哈尔滨商职幼儿园地块棚户改造项目定位报告 44P.ppt

,宝富德策略研究中心 2012年3月12日出品,商职幼儿园地块棚户改造项目定位报告,本定位报告内容提要,1、政策、城市规划阐述 2、哈市近三年楼市行情 3、道外区分板块描述 4、商职地块价值分析 5、哈市小户型公寓市场发展状况 6、客群定位分析 7、价格定位分析 8、项目物业定位 9、成功案例 10、经济测算分析,一、哈尔滨市城市化建设所处阶段判断,“北跃”松花江以北，呼兰河两岸地区，建成生态型园林新城区,“西扩”开发群力新区，建成集居住、商贸、旅游为一体的新城区,“中兴”现有中心城区，及南岗、道里、道外、香坊等地现有建成范围内经济与城市建设的“整体复兴”。,“东优”整合和优化现有以工业为主的城市东部地区,“南延”重点发展平房地区,将建成国家机械制造业基地,2019/11/11,哈市道路建设,2012年哈尔滨市将以联通环路、打通节点、优化路网、提升功能等方面完善城市环路快速交通体系，约投资100亿元，重点实施三环路联通工程、西部区域路网连接工程、主城区跨区跨线联络工程、重大项目保障服务工程、保障性住房路网配套工程等5个方面的路桥建设，计划新建改造道路87条，桥涵27座。 据了解，三环路联通工程自2005年开始启动建设，目前，江北段、江南段西线和东线部分路段已相继建成。今年重点实施南部联通线和东部联通线（化工路）工程，全面完成三环路江南段工程建设，并与江北段联通，形成贯穿城市六个行政区、联通高开区、经开区、哈西、群力等10个新兴经济区、与43条主次干道互通，快速便捷的城市环路交通体系。 西部区域路网连接工程。今年启动实施龙腾路、齿轮路联系线、跃兴街等道路建设工程。实施清华街、东华街、东明大街、秦岭路等14条新区区域内道路联通工程，工程完工后将实现空港、西客站、西部区域主干路网之间交通无缝贯通。,2019/11/11,哈市地铁建设,哈尔滨地铁工程是哈尔滨市迄今为止最大的城市基础设施项目。 根据城市总体规划，未来15年哈尔滨市将建设一个国际区域中心区、4个副中心区、4大产业基地。而轨道交通将引导这一次哈尔滨城市发展布局的改变：地铁建成后，将加速城市边缘区和近郊工业区的发展，成为调整城市结构布局的最有力手段。 目前，哈尔滨正面临着三大交通问题：道路结构严重不合理，哈尔滨市城区被5条铁路线和几十条铁路专用线，以及“三沟一河”分割得支离破碎；车辆增长过快，哈尔滨市现有各种机动车辆32.9万辆，而且每年正以20%左右的速度增长，加之每天5万多辆外来车辆驶进城区，中心区交通处于高度饱和状态；客运量日渐增大。地铁是让城市提速的唯一、也是根本出路。 哈尔滨市轨道交通网络规划采取地上地下相结合、城区城郊相结合、平时战时相结合方式。网络规划为“九线一环”和两条支线，总里程340公里，总投资2000亿元，建设期20年。2010年，哈尔滨市重新修编完成了轨道交通网络规划，线网规模已从原“四线一环两支”调整为“九线一环两支”，线路长度增加到340公里。2012年年初，关于“十线一环”已经通过国家环评预验收。 一期工程后，地铁的输送能力将达到每小时1.49万人次，全日客运量可达到21.2 万人次，这将使全市的地面公交日客运量减少4200车次，中心城区的交通压力将得到彻底缓解。 拉动沿线经济增长 地铁，对于一个特大城市而言，除了便利交通外，一个最间接的效应是，拉动地铁沿线的经济增长。,二、哈尔滨经济与社会发展主要数据摘要,10,2019/11/11,2019/11/11,哈市近三年商品房建设和销售量,市政政策一,主城区棚改回迁安置房竣工1.7万套，哈市二环内不再上新的住宅项目，把中心内过高的容积率控制住，把过密的人口逐渐疏散出来，把过高的交通压力过高的缓解下来。哈尔滨市2012年保障性安居工程工作会议。,市政政策二,5月中旬，哈尔滨市就即将出台的哈尔滨市优化中心城区功能规定公开征求市民意见。