中原研发中心—别墅全面思考（理念、视野、体系、营销）55p.ppt

视界决定世界 - 别墅life,3,品牌：vertu是诺基亚所成立的全球第一家奢侈手机公司，以经营高档品牌的方式，制造了一种人人想要，但是很少有人买得起的市场形象。 设计师：世界著名的手机设计师frank nuovo 消费群体：为一部分豪华之士设计的一系列vertu手机，平均每款售价高达十几万元人民币 意义：vertu，起源于拉丁文的单词，原意“高品质、独一无二”。 系列：七个系列,分别为:constellation(星座版)、ascent ti(钛金属赛道)、ascent（赛道）、signature(签名版)、signature diamonds(晶钻系列)、珍藏型号（内分6个传奇跑道图案和法拉利1947限量版）、特别版（草莓和奶油色系列）,vertu王者风范,4,凭什么让客户花20万去买一个手机？！,5,vertu 对工艺完美执着,硬件,6,vertu客户服务案例,软件,vertu 对满意极致追求,7,vertu线上形象： 十年历程，成就vertu 的传奇； 世界公认的手机业界翘楚； 世上仅此一件，每款都与众不同； 最华贵、无可替代的形象；,营销,vertu 对高调理所当然,8,直指目标客户： 追求自我实现的生活； 追求身份地位，追求时尚； 身价上亿富豪；,vertu 对客户所向披靡,少数人拥有的艺术品！ 让身份脱颖而出！,9,引子奢侈品,奢侈代表了一种生活的方式，是一种包含了情趣和精神的文化 奢侈品“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的商品”,“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”,奢侈品是“无形价值/有形价值关系比值最高的产品”,极致奢华的迈巴赫超豪华landaulet以其高达135万美元（约合人民币963万元）的售价成为备受瞩目的焦点。 他的创新在于去掉了车顶的后半部分而以电子液压折叠顶篷来替代，后排乘客可获得超级明星般的感受,关键词：独特、稀缺、珍贵,奢侈品又称为“非生活必需品”,10,诠释顶级豪宅,占据大众认可的稀缺资源,权贵豪富的阶层标识,附加值远高于实际成本,功能上全面超越一般居住需求,高价是最具炫耀性的符号,11,总结城市顶级豪宅的共同价值体系,深圳豪宅市场,天麓,红树西岸,香蜜湖1号,十七英里,波托菲诺,上海豪宅市场,万科红郡,汤臣壹品,世贸滨江,海外豪宅市场,香港凯旋门,香港天玺,新加坡吉宝湾,香港贝沙湾,佘山3号,二线豪宅市场,珠海高尔夫山庄,杭州西湖8号,城市中高密度豪宅多出现在一二线及辐射外围型城市；,12,顶级豪宅共性特征总结,顶级豪宅价值kpi,稀缺的先天资源,高高在上的价格,发展阶段,顶级硬件标准,顶级客户需求,占据城市核心的地段或者优良的自然资源,高单价、大面积，整体价值完全脱离竞争层级，形成价格壁垒,成熟阶段的豪宅发展主要是立足软件的突破，及软硬件的结合,从设计理念到用材，从硬件到软性服务，全方位打造产品附加价值,顶级消费群体注重私享、影响力、艺术性,13,视界决定世界别墅life,1,3,guidelines 1,guidelines 2,guidelines 3,2,领悟别墅,别墅life,别墅销售,14,视界决定世界 领悟别墅,15,美国售价最贵的豪宅,好莱坞著名制片人亚伦-斯伯林（aaron spelling），为妻子留下巨大的财产和豪宅。日前，亚伦-斯伯林的遗孀将豪宅公开出售，开价1.5亿美元（折合人民币10亿元）。这是目前美国售价最贵的独立住宅。 1991年，亚伦-斯伯林在比华利山购买了6英亩土地，花费4700万美元盖起了当地最豪华的住宅。该住宅居住面积共有5250平方米，有123个房间。这是洛杉矶县的最大的住房。该座豪宅与洛杉矶乡村俱乐部和花花公子大厦的距离都不远。,16,价值四亿元的天价四合院,行情一路看涨 价格高昂的原因是资源的稀缺性。