厦门观音山中铁项目营销策划报告87P.ppt

,厦门观音山中铁项目营销策划报告,市 场 分 析,厦门商品住宅成交量 萧条到火爆，火爆到观望,4月17日房地产新政出台后的5月份，厦门市商品住宅成交量大幅下跌，环比下跌71.4%，市场各方进入新一轮观望，开发商推迟进度，进入策略调整期。,2008年在2007年出台的“927”房贷新政影响下，楼市进入冰点期，2009年随着积累了一年多的刚性需求释放，改善性需求和投资性需求大量入市，促使成交量暴涨。,市场运行,岛内商品住宅成交量 量大跌，进入观望期,整体下跌：岛内商品住宅1至5月份成交量为43.2万平米，月均约8.6万平米(注：2009年岛内商品住宅成交量为181万平米，月均15万平米） 五月明显：5月份受房地产新政影响明显，岛内商品住宅成交量仅3.9万平米，环比下跌76%。,市场运行,商品住宅价格依旧坚挺,岛内上涨： 最近三个月岛内商品住宅销售均价维持在15600元/平米以上，且三个月连续上涨(分别环比上涨5.6%、6.8%、3.4%)，2010年5月份均价达17251元/平米。,依旧坚挺： 自2009年8月份以来，厦门商品住宅均价呈现出在万元上下的结构性震荡，新政出台后的5月份住宅价格为11687元/平米，依旧坚挺。,市场运行,岛内商品住宅存量约为450万平米。按今年前五月岛内月均8.6万平方米的消化速度，约4.3年消化完毕；按近五年岛内年均168万平方米的需求，约需2.8年消化完毕。 因2009年和今年上半年出让地块达到规模化的销售条件应在一年半至两年之后，故不含，商品住宅存量为294万平米。按今年前五月岛内月均8.6万平方米的消化速度，约2.8年消化完毕；按近五年岛内年均168万平方米的需求，约需1.8年消化完毕。,岛内住宅未售存量450万平米,长远看，岛内供应不足局面仍然存在。,市场运行,多方博弈！,地方政府的双重身份所带来的利益冲突 （1）市场监督者代表公众利益解决低收入住房问题 （2）市场参与者土地卖出高价，增加财政收入 中央政府必须承担地方政府二重身份利益冲突引起的后果 （1）利益集团的压力和制约 （2）房价快速上升引起的社会民众不满 （3）金融风险加大 （4）国土资源滥用 （5）财富分配失衡,新政背景,1998年房改以来,最严厉政策,新政解读,厦门细则相对温和； 三部委的二套房认定标准从严。,2010年5月7日，厦门公布地方细则厦门市人民政府关于促进我市房地产市场平稳健康发展的意见，并未限制外地人购房。,2010年6月5日，三部委（住建部、央行、银监会）发布了关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知，统一了二套房的认定标准，以家庭为单位即认房又认贷。,新政解读,短期下行，中期企稳，长期看好,短期：风向要变，量在价先 成交量萎缩刚性需求观望、改善性需求和投资投机性需求一并受到抑制。 价格平稳下行抑制和观望下，以目前的宏观经济发展趋势，货币政策存在进一步从紧的可能，则供给方资金链普遍性受到影响，降价以求回笼资金是难免的选择。 客群变化首次置业的自住刚性需求为主，实力型改善型购房者为辅。 中期：房价企稳，需求爆发 部分需借助于信贷的改善性需求被此次房地产新政扼杀，但该需求实际还是存在，加上部分刚性需求的延后，当政策稍放松，这些实际存在的购买力集中爆发时，由2008年底和2009年上半年开始的楼市量价齐升局面可能重演。 长期：未来10-15年长期看好 城市化进程、人口红利、习惯于拥有的传统消费观念及持续提高的购买力决定了房地产会长期稳定地发展。