天津国耀紫溪别墅营销推广策略与执行（包含价格策略、认筹蓄客）69p.pptx

一次意法风格的华丽碰撞，庄重与浪漫的纯粹邂逅 诞生津西。中国首席写实意法别墅。 国耀紫溪营销推广策略与执行,品读。国耀紫溪,三次开盘，三次热销，成就天津城市别墅销冠传奇： 林荫大道，浪漫花海，成就天津实景别墅最美传奇。 从产品视野品读“紫溪” 五重尊享，津西第一居所城市别墅，向财智阶层献礼之作。 从发展视野品读“紫溪” 项目口碑已成，竞品强势出击，收官期欲再次夺魁挑战重重。,品读。国耀紫溪,区位：rbd、cbd、600年运河文化传承宝地三地环抱。至外环15分钟，城市别墅价值凸显 风格：意法风格融入百年运河文化，极致浪漫，将文艺进行到底。津门罕有双风格文艺别墅 建筑：纯别墅社区，墅级生活的三重演绎。类独栋、联排、空中别墅，产品线丰富 园林：法式宫廷园林，以花园统摄自然的造园手法，将尊贵做到极致。全冠移植，移步易景 配套：2000万巨资打造中国私人会馆标杆。看得见的尊荣生活,五重尊享 向财智阶层献礼,品读。国耀紫溪,市场地位的巩固,项目升级的实现,豪宅形象的建立,价值标杆的形成,通过“一系列高端体验活动、楼处现场的体验、媒体诉求”项目豪宅形象已成功建立。 别墅去化良好。,开盘期,以“形象塑造”奠定基础,以“火爆热销”巩固地位,以“扩大影响”升级价值,强销期,持销期,收官期,以“名利双收”形成标杆,形象力,热销力,以形象力奠定豪宅基础,以热销力巩固豪宅地位 以辐射力占据市场平台,豪宅形象支撑销售 品牌价值支撑去化,热销巩固豪宅地位，扩大辐射支持价值升级 实现品牌落地,形象与热销双实现后 成就市场标杆,当下已进入项目“名利双收”的收官阶段，需以“热销”创造传奇,以价值表现与销售成果 实现标杆建立,项目发展轨迹,品读。国耀紫溪,从产品定位及发展视野研判本案核心魅力：,口碑,现房,纯别墅社区，定位高，品质好，区域市场标杆项目,现房实景，眼见为实,品质,历经形象塑造、火爆热销、价值提升等阶段，处于巅峰状态,1.,2.,3.,收官在即，魅力延续 最美别墅，续写传奇,目标。理解,【销售目标】,2013年全面去化库存、新品，实现高货值清盘 提高销售速度，制造市场话题，成就收官传奇,【形象目标】,巩固西青首席城市别墅地位，实现品牌高度,信心。中原,大陆地区34家分公司,逾35000员工,1994年进入内地市场，已在全国设立了34个分公司，业务范围遍及各大中城市。中原集团大中国框架已经基本确立，形成完善的全国营销渠道。,中原集团创立于1978年，是以房地产代理业务为主，涉足物业管理、测量估价、按揭代理、资产管理等多个领域的大型综合性企业。,中原集团励精34年发展,面对目标， 34年励精图治，11载津门深耕 中国第一皇牌代理； 有信心与国耀再次携手，共谱辉煌。,识局立势，全面扩容 2013，高调收官,信心之下，针对营销目标，提出策略总纲, 报告目录 ,第一部分 识局立势 1、识局：津西别墅市场竞争格局研判 2、立势：对比核心竞品，有的放矢，打响攻坚战 第二部分 全面扩容,三 维 扩 容,1、客源扩容 扩大客户地图，区域内外双向策略导入 2、热度扩容 包装升级、事件营销提升项目市场热度 3、渠道扩容 利用中原资源，多范围扩展客源，丰富导入渠道,第三部分 销售执行,第一部分 识局立势,格局研判 / 竞品解析 / 竞争力对比,格局研判,福布斯最新统计（信息来源：每日新报）： 天津市总人口：约1644万人 天津千万富豪总数：约17100人 