当越来越多的有钱人迷恋四合院的生活方式和尊贵地位时，四合院却是越来越少，供需严重失衡的结果自然是价格飞涨。目前北京四合院均价每平方米售价在2万-10万之间，以前这个标准指的是房屋建筑面积，现在则指院子占地面积。当然，从某种程度上说，买四合院主要就是买那块黄金宝地。购买四合院之后，绝大多数人会推倒重建，各种设施改造翻新价格也高得惊人，平均每平方米5000元上下。,17,深圳大鹏湾东山珍珠岛,浮在海上的三千万豪宅 引名人竞折腰,18,唯一的,19,世界顶级别墅十大标准,从美国比佛利山庄到香港浅水湾别墅群，从上海佘山别墅区到北京中央别墅区。顶级别墅不单是财富的对抗，更是城市与区域未来发展的缩影。,一、资源（resource）：稀缺，优越，不可再生 二、交通（traffic）：与城市中心近在咫尺 三、低密度（low-density）：土地资源表征的身份 四、品质（quality） 品质升华为品位 五、配套（support） 成熟商业与专属配套体系 六、环境（environment）环境美化生活 七、团队（group）匠心独创 大师杰作 八、品牌（brand）一个品牌一种承诺 九、科技（technology）人性需求 科技关怀 十、 文化（culture）文化沉淀，传世的起点,20,领悟别墅-别墅的分类,按建筑形式分类 独立别墅 独门独院，私密性极强的单体别墅，是别墅建筑的终极形式也是别墅历史最悠久的一种。目前客户已由炫耀型消费转向自我需求型,讲求亲近自然，融入自然，达到建筑、人与环境三者融合的境界。 townhouse 联排别墅，有天有地，有院子和车库,属经济型别墅。由三个或三个以上的单元住宅组成，一排二至四层联结在一起，每几个单元共用外墙，有统一的平面设计和独立的门户。建筑面积一般是每户250平方米左右。 双拼别墅 联排别墅与独栋别墅的中间产品，由两个单元的别墅拼联组成的单栋别墅。双拼别墅基本是三面采光，目前，在美国比较流行的2-pac别墅是一种双拼别墅。 叠加式别墅 是townhouse的叠拼式的一种延伸，是情景洋房公寓与联排别墅的综合，由多层的复式住宅上下叠加在一起组合而成，下层有花园，上层有屋顶花园，一般为四层带阁楼建筑，这种开间与联排别墅相比，一定程度上克服了联排别墅窄进深的缺点。 空中别墅 空中别墅发源于美国，称为“penthouse”即“空中阁楼”，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。一般理解是建在公寓或高层建筑顶端具有别墅形态的大型复式住宅。,21,领悟别墅-别墅的细节,客厅,卧室,卧室,餐厅,客厅,餐厅,卧室,中 厅,客厅,餐厅,主卧,无中厅的设计： 受限于进深，如果进深过长，中间部分无法采光，并且较少面积赠送,有中厅的设计： 可以较大幅度增加进深，缩小面宽，解决中部采光问题，但是牵涉客厅高度、客厅与餐厅层差以及楼梯问题较多。 层与层之间的标准层差为3米左右,主卧,露台,主卧,卧室,有中厅的跃式设计： 解决了楼梯过长与占地面积过大的问题，但是随之而来就是增加层数 层与层之间的标准层差为1.5米左右,22,别墅的细节,南入户与北入户,因为th产品的特殊性，决定了th中景观是客户选择的第一理由，所以一般th的客厅是朝向景观面，但是车行道只从th的一面通过，这样就决定了th的入户方式分为两种。这里的南北并不代表方向，南入口一般是指从客厅方向入户，北入口一般是指从餐厅或者厨房方向入户。,北入户：餐厅入户,南入户：客厅入户,北入户：起居室入户,北入户：餐厅玄关入户,23,别墅的细节,客厅的高度,6米或以上,4米或以下,4米6米,客厅的高度在4米以下，因为客厅的采光及通风都受到影响。并且客厅无法掉水晶灯。典型代表：凤凰谷别墅。,坡地别墅易受到地形变化影响，所以容易产生4.5米的客厅高度，这样的客厅一般是下沉式客厅， 综合评价，高度适中、使用感受较好，但是提供的改造空间较小,6米高的厅高较受到客户喜好，并且未来的可改造空间较大，但是客厅如果做为下沉式设计，较多问题会集中在客厅与餐厅的高差，如果高差超过50公分，未来使用视觉干扰较大。