,后市预测,短期下行，中期企稳，长期看好,短期内成交量维持低位徘徊，半年内价格呈下行小幅波动。 从短期来看，市场会受到冲击，主要是政策效应导致短期观望会使成交量会回落，需求会出现空档期和观望期，观望期后，部分投资客会进行抛售，同时下半年厦门楼市整体供应量短期增加，上述因素共同作用，房价呈下行小幅波动。 市场供求矛盾的长期存在，决定了价格不会发生大幅度的降低。 虽然下半年供给量增加，但相对于城市化的快速发展，城镇化率的不断提高，未来城市对住房需求会越来越大；且厦门以其独特的城市魅力会吸引源源不断的外地置业者。 高性价比品质楼盘成为购房需求的理性选择。 特别是在以自住客占主导的市场，中小户型楼盘或占据资源优势（地域环境好、交通便利）、高品质、拥有较高保值系数的高性价比楼盘依旧受购房者更多青睐，受市场热捧，成为支撑后阶段市场的中坚力量。,后市预测,项 目 分 析,（图片仅供参考）,项目概况,区位价值,位踞观音山cbd核心 天生优越 占据岛内东部山海自然资源 伴拥总部国际商务中心 软件园产业中心 国际会展中心 国际网球中心 国际游艇中心 是未来厦门经济的最强劲增长极 也是未来厦门亮丽的城市风景线 更是厦门唯一住宅与产经空间配比最理想的板块,swot分析,配套劣势：目前超市等民生配套存在较大不足； 人气劣势：片区住宅开发处于起步阶段，人气有待提升。,竞争威胁：同期岛内其它入市项目，将与本案展开直接竞争； 政策威胁：2010年以后宏观政策不确定性；,区位优势：cbd商务区的配套住宅区，区域商务配套领袖海西。 景观优势：海景。 政策优势： 100以上协办岛内户口，增加产品卖点；,t 威胁,w 劣势,s 优势,o 机会,项目swot分析,项目解读,市场需求机会：观音山cbd片区内配套的商品住宅供应量较少，且片区写字楼内聚集众多精英白领人士，有其潜在需求；,项目swot分析,项目解读,片 区 竞 争 个 案,竞争个案, 指标：各竞争项目体量大小不一，本案属于中小体量，入市时将遭遇大盘（海峡国际社区、五缘湾1号）的剩余体量及新增项目（水晶国际、鑫塔水尚、万泰东方）的竞争； 建筑：本案所在观音山cbd片区内住宅主力建筑形态为高层和超高层，辅以少量小高层。 配套：各项目均以依托片区丰富的配套资源为主，个别大盘社区规划有高星级会所等高档社区配套。,以高层和超高层为主，小高层为辅（观音山片区）,个案分析,定位相似高品质精品住宅 卖点诉求片区、海景、户型、户口,观音山片区楼盘均以高品质精品社区为项目定位方向； 主诉求点分别为片区价值、山海景观、户型特色、户口。 相邻片区楼盘多以湾居豪宅作为项目定位； 主诉求点分别为海景资源、片区价值、社区规划、户型特色。,个案分析,企业主、企业高管、经商户等中高端客户为主,客群构成,适中面积的二房三房（观音山片区） 舒适的三房（相邻片区）,观音山片区竞争性楼盘户型全部为挑高性产品，相邻片区楼盘主要采用大露台和客厅空间挑高两种方式来增加户型的使用面积。,主力产品,单价均达到1.5万元以上， 预计观音山片区楼盘主力总价在130-200万， 相邻片区楼盘主力总价在200万-400万。,价格分析,水晶国际,个案分析,水晶国际,个案分析,鑫塔水尚,个案分析,鑫塔水尚,个案分析,项 目 定 位,六大核心卖点：cbd地段 海景 宜居户型 精装修 教育 品牌,核心卖点,cbd 海景精装新锐空间,外部支撑： cbd及cbd客群资源 海景资源 教育资源（九年制观音山音乐学校）,内部支撑： 宜居的中小户型 精装修 立体式、阶梯式、可参与性的园林 英式贴身管家服务的住区（礼宾式服务） 和业主俱乐部相结合的泛会所,市场定位,产 品 建 议,生态平衡： 寻求居住人的突破、挖掘生活的内涵，寻找人、建筑与自然间的生态平衡、人与人之间群落生活，构筑起完整意义上的优质居住空间。 