规定征求意见稿中明确提出，中心城区实施分区人口密度和建设强度规划控制，划定中心城区内除优化城市功能的建设项目和保障性安居工程项目（含棚户区改造项目）外，不再批准建设住宅项目。其中，旧区改造中占地面积不足三千平方米的零星地块实施房屋征收后，用于公园绿地、公共管理和公益性服务设施用地，不再批建住宅建设用地。新规定的出台将进一步优化哈尔滨市中心城区的空间和功能品质，合理疏散市中心人口，改善这一区域的交通环境和人居环境。,市政规划哈尔滨市内最长隧道八区地道桥哈洽会前将通车,八区地道桥起点为医大四院前月牙街与颐园街交口处，下穿霁虹广场、一曼街、南极街，终点南极三道街，全长1200余米，建成后将是哈市现有地道桥中最长的。 目前，从哈站方向去往道里、道外方向，需要经过霁虹桥、地段街，或者是经一曼街到景阳街。八区地道桥建成后，车流直接经过下穿隧道，只需要不到3分钟的时间就可以到达南马路或一面街。借助该地道桥既可以分离过境交通，也能够快速分流经火车站、霁虹桥广场前往道里区、道外区的车流，缓解霁虹桥、一曼街、景阳街的交通压。 八区地道桥续建工程，今年将完成哈站至道外南极三道街地道工程。南极三道街至北环路段工程，将随三马地区拆迁后同步跟进。 南极街是道外区的交通要道，与景阳街、承德街等要道相通，所以，从火车站来向车通过八区地道后，可以直接进入到道外区的核心区域。八区地道桥今年投用后，借助该地道桥既可以分离过境交通，也能够快速分流经火车站、霁虹桥广场前往道里区、道外区的车流，缓解霁虹桥、一曼街、景阳街的交通压力。,项目所处的道外区位于哈尔滨市区中东部，是历史悠久的老城区，这里既有世界上保存完整的“巴洛克”风格的建筑群，也蕴含着富有浓郁传统气息和地方特色的民俗文化，商业文化，餐饮文化，地域广阔，与呼兰、松北两个行政区隔江相望，与道里、南岗、香坊、阿城四个行政区接壤，成为中华民族文化与异域文化交融发展的瑰宝。 道外区土地总面积618.6平方公里，其中市区面积40.62平方公里，郊区面积577.98平方公里，总人口80.2万人。 道外区是哈尔滨传统商业批发区域，整个区域以批发为主，主要涉及服装、鞋帽、建材、文教等业态，由于老城区居多，整体交通组织、城市规划、硬件配套等已明显不能适应区域发展需求。目前整个区域，尚无大型休闲娱乐购物中心，日常此类活动均需前往道里、南岗。,道外区区域现状,本案,福宏名城,南极国际,柏锐星城,富达蓝山,泰富长安城,好民居滨江新城,鑫辉大厦,曼哈顿奥韵国际,中华巴洛克,橄榄城,地块价值分析哈尔滨“三马”改造将打通三条干道连通道里南岗两区,据介绍，道外区三马地区现有道路6条，包括北马路、中马路、新马路、小八站街、沟沿街和东内史胡同，路面最宽的中马路也仅为13米。其中北马路为断头路，沿街有许多商店、物流、空车配货、专业市场，车辆乱停乱放，随意堆积货物现象严重，而且车流量非常大，几乎天天塞车，直接造成与其相交叉的新马路、小八站街的拥堵，这种状况已影响到景阳街、北环路等交通干道的正常通行，其承载能力远不能满足区域内生产、生活、经营对道路的基本要求，形成了影响道外区交通畅通的顽症。 目前，道外区三马地区北部、中部区域改造已经启动，按我市总体规划要求，整个三马地区北、中、南三片全部改造后，将形成新的区域交通网络格局。规划改造后新建三条道路：打通开原街由南马路至北环路路段，连接北环路和南岗区，设计路宽40米；打通道外区南勋街由景阳街至森林街路段，形成连接道外、道里的又一主干道路，设计路宽40米；新建新马路由南马路至北环路路段，疏导北环路的交通压力，设计路宽20米。道路升级改造一条：原北马路由10米拓宽至20米，打通三马地区交通节点。三马地区整体改造后，将在区域内形成南勋街、北马路、新马路、开原街两横两纵的交通新格局，变节点为通途，变拥堵为顺畅，在满足和方便地区内居民出行，有效缓解道外区景阳街、南马路、北环路交通压力的同时，形成连接道里区和南岗区的便捷交通网络。