个男性化的品牌，比较传统。相对而言，在佛山是比较正面的印象，而成都的消费者则觉得它有点土。 章光在消费者心目中是一个相对缺乏活力的男性品牌，专门治疗秃头。 采乐在消费者心目中是一个相对成熟以及专业的品牌，针对性强,第50页,品牌工厂,索芙特,海飞丝,正面评价 大规模的新厂房，是国外的（佛山），自动化生产 花园式的环境环境，色彩丰富，干净整洁 现代化企业 技术比较先进，产品有专长 有自己的一套企业文化，每天要做操 规矩比较多，有严格的限制 负面评价 研发实力不如采乐，海飞丝（上海） 素质不会很高（上海） 比较土（上海）,正面评价 比索芙特规模更大，全自动的生产线 简洁明亮，有厂区，有办公区 有自己的研发部门 世界一流的工艺 国际化管理模式 从这家厂出来的产品值得信赖 负面评价 是老工厂，生产线开始老化，技术没有索芙特先进（佛山）,大多数消费者认为索芙特拥有大规模的厂房，技术有专攻，产品有专长，而且生产过程会有比较严格的流程控制。但是也有上海的消费者认为索芙特的形象比较土，研发力量不如采乐和海飞丝强。 消费者普遍认为海飞丝和潘婷比索芙特的规模更大，厂房更有现代感，技术比索芙特更先进，可以看出消费者对这个品牌的产品信心更充足一些。但是也有佛山的消费者表示由于它的历史较长，生产线已经开始老化。,第51页,品牌工厂,男性消费者同样认为霸王的产品比较传统，虽然不是很先进，但是技术比较成熟，有一定的实力。 消费者认为采乐的工厂是一个药厂，产品比较专业，技术也比较先进。 “技术应该是可以的，但是它是用做药的标准去做日用产品,担心长期用会有副作用。”,第52页,女性护肤品组,第53页,头脑风暴,您认为可以给您最佳使用体验的脸部/皮肤护理产品应该是怎样的?,第54页,影响消费者使用体验/感受的特性因子,第55页,影响消费者使用体验/感受的特性因子,去油效果好 清爽不油腻 皮肤柔滑 晶莹剔透 接触时柔滑感 健康自然 肌肤有弹性 光泽自然 光滑（像丝一样） 光彩照人（有光泽） 不油腻 不易粘灰 不堵塞毛孔,使用后效果,滋润皮肤 有颜色自然的粉底效果 有弹性 用后易上妆 用后皮肤有光泽 用后皮肤白里透红 用后不紧绷 效果与说明书一致 洗后清爽，不油腻 洗后皮肤滑嫩 洗后皮肤不干燥,第56页,影响消费者使用体验/感受的特性因子,第57页,影响消费者使用体验/感受的特性因子,第58页,top5特性因子,第59页,特殊功能需求探究祛斑,第60页,特殊功能需求探究收缩毛孔,它如何让你相信可以满足需求,用后毛孔小不易脏 皮肤看起来细腻 有收缩毛孔的说明 需要一个过程才能逐渐起作用，一般半个月到二个月是可以接受的 基本必备条件 使用后感受 尝试小包试用装 是著名的品牌,对此功能的需求程度,非常重要 各地收缩毛孔均排在特性因子需求的前5位,没有针对性产品能满足需求，但普遍反映去美容院护肤后效果明显。多使用收缩水实现此功能。常用的品牌如下： 玉兰油 梅琳凯 妮维雅 碧柔,3,2,第61页,特殊功能需求探究防过敏,它如何让你相信可以满足需求,涂在手背上试验 用戒指试验 不含酒精 在药店里出售 含有中草药成分 基本必备条件 使用后感受,对此功能的需求程度,一般重要 消费者表示一般买前都会在涂在手背上试一下 不同皮肤有差别，不是肯定就能防 觉得买时都会问一下专柜小姐会不会过敏，是一种心理暗示而已,玉兰油,3,2,第62页,中药成分与草本成分的认知,总体而言，女性护肤消费者与洗发水消费者一样，认为中药是更有针对性的，草本是更加大众化的。佛山的消费者更喜欢草本，而成都的消费者意见则比较分散。,第63页,夏季及冬季护理套装的产品组合,夏季套装,冬季套装,防晒(spf度数高) 晒后修护 去色斑 爽肤水 去痘 面膜（去油，控油） 保湿 美白 清凉薄荷的产品,防晒（ spf度数低） 滋润 保湿 洗面奶 面膜（补水，保湿，滋润） 护手霜 抗皱 防静电的产品,第64页,品牌自发联想 索芙特,索芙特给女性护肤品消费者留下印象较深的是瘦脸/减肥，美白以及防脱系列的产品，但需要注意改善使用效果，使这些系列产品具有更强的竞争力。 消费者认为索芙特是一个以女性为主要消费群体的品牌。 消费者认为索芙特产品含有天然的成分，如木瓜称成分等。 索芙特的名字和包装都非常的特别，给消费者留下了非常深刻的印象。,索芙特,美白,天然成分,红太阳,效果一般,瘦脸,外国女孩名字,小数名族,护肤品,防脱,减肥,女人用的东西,木瓜,成分,品牌的形象以及适合的消费群体,名称以及包装给你的印象,先打的产品，广告看的,第65页,品牌自发联想 玉兰油,总体而言，玉兰有各方面给消费者的形象非常统一以及和谐。 玉兰油的产品功能诉求给消费者留下了非常深刻的印象，并且与包装设计相符合。 玉兰油给消费者留下了自然，亲切和温柔的形象，与产品的功能诉求也比较一致。 面膜是消费者对玉兰有产品中印象最深刻的品类之一。,玉兰油,美白 防晒 白滑 滋润 牛奶,自然 亲切 温柔,张曼玉 漂亮的明星,面膜,包装漂亮， 想起白滑的皮肤,产品诉求的功能,广告代言人形象,给消费者的感受,包装印象,消费者留下深刻印象的产品,第66页,品牌自发联想 李医生,李医生,中药成分,医院,男人,去痘,特效护肤,药,医生,消毒,产品诉求的功能,对品牌名称的感知,品牌的形象,消费者对李医生这个品牌的理解并不是很深入，只是停留在对品牌名称表面的感知，同时对广告的印象也非常模糊。 在产品功能方面，消费者印象最深的就是可以去痘消毒以及对皮肤的特效护理，来源于消费者对其早期主打产品的感知。,第67页,品牌自发联想 丁家宜,在消费者心目中，丁家宜是一个大众化的品牌，价格便宜，属于一个中低端的品牌。 除此以外，消费者对其产品功能的印象也了解不多，只能反馈到是基本的面部清洁护肤品。,丁家宜,大众品牌,价格便宜,面部清洁,美白护肤,品牌消费层次,产品诉求的功能,第68页,品牌自发联想 螨婷,螨婷,祛螨,放大镜,杀菌,药名,动物名,洗澡用,消费者认为螨婷是一个专业去螨的产品，更偏向属于香皂或者沐浴液的品类，而不是专业的脸部护肤品。,第69页,品牌拟人,索芙特,玉兰油,上海 女，2530 售货员，一般职员，1500 一般的衣服，不是很时尚，也不是很土。不花里胡梢。