招商钻石山营销报告87P.pptx

招商钻石山2013年度营销报告,中原谨呈,中原地产,第一部分：2012全年回顾总结 第二部分：2013全年计划 1、区域市场发展态势 2、资源盘点 3、全年推售策略 a. 二三期余房去化策略 b. loft营销策略 c. 写字楼营销策略 第三部分：中原团队总结及工作计划,2012年住宅市场回顾,中原地产,总结全年市场情况怎样？,中原地产,全年销售趋势突破冰点，缓慢回升并趋于平稳， 众多开发商见势纷纷拿地，市场前景较为乐观,中原地产,“限购”红线下的“稳增长” 中央不断重申，坚持调控大方向不动摇。同时限购令下“稳增长”是今年我国宏观调控的主基调。房地产调控的重要目的在于抑制投资投机性需求，稳定房价，而不是打压成交量。,2012年以来，北京、上海、中山等30余个城市出台微调政策救市，紧调控，松金融。 土地政策不断出台，税收、保障房管理完善，小产权房治理，全国信息联网 2次降息、2次准备金率下调，差别化信贷、住宅指导价上调 购房补贴叫停，成品住房鼓励支持，限购微调叫停，公积金标准放宽支持,2012年随全市成交量逐步萎缩，1-2月份全市成交量价陷入冰点。,2012年3月全市项目大规模以价换量，成交量上扬后逐步稳定。,中原地产,“地王”接踵而来 片区升值势不可挡,7月20日29.7亿再创天津地王 中海“逆天”拿下八里台地块,鲁能首进天津 46亿拿天塔道地块成为双料地王 天津地价再创新高,中原地产,中原地产,新的地王接踵落户本片区不仅丰富了片区的配套资源，更在某种程度上可以为本案注入更大的发展机会，价格以通道的形式稳步拉将升势在必行,同时，新的高端产品的进驻更为本案提供了新的竞争对手，迫于政策要求，各大开发商需在短时间内快速建设并将产品投入市场，在变化莫测的大市场环境下如何快速吸纳观望客群，将成为本案全年的销售重点,中原地产,贯穿全年的推售宗旨是什么？,高筑品牌墙、广积客户量、缓称价格王,2012年回顾,关键词回顾,高筑墙！ 招商局成立140周年，招商地产感恩回馈； 品牌先行，惠至全城； 广积量！ 中原三级全力齐发，海量到访客户扩张； 缓称王！ 节奏溢价，阶段性价格回归；,二期：三级联动轰炸现场，海量客户导入，引发市场爆点！ 三期：抓住市场热点，紧密入市，价格逐步回归，拉升项目市场影响力及口碑！,中原地产,2012年回顾,营销节点及业绩回顾,6.9，31# 集中认购,时间,二期 高层线,别墅线,三期 高层线,聚焦25-10,4-6月二期余房顺销,2.18-3.31 招商局140周年特惠,阶段85折 特惠,调整价格体系 8折促销,5.12，30# 230样 板间开放,5.20，30# 87样 板间开放,5.12， 31#排卡,5.30， 31#升级,聚焦23-9,聚集27# 阔院,聚焦25#,2636,16027,22738,10433,4910,30194,聚焦25#,1月,2月,3月,4月,5月,6月,销售额,剩余资源全面售罄,二期余房顺销（重点突破顶豪、底跃销售）,32#顺销,9.1 32#加推,双十一特惠,18#业主入伙,7.12， 30#排卡,7.29 30#加推,16295,11314,8590,5416,8890,7月,8月,9月,10月,11月,12月,30#加推,三期规模顺销+阶段性优惠聚焦,二期18#楼车位销售,2个月劲销4亿，二期余房快速去化，为三期爆开奠定了坚实基础！,二期剩余资源几近清售，成功排除资源干扰！三期产品紧密推售，先清87小户型，再线上线下集攻大户型！,全年劲销14.2 亿,中原地产,6月9日，31#首开，劲销1.75亿！ 三周储客，秉承短、平、快原则，开盘当日全楼去化76%，87户型全部售罄； 7月28日，30#加推，劲销1亿！ 三周储客，整体价格上调20000。价格回归之后，实现开盘认购53套； 32#顺开，大干60天，一鼓作气，延续热销，劲销1.9亿！ 均价跃升至22000，线下依据节点释放优惠，吸纳客户，促进成交；,2012年回顾,营销节点及业绩回顾,中原地产,2012年回顾,业绩市场印证,（数据截止11.30）,钻石山销售额全市第七，南开区第二！