小天鹅滚筒洗衣机新产品上市推广策略 (2).ppt

小天鹅滚筒洗衣机 新产品上市推广策略,目 录,时代,产业,消费,时代潮流,中国进入节能环保时代 中国积极应对气候变化，加大节能减排力度，正在推动了社会全面进入理性发展期的节能时代，环保、低碳、无污染、绿色等词汇，成为时代消费的主旋律和社会创造的基因。 越来越多的产业及企业，正在对自己的产品进行节能基因的改造，以满足社会经济的节能环保发展，满足消费者日益渴望的节能需求。 衣、食、住全方位唱响节能环保。,产业趋势,高端滚筒洗衣机正在演绎着“内进外退” 美的与小天鹅的完美整合，预示洗衣机行业迎来了“改朝换代”；高端滚筒洗衣机正在演绎着国内企业大举进军，外资企业无奈逼退的局面，收复“失地”成为了国内洗衣机行业的一致动力。 “技术、品质、品类”是品牌提升的“三驾马车”,消费需求,国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：仿生、模糊、传感技术）；绿色化（节能、变频、低碳）；细分化（针对别墅族、白领族、乐活族、宅男宅女、单身贵族、大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。,双桶型,80年代 90年代初,单桶全自动,90年代初 至今,滚筒型,90年代初 至今,智能型,未来,松下：斜式之风,斜式滚筒 滚筒洗衣机进入中国市场以来，其外观一直沿用欧洲的传统设计。直至2005年，松下推出斜式滚筒洗衣机，这一单调格局才被彻底打破, 而松下大视窗洗衣机更是这种技术的创新代表。斜式滚筒洗衣机，其倾斜式的外观设计，使日常洗衣更具人性化，使用者可不用弯腰或下蹲就可以轻松投放和取出衣物。,推广策略“工业设计”取胜 松下斜式滚筒洗衣机立足人性化，从工业设计突破，开辟了滚筒洗衣机“斜式”新品类，并不断深化，衍生了大视窗、阿尔法等一系列产品，获得了消费者的青睐。,海尔：s-e平衡系统技术,s-e平衡系统技术 “s-e复式平衡环技术”，采用“钢珠液体”的组合，实现了滚筒洗衣机“以动制动”的效果，让洗衣机的旋转更为细腻，彻底改变了依靠笨重水泥，强行压制实现滚筒洗衣机平衡的设计，静音效果进一步提高，也让静化论上升到了新的境界。,推广策略“技术创新”取胜 海尔卡萨帝复式滚筒洗衣机立足人性化，侧重以技术创新来解决滚筒洗衣机的噪音问题。,西门子：3d正负洗,3d智能控制技术。三维传感技术能通过动感探测头收集滚筒运行轨迹的数据，并及时反馈给智能芯片组。使筒内衣物均匀分布，最大化利用筒内空间。“雨滴式筒壁”。 “s形不对称举升筋” ，能全面控制衣物翻滚状态和摔落点，带来强劲与柔和的极致洗涤动力，实现精致洗涤。这二者相互配合，于是3d洗衣机就能像智能洗衣管家一般，为不同衣物提供“量身定制”的洗衣方案，既彻底洁净，又呵护衣物。,推广策略“名人推介、体验营销”取胜 通过舆论名人、服装设计师让他们先去试用一次3d洗衣机，让他们去感受，通过这不同的方式来告诉消费者西门子洗衣机的优点。与知名的时装设计院校进行合作，向时尚媒体和公众传递西门子的时尚理念。,松下：斜式之风 海尔：s-e平衡环系统技术 西门子：3d智能技术,结论,2010小天鹅衣诺推广思考一,在滚筒洗衣机成为市场高档产品，成为各个竞争品牌推广与终端推广的载体的时候，以“大视窗”滚筒洗衣机作为主推产品。 如何体现品牌的技术实力？ 如何避免与竞争对手中低端形成产品直接pk？,在各个品牌技术概念包装成为常规手段，各个技术名称层出不穷，语言形象趋于一致，消费者利益诉求相近， 如何从语言文字方面跳出来？ 如何从形象包装方面跳出来？ 