满洲里万D广场整合营销推广策略案99P.ppt

满洲里万达广场 整合营销推广策略案,2012年6月,邦士地产机构,谨呈：万达地产,引言： 万达落地满洲里，代表着万达一次新的开拓之旅行。因此，我们深知这是一次实践性要求极高的作业命题，可当我们思考做什么，怎么做之时，我们始终保持以最务实的方法，力求真实反映这一新的万达商业宏图发展计划。 利用自身资源，通过多种渠道，我们尽可能全面深入地了解满洲里房地产市场，通过分析，给予了我们很大的启示。,东亚之窗,国际门户 却又是一座待兴之城 满洲里,如何解题?,一个又一个万达的成功，铸成了万达品牌的坚不可摧； 万达品牌的战无不胜，成为每一个城市繁华胜景的助推器。 但是，满洲里不同于万达即往的城市选择， 基础结构决定上层建筑 我们认为：只有充分立足与满洲里的城市特性，立足万达核心价值，才能解答这新富有挑战性的命题！,一、理解城市,国之门户,世界桥梁中俄蒙三国交界，历经百年风雨，独冠东亚之窗美誉,满洲里口岸地处亚欧第一大陆桥的交通要冲 ; 1988年，满洲里被国家设立为经济体制改革开放试验区。2002年，满洲里和深圳一起被确定为“十五”期间国家重点建设和优先发展的两个陆路口岸。,满洲里市位于内蒙古自治区东北部，1901年因东清铁路的修建而得名，俄语为“满洲里亚”，音译成汉语变成了“满洲里”，是一座拥有百年历史的口岸城市，素有“东亚之窗”的美誉。 满洲里是我国最大的陆路口岸，背靠我国东北和华北经济区，北邻俄罗斯，西连蒙古国。,满洲里市下辖1个县级行政区扎赉诺尔；2个国家级开发区中俄互市贸易区与边境经济合作区，一个省级开发区东湖区创汇农业区； 满洲里人口真正本土人约8万人目前大多数（约16万，占60-70%）为新满洲里人，即前些年来满洲里做生意发家，而落户或长期做生意的外地人，加少量新增流动人口。,战略要冲,商贸重镇亚欧第一大陆桥要冲，最大的沿边陆路口岸,满洲里口岸地处亚欧第一大陆桥的交通要冲，是我国环渤海港口通往俄罗斯等独联体国家和欧洲的最便捷、最经济、最重要的陆海联运大通道，承担着中俄贸易60%以上的陆路运输任务。,满洲里城市总体规划,满洲里旧城区总体规划,满洲里旧城区位于满洲里市东北部，满洲里铁路以北，经过多年的建设已呈现良好的发展势头； 目前旧城区土地供应已基本饱和，各部分规划调整的可能性不大。,新区位于老城区南面，西至机场高速，北至外环和铁路，南至和东至军委新城区边界，总规划面积16.81平方公里。规划在机场高速移动外环路以西，形成新的行政文化中心； 新区功能定位：以行政办公、生活居住、商业贸易、文化休闲四大功能为主的综合功能区。,新区行政文化中心,城市副中心,满洲里市新区市政府所在地,城市全面拓展新城区功能定位优势明晰，实现满洲里都市区的大框架拉开,”二心“是指新城区行政文化中心，新区西侧，中心以环路加放射，形成欧陆风情路网特征，利于创造一个环节优美，交通便捷的新城市行政文化中心；在新区东侧形成城市副中心。 “二轴”是指新区东侧形成南北贯通轴线，延续旧城区原有轴线，又形成新区主景观通廊；同时外环路及其西部延伸路形成新区和出口加工区的经济发展轴； “三片区”是指由西至东形成的行政文化中心区、居住区、铁南居住新区。,满洲里西城区和扎赉诺尔区都由于老城区面积有限，地质条件较差，开始了新城的造城工程； 目前城市发展趋势道南区域升级换代，城市由东往西沿五道街为主轴延伸扩展，地块位于城市发展主轴上，但同样需要政府主导、政策支持及培育期。