,市政规划哈尔滨市内最长隧道八区地道桥哈洽会前将通车,八区地道桥起点为医大四院前月牙街与颐园街交口处，下穿霁虹广场、一曼街、南极街，终点南极三道街，全长1200余米，建成后将是哈市现有地道桥中最长的。 目前，从哈站方向去往道里、道外方向，需要经过霁虹桥、地段街，或者是经一曼街到景阳街。八区地道桥建成后，车流直接经过下穿隧道，只需要不到3分钟的时间就可以到达南马路或一面街。借助该地道桥既可以分离过境交通，也能够快速分流经火车站、霁虹桥广场前往道里区、道外区的车流，缓解霁虹桥、一曼街、景阳街的交通压。 八区地道桥续建工程，今年将完成哈站至道外南极三道街地道工程。南极三道街至北环路段工程，将随三马地区拆迁后同步跟进。 南极街是道外区的交通要道，与景阳街、承德街等要道相通，所以，从火车站来向车通过八区地道后，可以直接进入到道外区的核心区域。八区地道桥今年投用后，借助该地道桥既可以分离过境交通，也能够快速分流经火车站、霁虹桥广场前往道里区、道外区的车流，缓解霁虹桥、一曼街、景阳街的交通压力。,修正后的项目周边道路交通图,道外板块分布及特征,道外老城区分为东部，北部和西部三个板块。东都公元和御景山河是在团结镇新区的两个项目。道外现有项目18个。,楼盘信息列表,交通便利，道路四通八达,区域道路交通设施比较完善，多条公交路线四通八达，贯穿哈尔滨主城区的各个区域，距哈尔滨火车站仅5分钟车程，周边南极街，景阳街，一面街，等多条街道纵横交错，规划的地铁2号线3号仅一站地距离，以此分析交通十分便利。,本案,中央大街商圈,透隆街商圈,南极国际商圈,太古街商圈,靖宇街商圈,该片区内商圈众多，金融配套丰富，项目周边个别小型超市，南侧荣耀上城，以及中财雅典城沿街商铺集中，其中休闲餐饮较多，另外还有一个市内著名皮草城。东南为哈尔滨最大的批发市场南极商城，经营业态为省市内专业批发为主。,商圈云集，商业设施完善,生活设施齐全，满足居民医疗，教育需求,区域内的教育，医疗设施完备，其中包括3所中学，2所小学，基本满足周边居民子女上学问题，大型医院，医大四院，医大一院。以及中小型医疗卫生诊所多达数十个，足以保障基本的医疗卫生服务。,四、项目核心价值提炼,规模小,生活配套齐全,区域刚性需求强,区位优势,项目的核心价值来源于两个方面： 一、规 模 小：具备激动灵活性，易于切割细分市场。 二、区位优势：处于老城区，具有一定的区位优势。,上述优势能否支撑9000元均价的目标？ 为了判定目前地块的真实价值，我司在区域内筛选了与本案地段、目标售价、质素类似的9个重点竞争项目与本案进行类比评分，旨在准确判断本案合理价值，为营销定位寻找突破口。,地块分析结论,本地块适合做小户型公寓项目。,哈尔滨公寓市场分析,温莎公寓，99号公馆，曼哈顿国际，中俄公馆，经纬360，曼哈顿奥韵国际，龙升自由港，东升江畔，麦凯乐商住公寓 城市综合体中的公寓，金爵万象，万达公寓，华润，宝宇天邑，金域蓝城,重点项目信息列表,客群分析,周边专业批发市场业主，店铺商贩，对道外具有深厚生活情结的人，中央商圈外溢的，周边高档小区的老业主，看好区域发展前景的专业投资人群，希望利用公寓资产保值的公务员，白领的事业稳定人群。,中央公馆,中央大街核心商圈商铺销售情况,99号公馆：部分商服的窗户打出了“现房出租、出售“的广告。置业顾问介绍说,选择购房这里商服的业主少有自己经营的，多是用于投资。业主看好商服的原因，主要是项目所处地理位置优越，周围配套齐全，商圈也相对成熟，便于出租出售，对未来增值也提供了一定的有利条件。 该项目一二层为商铺，三四层为写字间与商铺混合，且商铺和写字间均是大户型设计。建筑面积在86734之间，30套商铺使用面积不足百余平方米的小户型只有两套，分别是54和86，数量明显偏少。因此，虽然该项目商服部分建筑面积单价并不算高，均价只有25000元/，但结合户型面积计算，多数商服价格在400万元/套以上。