如何从消费者利益诉求方面跳出来？ 让消费者看到我们的面孔，听到我们的声音，思考我们提出的问题！ ,2010小天鹅衣诺推广思考二,2010小天鹅衣诺市场推广思考三,在新问题时代，消费者获取信息的渠道在变化，获取的信息在变化。媒体进入了高价低效的新时代， 如何制定媒体组合？ 如何操作媒体？ 如何提升投放的费效比？,市场机会与威胁,来自消费者的机会 来自竞品的威胁,衣领袖口死角,水加温,洗衣粉不溶解,人工搓洗,浸泡,衣物磨损洗旧,?,衣服缠绕,人工打开,消费者对洗衣效果不满意：,结论： 现阶段消费者的主要需求还停留于对洗衣洁净程度的要求，还有未被满足的空间。 其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的不满意。,消费者对波轮型和滚筒型的认知：,结论：消费者对品类的认知比较成熟、清楚。,波轮 优点:洗的干净、快捷 缺点：伤衣服、易缠绕,滚筒 优点：可洗高档衣服、加热功能 缺点：费水、洗不干净、慢,消费者购买洗衣机考虑的因素,国产、进口,滚筒、波轮,品牌,服务 知名度 美誉度,容量,6kg、7kg、8kg,功能,洗的干净,不缠绕,省水、洗衣粉,加强决策选择,决定,广告、口碑、新闻,购买,促销员 商场展示 功能说明资料 促销活动,价格 新功能（杀菌、加 热水和洗衣粉分开 自动控制 多种水位选择,品牌是决定消费者购买自身产品的关键环节。 产品容量是消费者选择的标准。 功能是满足消费者本质需求的重点。 广告是在消费者决定时为产品加分。 卖场是最后的决战地。,总论,来自竞品的威胁,海尔卡萨帝净与静 松下大视窗大眼眼 西门子3d大容量,竞争对手并没有给我们更多的市场空间。 竞争对手从外观设计、滚筒技术二个方面带来双重压力。 技术、产品的竞争将市场竞争主流。,总结,第一步 品牌定位,第三步 代言形象,第四步 产品广告语,第六步 视觉表现,第五步 产品命名,第二步 产品策略,第一步 品牌定位,inov(衣诺)定位、功能及卖点,定位：大容量、高洗净比、高品质、高转速、高度人性化、高性价比、全面克服滚筒洗衣机的常见缺点，属于高科技产品和高端品牌，志在成为滚筒洗衣机第一高端品牌和销量第一品牌。 大容量：国内大多数滚筒引进的是5-5.5kg流水线，十多年几乎没变，而随着消费习惯的改变，波轮机已经从3-4kg为主转为5-6kg以上，由于滚筒洗涤需要摔打空间，滚筒最佳洗涤量是标注量的60%，波轮是75%，滚筒容量必须比波轮机大，衣诺6-7kg的滚筒洗衣机最适用。 高洗净比：大多数滚筒洗净比在0.93左右，a级标准是1.03，而衣诺滚筒洗净比在1.14-1.185，是洗得最干净的洗衣机。,inov(衣诺)定位、功能及卖点,高品质：通过ce、rohs认证和国际羊毛局认证，荣获自主创新大奖和最佳设计团队大奖； 高转速：转速是衡量滚筒机档次的重要指标，转速慢，脱水脱不尽，残留污渍和洗涤剂甩不干，洗净度低，阴干的衣服容易滋生细菌、容易产生异味，残留洗涤剂会刺激皮肤；国内大多数洗衣机在700-800转左右，衣诺最低转速900转，转速可调，主要销售1000-1400转的产品，比波轮机甩得还干，洗得净也漂得净；衣诺高转速、低振动，脱水时盖板上能竖香烟或硬币； 高度人性化：上扬式斜把手、可添加底座、中途添衣、即时开门、28分钟快速洗涤、一级节能、停电记忆、应急排水、童锁、多段水位、和弦铃声、防烫罩，全部是高端电脑控制、lcd和led显示，全面克服市面上滚筒洗衣机的缺点； 高性价比：衣诺功能最全面，很多品牌仅具有衣诺的部分功能，售价就高达5000元以上，inov(衣诺)性价比高20%以上。