,自东向西发展,新区,旧区,功能明晰,布局合理”二心、二轴，三片区”日趋明晰，新城功能价值巨大,地块,自2006-2011年间，满洲里全市生产总值呈现波动性递增趋势，至2011年年底全市gdp值递增至154亿元； 全市三大产业中服务业占据最大比例，从2006-2011年间，平均增幅保持在保持65%以上； 社会零消费品总额与人均可支配收入，逐年稳步增长，至2011年分别攀增至约84亿元和21696元；,城市稳步发展城市经济稳定，整体呈现上行走势,满洲里是一座具有丰厚历史的百年口岸城市,三国交界、中西文化交融的特性奠定了城市优越的国际窗口和商贸重镇地位。 因此，满洲里意味着： 一座国之门户，是中国承接世界的窗口 一个国际之城，多民族，多国籍，中西方世界在此交汇融合 一个多元之都，汇聚各国特色，交流各族文化,二、满洲里市场剖析,1、城市商业格局 2、竞品分析 3、客群观察 4、市场结论,城市中心规模有限，东西五街构成简单商业形态 满洲里现在的核心商圈集中在三道、四道、五道三条街，其中穿插纵身较短的南北向步行街，如中苏路、兴华路步行街，商业连成片，较为成熟，人流量主要集中在该商圈内。,满洲里目前的商业形态主要为沿街排布的底商门市、内铺式购物中心和部分统一经营的商场及小步行街。少量自持物业、统一运营的商业，大多为自发形成；或在市场调整中自然形成，早期出售后租赁经营的商业较难统一管理，缺乏良好的业态规划和定位，整体较为混乱。,城市商业格局三横两纵构成简单商圈，缺乏能够适应时代需求的高标准商业,地块,地方特色餐饮及宾馆生意较好，尤其旅游旺季，娱乐项目较少，且档次不高 当地购物中心关门时间较早（约18点），生活较为单调。受各方面影响，近两年生意不如前几年好做，据悉生意人逐渐离开满洲里，新增生意人同比减少，而大多商业较为集中，整体体量同城市规模相比较大，且业态品类雷同、同质化、层次普遍偏低，商业竞争较为激烈。,整体商业档次及消费层次为中低档，主要消费群体为俄罗斯批发进货客群 而该部分消费群大多为小宗、小批量进货批发，商品档次需求不高；另外就是中俄蒙旅游纪念品商店，大多品质不高，主要靠旅游季节中外游客消费，有一定季节性；部分商业兼顾本地消费群体。,本地商业层次较高（中档、中高档）的商场为友谊购物中心 该商场品牌档次、购物环境较好，有一定真正商场氛围。但商场所处位置较为靠东，单层面积及规模较小，主要客源为本地及俄罗斯零售消费群，尤其是机关企事业单位购物卡占有量较大。,蜕变之机整体商业档次及消费层次为中低档，新商业中心亟待崛起,王者未现，领袖缺席市场发展速度缓慢，缺少领袖级项目,地块周边,核心商圈,地块,满洲里区域市场内无论商铺或是住宅，近三年来价格波动较小，几乎持平或微涨，整体价格相对居民收入偏低，同时市场容量较小，人口较少，有一定特性和局限性。,整体商业市场受政策、经济环境影响较大 商户普遍反映近年生意不好做，租金也有所下调。需要政府的统筹及领军企业、商业的引领，商业环境需要规范。 区域内缺少全国性品牌地产开发商 ，本地较大开发商为发达和口岸 区域内唯一碧桂园品牌几乎夭折成为烂尾楼，后组织低价单位团购救市，整个销售进度缓慢。 目前城市发展趋势道南区域升级换代，城市由东往西沿五道街为主轴延伸扩展 本地块位于城市向东发展主轴上，但同样需要政府主导、政策支持及培育期。