天津亿万富豪总数：约1250人 天津总财富600万人口：43000人 年收入总额150-300万人口：约20-30万人,中国亿万富豪63500人，平均年龄41岁，其中职业股民的比重占10% 天津地区，亿万富豪1250人，全国排名第12位；千万富豪1.7万人，全国排名第11位,财智阶层汇集天津，中产爆发，需求多元 天津改善需求已到了从普宅时代到城市豪宅时代爆发的节点,格局研判,在中产阶层多元需求影响下，城市别墅成为市场宠儿 150万-300万墅居云集近郊，津西版图定义墅级生活,津西墅级产品主要分布在四个区： 武清区（第二居所住投皆宜，京津双城客源） 西青区（第一居所宜居产品，六成市区、四成地缘） 静海县（第二居所度假产品，依托南开、河西客户消化） 津南区（第二居所住投皆宜，河西为主要客源采集地）,同价位次要竞争区,同地段核心竞争区,同客源次要竞争区,边缘竞争区,同客源次要竞争区,格局研判,同地段核心竞争区：城市西扩受益之地，现状为低端自住+高端改善，缺乏中端产品。江南城定位小众，核心竞品为同质化程度高的栎墅； 同价位次要竞争区：依托森林公园、高尔夫俱乐部等，打造生态度假板块，别墅项目林立，但因板块属性差异，竞争性不强； 同客源次要竞争区：中北镇及张家窝均为津西热点板块，借势cbd、rbd发展，吸纳南开、河西等市区客户，产品中仅云锦世家定位相近； 边缘竞争区：中信珺台尾房在售，价格较高，竞争系数低，仅为参考。,格局研判,供应面：竞品范围内，已推未售墅级产品共计862套，且产品同质化程度较高，竞争格局激烈。 需求面：西青区在售商品房主要面向低端刚需和高端自住，从大户型产品成交情况来看，150-200万的总价段月均成交达70套，200-300万每月也有约45套的成交量，可见市场客户认可区域定位，对后市有信心。 客户面：墅级产品客户大部分为市区主动外溢客户，小部分为地缘客户。从竞品现场采集样本，市区客户认购原因主要有三点低总价、准现房、交通便捷。,库存大，竞争激烈，我们必须脱颖而出,竞品解析,核心竞品现房城市别墅【栎墅】,小于1公里,同区位,同定位,同价位,同现房,同客群,注：其它竞品详情见本报告附件2,联排别墅已进入现房阶段，预计下月表价小幅提价； 别墅无售楼处，9月底开盘，以样板间作为接待处； 销售口径：每日来访约5-10组，周均来访50组左右。,竞品解析,竞品解析,栎墅定位经济型城市别墅，沿袭成熟社区配套优势，结合产品高附加值特点，性价比突出 区位：柳口路东，离外环较近，四至通达且成熟度高； 产品：180-240平米联排别墅为城市别墅的经典面积段，适合用于第一居所，且赠送全面积地下室、露台、车位等，现房实景，性价比和成熟度均领先于区域整体； 客户：客户地缘与市区一半一半，大部分都看过国耀，因其计入地下室面积后，摊下来每平米不足一万，客户认为性价比较高，但每户仅有一个车位，三层别墅无电梯，小面积一楼无卧室等均为抗性。,9月开盘至今网签情况,12套签约，户均面积202，户均总价218万 销售口径，已认购20套以上，但延期客户较多,库存情况,栎墅推广表现 210万起，享270平,竞品解析,栎墅在开盘当月有较集中的推广，线上以报广为主，基本没有网络推广，近期忙于交房，线下推广暂停。 据悉，客户认知途径主要为朋友介绍与路过，新访客户基本都看过国耀。,竞争力对比,优势 现房实景，呈现度高； 面积小，总价低； 首开资源丰富，可选空间大； 赠送大面积地下室； 劣势 复合型社区，档次较低； 别墅位于社区内，缺指引，难找。