,第二步 产品策略,竞品的技术概念,s-a平衡环系统-静音 阿尔法-健康杀菌 3d智能控制技术洗净、护理,纷繁技术之争，公有公理，婆有婆理，难以记忆，小天鹅衣诺新品如何定位、出位？,技术同质化很难实现突破， 品类区隔才是突围的根本。,所有的品牌都在洗衣本身或洗衣效果做文章，比如洁净度、不缠绕、除菌、节水等，小天鹅衣诺新品的新文章怎么做？产品的新价值如何开创新蓝海？如何做到品类的区隔？如何提升技术的高度?,只有对接国际，才能够提升高度 只有区别本土，才能够重建标准,洗衣 洁净度 节水 不缠绕,护衣 健康杀菌,新品类： 低碳洗衣,创造新品类概念，重新定义竞争区间。,实施品类区隔策略,雾态洗 洗衣技术,低碳洗衣 四大标准,120度蒸温 健康纯粹,雾态洗洗衣技术：漂洗更净无残留，省电节水 清浊度传感技术：实现“物物互联”，洗净无残留 s型特色提升筋：提高洗净均匀度、洗净度、洗衣效率 立方水悬浮技术：防衣物间拉扯、缠绕,清浊度 传感技术,立方 水悬浮,s型特色 提升筋,120度蒸温 健康纯粹,1根筋：s型特色提升筋 2面洗：清浊洗，洁净洗 3步净：清浊度传感、雾态洗、立方水洗 5功夫：知冷暖（水温）、懂轻重（重量）、识分寸（智能化程序）、会计算（计时计水）、能呼吸（雾态洗）,2 面洗,3 项技术,5 个功能,低碳洗,1 根筋,第三步 代言形象,单独产品技术之争容易淹没概念海洋中。 我们需要一个差异化的产品代言形象。 这个形象是个的独特视觉载体。 用于区隔竞品和增强产品记忆点。,低碳洗衣,代言形象,我们需要这样一个全新的 产品代言形象,联想力,时尚化,活力化,国际化,表情化,关联性,小天鹅低碳洗衣的真功夫,以消费者利益代替技术诉求，形成良性沟通,以清浊度传感、雾态洗等技术诉求作为辅助，对低碳洗四大标准形成支撑和呼应,视觉形象标志 “大拇指”,终端的主 视觉体系,产品的促销 赠品礼品开发,大拇指,宣传物料 统一标志化,广告形象 的延伸,大拇指标志主要是承载产品的外在形象与内在技术，以标志化图案实现与消费者零距离的沟通，达到产品的强烈记忆点。,代言形象的应用范围,第四步 产品广告语,小天鹅衣诺新品传播广告语,低碳洗,真功夫,第五步 产品命名,小天鹅滚筒洗衣机取什么名？ 我们认为，若用“大视窗”，一来无法体现新款滚筒洗衣机最大的卖点“洁净”，二来大视窗已被松下抢先使用，会大大减弱推广效果。 我们建议，沿用小天鹅衣诺系列，突出新品的“洁净技术”，取名为“衣诺净芯”、“衣诺净道”或“衣诺大管家”、“衣诺大净界”、“衣诺净道夫”系列产品。,第六步，视觉设计表现 （初案）,整合传播闭环理论,关联的多元素形成闭环产生合力。 整合的力量是强大的，集小成大。,小天鹅衣诺新品推广与传播五个环节,促销规划,差异化,虚实结合,超值感,责任感,美誉度,冲击力,为保持一致性传播， 促销活动的制定要兼顾品牌的定位， 需维持以上原则。,2010年元旦至春节,小天鹅衣诺净道夫，买1送10,活动主题：新春“低碳消费“嘉年华 活动内容：购买小天鹅衣诺产品，赠送10件新春“低碳十件宝”。 活动形式：将10件便宜的绿色低碳用品，如环保购物袋、手帕、衣物袋、衣架、围裙等打包成一个大礼盒，在终端用于赠送。买1送10增强炒作的吸引力。 活动目的：拉动旺季的销售，促进渠道的分销，增强市场活力。强化低碳消费概念，让消费者通过低碳大礼包联想小天鹅衣诺净道夫低碳洗。,2010年4月至黄金周,活动主题：爱情从绿到金 活动背景：在4、5月份结婚旺季的时候针对此类人群促销。 活动内容：购小天鹅衣诺净芯滚筒洗衣机，给予消费者2000-3000元不等的旅行婚纱摄影金卡，可选择的婚纱摄影地点成都、云南等。 