典型代表：大山地,客厅中部会出现一道横梁，在风水上不太好，但是提供客户改造的机会，属于折中方案。典型代表：森林一号,24,别墅的细节,客厅与餐厅的高差,处于同一平面,高差在50150公分,高差在50公分以下,使用感受、空间感受、未来的改型空间较大，但是受单体面积限制较大 建议选用,空间感较好，但是使用感受极差，在客厅望去全部是家具腿部 不建议选用,使用感受，客厅空间较好，但是未来改造空间较小。 建议选用,25,别墅的细节,餐厅是否直接采光,餐厅直接采光,餐厅临中厅间接采光,餐厅通过厨房间接采光,不建议选择，受厨房的进深限制较大,可以选择，未来可能会面临将中厅改造为电梯厅的可能，餐厅的采光会出现问题,建议选择，采光良好,26,别墅的细节,一楼洗手间在哪里,一楼洗手间的问题，决定了th整体的整体面宽，所谓影响深远。核心原因是政府规定，洗手间必须有直接的通风及采光，并且th不同于独栋别墅，有较大面宽及多面采光，设计的空间受限较大。,厕所的开窗对着入户位置,厕所的开窗对着中空,厕所的开窗侧面对着玄关,厕所的开窗对着车库,建议选择,建议选择,不建议选择,厨房,厕所,餐厅,厕所直接采光,不建议选择，浪费了采光面,27,别墅的细节,餐厅是否直接采光,餐厅直接采光,餐厅临中厅间接采光,餐厅通过厨房间接采光,不建议选择，受厨房的进深限制较大,可以选择，未来可能会面临将中厅改造为电梯厅的可能，餐厅的采光会出现问题,建议选择，采光良好,28,别墅的细节,楼梯的种类与高度,单跑楼梯,双跑楼梯,楼梯的种类与客厅及餐厅的高度息息相关，所以随着客厅高度变化，楼梯的高度也由单跑楼梯变为双跑楼梯，甚至三跑楼梯。但是随着跑数的增加，楼梯的占地面积也随着增大。,踏步的高度不宜大于210mm 踏步的宽度不宜大于220mm 楼段的最大坡度不宜超过38度,3米,3米,3米,楼梯的跑数受客厅的高度与面宽的限制,29,视界决定世界 塔尖人群别墅life,30,塔尖人群生活方式解读,研究方法：2008年5月至11月间，胡润百富面对面调查了345位资产千万以上的中国富豪，其中131位身价过亿。他们的年龄段主要为：31-45岁之间占56 %；45岁以上占36%。性别比例：女性占21%；男性占79%。所从事的行业前三位：制造业、房地产、服务业。今年的受访者平均年龄为41岁；在地区调研的评选比例中，华东地区占59%；华北地区占23%；华南地区占18%并以广东居多。,31,投资趋理性,地产：今年富豪的理财投资方向从股票转移到房地产,相关信息,今年富豪的理财投资方向从股票转移到房地产。股票投资比例从33%下降到18%；投资房地产比例从去年的26%上升到34%；除了自住房产外，经常使用的第二套房产所在地是：北京富豪倾向于三亚，浙江富豪倾向上海和杭州，广东富豪倾向香港，而东北和山西的富豪倾向北京。,32,富豪拥有休闲度假房是新的发展趋势,休闲度假房的关注因素,自然风光,子女教育,海景,相关信息,自然风光、子女教育和海景是选择度假房的三个主要原因。1/3受访富豪享有度假房。温暖如春的三亚是富豪们最青睐的度假房所在地，这也是北京富豪最青睐的度假地方。其次是是风景秀美的杭州。浙江富豪还会考虑在欧洲拥有度假房。,33,休闲生活方式：比去年多50%的富豪关注提升生活方式,比去年多50%的富豪选择更多样化的休闲生活方式。旅游、游泳和高尔夫是富豪最青睐的休闲方式。受访富豪表示，工作越来越忙。为了缓解压力，他们会关注更多的休闲生活方式。调查结果表明：深圳观澜湖是最受青睐的全国高尔夫球场；钟山国际高尔夫别墅是最受青睐的华东地区高尔夫别墅。,富豪青睐的休闲生活方式,34,旅游：中国富豪享受到了多于去年65%的假期,比去年多35%的受访富豪选择了青睐的国内旅游地。云南和三亚是最受青睐的国内旅游目的地，其次是香港。很多受访女富豪都选择香港为旅游目的地。西藏排名第四。自然风光和海景是吸引富豪度假的两大因素。香格里拉是最受青睐的酒店品牌，君悦和凯悦紧随其后。