华星12月绍兴信达银郡项目营销策略建议报告.ppt

宁波华星房产研展部 制作时间：2012年12月,梳理项目现状及自身，客观分析竞争市场 理性找到核心策略！,机遇和挑战并存！,报告研究思路,解决之道：市场定位策略建议,part1,项目自我认知,1规划,绍兴城市定位为具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市 城市发展深度外扩，老城保护修缮，本案不处于发展核心区,老城核心区,迪荡新城 板块,镜湖新区 板块,2环境,项目位于城西居住区末端，西侧和北侧是待发展区 小范围生活配套尚不完善,普通住宅区,第七人民医院,待发展区块,本案,3资源,项目东、南临路，西侧河流，缺乏决定性景观资源,4产品,高层户型中规中矩，是市场上较为普遍的户型设计,5营销,项目价格高开低走，目前依然给整个市场价格过高的感觉 导致客户第一印象就是高价，未进售楼处即被其它项目分流,6销售,一期剩余房源311套，剩余房源非目前市场主流面积段,【 需要解决的核心问题 】 剩余户型面积偏大，市场机会点在哪里？ 非城市发展核心区，如何重新定义价值？ 大盘高端形象，如何支撑品牌物有所值？ 我们的客户在哪里，如何建立信赖机制？,如何解决？,带着这样的问题与挑战， 我们需要回归到更加客观理性的视角， 为项目寻找突破,part2,解读市场,党的第十八次全国代表大会召开 党政领导人换届选举已经完成，更需要政局的稳定,宏观研判,新一届政府上台后，需要新面貌来维持政局稳定 反腐和经济改革成为主要议题，楼市调控不再处于风口浪尖,国内外22家金融机构的首席经济学家预测，9月cpi同比增速将回落至2.0%以内，预测均值为1.9%,31个省份去年gdp总量和12年的增速目标均已公布，调低gdp增速已经成为共识。 数据显示，在2012年目标设定中，仅海南的增速比去年稍高，其他30个省份均持平或下降，天津的降幅最高，达4.4个百分点。,目标仅为7.5%,2012年gdp调整,宏观研判,受欧美经济危机波及，经济走势关系国家根本 中央经济会议定调明年“降预期”“拉内需”的一系列政策微调,坚定不移地搞好房地产市场调控。严格实施差别化住房信贷、税收政策和住房限购措施，抓紧研究制定符合我国国情、系统配套、科学有效、稳定可预期的房地产市场调控政策体系。,住建部部长姜伟新 11月12日在出席中国民生领域工作情况中外记者招待会时，针对房地产调控的表态信号意义非常明显“房地产市场调控政策现在还没想放松。”,宏观研判,经济形势的微调让房地产调控再度进入一轮敏感期 新政府上任即表示了调控将长期存在，杜绝猜想,万科低价补仓 9月11日，万科以15.8亿竞得广东顺德商住地块，这也是万科在6天内拿下的第四宗地块，共斥资68.9亿元。,保利地产拍出上海总价地王 10月10日，保利地产经过445轮竞价后，以总代价45亿元拍得上海徐汇区滨江地块，折合楼面价为27055元/平方米，成为今年上海的总价地王。,佳兆业地产溢价7成竞地 10月8日，佳兆业经过95次竞价后竞得佛山南海区桂城街道地块，成交总价为17.95亿元，溢价率72.9%。,央企中冶置业 2012年全国总价地王 11月30日，南京中冶旗下子公司参与竞拍滨江新城 地块竞拍，以底价56.2亿元顺利摘总出让面积36.42146万平米，综合容积率为1.99。,宏观研判,同时期大型房企表现活跃，土地市场活跃度增强，地王频出,小结,整体经济内忧外患，随着一系列宏观调控的落实，经济形势筑底回稳，但是短期内难有根本性扭转，间接削弱了中高端购买力 调控政策，中央政府杜绝猜想，短期内难有较大变动，远期来看房产税将取代限购，形成长效调节机制,市场成交,得益于今年众房企的积极促销，主城区成交“量升价跌” 压抑的购房需求集中爆发，城市购买信心筑底回稳,数据截止2012年11月30日,2012年绍兴主城区成交排行,市场成交,低开和降价促销项目在今年都取得了较好的成绩 中小户型刚需产品成为市场绝对主流,2012年绍兴主城区成交面积段,数据截止2012年11月30日,个案,镜湖新区板块 城市新区，生态环境优质，板块内楼盘品质不断升级，逐渐形成新兴高端居住区。 