,栎墅严重分流本案客户，其核心优势“低总价、高附加值”直击本案软肋 结合本案现状，应放大优势规避劣势，不与定位较低的竞品硬碰硬，主攻差异化 别墅社区的环境和氛围优势，是本案的制胜点,优势 纯别墅社区，综合品质最佳； 深耕多载，知名度高口碑好； 现房实景，成熟度高； 联排、类独同时在售，品类丰富。 劣势 高总价，栎墅开盘后，本案站岗； 产品附加值低； 已交房部分装修搭建情况影响品质； 库存资源位置分散，相对较差。,栎 墅,本 案,vs,竞争力对比,用最美的环境换取客户的优越感和驻留时间,我们知道： 真正想买别墅的客户，必定货比三家 紫溪的客户会去栎墅，栎墅的客户也会来紫溪 因此，客户是共享的，营销的目的不仅是带来客户，更重要是留下客户！ 我们还知道： 除了地缘客户，本区域还有大量的市区客户，买别墅追求物质和精神的双重升级 打动他们的理由，可能是价格、产品，更可能是感觉，是所谓的别墅范儿 别墅范儿优美的环境，优雅的建筑，优秀的物业，优越的生活恰是我们拥有的！ 综上：通过与核心竞品的对比，得出本案脱颖而出的攻坚思路：,机会与威胁并存，如何脱颖而出？,机会：供应量大，需求同样存在，客户量级仍在扩大 威胁：核心竞品仅栎墅，但卖点直击本案，分流客户,我们要，深挖地缘，开拓外溢，做足调性,全面扩容,高调收官，名利双收,第二部分 全面扩容,客源扩容 / 热度扩容 / 渠道扩容,客源扩容 扩容基础,从2012成交客户分析得知： 项目至今总体来访量为540组，成交量为60套，成交比例为12：1，成交率相对较好； 主力客源来自南开区，西青地缘客户到访较少，但精准度高，河西、和平可重点开拓； 私营业主占比最大，主要为地缘客户，而市内六区到访客户以企事业单位为主； 从全年客户意向来看，小面积低总价经济型产品是关注重点，后续200平产品亦有观望。,到访客户，地缘客户仅占22%，市区客户占73%，比例悬殊，但成交两区持平,置业目的：导出型改善，自住，别墅首置 年龄结构：35-55岁,地段换品类占有，换居住升级,置业目的：西青城区及地缘改善，资源占有 年龄结构：40-50岁,置业目的：资源占有，度假休闲或看好潜力 年龄结构：35-50岁,天津主动外溢,度假投资客群,西青地缘领袖,价格换品类占有，换品质升级,地段换品类占有，换资源价值,客源扩容 扩容思路,收官期客户修正，三大类人群皆可扩容吸纳 针对西青（区域内）深挖地缘客户 / 针对市区（区域外）制造市场声音,主力,主力,辅助,客源扩容 扩容方法,区域内扩容策略：截客 vs 开拓,找到了！ 带来了！ 留住了！,老带新,道路指引,现场升级,区域外扩容策略：直效 vs 直面,短信及dm,电开,企业及社区巡展,区内联动,七种方法组合运用,高调收官,客源扩容 扩容方法,方法一：老带新,从本案2012年来访客户情况来看，朋友介绍比例仅占7%，但本案2010年的热销局面已在市场奠定知名度，据了解，前期业主中已有一部分忠实拥趸，即“种子客户”。 在此基础上，我们建议加大老带新的执行力度，给予点数及大额礼品的双向奖励，同时配合大活动软性回馈（见本报告热度扩容部分），形成推荐物质+精神回馈再推荐再回馈的良性循环，使老带新成为项目常态手段。,示例：凡推荐朋友购买别墅成功，新客户可享受总房款1个点优惠，老客户可获赠5000元礼品（购物卡、旅游基金、物业费等），二次推荐成功的老客户可获赠8000元礼品（封顶）。此活动仅适用于b区别墅产品，公寓部分不参加，后续空中别墅是否开放酌情再议。