,城市中心内商业大多为03-05年开始出售的物业，部分08-09年开始销售，少量在建待售项目 规模较小，但早期商业仍有部分边缘商铺持续销售，早期商业沿街门市当年售价约6000-9000元/平米，目前市场价约2-3万元/平米，基本都在出租状态，租金较为理想，核心商圈内旺铺租金大多在260-400元/平米。,商铺客群80%左右为本地客户，大多为在满洲里本地从事多年生意的生意人 另有部分客源为商户介绍的亲朋好友和旅游流动人群；经商户多为南方人，如浙江、福建商户，满洲里本地人经商的较少，有一定实力的会考虑投资置业做业主，也有部分北方商家，主要来自东北地区。 近年市场投资行为表现较为理性，有一定观望情绪；客户会更全面的评估未来趋势及投资价值，出手较慎重；,客群分析商铺客群80%左右为本地客户，其中大多数具有经商背景,百年商贸重镇，却与时代脱节 满洲里，凭借其边界交通枢纽优势，本应在商业水平上有所体现，但从实际现状来看，市场发展却差强人意； 人口持续增长，贸易交流频繁，但城市化建设的效果却迟迟得不到改观 政府、人民的心中都在呼唤一个能够代表满洲里新型现代化都市感的中心商圈，但直至现在，始终没有找到一个令所有人信服的结果； 市场水平较低，缺少品牌声音 众多企业看到了满洲里城市发展的机会，但始终未能有一个真正推动城市加速的品牌出现。城市的繁华梦想依然为社会所期待；,市场总结,百年国际之城，期待一个国际化新商业中心的匹配,三、项目条件研析,1、项目分析 2、周边条件 3、swot分析,宗地属性新、旧城区交汇点，城市发展主轴之上,满洲里万达广场位于满洲里市西郊； 地块东至大龙商场西侧道路，西至西山宾馆东侧道路，南至大龙北侧道路，北至华阜大街。 建筑物总共1栋，地上商业建筑面积9.9万平方米、地下停车场建筑面积4000平方米 总建筑面积：10.3万平方米、合计建筑物基底面积：6.4万平米 外部装修标准精装修，内部装修标准精装修。 可售产品为街铺,产品属性纯商业产品，复合型高品质城市商业中心,项目隶属万达第一代单体盒子式产品，规划内容为纯商业形态 体量虽然不大，但万达卓越远见，使本项目产品对于满洲里当前的商业现状来说，已极领袖价值。,本地块位于城市由东往西发展主轴的第一段，与中心商业区较近； 同时地块毗邻北面的互市贸易区、西面的产业园区、东面的合作区；,地块周边配备国际客运站、西山公园、动物园、水上公园、内蒙古大学满洲里学院、体育馆、套娃广场、陆路口岸等配套； 并且项目距离飞机场及市中心只有几分钟车程，随着满洲里市政府、广电局和其他市政单位的西迁，本区域未来的发展势必改变满洲里的城市及商业格局。,地块,中心商业区,互市贸易区,产业园区,合作区,由东往西,地块,国际客运站,西山公园,西郊机场,内蒙古大学满洲里学院,满洲里体育馆,套娃广场,市政府,市中心,3分钟车程,2分钟车程,周边条件地块位于城市向东发展主轴上，周边配套资源丰富,swot分析,优势s 地块位于西郊中心地域，城市自东向西发展主轴上 政府重点规划行政中心区域，打造未来新城区 周边交通道路规划中，未来通达性良好 周边配套完善，生活、休闲、购物、就医便利 万达项目品牌优势，借助地段，足以打造新城中心,劣势w 地块处于城市发展轴线之上，成熟度需待提升 地块规模中等，不能施展万达大手笔概念 周边整体商业氛围不足,机会o 借助品牌及资源优势，项目前期入市能快速拔高与树立品牌形象，易形成品牌统治力 政府重点规划西郊板块，打造未来新行政、文化中心 