以人为本： 强调“以人为本”的设计原则，从布局形式、空间尺度、环境氛围、悠间观景与单体设计各方面营造亲和感与人情味。 亲切感受： 设计从总体到单体，从环境到建设、从室外到室内、从主体到细节、处处刻意营造亲切宜人的社区氛围。并通过规划布局、空间形式、流线设计、建筑形象、园林风格、物业配套、管理服务系统等各方面配合，给住户一种“这才是真正的家”的感觉。,规划理念,规划指导思路 贯穿精品、品牌、安全、健康、文化，并以“观海景”为重为先，展现一种城市新生活的生活理念。 规划构思 充分利用项目的自然环境“海”资源，并结合人工环境创造全“海”景式优美环境社区。 创造优越空间尺度。采用大尺度空间、低密度、高绿化率设计、建立人工环境与自然环境相协调的人居环境。并利用人工环境使整个社区形成平衡的、能保持有机尺度的生活空间，同时四周绿色环绕、大树当道，用人工手法造就的人工环境、自然空间，并同周边的“海”相呼应，从而营造出建筑空间与环境空间的完美结合。 在规划设计上以国际先锋潮流为主导思想，将人们未来的居住模式样板化，把本项目作为有导向性的、前瞻性的房地产品牌项目。,规划构思,动静分明的功能区分 在保持“高尚住宅”的前提下，将产生噪声较大、交通较繁忙的位置予商店街，使商、住功能明确，闹静分明、各尽其用。 社区层级化 采用化整为零的规划模式，不强求合，而强调分。将社区层级分明、利于物业管理的灵活性，居住氛围的亲和性、私密性与群居性。 空灵流畅的自由布局 从与自然亲和的角度出发，一方面利用“大尺度、围而不合”的空间，另一方面则采用空灵流畅的自由布局，打破厦门传统的南北座向、排排座的局限性，以“全海景”为主导布局建筑，创新的自然式布局，使全部的住宅单元均享有全海景观，保证“户户有景、窗窗有景”，取得较好的景观均好性。灵活错落的布局，产生景观的纵深感外，也有较好的私密性。,规划布局,各单体设计尽量与周围自然空间、环境空间相融、相协调，如景观窗、入户花园、观海大阳台。 每户设计避免住户间之视觉与声音干扰，争取每户可全观海景，达到视野开阔。 每户厨房、卫生间、卧室均直接对外采光通风，同时配置合理的洗衣机、冰箱、空调位置。 每户设有隐藏的空调主机位、隐蔽的专有衣物晾晒空间。 每栋住宅设有方便残疾人士、老人和小孩的无障碍设计。 生活机能优化如：直饮水、生活阳台、观海阳台等。 引入超大空中观海休闲花园的概念形成由内到外，由大到小，由地面到空中的三重立体景观。,户型设计,以中小户型开发为主，出于对 户型总价 社区纯粹性 充分利用100-150平米带两个户口利好 首次置业90平米以下有首付及利率优势 这四个因素的考虑，地块户型配比建议如下：,注：1、本案以100-120平米小三房为主，辅以二房和迷你楼中楼。 2、本案充分利用规划上的“偷面积”，如通过大露台、内庭院等方式使实际使用面积大于上述建筑面积，增加面积附加值。,户型配比,体现滨海建筑个性，以大阳台的自由造型曲线，结合高层的建筑高度，塑造滨海沿岸唯一性、极具视觉冲击力的海岸建筑造型。 立体绿化成为建筑立面造型设计的元素之一，建造绿色空中家园。,建筑立面建议,营 销 策 略,策略生成,案名建议,橄 榄 季,o l i v e s e a s o n,橄榄又称“天堂之果” 现代社会正往橄榄型社会结构发展 而我们的目标客群正是社会的中坚力量 季 季节，美好的时节、时间 橄榄季如天堂般的生活。,生活在左 繁华在右,思路：以递进式营销攻略为营销蓝本,多种营销方式整合并用。