,客源扩容 扩容方法,方法二：区内联动,深挖地缘客户，在区域内启动二二联动、二三联动，低调实现全民营销 吸引点：2%高额联动佣金！（例：原最高优惠10%，联动客户仅放出8%，作为佣金给推荐人） 吸引对象：竞品置业顾问、中介业务员 执行方法：低调线下操作，先以核心竞品栎墅作为试点，逐步扩大范围,别墅客户对优惠点数并不敏感，2个点未必能促成成交，但2个点的佣金吸引力不容小觑！ 激发同行的前赴后继，将地缘性别墅客资真正利用起来，即使最终别墅库存的成交量不大，过程中收获的客资也能为后续空中别墅产品储备潜在客户。,客源扩容 扩容方法,方法三：道路指引,实地调研后，认为项目所处地段位置尚佳，但因导视系统缺失，且浓荫繁茂，比较难找。 因此，建议在柳口路（指引）、泽杨道（拦截）及润杨道增设道旗。柳口路与润杨道为区域主干道，泽杨道为核心竞品所在地 同时，杨柳青城区内路名牌广告亦可考虑。,参考中北镇云锦世家的户外择点，全面覆盖板块内，涵盖道旗及社区电梯，并延伸至商业区，效果显著,客源扩容 扩容方法,方法四：现场升级,私搭乱建 别墅入住后私搭现象很普遍，不认为这是抗性，反而可作为卖点，借由置业顾问（非官方）向客户传达人性化。,园林绿化 本案引以为傲的法式园林在冬季难以呈现，建议圈定库存资源集中位置作为特别示范区，单独包装营造气氛。,示范区,客源扩容 扩容方法,方法五：短信及dm,短信为主，配合dm直投；对目标客源进行精准打击。,客源扩容 扩容方法,方法六：电开,通过大量集中电话拜访，传播项目信息； 并对客户进行实地邀约，确保客户导入。,“拓客、电开、接待”三项工作形成咬合 全链条式的“客户搜寻、客户导入、客户转化”模式。,最大化利用客户资源，通过电开，导入客源，直线传递价值。,客源扩容 扩容方法,方法七：企业及社区巡展,社区巡展 选择西青本地及市区西南部重点高端社区，进行定期巡展及，深挖潜在客户,企业巡展 西青及市区西南部企事业单位进行定期巡展，挖掘高端改善等需求客户,拓展地点均划分档次，制定对应说辞及作战方案，针对在售产品找准目标客户,1.拜访企业工会、办公室与相关企业联络人，给予成交返点刺激，建立客群渠道 2.洽谈后进驻单位宣讲项目，并在企业食堂、礼堂等位置摆放资料、目标客户发礼品，登记 3.针对企业客户制定团购优惠政策，吸纳企业客户 4.如企业不同意巡展或嫁接活动方式，可尝试购买企业通讯录，作为后期电开资源,与物业协商后，于现场设置1-2名销售人员对项目进行讲解，现场进行意向客户登记。,明确项目目标客源扩容的方法后， 我们要做的是进一步增强客户黏性和忠诚度，软硬兼施留住他们 即，提升项目热度，丰富导入渠道 体验营销+事件营销 实现项目热度升级，提升客户信心,热度扩容, 以华丽的威尼斯面具为道具，在现场进行假面狂欢派对，并设置冷餐晚宴与焰火表演。邀约业主、到访客户、渠道客户参加；一方面实现稳客、黏客；同时配合媒体宣传，再度热炒项目。,契合国耀紫溪文艺复兴般浪漫的奢华气质 以假面舞会为主题打造业主狂欢派对。,晚间设置音乐烟花表演，将活动推向高潮。,国耀紫溪豪门盛宴，假面狂欢party； 打造事件化的大型圈层活动，升级项目热度。,冷餐晚宴作为背景活动，期间有珍藏版面具拍卖环节，并设置抽奖，丰富有趣，增加客户驻留时间。,假面舞会,烟火表演,冷餐晚宴,活动时间：3月中旬 参与人员：成交业主、到访客户、渠道嫁接客户,1、豪门夜宴,热度扩容,通过对大型圈层活动的前宣和后宣，放大活动效应，提升项目影响力与价值形象。 