广州【新世界】金湖·翡翠谷营销总案.ppt

金湖翡翠谷营销总案,营销中心 2010年05月19日,目录,一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、项目认知 2、产品概貌 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略,1.1、营销目标,1、市场目标： 清晰定义项目的价值形象： 城央、纯生态谷地、国际别墅生活人文社区 获得市场的高度认同。 2、硬性指标： 实现城央别墅物业的价值； 主销售期为6到8个月。 3、聚焦首次发售目标： 做出项目价值形象、用密度拼热度、集中引爆、为后期产品的推出奠定市场基础,一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、项目认知 2、产品概貌 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略,目录,【客观】 国务院将广州定位为国家中心城市和国际大都市 粤港经济合作框架协议签署 亚运使广州成为海内外关注的焦点 【理解】 广州将成为南中国政治经济文化发展的核心 具备支付力的客户群对广州城市价值和高端物业文化价值的理解越来越深刻 粤港生活版图新格局,2.1 市场机遇,【客观】 cbd 10公里半径内的别墅版图 原生态景观、低密度物业供应稀缺 顶级国际化社区备受市场青睐 【理解】 市场上无与本项目同等素质产品供应 通过价值推导，凸显项目的唯一性,2.1 市场机遇,【客观】 物业形态与市场对别墅的认知存在差异 【理解】 客户对物业形态和别墅生活的理解需要引导的过程 【转化】 通过引导，强化别墅生活的氛围和感受,2.2 市场挑战,【客观】 国家宏观调控政策 【理解】 有价值物业愈容易凸显 【转化】 物业价值的深度挖掘和充分展现 引导市场对稀缺资源的占有欲望,2.2 市场挑战,目录,一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、项目认知 2、产品概貌 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略,3.1 项目认知,cbd9.6公里，城市内核的别墅生活，不曾再有 9.6公里，原生态别墅与cbd的最佳距离 9.6 不可思议的距离美学 难以想象，确实如此 比南湖更近,3.1 项目认知,cbd9.6公里真正大山大水、生态谷地，不曾再有 cbd9.6公里，日内瓦湖畔的生活情怀 城市内核隐逸的山水生活 难以想象，确实如此,比麓湖更静,3.1 项目认知,比二沙岛更国际纯粹,cbd9.6公里处， 近30个国家大使们智慧生活的绽放 cbd9.6公里处， 近100个世界500强ceo的含蓄 12年服务于国际大使、世界500强ceo的顶级物管团队,难以想象，确实如此,目录,一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、项目认知 2、产品概貌 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略,3.2 产品概貌,高57层、1梯2户具有别墅生活感受的纯粹大宅设计、主力户型面积约250280，除4栋6套平层单元外，其余均为错层式设计 25栋共有98套单元，面积区间段约160 ；250-320 68栋共有60套单元，面积区间段约180250；280 ,2栋 16套,1栋 公建,3栋 32套,5栋 32套,68栋 60套,4栋 28套,3.2 产品差异,2栋位于小区北侧，靠近配套公建并受到华南快速路影响 3栋户型产品丰富，整体无明显缺陷 4栋位于小区中心，东面受到5栋遮挡、山景资源被削弱 5栋西面湖景受到4栋遮挡、中低层湖景资源受影响；但南面1梯湖景资源最佳,2栋,3栋,4栋,5栋,3.2 产品差异,不同楼栋、不同楼层单元在户型设计、景观资源、赠送面积上存在较大差异，由低至高景观资源依次提升,【首层】 26套/约255至约320/ 前后附送私家庭院或露台（约4070 不等，均不计算面积） 居住感受与别墅最接近 景观资源：庭院景为主、观局部山景和园景 仅5栋2梯01和1梯单元可观湖景 【中间楼层1】 38套/约220至约290 / 通过大面积的阳台和露台（露台约1030 不等，不计算面积）营造丰富的类户外生活空间 