2012万科品牌解读资料.ppt

,万科 -让建筑赞美生命 2012-12-03,关于万科：,万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业， 1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。经过二十多年的发展， 成为国内最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环 渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。,一、品牌印象（人性化、专业、前卫、社会责任感）,“以您的生活为本“是万科品牌新形象的核心。 从“以人为本“到“以您的生活为本“，不仅展现了万科一直 以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体 现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。 文化品味、物业管理、企业形象、售前售后服务、社区规划、 环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是 服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。,人性化,万科在住宅行业的竞争优势： “万科”成为行业第一个中国驰名商标，旗下“四季花城”、 “城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和 喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个 专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批 ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的 第一个客户关系组织。,专业,二、品牌含义,外向塑造个性清晰、内涵深厚的万科品牌,1984年 成立于深圳，当时名叫“深圳现代科教仪器展销中心”，业务极尽多元化。 1986 年 万科更名为“深圳现代企业公司”。 1988 年 万科进行了历史性的股份化改造，正式更名为“深圳万科企业股份公司” 万科选择了多元化和跨地域的扩张之路，并于同年通过高价竞争投正式 介入房地产领域。 1991 年 万科A股在深圳证券交易所挂牌交易，开始发展跨地域房地产业务； 同年，万科提出了“人才是万科的资本”，奠定了万科企业文化的基调。 1992 年底 上海万科城市花园项目正式启动，大众住宅项目的开发被确定为公司的 核心业务同年，万科周刊应时而生。 1993 年 万科B股在深圳证券交易所上市，开始确定战略结构调整，走专业化道路。 同年，公司更名为“万科企业股份有限公司”。,三、品牌历史 发展沿革,万科成长历程,1从贸易起步，由单一经营到多元化经营阶段（19841991）,2 以房地产为主营业务，全国扩张阶段（19911994）,3房地产主营业务范围收缩与调整阶段（19942001）,4快速扩张期（2000年至2003）,5战略指导下有质量的扩张（2004年至今）,四、品牌发展战略规划,第一个十年规划、做“加法”（多元化） 1984 年万科从经营贸易起家，业务涉及到包括房地产在内的13 个领域。 对于万科的发展方向，王石先是提出了一个具有信息、交易、投资、融资、 制造等多种功能的“综合商社”模式；后来又提出了“以房地产为主导， 以贸易为基础，以股权投资为支柱，以文化经营为门面，以工业经营为补 充”的发展模式。,第二个十年规划、做“减法”（专业化） 经历了1994 年改革的阵痛后，为了迅速做大房地产主业，万科开始做“减法” 一是退出与住宅无关的产业，从多元化经营向专营房地产集中； 二是收缩住宅产业战线，从13 个城市削减到深、京、沪、津四个城市，开始 分期转让在全国的3 0 多家企业股份；三是提出以城市中档住宅为主，减少房 地产业产品的品种。,第三个十年规划、做“乘法”（精细化） 万科在完成“专业化”调整之后，从2000 年开始第二轮扩张战略，由“专业化” 向“精细化”转型。从过去的“点一线”战略(指在重要交通干线沿线选择开发 住宅的城市)，调整到现在的“点线一片”战略(指在中心城市向周围200 公里 半径拓展市场)。以珠三角、长三角、环渤海三大城市圈和几个内陆核心城市为 重点发展区域，先后在16 个城市进行项目开发，力求在一个特定的区域内实现 各种资源的集约化经营，形成“全国性思维、本土化运作”的开发格局。,五、品牌策略 自产自销、快速开发快速销售,万科4P营销分析,产品 价格 广告 渠道,六、领军人 王石,王石不仅以其个人价值观念构建起万科的企业核心价值观念，同时也通过 个人的不懈努力为万科的外部传播和品牌塑造进行强大的推动。可以说，万科 的品牌和王石的个人价值观之间有非常多的共通之处。万科的品牌塑造过程和 王石对万科价值体系的确立有着强烈的依赖性。 王石从索尼的经验中引进和变通得来的“物业管理”模式和“优质服务” 口号的运用和推广，因为首创而迅速形成强烈的影响力，万科的物业管理模式 的创立正是其独特的品牌标签。这是万科品牌之路的起始，这个开始使得万科 在品牌个性和品牌知名度上获得了双丰收。此后万科在开发新项目时对这一模 式的坚持事实上具备了无形的外部传播力，使得万科品牌的印象在市场中得以 扩展和加强。,七、城市布局,3+x布局 “ 3 ”： 指“ 长三角、环 渤海、珠三角”三大区域，这 三大区域城市群的房地产市场显 然已经比较成熟； “X ”：指除以上三大区域 外的个别相对发达城市，如北 京、天津等重点区域城市。,八、品牌产品系：泾渭分明,城市花园系列 入选理由： “万科建立行业标准”的先行者 万科第一个产品系列，定位城市大众住宅。地块都处于城乡结合部，容积率 相对较低，建筑风格以现代、欧陆为主。但北京城花采用德国民居的建筑风格， 坡屋顶，红砖墙，整个建筑群与周围自然环境和谐统一；天津城花由中高层公 寓和花园洋房组成，拥有大面积花园绿地；深圳景田城花引入围合式规划设计 概念，重彩勾画景观环境；桂苑城花以鲜艳清丽的色彩、高低错落的建筑和独 到的万科人文，组成了围合式景观社区。,上海城市花园,北京城市花园,天津城市花园,深圳城市花园,欧洲宫廷般的布局及纯欧式的建筑风格，将尊贵的安居乐业演绎得淋 漓尽致， 于1998年获得深圳市建筑设计一等奖，建设部住宅设计一等奖 深圳万科城市花园,四季花城系： 万科新市镇的造镇计划，定位郊区住宅，通过发展项目，带动区域共同发展，加快实现区域未来发展。以其在西青区中北镇的朗润园、假日盈润园为代表项目。 深圳万科四季花园、上海万科四季花园、南昌万科四季花园、广州万科四季花园、北京万科四季花园,沈阳万科四季花城实景图,深圳万科四季花城实景图,金色家园系： 深圳、苏州、南京、武汉、沈阳、杭州 位于城市中心区住宅，在有限的土地局限下，规划出良好的居住环境，不仅注重了对环境的改善，同时符合了城市更新的性质。以金奥国际、金域蓝湾为代表。,万科金色家园（成都） 活性城市的活性建筑,自然人文系： 尊重自然、尊重文脉的产品，增加更多的建筑张力、更加强烈的文化取向、更进取的风格表现。以东丽湖万科城为代表，依托东丽湖自然水资源，打造集别墅、高层、洋房一体的大型复合式居住社区。,九、各年