同时，大型圈层活动也是电开、直投、短信等媒体召集客户的有效噱头。,free!,以网络媒体为主 对活动进行前宣后宣，实现事件化，提升项目热度,热度扩容, 结合公寓产品营销，在初夏时节推出“家族蜜月”活动，邀请业主和客户去厦门度假。初夏的鼓浪屿浪漫写意，最能诠释国耀紫溪的极致美感。,国耀成长于厦门，那是梦开始的地方,活动时间：6月 参与人员：成交业主、到访客户、渠道嫁接客户,2、鼓浪屿浪漫之旅,热度扩容,free!,“网络直播”,通过网络裂变式传播，成为热门话题，引发关注。,参与活动客户可通过新浪微博、论坛、博客展现和记录活动中的精彩趣事，并第一时间内分享给自己的亲朋好友。通过裂变式的网络传播，将信息瞬间传递到更多的网民，成为网络最走俏的话题之一。,“网络关注”,“网络投票”,评选“最佳记录奖”，为活动期间发微博或发帖数量最多者，赠送精美礼品,发起网络投票活动，评选网友最想去的家族蜜月目的地，参与投票者均有机会获得浪漫之旅名额，或其他精美礼品,网络发布鼓浪屿浪漫之旅活动细则，微博或论坛关注或转发均有奖品赠送，为活动预热,利用网络裂变式传播，进行活动前宣后宣，成为热门话题，引发关注,渠道扩容,中原平台联动渠道,二二联动,二三联动,全面扩容客户渠道，中原平台全方位支持，确保客源导入充足且有效,二二联动：打击西青及天津高端客户 中原全市代理高端项目及市区项目销售人员营销联动，为项目提供有效客资,中原平台联动渠道,二三联动：打击天津城区及天津市区客户 中原三级市场四大分区，百家门店，专属豪宅部，提供持续、充足的客资,利用中原独有联动经验和资源，多维度、多手段且不间断的拓客行动，最大范围的覆盖客户；锁定精准客户，为本案导入有效基准客户。,渠道扩容,中原平台联动渠道二二联动,以南部、北部及市区高端项目为主，覆盖天津中原二级全体销售人员，实现全民营销, 重点打击西青、市区有效客户 ,客户池,业主,未成交,成交,案场带看,活动邀约,中原客户系统调出,调取客户资源电访,实现约访或陌拜,每天各案场客户总结,1.对招商依云郡、荔城公馆等南部北部在售项目的未成交客户、来电客户进行梳理；为本案提供客户资源支持。 2.梳理招商钻石山、华润中央公园、都会轩等高端在售项目的未成交、来电客户，为本案提供客资 3.建立主力联动案场销售经理周例会制度，进行客户资源统筹共享 4.建立以本案为中心的中原体系内项目推介制度，设定成功推介奖励佣金,联动流程,联动要点,中原覆盖全城的三级门店,将实现有效客源的持续快速供给,全市110家门店，相当于110个外展场,110家门店形成110家外展场 1400名房产经纪人成为1400个call客中心、 四大分区+专属豪宅分区，覆盖全市10个区域，形成市区近郊全覆盖,日到访有效客户3000组,共1400名房产经纪人,中原平台联动渠道二三联动,二三联动资源, 重点打击天津市区、天津市区的有效客户 ,统筹支持,培训支持,策略支持,技术支持,企业 策划部,信息 技术部,联动 指挥中心,项目推介,行政推动,三级市场 作战部,设定分行 对接人,针对性 培训,有效客户 导入,线下强力 拓客,方案制定,策略调整,三级市场 综管中心,二级市场 策略中心,项目推介 与推动,联动客户 导入确认,信息及时反馈,多维度的强大后台保障 + 最强势的线下召集客户 + 全链条式联动营销战法,二三级市场形成全链条咬合式的多兵种联合作战模式，最大化导入有效客群,中原平台联动渠道二三联动,二三联动手段,第三部分 销售执行,2012年12月,1月,2月,销售思路,阶段主诉求,暖场活动每周持续,推广战术,渠道,巡展,短信 dm,联动,事件,圣诞活动,区内联动；中原二二联动、二三联动同步展开,选择西青具备购买力的中档社区，定点派发,西青、市区渠道资源持续深耕,整合别墅库存，包装成组团分批次集中推售,年前传统淡季，以现场活动答谢老业主为主，备战春季,公寓推广出街，激活市场,低调维稳,整合新生,高调亮相,墅领传奇，暖冬新生。