景观资源：东面山景；西面为屋顶和远景、局部湖景 仅5栋2梯01和1梯可观湖景,3.2 产品差异,【中间楼层1】 4栋3层6套/约160至约180 /平层4房 通过大面积的阳台和露台（露台约1020 不等，不计算面积）营造丰富的类户外生活空间 景观资源：与【5栋2层/23栋3层单元】类似，但西面与13期别墅楼间距较狭窄 【顶层单元】 28套/225至约320 /错层式46房 赠送大面积露台（露台约50120 ，不计算面积） 景观资源：东面观山或西面观湖均无遮挡,3.2 产品差异,装修大量选用欧洲顶级品牌，项目品质感较强,3.2 装修设计,目录,一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、项目认知 2、产品分析 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略,崇尚个性和意识形态 （展示财富，成功/成就）,注重家庭和传统价值 （表现朴素、谦逊）,享受生活,知性富豪 对奢华有个人见解，不盲从潮流，选择经典的品牌与款式,传统富豪 清楚自己喜爱的奢侈品牌与物件，享受奢华所带来的品质生活,3.3、针对金湖的客户群分析，可归纳为2大类型：,彰显身份,3.3客户描述对于本项目，按财富积累方式分类，一类主要客户为：,被认为是“高学历”、“高收入”、 “高消费”、“高品味”的代表；以it、传媒、智力经济创造者为主 心理上渴望被特别尊重； 大多拥有在国外留学或生活的经历，他们更加注重生活质量，同时还会拿出很大一部分时间和精力去享受生活； 习惯了国外的健康生活模式，喜爱回归自然，亲近自然； 为接触更多新技术和新信息，他们很注重全球化的交流。,知性富豪,3.3另一类主要客户： 传统富豪,多数为从事金融、房地产、基础设施投资的企业负责人以及政府的权贵； 事业依靠资源生存发展，这个资源包括政府资源、社会资源和关系资源； 这些人忙于工作，压力比较大，时间是其最珍贵的资源； 大多深居简出、生活低调。 已经有相当不错的居住环境了，希望进一步的提高居住品质， 这部分人群最为挑剔，愿意为优质的自然生态环境付出更高的代价和生活质量要求相当高；,金湖翡翠谷的消费群是,知性富豪 中小企业主 政企高官 有稳定高收入、有着新的消费理念 注重文化修养和品位，有着高层次的社交平台；同时，注重家族人文的延续和绅士风范的培养 生活阅历丰富，视野开阔，具有国际化观念，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活； 对物管的要求近乎苛刻,消费者需要的不是冷冰冰的建筑形式概念，而是一种能打动他的心灵的人文生活；,目录,一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、项目认知 2、产品分析 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略,4.1、市场形象策略 形象定位,城央核心地段,原生态自然山水,国际圈层文化沉淀,别墅生活感受与情怀,城央、纯生态谷地、国际别墅生活人文社区,4、市场形象策略,4.2、命名 案名：金湖翡翠谷 金湖，依然成为成为广州外籍顶级圈层中积累广泛认知及美誉度，已然成为城央顶级别墅生活的代名词。 翡翠谷，赋予项目生态自然的生活情怀，提升客户对项目生活预期。,4.4 传播的核心概念,以传播生活的内涵高于建筑的本身为方向 强调金湖翡翠谷是心享的别墅生活 以生活的价值本身去引起买家的共鸣 通过6s价值体系引起客户共鸣，确立项目的稀缺性及唯一性,surroundings 纯生态环境,satisfy 优质的物业管理,spacing 城央 低密度,story 别墅生活社区的文化沉淀,speak 亲情邻里关系,别墅生活,social life 国际的人文圈层社交生活,目录,一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、项目认知 2、产品分析 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略,4.2营销整体铺排,6.30,8.30,12.30,价值形象期,成果展现期,效应传递期,整体策略：线上优雅的高举高打； 线下制造机会，用密度拼热度,本阶段以圈层组织实现目标，线上从六月上旬开始导入金湖翡翠谷价值形象，优雅的高举高打，建立市场对项目的认知与价值形象的认同，不强调发售安排； 线下开展“生活价值发现之旅”面向金湖原住户进行每周定期活动烘托出国际化社区生活氛围；在六月下旬举办“奏响非凡人生乐章”依托原生态园林作背景，推高项目顶级别墅人文生活社区形象； 销售组织方面，以“密度拼热度”，六月上旬调动代理商资源组织多线程分段成交，小量配货推售，集中6月底签约引爆市场。