满洲里城市化进程逐步加快，商业需求旺盛 区域商业混合体较多，品牌开发商少，本案优势明显,威胁t 当前商业市场遇冷，区域竞争楼盘同质化产品去化速度缓慢 ，本案商铺产品近期入市面临挑战 本案入市后，周边竞品可能进行低价干扰 潜在竞争土地储备量较多，后期竞争不可预见,strengths,weaknesses,opportunities,threats,四、项目使命与定位,1、项目使命 2、项目定位 3、目标客群定位,目标客群定位,满洲里新时代， 谁将执掌新城市商业门户？,目标客群定位,【问题1：对于万达而言，满洲里项目意义何在？】,满洲里项目是万达无处不在的新标志！ 满洲里项目更直接的向世界展示万达的标杆价值！ 满洲里项目成就万达最具异域风情的产品； 满洲里项目再次验证万达的国际化与首席价值； 满洲里万达项目，以高端商业体形态实现一次国门之上的繁华盛宴！,目标客群定位,【问题2：对于满洲里而言，万达广场带来什么？】,万达广场是携亚洲第一商业品牌强力推动城市进步！ 万达广场向世界展示中国商业繁华标杆，塑造门户标杆形象！ 万达广场带来满洲里一次城市繁华的样板教程； 万达广场给满洲里一次与世界级商业无缝对接的机会； 万达广场，对于满洲里的意义，是标杆、是典范、是样版，至此，满洲里的城市繁华真正启幕！,中国万达 & 满洲里 塑造国门商业形象样本,万达落户满洲里，立足满洲里的国际特色和国门价值，尽显中国商业代表形象，实现一次项目与城市的跨国盛演！,项目使命,目标客群定位,满洲里万达广场,国际门户地位,多元文化汇集,首席商业气质,城市中心引力,满洲里万达广场：10万首席国际商业都会,复合品质型商业,项目定位,目标客群定位,10万 首席 国际 商业都会,定位诠释,突出项目规模价值，拉开对手距离,强调万达品牌价值，以中国首席商业运营商的姿态进入满洲里,明确商业产品形态，以都会概念表达万达繁华塑造能力。,贴合项目地域属性，强化商业价值,备选： 10万方繁华中央，国际复合商业中心 满洲里一站式城市商业地标,目标客群定位,单一商铺产品，客户置业目的基本为投资、及自营两类。 商铺产品因其中心地段及经营价值，目标客群来源更多为本地区的生意人和国外入境的经商客户，购买力层级较高，未来目标客群将以为南方人（如浙江、福建商户），适量东北人，以及俄罗斯投资、经营客户共同构成。 从投资目的来看，因产品总价高，所以对应客群能级较高，客群辐射范围以本地为主，延展周边区域乃至国外；,客群定位,五、策略布局,1、品牌营销理念 2、推广策略布局 3、公关事件布局,从万达的核心优势在于业态丰富、繁华必达的“商业综合体”营造。在 满洲里，乃至整个边境区域来看，项目操作的“高整合性”的也是其他竞争品牌无可比拟的核心优势点。 在整个满洲里商业市场范围来看，缺乏高端水准的，专业性强的复合型商业中心项目。 高端特性和首席商业运营能力嫁接满洲里的国际化与多元化概念，具有良好的共通特点。,万达 首席国际商业,满洲里 国际门户，商贸中心,完美结合,国际门户万达版图中的真正世界级商业,国际的万达,专注商业营造,中国商业标杆,创造城市中心,拥有繁华，展现标杆，引入世界 满足满洲里新时代的城市需求,国际-首席 -繁华 -商机 -标杆,国际的满洲里,百年商埠口岸,国之门户形象窗口,亟需繁华崛起,商业发展实力 + 黄金商铺/复合业态/高端品质 + 品牌企业,万达广场成就新满洲里, 产品价值 创造绝对核心，塑造繁华中央, 形象价值 向世界展示中国商业成就,左右世界商机首现国际级繁华中心, 无可争议的领导者角色 ,万达价值 & 门户特征,符合时代意义的高标准样板,概念诠释：万达进驻满洲，是以为满洲里建设一个繁华中心为使命，通过雄厚的企业实力与强大的专业优势，提升既满足城市发展需求，又打造中国商业成就的对外形象标杆。 