国耀紫溪绝版别墅，错过即永失,保持热度、信息及时传递,新品预热，新风格dm搭配短信,休整期,分批次集中推售别墅库存，模糊概念，吸引新访及老客户复访，结合中原独有客资，令库存产品焕然新生,酌情调整价格，拉开当期组团与散货价格，挤压销售，促进劣势资源去化,年后开始推广公寓新品，刚需客户的导入可进一步提升现场人气，促进别墅尾房出货,国耀紫溪2013营销排期,国耀紫溪墅品公寓，应市而生，载誉津门,3月,4月,5月,6月,7月,8月,销售思路,阶段主诉求,火爆起势,（二）6月，国耀体验游,推广战术,渠道,巡展,短信 dm,联动,事件,（一）3月中旬，豪门夜宴活动,中原二二联动、二三联动同步展开,选择西青、市区具备购买力的社区及企业，双路巡展持续进行,西青、市区渠道资源持续深耕,加大力度，短信、dm全面覆盖,公寓入市 引爆市场,以公寓去化为主 同步储备c区客户,空中别墅耀市公开 联动带来人气峰值,正式进入收官季,新品亮相,强势热销,完美收官,国耀紫溪墅品公寓，应市而生，载誉津门,国耀珍罕力作空中别墅全城首发，成就别墅梦想,收官倒计时，国耀紫溪感恩回馈， 保留房源全线公开，献给完美的你,保持热度、信息及时传递,保持热度、信息及时传递,更换户外 发布报广、dm等,推出b区4栋楼，以感恩回馈为主旨，墅品杰作献礼西青,公寓持续热销，激活市场话题，为收官提价及新品面市蓄势蓄客，该热销期每周应有暖场活动，保持现场热烈气氛。,6月底集中开盘，推出c区全部房源 创新产品迎收官季,开盘后，每周释放臻品推荐房源，整合库存，高低货值产品搭售，持续热销，缔造销售传奇,国耀紫溪2013营销排期,联排端户,联排中户,独栋端户,独栋中户,第一组团 泊岸,第三组团 香颂,第二组团 微风,推量：整合库存资源，推出第一组团，散货资源同步在售 线上：网络维护、一次半版报广 线下：道旗、短信及dm、电开、现场升级（示范区包装调整） 渠道：区内联动、区外联动（海报入店）、老带新 活动：圣诞活动，常规周末暖场,河畔资源，产品集中户型丰富，可选择性大，适宜首推,联排端户,联排中户,独栋端户,独栋中户,第一组团 泊岸,第三组团 香颂,第二组团 微风,推量：根据销售进度，酌情加推第二组团，货值适当调低，助力淡季出货 线上：网络维护 线下：道旗、短信及dm、电开、西青社区及企业巡展 渠道：区内联动、区外联动、老带新 活动：周末暖场,该区资源临街，可适当做低价格，拉大与第一组团价差，辅助年前小量出货,第三组团作为补充资源，理想状态下，在推售第一、二组团的同时，即可顺利清货,49#,50#,54#,55#,56#,57#,58#,59#,b区 低总价 跑量,c区 高总价高难度,前期以流量型产品为主，保证首开热销，巩固市场定位 后期丰富产品线，放量高价利润型产品，做足利润空间,第二波次,第一波次,新品强销期,推量：分两次推货，3月初推亲民刚改型产品，6月底推高货值空中别墅； 有利于清晰推广主题，精准圈定客群，大道当然的做法，凸显项目大气 推广：户外广告更换、开盘前后1-2次报广、短信及dm持续、事件营销； 阶段性回归主流媒体，3月上半月及6月整月线上线下相结合，高调收官 渠道：联动发力，一方面为新品带来客户，一方面持续强推别墅库存。