,中原地产,2012年回顾,经验沉淀,中原地产,把握 市场，抢占 时机！ 二期 快销冲冠！,遭遇史上最严厉的调控政策， 市场严重下滑，客户观望情绪严重， 在此情况下，钻石山 月接访逾千组， 月销百套， 蝉联南开销冠！,市场清冷萎靡之季，当机立断降价促销，为下半年顺利完成全年销售任务起到关键作用！,loft：286套，17810 ，户型46-100； 写字楼：78套，20850，户型140-285； 商业：19套，4390； 三期余房：78套，20661，4.4亿； （49套288 +11套234 +1套87 +17套203 ） 二期余房：8套顶豪+8套高层，0.85亿；,2013年展望,客观条件-货量,中原地产,2013年展望,既定节点及目标,5月,7月,6月,工程 节点,销 售 线,11月,1月,写字楼清水 样板层呈现,写字楼封顶,写字楼幕墙完成,写字楼出地面正负零,1-4月三期请售,4月初设立外展,5.1样板间开放并启动排列卡,7中旬清水样板层开放,3月启动线下拓客,三期,loft,写字楼,4月中旬设立外展,6月1日loft开盘,7月底写字楼开盘,loft样板间呈现,loft封顶,4月,12月,no1、 二三期清销,no2、 loft首开热销,no3、 写字楼热销,目标,中原地产,2013年推广销售建议,中原地产,中原地产,结合市场趋势 总结销售成功经验 2013年我们怎么卖？,三管齐下，交错推盘！,借势发力，品牌升华！,通过产品差异，进行产品整合、立体营销，实现销量突破！ 密集推盘、掌握节奏、张弛有度、有效结合！,5月,7月,6月,工程 节点,销 售 线,11月,1月,写字楼清水 样板层呈现,写字楼封顶,写字楼幕墙完成,写字楼出地面正负零,推 广 线,1-4月三期请售,4月初设立外展,5.1样板间开放并启动排列卡,7.15清水样板层开放,3月启动线下拓客,loft,写字楼,三期,loft,写字楼,4月中旬设立外展,6月1日loft开盘,7月底写字楼开盘,loft样板间呈现,loft封顶,4月,中原地产,报广、电台、网络硬广、短信、路牌、杂志、活动,三期,4月之前完成三期剩余房源全面清售 借助3期售罄之势于4月全面启动loft的蓄客工作，5月-6月借示范区和开盘之际进行集中推广爆发，形成热销气氛 写字楼销售工作贯穿全年，持续开展渠道拓展和大客户挖掘，借助loft热销之势，进行写字楼的推盘销售,中原地产,推广优劣势分析：,中原地产,产 品侧 重,时 间侧 重,团 队侧 重,考虑写字楼产品总货量相对较少，产品整售可能性较大，外加全年推广拓客时间长，所以将工作重点偏重于loft和三期产品上，销售对居住性产品认知较高，更容易上手,以往的新政策出台时间多出限于后半年，所以将全年销售重点安排在5-7月，并采用集中式推广，瞬间引爆市场的的形式，以达到快速消化产品的目的,专项小组针对写字楼托客渠道和大客户引入进行专项突破,中原地产,中原地产,多种推广通路爆发，主动造势塑造品牌，多层次多圈层推进蓄客,总结,推广策略,客户反馈,注重地盘包装,坚持巡展派单,促进口碑传播,重视短信监测,有效进行客户拦截,主动出击才是营销根本,老带新、友介成为本案最为特色的推广,有效支持来电来访量,促进项目信息宣讲,为推广引导方向,二三期清售、loft热销、写字楼热销、 三类产品营销策略分别阐述,中原地产,中原地产,no1、二三期清销,三期余房销售 11、12月期间，平均每周接访38组，有效19组；接电42组，有效11组； 三期剩余房源主要以30#203、32#288为主； 现阶段三期销售最主要的难点是客户量少，来电来访客户少，有效客户更是少之又少。 所以，在明年1-4月清售过程中，首先要线上要加大产品有效宣传推广，线下积极开拓渠道客户，并且给到切实可行的噱头与支持，销售现场以周单位推出特惠房，并恢复加大老带新政策。,中原地产,加大老带新优惠政策 老带新成交赠送物业费由5000元增加到8000元；对于多次介绍客户的业主，即使未推介成功，也赠送优莱荟免费体验卷等进行回馈维系。