楼盘案例之仁恒专题研究.ppt

1,来自新加坡的 三大空间的营造者,2,目 录,一、仁恒的企业特征 二、仁恒vs万科 三、仁恒/绿城对万科的启发,3,第一部分 仁恒的企业特征,4,来自市场经济发达的新加坡，能够敏锐地解读国家宏观区域经济发展政策，善于准确把握区域经济发展周期。在城市的新区或开发区获取了大规模优质土地，从而充分分享了区域经济成长和自身品牌成长带来的可观价值空间 引入新加坡花园城市的居住理念，开发了一系列高容积率、低覆盖率、高品质的国际化生活小区 国际化背景的知识精英阶层，属于社会的中坚阶层，是万科现有客户的升级版,5,善待土地，用心建造居住、生活和价值这三大空间 公司核心管理层均来自新加坡，有明显的家族企业色彩，尚未形成有效的市场化导向的激励机制。 土地储备严重不足，制约其持续发展能力,6,经营业绩,数据来源：企业年报,7,经营业绩,截至2007年一季度，仁恒土地储备面积已达到258万,数据来源：企业年报,8,经营业绩,2004年销售出现负增长，主要是基于以下两个原因： 03年只启动了仁恒河滨花园一个项目，因此04年可以出售的产品较少，造成该公司的销售面积从03年的216922平方米下降到04年的180314平方米。 04年的销售均价也有所下降，从03年的13848元/平方米下降到04年的9735元/平方米。 而05年销售利润却大幅度增长，主要原因是： 以仁恒河滨城和仁恒河滨花园占主导的销售面积的大幅度增长。 仁恒河滨花园均价及整体市场房价的上升。,9,经营业绩,毛利率和净利率的不断提高，主要是基于仁恒高端精装修房的产品 定位下，产品的平均售价能够不断增长。,数据来源：企业年报,10,经营业绩,04年仁恒的资产周转率特别小是由于当年的销售收入急剧减少造成的。,数据来源：企业年报,11,跨地域发展路径,第一步：改革开放,第二步：浦东建设,第三步：西部大开发,第四步：开发环渤海,第五步：港澳经济一体化,12,分布区域,虽然呈现跨地域发展的格局 但上海、南京目前仍占据主要的地位 成都、珠海是未来的发展重点,上海 61%,成都 2%,贵阳 3%,南京34%,已完成 180万平方米,上海 34%,南京 19%,成都 23%,珠海8%,苏州 16%,在建 130万平方米,天津 18%,上海 19%,珠海 27%,南京36%,土地储备 190万平方米,按城市划分,数据来源：企业年报,13,分布区域,住宅仍占据绝对主流 但酒店、写字楼等持有型商业物业增长明显，城市综合体是其新的发展方向 和价值提升业务组合 预计到2010年持有物业面积达50万,商业 3%,住宅 97%,已完成 180万平方米,公寓 7%,办公楼 5%,商业 4%,住宅84%,办公楼/酒店 6%,商业5%,住宅89%,在建 130万平方米,土地储备 190万平方米,按类型分类,数据来源：企业年报,14,全国发展，宏观策略布局,以政府的区域宏观发展政策为导向 来制定公司未来的区域发展战略,15,土地 / 产品 / 客户,土地,产品,客户,新区或者开发区优质土地,新加坡式的花园生活社区,国际化背景的知识精英,16,土地,17,上海仁恒项目分布图,陆家嘴中央商务区，黄浦江畔,紧邻联洋国际社区,紧邻虹桥开发区和古北高尚居住区，并且拥有苏州河景观资源,紧邻外高桥产业园区，还有地铁6号线，将成为重要的居住区之一,18,南京仁恒项目分布图,紧邻紫金山和月牙湖，是南京新兴的高尚居住区,花神湖畔，景观资源丰富；随着江宁的崛起，城南板块也是目前南京市的重点发展区域,河西新兴商务区 目前南京最热点的房地产板块之一,19,其他城市项目分布图,20,准确把握区域经济发展周期 抢占城市新兴开发区的发展先机,21,产品,22,三大产品系列,1. 