大大提高了业主的给购买门槛，降低了销售速度。,经纬360：经纬360的小公寓酒店介绍，日租金80120元，月租金在12001500元。选择日租的人比较多，基本占到了80%以上，其中来哈市办公和旅游的人是主流。 与公寓租售两旺的情形相反，经纬360 的商铺早在2007年便已建成，2011年招商，但至今仍未见有商铺入住。分析其原因：1.风水不好，自建成以后着了四次火，消防隐忧另潜在业主望而却步。2.周边竞争压力大，周边商圈配套成熟，中央大街商圈和尚志商圈各种业态应有尽有，经营难度增大。 目前商铺只租不售，每年与业主签订协议，价格为每天6元/，以使用面积30的商铺为例，一年的租金为64800元。2011年初招商工作开始，中间因故更换了招商公司。新一轮招商从2012年开始，截至目前招商工作进行了三成左右，一些知名品牌如吉野家、肯德基等都已确定进驻。,竞争项目对比评分,价格评估市场比较法,以上模型对竞争楼盘的软硬件分析对比，综合本案的土地价值，通过市场比较法得出本案住宅市场合理价格为10357元/. 对个别影响力大的项目调整权重，万元关口的心理障碍，物业保值增值需求等多种因素综合考虑，建议低起价9800元/，均价10800元/，最高价12000元/的价格策略。 针对此价格策略，我司结合市场现状与项目属性，对本案的营销定位进行重新思考与厘定。,第四章 项目定位,项目商业定位,本案为年轻人定位，因此商业形式与整体定位要对位，本案商业以底商形式为主，以时尚、创意的现代风格为蓝本打造全新模式的特色商街，经营业态以特色餐饮、时装店、书店、食品店、饰品店、创意店、咖啡厅、简餐厅、ktv、干洗店、台球室等业态为主，为业主提供一个便利、时尚、品位的商业氛围，通过定向招商的方式还能够解决本案位置尴尬对底商销售影响的难题。,商街示意图,商业示意图,第七章、项目经济测算 测算项目投入产出比及销售临界测算,第七章、项目经济测算,1、投资成本测算,本项目的总建设资金成本约为31819.7万元，项目每平方米综合成本为4767元/,第七章、项目经济测算,2、销售收入测算,注：上述销售均价为预估值,依照前述项目单价预测，估算销售总收入为：,本项目的销售总收入为61601万元，折合每平米单价为9228元,第七章、项目经济测算,3、财务分析,（一）盈亏平衡分析 1)销售盈亏平衡=固定成本/（平均销售单价-单位产品的营业税金及附加-单位产品的可变成本） =13350/（9228-521-2767） =13550/5940 =2.28万平方米 即当本案达到总销售面积34.2%时,可以保本经营。 2)投资回报率 =税后利润/总额销售收入100%=32% （二）财务盈利能力分析 本项目估算销售总收入为：61601万元。销售回款是项目的清偿途径。 （三）、财务不确定性分析 1、临界点分析 （1）、临界销售量 =固定成本合计/（销售收入单价-单位销售税金-单位可变成本） =13550/5940 =2.28万平方米 计算结果表明，开发单位销售面积达到2.28万平方米即可将该项目的固定费用全部带出。 （2）、临界售价 =项目可销售开发总成本/总建筑面积 =27602万元/61601平方米 =4480元/平方米 本项目预计整体(含商铺部分)建筑面积销售均价为9228元/平方米，计算结果表明，一期项目平均售价达到预定综合售价的 48.5%，项目即可保本。 【注：上述可销售开发成本按住宅可售面积4万计算】,第七章、项目经济测算,4、税金及利润测算,1、营业税及附加 根据中华人民共和国营业税暂行条例规定，本项目所对应的税目销售不动产，应依法交纳营业税，税率为5%。本项目总计营业税、城建税、教育附加、防洪费合计税率为5.65%，共计税费为3480.4万元。 2、企业所得税 根据中华人民共和国企业所得税暂行条例规定，20