迪荡新城板块 由政府招商引资牵头，世茂集团标杆级新城，各项生活配套优质，交通便利，价格较高。 城中板块 可供建设用地稀少，发展空间狭小，供应量有限，价格较高。 城东板块 供应量集中在06-10年，可供建设用地稀少，目前在售基本是尾盘。 城西板块 近城市化进程较慢，房地产市场发展较晚，供应主要集中在近两年，购买客群相对固定。,镜湖新区板块,城中板块,城西 板块,城东 板块,迪荡新城,市场格局,主城区细分为5个地产板块 本案所处城西板块起步较晚，客户群体相对固定,市场格局,城西片区目前在售项目3个，未售项目1个，竞争格局较为明朗,本案,盛鼎世家,御河湾花园,瑬庄,大滩六号,外滩梅园,百合花园,汇馨湾,御景华庭,颐东华庭,玉园,待售项目,在售项目,长岛花园,第一圈层： 城西片区，目前可售产品形态相似，且价格体系相近，与本案有较强竞争关系，属于一类竞争,第二圈层： 镜湖新区板块，区域规模已现雏形，大量项目处于尾盘状态，目前可售项目较少，和城西区域供应产品面积差别较大，属于次级竞争,第三圈层： 大城东板块，主要以世茂和部分尾盘项目为主，区域客户有一定的偏离 竞争程度相对较小,绍兴天下（尾盘）,山水名家（尾盘）,一江两岸（尾盘）,峰泽景园（尾盘）,大城小院（尾盘）,运河首府,城西板块竞争项目,竞争个案,盛鼎世家规模、品质一般，城西刚需类项目 目前剩余基本中大户型，和本案直接竞争,竞争个案,盛鼎世家产品上做到三房以上 并且有一定的赠送空间，深受市场欢迎,8-9# 89平米户型,赠送面积：18平,7# 120平米户型,赠送面积：24平,4-6# 141平米户型,赠送面积：22平,竞争个案,盛鼎世家整体价格低开高走，主打性价比，抓牢了客户的心理 2012年绍兴年度成交第一项目,竞争个案,鎏庄地块环境优越，产品超前，城西小众的顶级项目 总价段不同，和本案基本不形成竞争,竞争个案,鎏庄营销推广上，进行全方面包装 更邀请明星进行宣传，扩大影响力,竞争个案,鎏庄平层产品约300-400万/套，别墅约1800万/套 目前整体销售弛缓，尤其是大平层产品市场接受度较差,9月：6套,10月：3套,11月：5套,12月：5套,9月：32052元/平方,10月：33644元/平方,11月：30055元/平方,12月：32505元/平方,竞争个案,御河湾花园项目定位中高端，主力面积130平米以上 目前未售，是本案的重点竞争对手,3,2,1,4,5,6,7,8,9,竞争个案,御河湾花园户型设计方正，以三房为主， 是城西赠送面积最多的项目,3-4# 95平米户型,3-4# 102平米户型,全送面积,半送面积,竞争个案,御河湾花园中庭2万方园林、豪华售楼处和品牌物业是项目营销的主力宣传点,镜湖板块竞争项目,竞争个案,绿城百合花园镜湖区标杆项目，以中大户型为主 目前项目成交缓慢但较为稳定，月均约30套左右,竞争个案,大滩六号以创新的美式联排别墅为主，预计800万/套以上， 目前项目未售,竞争个案,外滩梅园小型综合体项目，目前高层住宅基本售罄， 别墅由于总价较高，销售速度较为缓慢,964 940 658,竞争个案,中户型将成为未来整个市场竞争最激烈的面积段,小结,绍兴城区今年成交结构以中小面积为主，120平米以上约占总成交套数比的40%，换算套数约1300套，以本案剩余的户型面积来看，未来出货压力巨大 由竞争个案来看，同区域竞争对手主打性价比，赠送面积大，低起价都是市场聚焦点，本案在产品上不占有太大优势,part3,客群定位,客群定位,城市的发展格局注定了城西片区短期内难以吸引大量区域外客户 并且高端客户有外流的迹象,老城核心区,迪荡新城板块,镜湖新区 板块,均价约12000元/ 代表项目：世茂,荡新城开发始于2006年1月，由世茂集团主导 