深挖业主、带动圈层，业主的认可和赞扬才是最有力的宣传； 暖场活动、渠道资源客户持续进行 现阶段售楼处十分冷清，且受天气寒冷、市场等因素，此现象会持续较长时间，持续举办活动为提升销售氛围、邀约客户起到重要作用； 实行泛营销 对于288 、顶豪等大货值产品实行泛营销策略，设定专属高额奖金，进行高激励； （在2-4月份期间，介绍顶豪成交，奖励5万元/套；介绍288户型成交，奖励2万元/套；需要制定专属的、严密的奖励机制和现场对接制度）,中原地产,中原地产,整体销售基调为快速推售234产品，再去化203和288 31#现有房源仅剩5套，可考虑将首层和顶层定为特惠房源（优惠点位8%）或一口价房源，进而达到销售难点快速去化的目的 当前主力客群对32#楼奇数层抗性较大，建议在32#中高区的奇数层设立清水样板间，即可让客户体验高区景观效果，更可减缓奇数层抗性 为了不影响loft产品正常销售，如果在规定时间内未能完成三期产品全部去化的目标，必要的时需对三期剩余房源进行销控，以保证其他产品正常销售,2013年展望,既定节点及目标,5月,7月,6月,工程 节点,销 售 线,11月,1月,写字楼幕墙完成,写字楼出地面正负零,1-4月三期请售,4月初设立外展,5.1样板间开放并启动排列卡,7月中旬清水样板层开放,3月启动线下拓客,三期,loft,写字楼,4月中旬设立外展,6月1日loft开盘,7月底写字楼开盘,loft样板间呈现,4月,12月,写字楼清水 样板层呈现,写字楼封顶,loft封顶,no2、loft首开热销,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,主力户型46-56 户型，面积小总价低，对于刚需客户接受程度高，且可吸引投资性客户； 15层到顶，层数较低，舒适度高；,中原地产,从别墅到高层再到loft，不仅丰富了项目的产品线，更是实现了不同类型产品的良好梯度过渡。 2013上半年主要以销售三期余房为主，40-100 loft产品的推出，可以补充现场销售客户需求面积的“空白”。,我们眼中的钻石山loft的价值点是？,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,其它项目情况介绍,loft公寓产品分布相对分散，由于区域及产品的不同价差较大，奥城、路德维希与本案形成直面竞争关系。,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,抛开立场以路人的眼光看钻石山的loft，又有哪些不足呢？ 虽然钻石山项目不错，但是对比loft，我更喜欢钻石山的住宅； 4.8米的层高舒适度一般，虽然买一层得两层但是若搭建的话太压抑； 虽然紧邻水滴地段不错，但是周边休闲购物配套一般，感觉奥城那边更好些； 商水商电生活成本很高，不知道后期是否可协调； 东西朝向，又紧邻快速路，很影响居住；,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,开发商品牌、社区环境及项目美誉度是本案的关键竞争点；层高、水电、周边配套则是弱势。在产品推广方面，需突出开发商品牌、项目多年积累的美誉度、社区环境等，以拉升产品价值；价格的制定影响到产品附加值，对loft销售乃至卖点则起到重要作用。,对比之下,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,都市时尚、个性空间设计的 高端商务型、高附加值服务式公寓,品牌价值,钻石山品质,物业服务保障,4.8米，买一层得两层,地段价值,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,我们的客户是,自住客户：20-35岁，年轻时尚，喜欢loft产品，有自己的审美标准及生活准则，重视享受、生活品质、居住环境，仍处于事业上升期、非首次置业的客户； 投资客户：30岁以上，处于限购状态，重视性价比及投资回报率，看重本案的项目影响力； 关键字： 