中海尚湖世家竞品分析报告 37P.pptx

中海尚湖世家竞品分析报告 2012.7.15,2,目 录,一、项目介绍 二、项目运营 三、热销分析 四、数据对比 五、推广分析,3,一、项目介绍简介,4,一、项目介绍-规划,5,一、项目介绍-现状,轻轨沿线,周边在建,周边在建,紧邻河道,园区现状,6,项目开盘于2011年10月，开盘均价17000元/平米，开盘即热销，当月成交53套，24000多平米，销售金额4个亿，成为当月别墅销冠。随着气候与市场的双重转冷，销售逐级下行，进入12年后成交量略有下滑，1季度成交26套，14500平米，金额1.7亿，成交单价小幅稳步攀升，显示月度环比逐渐回暖。其销售面积、套数、金额三项指标均进入北京市场前三。4月起量，尚湖世家项目成交环比大幅增长，在价格基本持平的情况下，劲销2万余平米，签约额3.7亿元，再次成为当月北京别墅“销冠”！4-6月持续三个月热销！,二、项目运营推盘,注7月数据截止到2012年7月15日,7,目 录,一、项目介绍 二、项目运营 三、热销分析 四、数据对比 五、推广分析,8,二、项目运营背景,中海外,蚬壳电器(hk),北京华世柏利房地产,控股50%（2010年）,控股90%（2007年）,经过综合分析市场信息，我们可以得知，项目土地成本约为2250元/平米，按照北京市场别墅项目建造平均费用预估（含园林景观及财务费用），综合营造成本不高于7000元/平米，预估整体楼面成本不高于9200元/平米，毛利率高达50%！,项目获取背景信息,2009年中海外与港交所上市公司蚬壳电 器（hk:00081)签署股权认购协议，按 照每股5港元价格，通过财务顾问摩根大 通逐步收购蚬壳电器股权，至2010年控 制蚬壳50.1%股权，实现了绝对控股， 中海管理层也开始接管蚬壳电器.,2007年8月蚬壳电器收购北京华世柏利房 地产开发公司90%股权，而华世柏利拥有 昌平区沙河镇土地-“尚湖世家”的独立 开发权益。,9,数据截止日期：2012年7月15日,二、项目运营供量特征,10,二、项目运营供量特征,排序 ,排序 ,排序 ,排序 ,排序 ,主力户型500-600平、300-350平，占总比31.5%、20.12%。,11,数据截止日期：2012年7月15日,二、项目运营成交特征面积,签约划分叠拼占总比17%,联排占总比32%，独栋占总比51%。,联排,独栋,独栋,叠拼,联排,叠拼,12,二、项目运营成交特征均价,签约均价16000-19000元/占总比74%。,数据截止日期：2012年7月15日,13,二、项目运营成交特征总价,签约总价350-800万元占总比42%，1000万以上占总比43%。,数据截止日期：2012年7月15日,14,二、项目运营存量特征总价,独栋存量在售，联排产品少量（2-4套），叠拼产品少量（4套），其余已认购待签约。,15,目 录,一、项目介绍 二、项目运营 三、热销分析 四、数据对比 五、推广分析,16,别墅中的“高、帅、富”,北京地区别墅标杆热销的背后,17,“高”：高速周转，土地6个亿， 12个月回收股东投资。 “帅”：逆势热销，精确定位，产品打击，开盘热捧，连续三甲。 “富”：毛利高达50%，首期开盘6个月成交16个亿， 12年4月份成交4个亿。,18,跟踪与研究北京区域11个典型b类项目成功的因素，发现： 项目成功的因素是类似的； 成功的因素是多元的，不是单一因素。,三、热销分析,19,核心因素,次核心因素, 强大的拓展能力，低价获取土地资源。 中海尚湖世家，是通过眼花缭乱的资产并购重组，获取该项目，楼面地价不到3000元/平方米，抗市场风险能力极强。 垄断/不可复制的资源。 中海尚湖世家，拥有沙河北岸景观+3.7万平方米的主题中央公园 ，自然环境不可复制。 位置，还是位置。 