北京自在香山营销方案.ppt

2019/11/11,1,京香青科项目 2010年度营销方案,2019/11/11,2,第一章 2009年度营销总结 第二章 2010年度营销目标 第三章 2010年度营销策略,2019/11/11,3,一、2009年销售任务及完成情况 根据北京公司2008年12月26日最终批复的京香青科公司2009年年度任务计划，自在香山项目2009年1月1日至12月31日销售额任务为3.65亿元，回款额任务为3.28亿元。后因项目实际情况及公司资金需求，已确定年底前需完成销售额7亿元，回款额6.5亿元。 截止到11月20日，实际完成签约额7.9536亿元，全年计划完成率计划113.6%，超出年度任务0.9536亿，超额完成年度任务的13.6；实际签约回款7.5362亿元，全年计划完成率115.9，超出年度任务1.0362亿，超额完成年度任务的15.9。 （此数据已核减掉6套换房、5套退房业绩）,2019/11/11,4,2009年销售情况 截止11月20日，自在香山a楼累计签约104套，实现销售额约7.73亿元； d楼累计签约24套，实现销售额约1亿元。,（单位：套，万元， ）,2019/11/11,5,全案销售情况,（单位：套，元，元/ ）,2019/11/11,6,二、09年营销费用使用情况 根据北京公司年中审定批复的营销费用预算，京香项目2009年全年营销费用预算为1625万元，截止11月20日，实际支出费用约为1082.46万元。 按照签约金额7.9536亿元计算，营销费用支出比例为1.36。 已花费营销费用占年度营销费用预算的66.6。,2019/11/11,7,全案营销费用使用情况,（单位：元）,2019/11/11,8,三、2009年营销措施,1、广告投放措施：,2019/11/11,9,2、各期活动营销措施：,2019/11/11,10,四、小结 截止至11月下旬，自在香山项目已实现销售额15.29亿元（a类约12.83亿元、d类2.46亿元），其中09年已实现销售额7.954亿元，回款7.536亿元。 截止至11月下旬，自在香山全年营销费用支出1082.46万，营销费用支出比仅为1.36%。目前全案总销售额已达15.29亿元，全案累计营销费用支出约4000万，营销费用比约为2.45%左右。,2019/11/11,11,第一章 2009年度营销总结 第二章 2010年度营销目标 第三章 2010年度营销策略,2019/11/11,12,一、2009年全案存量及可售房源情况,（单位：套，个，元/，元/个，元）,2019/11/11,13,一、2010年销售目标,（单位：套，个，元/，元/个，万元）,2019/11/11,14,各月销售任务分解,（单位：套，万元）,2019/11/11,15,二、2010年营销费用控制目标,（单位：，元）,2019/11/11,16,2010年营销费用使用明细,2019/11/11,17,三、小结 2010年自在香山全案销售目标为回款4.23亿元，其中包括目前一、二期剩余产品及四期a类产品共计3.86亿元，加之09年在途款3700万，以上合计4.23亿元。 根据全案销售额4.29亿元的2.5%计算，自在香山2010年全案营销费用为1072.84万元，加之09年超额奖、补提跳点、尾佣及留存发放佣金300万，故自在香山2010年全案营销费用的控制目标应为1372.84万元。,2019/11/11,18,第一章 2009年度营销总结 第二章 2010年度营销目标 第三章 2010年度营销策略,2019/11/11,19,一、2010年全案营销策略 自在香山目前剩余产品主要包括二期a6和四期a楼两部分： 1、二期a6产品1300平/套，销售报价为3600万/套，现属准现房阶段，共4套，2010年4月交房； 2、四期a楼基本为320-360平的a3s/a3n产品，共计34套，现属大期房阶段，2011年中旬交房； 两类产品在产品属性、购买客群、销售价格、销售节奏等几方面完全不同，无法进行统一包装与推广，同时根据北京要求，目前剩余产品作为我项目最后一期产品，应力争实现项目利润最大化。故我部将根据每月的销售进度与市场情况，适时调整销售策略和价格策略，逐步提高销售价格，力争2010年底完成项目清盘。 因此，自在香山2010年全案营销策略将不能以传统的“蓄势-爆发-热销”为基本思路，而是应针对二期a6和四期a楼两类产品进行单独推广与销售。,2019/11/11,20,1、二期a6产品销售策略 第一阶段 产品蓄客摸底期 时间： 2009年12月至2010年4月底 主要工作： 1）针对a6的产品特点，单独制定有针对性地销售说辞与销售物料； 2）对客户统一进行报价，暂无折扣，暂不签约。主要为客户摸底和价格调整； 3）着重加强产品细节的调整和主题园林的打造，必须从3月份就开始进行园林的种植工作，待5月份可达到最佳观景效果； 4）主要推广渠道包括有针对性的dm投放、中关村及玉泉慧谷渠道拓展、短信广告投放、户外广告、网络广告及报广等。,2019/11/11,21,第二阶段 产品持续销售期 时间： 2010年5月至12月（如市场良好则力争在8月底前全部销售完毕） 主要工作： 1）从5月份开始正式进入销售阶段。伴随二期园林的正式交付，加之北面绝佳的自然景观，4套a6产品将达到最佳销售状态； 2）必要时可为4套a6产品单独另起新的子案名，从现有产品中剥离开来，进行较为集中市场推广，在市场上引起广泛关注，吸引目标客群；,2019/11/11,22,4）采取的推广形式包括短期户外广告牌、写字楼轿箱广告或视频广告、网络广告、dm集中投放、报广等，重点将以中关村和玉泉慧谷为主要投放区域； 5）可在5-8月份期间，组织专门针对a6大户型客户的专题活动，可与北京高端会所或与公关公司合作，邀请各界企业老板、商业精业等至自在香山参加活动，进而宣传大户型产品，挖掘潜在客户。,2019/11/11,23,2、四期a楼销售策略 第一阶段 产品蓄客摸底期 时间： 2009年10月至12月 主要工作： 1）为实现项目利润最大化，四期a楼期房售价目前已达二期现房价格，为保证二期剩余产品和四期期房的正常销售，我部在此阶段不断提升现房折扣和售价，从而拉开现房与四期期房的价差，使客户在心理预期上更易于接受四期a楼的价格，从而达到价格提升而客户未流升的目的； 2）计划于12月中旬正式开盘，但将不采取大面积的、爆发式的开盘宣传，而是以较为平稳的逐步销售的形式，不断试探市场对我项目产品和价格反应； 3）计划先推出249#至258#共计16套房，因该组团中基本包含四期推出的所有产品户型，可以此试探客户对四期产品的反应和接受程度。,2019/11/11,24,第二阶段 产品平稳销售期 时间： 2010年1月至12月 主要工作： 1）鉴于目前不容乐观的市场形势和我公司对项目利润率的要求，四期a楼在2010年全年都将采取“缓慢销售、逐步提价”的稳健型销售策略。 2）以每月销售3-4套的速度不断进行销售调整，每月小幅上调一次价格，从而达到稳步销售、利润最大化的目标； 3）逐步推出余下产品。,2019/11/11,25,二、2010年全案推广主题 2010年全案推广主题仍将以“西山文化”为主要基调，同时在此基调的基础上，自在香山将进一步挖掘其核心价值。根据对前期客户的调察与反馈，我们发现客户最认可自在香山项目主要为以下三个方面： 1、“香山”-稀缺而不可再生的资源 2、“城市属性”-便捷的交通，离中关村仅8分钟