,第一阶段5月至6月底,第一阶段营销组织铺排,每周的社区活动，生活情境展示并结合租赁市场,诉求点,优雅的高举高打，价值形象传递,客户互动活动湖畔音乐会,线上推广,线下活动,推货,城央,自然生态谷地,国际人文,首批28套,首批23套,首批24套,首批20套,推货策略：制造稀缺和机会、小步快推，集中签约制造热点，价值拉升,集中签约,线上推广：高项目形象价值，营造客户高预期,线下社区活动：为销售创造国际人文氛围，提升价值,目标,客户渠道 广州现有高端客户资源 香港写字楼客户资源 银行vip客户资源,高力,中原,目标：发挥专长，扩大客户资源池,线下客户组织代理商资源,客户组织方式 电子楼书 沟通推荐 邀约金湖现场销售,点对点模式,客户渠道 中原自身网络 一手客户资源 二手客户资源 工商铺组客户资源 豪宅组 汇瀚按揭,关系网络 温洲、江浙商会、协会成员 纺织、布匹商会、协会成员 花都、狮岭地区的皮具珠宝协会 国际基金、私募基金、 投资理财顾问公司,客户组织方式 cold call 珠江新城接待点 分批次邀约金湖现场,专长集中模式,客户渠道 新世界金卡会员 有筛选的普卡会员 合作资源（银行、供应商）,会员/合作资源,高端商业客户,目标：提高项目品牌知名度，扩大客户资源池,线下客户组织新世界资源,客户组织方式 电子楼书 沟通推荐 专场销售,客户组织方式 专人点对点沟通 面对面推荐 邀约金湖销售,客户渠道 广粤会会员 高端租户资源：金湖、新凯、广粤新天地,线上在主流媒体强势切入市场，以首阶段项目全线热销为元素，运用媒体造势夯实高价值城央生态顶级别墅人文社区形象； 线下精准定向媒体渠道，如：专业类、财经类、高端时尚杂志、航空杂志，精准面向目标人群传播； 以“大师殿堂之夜”为公关活动主题，以组织6位不同领域的大师为项目作证言式传播推广，进一步树立顶级圈层社区形象。,第二阶段7月至8月底,线上“城央别墅生活本该如此”,实现价值形象登顶，将其稀缺性及唯一性充分展现。 借助特色明星产品的推出，进一步推高价值认同，同时整合凯旋项目的推出，进行营销互动，打造“非凡”圈层形象；,第三阶段9月至12月,目录,一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、项目认知 2、产品分析 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略,4.1、团队运营,管理执行团队,策略支持 策略组织者 阳狮 中原策划团队 高力策划团队,目标：资源整合，专长专用，支持到位，做好项目,new world,专业职能支持 行政支持 签约、履约 财务收款,中原销售团队,高力销售团队,项目条件达成 项目部 物管 租赁,营销总控 工作分解 确认策略,下达并传导关键目标,客户资源 广州高端客户资源 香港、澳门、深圳市场客户资源,品牌维护、项目共赢 项目价值认同、口碑传播 客户维护 公司经营理念的准确传递,高力,中原,高端项目销售模式 优秀经验 新世界标准,目标：强强联手，合力打造、项目共赢,4.2、合作商的资源整合,策略及推广平台 策略整合 跨全国区域的推广平台 推广经验,40,向亚洲发售第一步：境内精准发动,精准启动,礼遇式体验,专享式服务,价值兑现 口碑传播,境内精准发动,4.3、销售模式,对目标客户,销售全过程强调：礼遇式的尊享尊属服务,线下启用代理商客户资源 广州高端客户资源 香港、澳门、东莞市场客户资源,线下启用新世界客户资源 新中会会员 周大福、广粤会、租户资源,线上客户资源 圈层传媒渠道 大众传媒,41,2、受邀式看楼服务,通过“精准选客”的策略，向真正懂得欣赏其价值的高素质人士展示金湖产品，以获得良好的市场影响力及价值认同。,境内精准发动,1）尊贵、私密的接待及体验：通过预约看楼，从会所开始环湖观赏，沿途感受纯生态环境的别致，再到示范单位兑现生态谷地之下的别墅生活。 2）国际级接待礼遇：为客户提供“专业团队提供尊享服务”，从各个服务细节（包括外籍销售员、理财师驻场服务）体现尊享，让客户倍感亲切和尊贵。,礼遇式体验,3