传播调性: 首席地位、国际化、多元化、标杆地位,首席地位，国际化多元商业标杆。,品牌传播概念,国际万达，左右世界 *携手万达，同步世界*（备选）,品牌传播主口号,品牌传播主口号释义 品牌主口号创作出发点： 从万达的国际化品牌出发，从万达的品牌地位出发，充分思考满洲里国门地位、世界窗口以及对满洲里万达广场的未来想象，我们得出毫无疑问的项目核心价值出发点：国际化、世界性、万达作品、主宰地位。 品牌传播释义 国际万达：第一层面，宣扬中国万达品牌口号；第二层面，强调满洲里万达独特的国际价值属性。 左右世界：围绕万达商业首席地位，强调项目造就繁华，主宰城市，并呼应前段国际概念，达成项目真正具备的国际商业复合体远景价值。更明确展现满洲里万达国际左边俄罗斯，右边中国，同赢两国商机的宏伟商业蓝图。,品牌强势落地 形象高举高打 产品直击内心,传播调性,围绕万达的品牌特性以及项目所建设的未来国际化繁华中心，项目必须强势落地，全程高举高打，保障项目全程实现高价值、高标准的的领袖气质。,餐饮,购物,娱乐,休闲,首席商业复合体 吃喝玩乐购 国际都市商业地标,形象表现-户外,工地包装,工地包装,工地包装,工地包装,工地包装,工地包装,工地包装,现场包装,现场包装,现场包装,现场包装,1、文化牵头,打造项目权威性 以中俄多种文化交流为出发点,面向国门内外,使项目发展与营销上升到国际交流层面,与俄罗斯客群达成有效互动沟通。 2、官方发声,确立项目保障力 重大活动均采取让政府牵头,借政府声音的运作模式,以官方性为满洲里万达造势。 3、强化国际互动，彰显世界商业概念 “走出去，引进来”,深度挖掘国际贸易概念,组织满洲里当地俄罗斯商业领袖和中国商业领袖开展多种多样的商贸圈层交流。促进项目直接购买力的提升。 1）售楼处开放中俄明星齐聚满洲里 2）邀请俄罗斯商业领袖参加万达中国行 3）俄罗斯及中国商业团体商贸交流峰会,重点公关活动策略构想,重要公关事件一（聚焦）： 中俄明星齐聚满洲里 “穿梭世界，满洲里飞行特技表演” 及系列跨界联合营销活动,时间：2008年7-8月 活动内容： 1、邀请中俄两国娱乐明星在满洲里举办大型文化演出活动，以文化大旗揭幕全案营销，奠定项目国际化、品牌化和实力品质型的价值调性。 2、邀请国内飞行特技俱乐部在项目开盘时在满洲里上空进行飞行特技表演，邀请东北亚知名企业家、国外友人现场观看。营造项目的开盘的轰动效应，强化项目一线及国际概念特征。 地点：体育场、项目现场 参与人员：邀请地产行业人士、满洲里主要企业主、商界人士参加。 