活动可操作性：低碳旅行婚纱摄影是当今的时尚，而且属于暴利的产业，价格有相当的弹性空间，可以整合这个产业的资源，找一家户外婚纱机构合作，相互推广,小天鹅不花一钱得到丰厚的促销资源。 活动形式：终端的大幅户外婚纱摄影作品展示加现场促销。 活动意义：时尚+高尚，品牌的超值感受，品牌的年轻化，瞄准低碳绿领。,购衣诺“净芯”，赠送价值2000元低碳旅行婚纱摄影金卡,高尚时尚的“低碳婚纱旅游”,不花一分钱获得促销资源终端的大幅照片陈列 吸引消费者与婚纱旅行机构联合推广 吸引年青的消费群体,2010年9月至国庆黄金周,小天鹅高价换购10年老品,活动主题：倾情回报，价值升级 活动内容：凭废旧的小天鹅产品可折价换购买小天鹅产品。是一种变相的折价和返现促销活动。 活动意义：继续诉求价值升级，提升小天鹅科技价值超值享受的品牌定位，在终端继续强推衣诺净芯系列。 活动效果：技术升级，推动新品的销售。,渠道促进,规划性,持续性,引导力,全员性,执行力,渠道推广在促进销售的同时， 更重要是在于技术普及及消费引导。,-低碳万里行巡展 代理商提供车辆支持 统一包装的外观，以低碳万里行命名 流动式巡展，大城市cbd商务区为主,促销 同时以促销拉动现场销售 经销网点或专卖店场地支持 现场展示产品，资源支持 低成本投入,启动全国a型城市的小天鹅“低碳万里行”,-产品和品牌引导 洗衣真功夫知识的普及 消费者利益点的诠释 品牌的持续导入及树立,-吸款 战车所到之处的网点压货 分销压力的缓解 有任务的补济货源,低碳绿色直通车,启动战车的目的 “低碳洗衣”对于很多人而言仍是一个新鲜事物，需要持续导入产品理念在导入理念的同时，便是树立品牌的时候。大城市cbd商务区是具有消费能力的白领们工作集聚地，谁先占据白领消费者的心，谁就是最后的赢家。引导的同时进行促销，以促进渠道的分销能力。,权威性,渗透性,低碳洗衣中国“节”,依靠环保部或自然基金组织 发布“低碳洗衣”中国“节” 巡回活动普及低碳洗衣的念。,以大城市为主的市场攻略 展开全方位的低碳扫盲行动 同时展开渠道促销。,08年6月至7月万里行巡回,事件行销,技术力,抓热点,借力,美誉度,知名度,事件行销通过抓住社会热点， 创造话题，是最低成本的高效传播方式。,抓住3.12 传统植树节,多裁三棵树，有利减碳利国利民 树立低碳形象,少洗一天衣多裁三棵树小天鹅全心全意做环保,抓信3.15 消费者权益日,少洗一天衣，有利节水节电有利节能减排,2010年3月植树与消费者节期间,与全球知名品牌联合，增强关注度,推行低碳标准 维护消费权益,小天鹅宝洁联合制定洗衣低碳标准,提出绿色洗涤 几大标准， 推出低碳洗标志,进一步对消费者强化低碳 洗衣概念,小天鹅成为绿色洗涤标准的先行者和制定者，联合洗衣粉的强势品牌共同推举低碳标准，推出低碳标志。,2010年6月世界环境日期间,公关推广,抓热点,技术力,互动性,执行力,公关推广旨在增强品牌与消费者之间的 沟通互动，通过公关实现品牌知名度 与美誉度在消费者心中的注册。,消费群体,小天鹅,媒体组合,传播布局,消费群体,“三新消费”：新婚、新居、更新 特殊簇群：三口之家、四世同堂、白领绿客、低碳乐活宅男宅女、a类城市场a型人,媒体组合,媒体选择,报纸媒体,户外媒体,电视媒体,网络媒体,专业杂志,做深度,做认同,做认知,做形象,做互动,传播布局产品篇,小天鹅衣诺净道夫新品上市 三大创新技术和特色功能 应对气变的小天鹅创新之旅,苛求洁净 苛求创新 苛求低碳,传播内容,传播关键词,话题设置,小天鹅的“哥本哈根猜想” 衣诺“净道夫”面世 小天鹅“低碳洗”的中国功夫：智能+节能,传播布局消费篇,洗得干净是本分，智能节能是本事