生活有主见，居住有主见，讲品质，讲圈子,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,五一loft样板间开放并启动排卡，5.18日升级，6.1日开盘,线上媒体：建立钻石山loft形象，诉求内在价值；（报广、网络、杂志、活动、外展、微博等配合） 线下活动：通过系列活动提升客户体验感，传递项目内在价值，最大化吸纳客户；（外展、暖场活动、排卡升级等配合） 层层传递，步步引导，逐步吸引,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,线上宣传重点 1、开发商品牌、项目品牌： 招商品牌一直是本案客户认购的重点驱动因素，大部分客户对于loft产品较为生疏，理解认识并不充分，对于产品质量及后期保障都存有较大疑虑，“招商品牌强化”首先在认知层面就为产品奠定了保障；钻石山项目已入市四年，老带新成交比例一直较高，可见本案项目品牌无论是知名度还是美誉度都有较高地位。对于此两大核心优势资源，在线上推广初期必须深度强化，使客户快速认知； 2、崭新分案名 因为钻石山项目入市久、知名度高，作为和以往住宅完全不同的全新产品，需要一个“个性鲜明、朗朗上口”代表产品形象的分案名，在建立产品市场认知后横切市场； 3、宣传画面 钻石山一直使用深蓝色底色，鉴于loft是鲜活、年轻类产品，在设计方面建议运用些新的色彩及元素，首先在视觉层面要吸引对应客群的注意，产品阐述方面，能够直观地释放卖点，展现产品；,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,线下及其他媒体运用,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,区域派单 从产品入市到升级期间，以奥城和南京路两大商圈为圆心，持续扩散派单。奥城商圈，每到中午客流量大的时段，有针对性的在咖啡厅、西餐店等店面进行流动性派单、插车。南京路商圈每周六日进行全日派单，以津汇、伊势丹、米莱欧未重点派点； 派单针对人群：20-30岁年轻客群、外籍人士； 插车针对类型：mini cooper、甲壳虫、尚酷、suv等； led 5.1日至6.1日期间，在卫津南路与双峰道交口led进行一个月广告投放，进行路径拦截； 画面要求：炫彩、动感、直诉产品； 电开 每日电开任务制（100组/天）+call 客到访任务制（1组/人/周），足够有效的资源支持是关键。 资源支持：奥城、路德维希、大悦城公寓竞品； mini cooper、甲壳虫、尚酷、suv等车主；,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,微博网络炒作 在项目推广期间，通过活动在业主论坛，专题页、微博之中，每天通过各种各样的布消息，并且通过微博可发布转发n次可到现场领取小礼物，吸引了大量客户关注到访。也可与新浪乐居、搜房等合作，针对年轻客户举办专题活动，并通过网络起到最大化宣传效果。 其它配合：针对各种活动、节日、阶段宣传，广告公司需提供多篇微博稿； 礼品，主要赠予微博网络转访客户；,在津汇设立外展 津汇广场处于南京路最繁华的商业区，客流量大且消费客群与本案目标客群对位。考虑到loft面对较大的销售压力，需要大量到访客户，可将津汇外展场作为辅销售点，并结合周边中原三级门店百名销售员，全力拓客。 配合物料：dm单、小礼物（带有产品logo、实用型礼物）；,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,以项目的成交目标客户、销售员自身所有拥有的母鸡客户资源为主， 让销售员变坐销为行销，主动走出售楼处，到大客户进行陌生拜访。 销售员随身携带ipad，将项目信息制作成pdf，进行动态展示。并赠送客户礼品。,业务员行销实施“大客户拓展“，挖掘更全面更有效的客源,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,中原地产,限定区域网络广告运用 在优酷、搜狐视频网站的开播广告中，加入本案loft的产品信息，覆盖区域市内六区所有的ip地址。