国航是最受青睐的国内航空公司。 国际旅游日益普遍。比去年多25%的受访富豪选择了青睐的国际旅游地。尽管有1/3的富豪群体认为出国是为了纯粹的旅游，商务出差还是以44%的比例成为富豪出国首要目的。以购物为目标的旅游人数略有上升，增长了4%。只有5%的受访富豪表示去年没有出国旅游过。,2009最受富豪青睐的国内旅游目的地,2009最受富豪青睐的国际旅游目的地,35,教育：美国和英国是为孩子教育优先考虑的国际教育地,2009最受富豪青睐的孩子国际教育地,2009最受富豪青睐的孩子国际教育地,富豪们重视对下一代的培养，他们为孩子选择国际教育地主要包括美国、英国、加拿大，澳大利亚，新西兰等英语国家。美国和英国是他们为孩子教育优先考虑的两个国家，加拿大排名第三。富豪也关注自身的学习和进修。清华emba还是排名第一，长江商学院近一年表现也豪不逊色。,36,消费习惯：受访富豪最大消费是奢侈品,受访富豪平均年消费是200万，其中年消费300万以上的富豪以男性为主。就花费数目而言，25%的富豪每年花费在100万以下，57%的富豪每年花费在100万300万之间，达300万以上富豪占18%。,2009消费品排序,相关信息,调查显示，受访富豪最大消费是奢侈品，礼品消费紧随其后，孩子教育排名第三，旅游和娱乐并列排名第四，收藏位列末位。由此可见中国有很大的奢侈品市场。送礼也是富豪消费的重要组成部分，尤其是在春节期间。既然是礼品，买的人又是千万富豪，所以礼品也跑不出奢侈品消费的圈子，据估计中国50%的奢侈品消费来自于礼品消费。,37,在过去五年中连续在中国千万富豪品牌倾向调查”中有着领先地位，且在其领域里一如既往的具有卓越成绩的品牌,38,十大最受青睐的顶级品牌,调查显示：最被中国富豪认可的顶级品牌属于汽车，共有6个汽车顶级品牌进入前十。路易威登首次排名时尚品牌第一。卡地亚、香奈儿和劳力士也入选十大最受青睐的顶级品牌。可见受访富豪首先会考虑顶级汽车品牌，其次是手表和时尚品牌。,最青睐的顶级品牌这一首选问题上，这个问题是开放式的，并没有提供给受访者任何固定的品牌名供选，而是由受访者自己写下他们最青睐的奢华品牌前三名。,39,塔尖人群生活方式小结,1.二十多年来的中国绊济快速发展造就了大批富裕人群。中国gdp连续年以两位数的速度增长，虽然面 临全球性金融危机的影响，2008年末中国高净值人群数量高达30万人，人均可投资资产市值近3千万元；同时，估算2009年该数字仍将进一步上升到32万左右。私人财富市场潜力巨大。 2.金融危机带来的客户投资态度的发化，为房地产展开了新的契机 3.房地产由于其高保值性，成为富豪投资的偏好之一,40,顶级消费趋向与顶级豪宅发展趋吻合，注重私享、影响力、艺术性,别墅life：不一样的别墅人生 同样精彩的别墅生活！,塔尖人群的需求,对圈层乃至社会的影响力,加入社会顶层顶级的权贵圈 对社会的影响：基金、捐赠,对资源的私享,对资源的绝对私享，而不仅是和别人一起观赏,塔尖人群的 需求特征,游艇、私人飞机、马会、高尔夫、顶级spa等,对奢侈娱乐方式的热衷,艺术品、珠宝、其它奢侈享受品,对奢侈品的爱好,顶级豪宅客户构成： 天麓： 5-15亿身价的全球顶级富豪 波托菲诺：市级及其以上的政界要人就有18位、文体明星36位、商界名流190位之多。 香蜜湖1号：深圳及周边城市的企业主、高级公务员和金领 香港凯旋门：约一成是内地客户，主要来自北京、上海和深圳；另外四成是中港商人，其它为海外客户。,来源的多样性,身份的顶级性,41,别墅life = 私享生活,三大核心价值点是稀缺位置、卓越硬件、私享生活，进入顶级豪宅高级发展阶段后，客户对私享生活敏感点最强,塔尖人群的需求,别墅life：私享生活,资源侵占,配套私享,低调奢华,项目具有昭示性、标志性，私属领地界定明确,公共资源私享，通过标识、规划达成私享空间,圈层生活的社交场,顶级配置设施：游艇码头、红酒雪茄坊、私属学校、顶级购物中心等,通过会籍、俱乐部等形式达成专属私享,在圈层中形成影响力，而非需社会影响