进过近6年的大开发，目前城市化进程高，新型建筑林立，商业和生活休闲配套是绍兴形象最佳，档次最高的区域，是绍兴的陆家嘴,均价约14000元/ 代表项目：绿城、坤和、金昌,政府牵头，以湿地公园为核心打造的集行政居住为一体的新城，也是为了保护绍兴老城的城市发展规划方案，目前虽然发展和生活配套还处于初级阶段，但是随着大量一线房企和超级大盘的交付，目前高端云集，城市价格最高区域,绍兴是个本地人买房比例达70%以上的城市，购房者区域性非常强，因此城西片区吸引到绍兴大市客户的可能性较小,客户核心策略： 立足大城西，力抓城西有限客群，让本案成为区域客户首选！,客户界定一： 牢牢把握城西刚需和中端换房客户 城西片区有大量5-10房龄的居住区，这类客户对本区域有较强的认同感和归属感，子女结婚以及自我改善的客户是本项目重点把握的,客户界定二： 城西片区周边村镇和企业工作人员 对于周边乡镇的绍兴人来说柯桥没有认同感，是生意人的天下， 本案区域认同感大幅高于柯桥，是本案需要积极外拓的部分,柯桥,银行业员工,学校教师,政府机关员工,服务业中高层,客户界定三： 私企业主，在柯桥做生意的绍兴人 由于绍兴真正的本地人对于柯桥居住的不认同，而本案正好处于绍兴主城区进出柯桥的交通要道上，所以这部分客群是本案需要积极争取的,柯桥轻纺城有经营者30000多户， 营业用房40000多间，2011年成交额约770亿元，是目前全国规模最大，设备最齐全，经营品种最多的纺织品集散中心，是亚洲最大的轻纺专业市场 这部分客群对老城区有较强的归属感 购买力强，对于品质和档次有较高要求,项目的四大客群：,part3,价值梳理,价值梳理,本案到达镜湖新区和老城核心区均是10分钟车程 价值点要向这两个区域靠拢，举高打低,老城核心区,本案,镜湖 新市政府,价值梳理,城西规划上虽不属于重点建设区块，但东临城区，西达柯桥 未来是整个大绍兴的核心枢纽,柯桥,镜湖新区,主城区,价值梳理,周边名校林立，学区资源丰富，为项目锦上添花,绍兴第一中学（高中）,本案,元培中学（规划）,自身配套幼儿园,元培中学（规划） 学校先后入选中国名校600家，承办全国国防教育现场会，并获得省文明学校、市文明单位、市名人教育特色学校等60余次省、市级以上荣誉,绍兴一中（高中部） 创办于1897年3月，是近代绍兴地区乃至浙江省最早的新式学堂。历史上，蔡元培曾任第四任校长，鲁迅先生曾为教务主任兼博物教员。,价值梳理,总建33万方，规划布局南低北高 规模，品质是绍兴城西实至名归的第一大盘,品质及规模都较差，和在售项目有差距,顶级小众项目，总价不同和本案不形成竞争,产品和价格是项目的核心优势,品质、产品俱佳，是本案的重点竞争对手,优势,劣势,价值梳理,南向视野300米以上的阔景高层，真正南北通透,价值梳理,联排别墅是绍兴市场的热点产品 本案的联排别墅更是整个绍兴城西的稀缺产品,价值梳理,信达品牌的价值支撑，国内一线地产发展商 全国超30个大盘的开发经验,信达地产股份有限公司是中国信达旗下房地产开发上市公司，由信达投资有限公司控股。公司下属包括具有一级开发资质在内的房地产开发、投资企业16家，开发项目主要分布在上海、宁波、绍兴、嘉兴、台州、合肥、海口、成都、乌鲁木齐、青岛、太原、长春、沈阳、阜新等城市，在当地具有较强的市场影响力,项目价值梳理：,重塑自我价值 让项目跳脱当前市场，引领城市人居,价值梳理,市场界定,客户界定,+,+,老城西枢纽核心 稀缺性联排别墅 绝无仅有的阔景高层 品牌就是品质的保证 高品质学院环绕,用差异化思路去竞争 超值的高品质项目，重新树立市场地位,大城西 周边老小区的换房群体 城西企事业的中高层 周边乡镇的中进城群体 城西企事业的中高层 在柯桥做生意的绍兴人,项目定位 老城核心，超33万方 低密度 阔景 品质 社区,part4,策略建议,坚持并放大本案城西第一盘的气势，城西购房首选 城西市场容量小，竞争集中，而项目产品并不具备绝对优势，因此必须提升内在价值 理性定价建立项目的高性价比体系，坚持让客户占便宜而不是买便