,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,线上声音持续+节点营销突破+线下多渠道挖掘+多重客户保养=持续关注,针对喜爱minicooper的客户与本项客群具有相同之处，崇尚自由，但注重品质，通过邀约minicooper 俱乐部会员进行现场“mini秀”与产品宣传对位。 定期针对新老客户进行回馈活动，通过参与性活动，实现与客户的互动，促进客户的主动拓容。 在新经济时代，人们贩卖的是一种“体验”，而不仅仅只是产品本身。 loft时代是“新经济”中必然出现的“新空间”，它颠覆了传统loft、商业、办公及居住的模式，以超前的眼光，融合众多同步世界的建筑语汇，为贩卖及享受“体验”的人们提供了一个绝无仅有的空间。,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,loft：“创意生活展” 建议此次活动与新浪合作，新浪微博是现在年轻人最热衷的自媒体，具有传播速度快、覆盖面积广、参与性高、年轻化的特点，新浪乐居也是重要的地产网络传播媒体，与新浪合作既可达到客户召集、宣传传播双重作用；,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,吸人眼球、高品质的装修风格，极具展示力的样板间， 高档品牌家电配置，高端品质的精装大堂， 优质物业、高服务体系； 展示力是关键，让客户见到“庐山这么面目”时，由之前的感兴趣、喜欢它，迅速从“感兴趣”跨越到“认可”，由“喜欢”上升到“爱”。,风格建议：现代简约 风格特点：简单美观，实用性强 风格价值：即可满足自住型客户对居住舒适度的要求，又可满足投资客群对成本的把控和空间多功能性的要求 装修建议：空间简约，强调功能性设计，大胆而灵活的高纯度色彩运用更突显个性，线条简约流畅，色彩对比强烈更突显个性,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,厨房配制：建议包含油烟机、电磁炉、微波炉、台面、水槽、橱柜、冰箱，品牌为西门子； 倒水槽设计，防止洗菜时的水留到厨房地面上，可伸缩龙头，最大限度的方便了厨房使用； “专属”电源控制，保证了外出时冰箱的正常运转； 带开关插座，可以避免小家电经常插拔对插座的磨损； 卫生间配制：建议包含洁具、龙头、花洒、洗手盆，品牌为杜拉维特、伊莱克斯； 马桶旁边的收纳空间预留出放书、手机、卫生纸等物品的空间； 防水台设计，起到防滑功能，倒水槽设计最大限度的防止淋浴间的水流到地面上；,中原地产,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,loft样板间精装建议 尽量减少实体墙，从视觉上提升空间感； 房间主体颜色不宜超过三种，合理运用色彩能让小户型loft看起来更宽敞； 加大储藏空间，通过玄关、衣帽间、阳台等来增加其附加值 【1】； 客厅设立镜面墙，形成视觉扩张的效果【2】； 楼梯尽量减少占地空间，外型实用美观【3】； 最大限度利用挑空空间，可设置挑灯等，增强视觉冲击【4】； 保持功能分区，为了避免局促及凌乱感，可以通过餐台对客厅、厨房进行自然软性分割【5】； 鉴于本案46 户型占到总户数的64%，因此建议做此户型的样板间,1,1,1,2,3,4,5,46户型,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,loft定价,标注：由于参与评分项目的精装标准并不统一，为了缩小精装差别导致的价格判定误差，将以上项目去掉精装价格后进行评判，即同为毛坯产品,精装价格：17723+3000=20723元/平米,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,销售方案1：,首次开盘时间：6月1日； 推售资源：b部分共计143套； 开盘均价：20500元/； 户型朝向差价：b3均价21250元/ b2均价20500元/ b1均价19750元/ 开盘销售目标：86套，去化率60% 加推时间：7月20日； 加推资源： a部分共计143套； 