中海尚湖世家项目，西接京藏高速、东临地铁昌平线沙河站，公共交通与自驾出行均比较便利，可以打造成为“第一居所”城市。, 精准定位，差异化竞争。 “联排” 竞品“无” 降低投资门槛，填补区域产品空白。 “独栋” 竞品“贵” 以性价比引爆客户需求。 “叠拼”竞品“价”高端低价位产品，抢夺高档住宅市场。 出色的产品力，持续推动销售力。 积极定价策略,三、热销分析,20,项目逆势热销原因初探,稀缺资源的占有-优越自然环境、便利交通路网,中海尚湖世家地处北五六环之间，与温榆河流域沙河北岸为邻，是北京城传统的上风上水区域，外部自然环境十分优越，另外项目内除精细的园林设计外还拥有一个3.7万平方米的主题中央公园，内部环境也可圈可点。,项目西接京藏高速、东临地铁昌平线沙河站，公共交通与自驾出行均比较便利。半小时内即可进入城市核心区,21,品牌助力，借势热销,“中海地产”品牌。经历33年的品牌经营与实 践，“中海地产”已发展成为中国房地产行业领导 品牌，国家工商行政管理总局认定“中海地产”为 “中国驰名商标”。“诚信卓越精品永恒”的品牌 主张融汇于企业运营的各个环节，创造出一个个深 受客户赞誉、市场追捧的物业精品，截止2011年6 月底，公司市值突破1600亿港元，净资产550亿港 元，拥有土地储备面积超4500万平米。,2011年9月，中海地产品牌价值评估达246.87亿元 ，位居行业第一。中海地产形成了以港澳地区、长 三角、珠三角、环渤海、东北、中西部为重点区域 的全国性均衡布局，先后在香港、澳门、深圳、广 州、北京、上海、苏州、长春、沈阳、成都、西安 、济南、长沙、南昌、武汉、厦门等30余个经济活 跃城市展开房地产开发,资深开发商，驰名地产品牌“背书”,项目逆势热销原因初探,22,精准定位，差异化竞争,项目逆势热销原因初探,中海尚湖世家联排别墅面积为350平方米，独栋别墅面积为560平方米，总价650万-1200万/套起。叠拼别墅，总价350-450万/套，目前购房一次性付款享98折，贷款99折优惠。 其周边在售有紧邻的玫瑰园与更靠近市区一些的碧水庄园社区。其中，玫瑰园项目为大型高档别墅区，四期仅有20栋大面积美式独栋别墅在售，房源户型864-1500平方米，精装修总价3890-11200万元/套；碧水庄园a区为日式独栋别墅，项目目前尾房在售，面积370平方米左右，总价1200万/套起。,23,出色的产品力，持续推动销售力,项目逆势热销原因初探,项目建筑风格包括英式、法式、意式、佛罗里达式四种欧式风情系列，项目总体风格“大同”，而个案产品则风格“小异”，购房者可选择空间较大。,24,25,出色的产品力，持续推动销售力,项目逆势热销原因初探,完美现场景观样板区呈现，烘托“豪宅”气质,26,积极灵活的价格策略,项目逆势热销原因初探,项目开盘于2011年10月，开盘均价17000元/平米，项目开盘采取了“低开高走”的价格策略，但成交量逐月下行，分析主要由季节因素与客户积累因素叠加引起。进入11年1月、2月成交量陷入“谷底”单月成交仅3套，但随着天气转暖，现场样板体验区的逐步呈现，客户购买信心逐步“回暖”成交量显著回升，形成了“v”型反转走势。4月，中海尚湖世家连续第二次成为月度北京别墅市场“销冠”。 该项目目前各类产品报价水平均低于周边在售项目，其中联排产品相比奥北核心区走量较快的项目远洋傲北，单价低出4000元/平方米左右，虽然位置有一定偏差，但定价的差异也弥补了这一不足一步到位的价格策略，引爆豪宅投资中的“刚需”,27,项目逆势热销原因初探,成交客户构成,中关村,望京,海淀,东城,28,三、热销分析小结,目 录,一、项目介绍 二、项目运营 三、热销分析 四、数据对比 五、推广分析,30,2012年北京地区别墅项目成交排名,四、数据对比排名,31,四、数据对比综