城市高层公寓 上海 仁恒滨江园 仁恒河滨花园 仁恒河滨城 标杆 南京 梅花山庄 湖畔之星 翠竹园 四季仁恒,别墅 南京 玉兰山庄 苏州 星岛仁恒 3. 城市综合体 珠海、成都、天津,23,三大产品系列,从01年后开始涉足商业和综合性项目的开发,三甲港别墅项目,河西中心区住宅项目,高层公寓项目,别墅项目,商业项目,城市综合体,未来开发项目,在开发项目,24,产品特色,引入新加坡式的 花园生活小区居住理念,营造3大价值空间： 居住空间高品质 生活空间国际化 增值空间可观,25,高品质的居住空间,26,仁恒滨江园大都市的桃花源,注释：图片为仁恒滨江园项目,27,立面优雅耐看 品质感强,注释：图片为仁恒滨江园项目,28,酒店式入户大堂,注释：图片为仁恒滨江园项目,29,精装修：国际品牌 不断改善,注释：图片为仁恒滨江园项目,30,国际化的生活空间,31,提供室内外运动、社交、餐饮、儿童游乐天地、 娱乐等公共服务，住客毋须再外求,双会所：6000余 户均会所面积：3,一内一外 会所 + 景观,32,周到细致的物业服务 多元、国际化的社区氛围,温馨的物业服务 常规服务：保安、保洁、日常物业维保、24小时热线电话 人性化服务：外协服务导入、接待服务、安全出行陪护、出租车代叫、行李车、房间钥匙托管、孩子入学推荐、地下车库电平车服务等等生活细节服务 增值便民服务设租售部为境外客户提供租售一条龙服务 多元的、国际化的社区文化 多国籍物业管理人员，推举外籍人士担任成为居委会的成员 开展丰富的文化活动：中秋文艺晚会、春节联欢活动，业主联谊活动等 如多国语言接待服务,33,可观的增值空间,34,一期,二期,三期,单位：元/平方米,二手房,8 年时间增值 20000 元,注释：仁恒滨江园,35,仁恒滨江园 仁恒河滨花园 仁恒河滨城,规划布局 围合式组团布局 建筑质朴典雅立面 酒店式入口与大堂 人车分离 园林绿化 50绿化率 花园式开放式园林 园林富有层次感 水景丰富 交房标准 尝试全装修并逐步成熟 社区配套 6000余 会所配套完善 集运动休闲健身餐饮,复制、提升,规划布局 半围合行列式布局 典雅清新立面 酒店式大堂/独立迎宾楼设计 彻底人车分离 景观式地下车库 园林绿化 约60超高绿化率 宽景观大道自然河流 开放式公园式生态园林 整齐、简约、与建筑风格和谐 交房标准 全面高端精装修（地暖） 社区配套 近7000平方米水岸会所 高尔夫挥杆练习场 增加spa水疗馆 、自助烧烤区,提升与创新,产品系列的不断演进,规划布局 围合式组团布局 高品质典雅质朴立面 酒店式大堂/连廊设计 人车分离 园林绿化 约60超高绿化率 开放式公园式坡地式生态园林 如阶梯绿地、阶梯灵动水幕 交房标准 全面推行高品质全装修 社区配套 近6000平方米水岸会所 增加社区超市、阅览室、艺术陈列室,土地属性: 开发区地段 城市繁华中心近河道地段 成熟高级白领国际化社区,“以人/建筑/空间为源的双生态国际社区”,“国际化都市大景观河畔社区”,“树立新加坡花园式区” 标杆样本,延续布局 连廊设计,改变布局 国际化设计 人车考虑更细节,延续花园式 坡地、水景小品,延续花园式 简约现代化,延续完善配t套 考虑品味生活,延续国际化配t套 考虑心身生活,36,客户,37,客户访谈摘要,跨国婚姻家庭之基金经理太太：住在滨江园，很安全，上下班可以节省不少时间，物业的档次和品质都不错。 华尔街回归的it精英： 仁恒的房子有品味，越住越喜欢，物业的服务很周到，与周边的项目相比较，很让我自豪！ 