,完美收官,【推量】全部房源具备销售条件，以高货值产品为主，清理库存； 【推广】直效媒体推广截至7月下旬，8月起以免费资源维系为主； 【活动】样板间拍卖，制造话题，辅助尾房销售工作。 全年任务达成，实现高调收官,策略输出：三维扩容,报告回顾,2012.12-2013.2 整合别墅资源，分组团推货,2013.3-2013.5 新品亮相，集中推售公寓产品,2013.5-2013.6 创新产品正式开盘，打响收官季,2013.7-2013.8 全面清货,客源扩容 老带新 区内联动 道路指引 现场升级 短信及dm 电开 企业及社区巡展 热度扩容 豪门夜宴 鼓浪屿浪漫之旅 渠道扩容 中原平台联动渠道,谢 谢 指 导,附件1：新品定位,市场实现能力,企业影响力,弱,弱,强,强,项目定位 市场定位,挑战者,领导者,跟随者,机会主义者,【莱茵小镇栎墅】 现房、高附加值挑战者 【五矿正信林溪地】 创新产品mini独栋机会主义者 【云锦世家】 高品质、高单价未来领导者 【国耀紫溪】 关键词：收官期、空中别墅 结合本案营销阶段，回归目标，挖掘客户，瞄准中高端市场空隙，以新品“赢”销是目标和任务。,定位区域市场机会主义者，从客户需求出发，回归目标，开拓客源,优势（s） 地理位置优越，出行便利； 纯别墅社区，综合品质最佳； 深耕多载，知名度高口碑好； 定位精准，价位合理； 空中别墅及高品质公寓为区域市场空白点，创新产品利推广。,劣势（w） 相对不低的总价，产品附加值小； 交房部分品相不佳，氛围影响别墅品相。,机会（o） 区域中端市场空白，再改或升级需求积压已久； 新品入市将丰富在售产品线，为开拓客源提供机会；,威胁（t） 竞品栎墅现房出售，且赠送大面积地下室，直接竞争，导致客户分流； 已有业主挂牌出售，且价格低于在售房源，业主纠纷传播很快，需尽快解决；,项目定位 产品定位,项目定位 产品定位,b区 墅品公寓,c区 空中别墅,【b区墅品公寓】,【c区空中别墅】,与成功人士为邻，80万成就宅墅梦想 同品质、同服务、同尊贵，集萃尊荣的住宅作品,200平空中别墅，更上层楼，定义别墅新标 位于别墅地块西北角，俯瞰全案，领驭紫溪华美,项目定位 客户定位,【c区空中别墅】 城市中坚，财智阶层。他们35岁左右，在市区工作，事业成功，有品位，具备时尚敏感度。 本地升级，别墅梦想。他们45岁左右，私营业主，想住大房子，但别墅太贵，洋房太小。 外阜投资，慧眼识珠。他们因新品而来，阅历丰富，懂得鉴赏项目潜力，具备超前的投资意识。 【b区墅品公寓】 地缘首置。他们年轻，也许在看婚房，找不到好品质的自住产品，正在发愁。 地缘投资。他们正当年，做生意，收入还不错，也关注金融时事，投资意识已经觉醒。,项目定位 价格定位,此产品定义为别墅，以本案联排、莱茵小镇栎墅、五矿正信林溪地的本月成交价格作为参考 使用市场比较法，推导得出，如c区规划联排产品首开面市价格约为11545元/平米 联排空中别墅=洋房 因该产品为区域首发，其价值相当于洋房 按联排与高品质洋房1:0.8计算 【c区空中别墅】均价约为9236元/平米,注：此为初步定价,项目定位 价格定位,【b区墅品公寓】 此产品为别墅区内的公寓，且是收官期作品，定位较高，参考项目莱茵小镇、江南城等 