开盘均价：21500元/； 户型朝向差价：a3均价22000元/ a2均价21500元/ a1均价21000元/ 开盘销售目标：57套，去化率40%,a,b,a1,a2,a3,b1,b2,b3,西,南,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,销售方案1：,首次开盘时间：6月1日； 推售资源：3-9层共计154套； 开盘均价：20500元/； 楼层差价：50元/ 开盘销售目标：92套，去化率60%,3-9层,10-15层,加推时间：7月20日； 加推资源： 10-15层共计132套； 开盘均价：21500元/； 楼层差价：50元/ 开盘销售目标：53套，去化率40%,2013年展望,既定节点及目标,no3、写字楼热销,中原地产,5月,7月,6月,工程 节点,销 售 线,11月,1月,写字楼幕墙完成,写字楼出地面正负零,1-4月三期请售,4月初设立外展,5.1样板间开放并启动排列卡,7月中旬清水样板层开放,3月启动线下拓客,三期,loft,写字楼,4月中旬设立外展,6月1日loft开盘,7月底写字楼开盘,loft样板间呈现,4月,12月,写字楼清水 样板层呈现,写字楼封顶,loft封顶,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,四期规划布局： 1.四期规划用地面积为6720平方米，地上建筑面积为23000平方米，地下建筑面积为13550平方米。 四期建筑平面： 本项目地块拟建15层办公楼，首层高度6米，二层层4.2米，其它层高4.8米。结构形式为框筒结构。标准层面积小于1500平方米，办公楼竖向交通都是由六部电梯组织，交通流线清晰合理。办公楼首层在东侧及南侧各有一个出入口。 办公商业裙楼为2层，主要由一些办公商业的配套服务功能和餐饮服务组成，分别设有自己的独立出入口，交通流线组织清晰合理。,本案写字楼产品分析规划布局,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,1.空调系统： a. 本项目供热、制冷均采用空调系统。 底商一至二层空调为风机盘管系统，三至十五层办公部分空调为风机盘管加新风系统（带热回收）。新风机房设置在地下层及屋顶层。 b. 计量：空调水系统分层设置冷热量计量装置。换热机组一次热媒管上整机自带热计量装置。 2. 给排水、消防系统： -1至2层为市政管网直供，3至15层由变频加压供水泵供水。2层以下一个分区，3至9层一个分区，10至15层一个分区。 自动喷水系统：除电气用房外均设喷淋系统。 3. 电力系统： a.负荷分级：消防电梯、消防风机、消防控制室、消防应急照明、生活水泵，排污泵，客梯、走道照明、计算机系统用电等按一级负荷要求供电，其它按三级负荷要求供电。 b.安防监控中心设在一层监控房间内。,本案写字楼产品分析内部配套,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,品牌与产品并重, 以品牌优势集中造势 以产品价值锁定客群 ,以实力央企为依托，充分利用良好的品牌认可度 大型综合纯熟社区，扎根南开，拥有良好的市场口碑 多年开发经验，集成多个项目特点，打造全新产品，标高南开商务新高度。,紧邻奥体，配套齐备完善，满足办公及休闲多方面需求， 国际5a甲级商务写字楼配置，助推企业品牌形象塑造， 舒适的产品设计、明确的圈层定位，必将成为金融类办公总部的新名片。,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,整体写字楼市场环境项目扫描,写字楼主要集中于南京路、小白楼、海河沿岸、板块划分分散，区域内写字楼相对集中并且租售不一，售价基本锁定在17000-19000元/平米左右。在这种产品同质化、租售相互冲击的市场环境下，突围难度较大。,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,目前市场销售前十名的写字楼项目主要集中在和平、河西以及南开区，片区内购买意向人群丰富，同时产品特点多有重叠，市场竞争激励，对于本案而言机会与挑战并存。