台湾美容业人士：仁恒是我在划定区域内找到的最有小区感觉的，有大面积绿化，会所设施很令我满意 加拿大投资机构：我们看好市中心的最优质物业的增值空间，仁恒滨江园是陆家嘴片区国际化社区分为最浓的，让我们获得了可观的出租收益,38,仁恒客户的总体特征,阶层：具国际化背景的知识精英,生活习惯：靠“卖时间”生存的城市动物,决策：非常理性，路径清晰标准明确,关注点：注重物业的软性品质,价值取向：向往贵族化的优雅生活,仁恒的客户 特征,39,仁恒客户的背景及生活形态,城市动物 购房倾向 工作与生活便利 的城市中心区,金融、法律等行业专业人士,社交活动频繁,夜生活丰富多彩,工作：追求高效、靠卖时间生存,生活：内容丰富而快节奏,大多具有高学历背景,喜爱健身和spa等放松活动,大多具有海外旅居背景,喜爱购物和城市美食,处于事业上升期的中青年,40,仁恒客户的决策路径购买,产 品,地 段,品 牌,价 格,价值链,形成 决策,工作生活 便利,价值体系,相同教育或职业背景的人,评 价,首级需求： 安全感、归属感 国际化&多缘化社区 文明社区,同区域相邻楼盘,圈定备选区域,比较,次级需求： 物业升值潜力,圈层感较强,41,仁恒客户的决策路径租赁,公司行政部,形成 决策,价值体系,参考,工作生活 便利,圈定备选区域,家人意见,执行,家人意见,决策,首要需求： 酒店式设施 酒店式服务 安全感,次级需求： 丰富的社区文化活动 开放、文明的社区氛围,同国籍/地区朋友意见,参考,42,客户不断演变和衍生,东南亚人华侨 自住客户,江浙人本地人 （投资）,仁恒老客户 （投资）,新上海 知识精英人士 购买自住,欧美日韩 租赁客户,东南亚华侨 自住客户,20%,40%-50%,仁恒老客户 （投资）,日韩/欧美 租赁客户,30%以上,东南亚华侨 自住客户,日韩/欧美 租赁客户,仁恒滨江园 仁恒河滨花园 仁恒河滨城,复制、提升,提升与创新,核心,重要,衍生,43,企业运营,44,仁恒的理念,善待土地，用心造好房。 尽可能的用好资源，发掘资源，把土地价值最大化。 最适合土地的房子才是好房子。 尽心尽力，确保所开发的物业是所在城市的长期财富。,尊重土地、尊重客户、尊重自己,45,洪志华 （行政）,组织架构,钟声坚 （董事局主席兼ceo）,执行董事,钟思亮,陈耀玲,洪志华 （行政）,独立董事,佘林祥 黄思绵 黄欣颖 黄维彬,执行副总裁,陈跃 （项目开发）,钟照欣 （董事长）,郑希,章浩宁 （南京）,庄惠平 （上海）,肖祖俊 （苏州）,黄中兴 （成都）,熊黔滇 （贵州）,庄汉伟 （天津）,林靖峰 （珠海）,黄淑政 （财务）,各地分公司,中国营运中心（上海）,负责新城市的拓展,46,钟声坚 集团董事局主席兼首席执行官（右二） 钟思亮 执行董事（右一）,陈耀玲 执行董事（左一） 洪志华 执行董事（左二）,47,钟声坚,仁恒集团总裁 是新加坡国际企业发展局中国事务荣誉商业顾问 四川贸易投资委员会委员 新中工商联会委员,钟声坚的资源和背景使得仁恒对于中国宏观经济形势的把握非常准确,48,钟思亮,钟声坚侄子 主要负责集团整体房地产业务的投资管理 朴次茅斯大学工商管理学士,仁恒未来的接班人，从而反应出仁恒还没有完全摆脱家族企业的背景,49,洪志华,1992年至1999年，洪志华先生任上海市浦东新区经济贸易局副局长、上海市浦东新区协作办公室副主任，负责该地区贸易和国内外招商引资工作 曾任上海陆家嘴（集团）有限公司副总经理和上海外高桥（集团）有限公司副总经理、上海外高桥保税区新发展有限公司董事长、上海外高桥保税区开发股份有限公司董事、上海外高桥保税区三联发展有限公司董事等职,行业背景及政府资源丰富，为仁恒在浦东的发展贡献比较大,50,高层管理团队,洪志华 （行政）,陈跃 （项目开发）,章浩宁 （南京）,庄惠平 （上海）,林靖峰 （珠海）,前南京公司总经理，2005年升任董事,上海仁恒调任,黄中兴 （成都）,南京公司调任,从仁恒珠海龙狮瓶盖厂调任,庄汉伟 （天津）,肖祖俊 （苏州）,熊黔滇 （贵州）,成都仁恒调任,外聘,南京是人才培养基地，主要以内部及相关人士为主,51,融资,上市+合作,2006.6.22，仁恒置地在新加坡证券交易所主板成功上市，募集净资金2.6486亿新元(约合14.5亿人民币）。