媒体配合：报纸、网络、杂志,活动主题：“中俄明星齐聚满洲里，万达广场群星演唱会” 活动内容：满洲里万达广场中俄明星演唱会 主办方：满洲里万达广场有限公司 活动地点：满洲里体育场 参与人员：外国友人、市民、媒体人员、演出人员、项目工作人员等 活动意义： 万达国际价值与满洲里国际概念，以中俄两国明星演唱会的形式引起全城乃至两国共同关注； 中俄明星演唱会，足以彰显万达广场作为中国第一商业地产品牌的大气魄； 将万达广场的客户联合起来，培养万达专属的客户圈层； 以活动带动市场对万达广场商业的聚焦，将中心概念嫁接至后续项目，积累人气；,飞行表演,活动主题： “穿梭世界，满洲里飞行特技表演”,嘉宾专席,国际视角,贴标赞助,高端社交圈,商界时尚酒会,与高端一线品牌互动,重要公关事件二（引导）：城市经济论坛&城市发展论坛,时间：2008年8月 活动内容：借助政府平台，以打造满洲里优质商贸平台为热点话题，在线上进行炒作并造势，以此提升项目知名度，并在高端人群中树立口碑； 活动形式： 1、政府领导莅临现场致辞、并对项目所属区域发展进行瞩望； 2、邀请经济学专家（郎咸平、或龙永图等）、现场进行讲座品评区位发展优势； 3、邀请著名主持人(王利芬）、为大会进行主持； 4、媒体、前期登记客户共同参加论坛。 参与人员：经济专家、城市专家，地产行业人士、满洲里主要企业主、商界人士参加。 媒体配合：报纸、网络、杂志 持续推广：通过电视、报纸等各大媒体发布新闻稿，进行线上炒作。,重要公关活动三（体验）： 中俄两国商业领袖“万达中国行，零距离看万达” 地点：哈尔滨、西安、南京、济南 内容： 邀请政府领导、媒介机构、行业意见领袖等参观其他地区即将开业的万达项目 历经三天的行程，通过大巴进出的接送 客户在参观项目过程中，吃、住均免费，参观完之后，还可以额外获取精美礼品一份； 参与方式： 以短信及电话邀约的方式 立意： 邀请政府领导、媒体等机构，主要是便于借助政府平台、媒介机构快速传播项目信息，并教育市场； 邀请行业意见领袖等客户，主要以提升客户置业信心及投资信心 ，并从三类人群中深度挖掘新客户资源；,2012年9月1-3日 万达中国行（政府领导） 地点：南京、哈尔滨 2012年9月7-9日 万达中国行（媒体机构） 地点：南京、西安 2012年9月22-24日万达中国行（中俄两国商贸意向客户及意见领袖） 地点：济南、南京 备注：根据各地万达广场开业时间进行调整,南京,哈尔滨,1、政府领导万达中国行,2、媒介机构万达中国行,西安,3、意见领袖万达中国行,济南,南京,哈尔滨,六、阶段行动策略及推广深化,1、分阶段营销计划 2、推广表现深化 3、活动推动与圈层建设,基于城市，基于体量，满洲里万达将是一个快打项目,比起其他投资建设面积大，动辄上百万平米，投入起码几十亿的万达项目，满洲里万达需要快速起势，结合区域特点，快速传递品牌价值和企业实力、发展理念,品牌传播建立市场认知度之后，即前面铺展项目形象与整体价值特征，以万达引力中心为切入点，塑造繁华印象、打造中央概念。表现领袖地位和地标价值。,直接炒作商铺经营价值、投资价值和生金概念，开展热销宣传，以最直接的商铺投资经营价值概念，刺激市场购买欲望。,因此，简洁明了，快速解决，是项目营销推广的核心思路,快速起势,形象跟进,价值凸显,“三大步骤，专攻商业，急速清盘”,9月,形象点,价值点,10月,11月,8月15日 售楼处开放,8月,7月,项目形象期,产品强攻期, 营销阶段设定 围绕项目建设及销售节点安排，项目营销推广主要集中在2012年下半年来解决。,12月,01月,品牌形象期,推广阶段,营销阶段,热销期,延销期,蓄水期,9月中 首批开盘,10月中 二批开盘,国际万达，左右世界,繁华直抵国门，万达缔造中心,万达引力，无金不吸,品牌力，国际价值,繁华前景，中心概念,升值力，万达经济模式教育, 分阶段营销计划第一阶段,