,营销的终极目的，是让客户理解并认同我们提倡的“生活商务，从容切换”的理念，并引发共鸣，最终形成他们想改变和希望的生活就是本案的深刻印象。,总体策略,以产品品质为己任，精细化营销 高调强势占据厦门第一阵营 迅速渗透和扩散本案的生活理念 实现快速销售与品牌延续双赢。,本项目的营销战略, 定位阶段：市场客户细分, 客户积累：激发社会效应,尚启堂操作精致高端项目的关键节点把握：, 认筹选房：组织手法纯熟, 推广前期：形象概念先行, 核心价值挖掘, 将卖点转化为观点, 以社团组织结网, 网络传播的力量, 客户管理与危机处理, 销售模式、组织手法熟练, 对市场趋势的把握, 会员制、积分制, 价格策略、推售策略制造稀缺, 事件营销保持热度, 销售阶段：营造持续脉冲 多渠道低成本,关键节点,策略总纲,放弃“国际化、湾居”的陈词滥调，差异化策略拉开与周边项目的差距，直接进入第一梯队的竞争,全新生活理念的缔造,达成广泛认知,进入第一梯队,生活商务、自由切换、优雅从容,海峡国际社区、联发五缘湾一号 鑫海湾,原则 不主张炒作区域 侧重产品自身推广 传播理念，输出明星楼盘、高品质感形象,形象策略,竞争策略,传承品牌，输出明星楼盘、高品质感形象。,以高端形象站位市场，规避规模和配套对抗； 以高品质、高性价比与第一梯队明星楼盘一较高下。,形象策略,全新生活理念的缔造,cbd 海景精装新锐空间,推广策略,客户拦截： 进行有效的地面客户拦截， 最大限度争取客户来源,主导拦截措施： 大牌广告； 道路导视； 候车亭广告等 主导拦截区域： 观音山cbd主出入口 软件园二期主出入口 五缘湾片区主要路段 市中心繁华路段,推广策略,举行企业联谊会，将项目信息对观音山cbd企业中高层管理者进行有效的宣传,推广策略,企业联谊 业主答谢 高管论坛 成立企业联会 员工互动 团购酬宾,推广策略,商界精英沙滩文化节,活动时间：开盘前阶段举行 活动人群：厦门商界精英 报名地点：现场售楼处 活动地点：观音山沙滩 颁奖地点：项目现场 活动内容：音乐、生活方式探、港式甜品自助品尝等,推广策略,黄金海岸之夜,极品珠宝之夜,“橄榄季”海洋文化节,海钓享乐季,所有活动都以“生活商务，繁华优雅”为主题，形成主题化与系列化，从而加深客户对“从容生活”的理解与认同。,健康养生沙龙,环海自行车比赛,活动还可以有,热气球看观音山小动作大效果,推广策略,在项目位置上空设置巨型热气球 将起到良好的昭示性作用 将引起市场热议，免费宣传 引起广泛的兴趣和关注,小众营销中，“人际传播”往往是非常重要的手段。 口碑效应：充分利用领袖人物（如某企业领导）的口碑效应，在其影响的人群中广泛传播。 集群效应：给予一定的优惠条件，让信息在人群中迅速几何级传播。 企业联动：与重点大型企业进行联动，举办联谊和优惠活动，促进团购。,推广策略,一、开盘前蓄水期 区域全覆盖，主城重要节点控制 抓住区域客群，兼顾全城，重点攻坚周边企事业单位 报纸广告：重要时间节点的报纸广告，扩大影响面； 户外大牌：户外广告为主，市区主出入口，商业集中区、项目周边； 短信平台：阶段性活动、优惠、事件告知，定点发布，快速、经济、有效； 社区夹报：客户夹报派送，最直效的传播方式； 电台广告：适当投放，有车一族为项目潜在客群； 专业网站：适量的网络广告，传播快速，抓住一切可能的客户。,推广策略,二、开盘强销期 区域客群紧抓不放，主城重点渠道推广 报纸广告：阶段性重要节点投放，助推项目最快速去化； 户外大牌：重点投放，信息根据项目的销售进程随时跟进； 短信平台：根据项目销售进程，随时发布相关信息，吸引区域客群； 开盘活动：创造人满为患的热销场面，确保快速去化； 公关活动：客户关系维护和开发。,推