,整体写字楼市场环境天津写字楼销售排名,中原地产,天津中心城区销售金额排名top10,注：本数据截止日期为12年12月28日,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,机会与风险并存, 大环境提供发展机会 市场同级产品竞争激烈 ,市场环境和市场政策带动下，写字楼销售市场稳步增长， 近年来写字楼市场大幅度放量，成交连年攀升，价格稳步上涨， 以产业发展作为依托，第三产业迅速增加，带动市内产业结构调整，并初步形成了写字楼市场板块格局。 板块划分较为分散，各板块区域、产业等优势资源布局明显。 同等品质写字楼市场竞争激烈，产品突出卖点多有重叠。 写字楼租赁市场将对在售产品形成较大冲击。,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,南开区奥体核心板块，紧邻成熟商务区，办公商务氛围较好； 紧邻快速路等城市主干道、地铁5、6号线换乘站，交通便捷，通达性强； 紧邻钻石山一、二、三期，业主实力较强，后期可衍生办公需求； 写字楼临街，昭示性强，利于企业形象传达； 距离天南大等高校较近，可潜在提供优质人力资源； 4.8米层高，后期客户可进行搭建增加其附加值。 多元化实力雄厚央企，塑造企业形象标签,本案写字楼究竟有哪些可以吸引客户的独特卖点,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,央企打造，奥体核心商务综合体,依托价值与纯熟社区配套，塑造“奥体核心、央企品牌” 高附加值综合写字楼 同时，以现有商业呈现及综合实力影响城市商务格局。,项目定位整体形象,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,客群定位客群区域,写字楼客群同样是以地缘性客户为主主要集中在南开、河西片区 市中心企业密集程度较高，外扩现象明显，所以和平区也将成为主要客群区域,中原地产,中原地产,金融、房地产、贸易、物流航运业、咨询业为甲级写字楼的主要面对客群； 准甲级写字楼中涉及部分科技类、社会服务类和新能源等行业,本项目将以银行、保险、基金证券交易及相关金融行业为主力客户，并寻找其中的知名企业为标杆客户 ; 贸易、房地产、科技产业则为项目广泛客户。,客群定位行业构成,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,甲级写字楼主要面对金融贸易、房地产、物流航运客户为主，,中原地产,区域地段价值,物业价格,地块交通网络,写字楼配置,奥体发展,自用为主,投资为辅,奥体近几年的发展有目共睹,所以奥体发展价值将成为兼具吸引投资和自用客户的共同价值 在合理入市价格的基础上，兼具区域未来良好的升值空间，在办公的同时并兼具保值增值,客户定位置业目的,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争对比,价值,外展,区域派单,电开,户 外、路牌,led、分众广告,暖场活动,网络炒作,持续进行,奥城商圈每周3次，中午时段； 外展周边商区，每周2次，周六日执行,每天执行，周边竞品，大悦城、津汇等商场会员资源,卫津路、西康路等户外,卫津路与鞍山西道交汇处led持续1个月,持续进行，以年轻化、参与性强的活动为主,微博持续进行，网络宣传配合销售节点,顺销阶段持续进行,巡展,重点写字楼巡展工作,联动,业主、渠道资源嫁接；三级、商协会联动；圈层营销；大客户资源导入,推广分析推广排期,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,推广投放量,促成成交途径,推广分析投放量和有效率分析,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,常规推广方式,认知产品过程,短信,分众传媒,直投、派单,分众传媒,短信,直投,派单,线下媒体，组合出击，可实现对客户精准打击,同时覆盖 立体围攻,同一资源同时多种途径覆盖，吃透每一部分客群，效果反馈快。