,2007.2，仁恒同时配售新币1.5亿新股和发行价值新币7.6亿元的可转债（合约50亿元人民币），将主要用于增加新的土地储备。,2006.11.25,仁恒置地有限公司与新加坡政府产业投资有限公司（gic）附属公司rzp签订一项成立合资公司的股权协议书，将联手在中国投资房地产项目。,52,拿地,土地决策 主要以公司高层及政府关系获取土地 各分公司所在城市主要以分公司为主，上海营运中心备案 未进入城市的开拓主要以上海营运中心为主，陈跃个人的决策力比较大 地块倾向 城市重要地段（城市中心、政府重点开发区域的核心区域） 规模较大，可供长期开发（建筑面积30万以上）,53,工程管理,实例： 上海仁恒虽然实行设计外包，但他的设计管 理部仍有20多人，负责对精装秀的每个细 节进行设计指导，把精装修融入到土建中。,设计管理部,总承包商 （龙信集团）,设计机构,不断完善的质量标准体系,54,营销,自 销 + 圈层营销,销售团队比较稳定，客户关系比较好，沟通比较真。,建立客户管理系统，实现客户资源共享,举办很多活动，侧重在目标客户中的口碑传播,产品不断升级,客户重复购买和转介,隐忧：缺乏竞争机制；客户很难感受到应有的专业服务 自销模式很大程度上制约了其跨区域发展的能力,55,资源整合,设计,工程管理,物业管理及运营,总承包商（龙信集团）：合作时间长达14年，是仁恒最主要的合作伙伴之一。,仁恒物业 + 辉盛集团 （新加坡服务式公寓管理的领导品牌）,城市公寓系列（滨江园、河滨花园）,世界十大设计机构之一，合作项目：南京四季仁恒,新加坡,美国,英国,世界十大设计机构之一：合作项目：珠海项目（城市综合体）,通过长期全面合作保证工程质量的稳定性,56,宏观正确掩盖了微观失误 土地储备严重不足 缺乏有效的竞争激励机制,仁恒隐忧,57,第二部分 仁恒 vs 万科,58,2005年！,59,2006年！,销售面积已经超过,数据来源：企业年报,60,平均售价,数据来源：企业年报,61,数据来源：企业年报,62,数据来源：企业年报,63,上海市场未来的发展,仁恒目前在上海的土地储备非常有限,数据来源：企业年报,64,65,在销售总金额接近的时候，万科销售的面积大于仁恒50%； 仁恒的销售均价高于万科，2006年接近50% 从项目的城市地域分布看，仁恒的大部分项目是在中环以内，万科则是外环居多 仁恒的客户是高级白领、金领阶层的中产阶级为主，万科是小资白领为主流,比较小结：,66,第三部分 仁恒 / 绿城对万科的启发,67,发展策略 土地属性 产品特色 客户特征 公司运营,68,绿城：以杭州为大本营，以长三角为主要区 域，向二线旅游类城市扩展 仁恒：以经济周期为跨地域发展策略的根本 万科：以深圳为基地，华南、华东和环渤海三 大区域布局,发展策略,69,土地属性,次级城市中心,郊区,高层公寓系列,多层公寓系列,远郊休闲度假系列,别墅系列,都市生活,青年置业,别墅生活,城市综合体,高层公寓系列,别墅系列,兵家必争之地,万科,仁恒,绿城,70,绿城：三硬一软（外立面大堂+园林+会所+物管）打造产品力 仁恒：新加坡式花园居住理念营造三大空间 万科：四季花城、假日风景、兰乔圣菲等形成 了清晰的产品系列,产品特征,71,客户定位,低端,高端,多层,高层,别墅,客户,中端,产品,产品：大众住宅 客户特点：注重生活品味 主要客户类型：白领、中产阶级、都市青年,产品：高端