使用市场比较法，推导得出，公寓首开面市价格约为8600元/平米，合总价约76-95万/套,注：此为初步定价,附件2：竞品扫描,莱茵小镇 栎墅,本案,高端别墅+宜居小高 285联排、400独栋 主力总价400-800万,联排别墅（4联、8联） 180-240，共174户 主力总价190-330万,南运河以南 同区位竞品 【宝安江南城】 30万方低密中型社区 津西价格领导者 苏式+徽式院落风格 【莱茵小镇】 定位第一居所别墅 现房销售，实景呈现 赠送全面积地下室,宝安 江南城,南运河以南板块，以柳口路为界，西区为本案和宝安江南城，为再改及享受型需求为主导的中高端居住板块，东区在售项目为莱茵小镇、青城美家，产品以满足地缘客户刚需为主，仅莱茵小镇含有别墅产品。整个杨柳青运河以南，仅本案为纯粹别墅社区。,竞品扫描 南运河以南,别墅在售部分基本实景呈现，已有业主交房装修； 预计推货小高为主，别墅去化库存，可能加推沿河资源； 现场了解，每日自然来访5组以内，周均来访约30组。,竞品扫描 南运河以南,区位：就别墅而言，元宝岛位置上风上水，但公寓部分受影响较大，客户普遍认为太偏，且配套依托英伦名苑，成熟度太低； 产品：别墅部分沿河而建，苏式园林搭配徽式建筑，极具江南特色，独门独院契合天津高端客户喜好，且安保系统较有特色（指纹入户防绑架系统）增强私密感； 客户：小高客户均为地缘，因价格高，去化不理想。别墅客户大多来自市区，来访量极低，据销售人员表示，半个月能接到一组看别墅的就不错了。全年大户型产品仅成交6套，客户认可风格，大多对价格没有抗性。,近期推广,短信文案：入则繁华,出则宁静。宝安江南城140平全明三居,82%超高出房率,纯中式江南园林现已呈现。限时限量特惠进行中。,宝安江南城 2012成交走势,存量统计（共189套）,40年产权生态别墅 170-350mini独栋 总价区间260-450万,联排、双拼别墅 主力面积160-240 主力总价170-250万,子牙河以北 同属性板块 【五矿正信林溪地】 资源型生态纯墅社区 第二居所、mini独栋 超低容积率0.28 【天籁湾】 200万左右纯别墅社区 毗邻京福公路出行便捷 去化极慢，库存36套 【鹭岭】 复合型项目，预计300万/套，赠5.4米挑高地下室、阁楼、最大200平米庭院。,子牙河以北板块可参考项目为林溪地、天籁湾及鹭岭。其中林溪地与天籁湾在行政区划上隶属北辰，均为纯别墅社区，主打生态，前者依托资源优势，定位第二居所，主推小面积独栋产品，而天籁湾因离外环较近，以经济型定位服务别墅梦想型客户。新盘鹭岭位于高尔夫俱乐部内，预计明年二季度上市。,林溪地,鹭岭,天籁湾,新盘（阳光新业） 独栋、双拼、联排 预计2013年5月上市,竞品扫描 子牙河以北,林溪地 2012成交走势,近期推广,短信文案：【林溪地】11月份收官之作,犒赏成功人生!35席172-205平mini小独栋新品加推,260万起!,存量统计（共122套）,区位：毗邻森林公园，高尔夫俱乐部、马术俱乐部等，生态度假资源齐备，为其定位度假型产品奠定地利条件； 产品：今年9月重新包装以迷你独栋推出市场取得阶段性成果，其300平米以内的独栋产品受到客户认可，但该类产品受季节性影响比较明显，预计下一波销售高峰会在明年第二季度出现； 客户：林溪地实际属于北仓板块，其客户构成较为丰富，杨柳青、北辰及市区客户均占1/3，以私营业主为主，因项目推出年月已久，当期客户大多为老带新。,中北镇 同档次板块,05年至