,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,认知产品过程, 充分利用工程围挡、楼体广告、led等,位置： 凸显商务感的精神堡垒，色彩鲜明，材质硬朗。,位置： 道旗要求突出案名和主定位，电话清晰，分布于卫南路沿线,位置： 路牌标注本案坐落位置及方向，不仅指引，更是地标的象征。,强力广泛拓客地盘包装,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,持续关注品过程,时间：正式蓄客期前12周开始； 频率：每周一个写字楼，周四、五进行巡展； 地点：南开区内、和平、河西区写字楼； 方式：指派专人在写字楼主入口处进行巡展，并派发宣传单，对客户提出的问题进行解答，对意向客户进行实地拜访，并进行邀约，与企业负责人建立沟通，做好客户维护。,写字楼双线巡展，精准直效打击客户,嫁接银行、汽车俱乐部等渠道，以渠道活动为平台，实现客户资源共享,强力广泛拓客行销巡展,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,团体 联动,1.团体筛选,2.沟通洽谈,3.活动介入,4.优惠引导,通过一系列的公关活动取得各团体的高层领导认可，深入介绍本项目并明确购买本项目可取得的优惠点位，协商与其合作将进行相应的合作细节，可达成初步共识。,深入各团体进行小型推介会活动，全面介绍本项目信息及核心价值，并公布购买的点位优惠（明显高于散客）强调让利力度，并对在场客户赠送礼品，体现开发商实力及姿态，活动现场可签署意向协议。,针对团体机构，定制的优惠点位较多，且可进行时段限定，挤压客户购买。,针对在津的各地商会、各行业协会，取得联络，并明确各团体的负责人，做好相应对接，并做好前期公关活动。做羊群效应客户的洽谈，配合拜访礼品、相应销售及推介利诱政策。,找准切入点，有效嫁接渠道资源，实现精准客户拓展,中原地产,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,渠道联动推荐1：“天津商会交流会” 鉴于写字楼产品性质，活动与天津各大商会联合举办，并邀约多家知名媒体，在拔升产品品质、扩大知名度的同时，线下也为客户积累后期维系做基础；,渠道联动推荐2：“大型公益活动” 广泛邀约大中型企业高层参与类似“大爱所至，虫儿飞飞”的大型公益类活动，可快速有效的扩大产品知名度、塑造企业品牌形象，增进意向客群对本案产品的持续关注,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,事件点爆 新闻炒作,主场发力 借势出击,事件营销 活动造势赢得认可,中原地产,形象,推广,客户,认购,认可,持续关注,认知,产品,竞争环境,价值,促销原则： 节点释放，快速积累快速爆发，过期后，案场作为逼定道具使用； 礼品金额要高，足够吸引关注，不然适得其反； 充分利用自身具备的条件，多种途径回馈客户。,价值刺激、吸引成交节点促销,中原地产,中原地产,市内六区全年销售均价为20014元/ 南开区全年销售均价为15451元/,综合三种因素筛选横向比对的竞品项目,核心竞品：时代奥城 重要竞品：大都会天汇广场、富力中心、金融街南开中心、海河华鼎、,价格定位对比竞品,中原地产,中原地产,多重因素影响，共同支撑本案价格定位,本案特有定价要素,众多成功项 目开发经验,央企品牌,成熟社区 物业完善,形象价值,品牌价值,独特价值,第1位,第3位,第4位,价值定位,价值排序,价格定位支撑因素,定价结论,本案定价区间为19000元/平米-20000元/平米。,新地王带动 片区价格拉升,片区价值,第2位,中原地产, 基于以大带小的总体策略和推售的整体性，高楼层整层出售，能够快速增加项目回 款速度，同时提升项目档次。我们认为前期必须以高楼层的好位置吸引整层大客户 的进驻。针对大客户可在未开售的楼栋和楼层中选择，不能轻易流失。 中高层局