0906武汉loft产品研究报告.pptx

武汉市loft产品研究报告,湖北中原研究部 wuhan.09.2012,loft定义要素： 高大而开敞的空间，上下双层的复式结构 流动性，户型内无障碍 透明性，减少私密程度 开放性，户型间全方位组合 艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局,loft产品项目分布,part 1,武汉loft多分布于主城区中心商圈和发展潜力较大的副中心商圈,武汉loft产品特征,part 2,项目特征1：以10万小体量项目为主，也不乏超过50万以上的综合性大项目也会配带loft作为现金流产品,loft产品在不同体量项目数量占比,项目特征2：产品纯为loft的项目较少，以商业综合型项目和居住社区综合性项目为主,不同项目loft总建面与所在项目总建面占比,产品层高：层高在5.2-5.4m之间的loft产品占主流,不同项层高区间loft项目数量占比,当层高低于5.2m时，居住垂直空间略显拥挤，需在采光、首层挑高等设计方面加强，但会降低利用率 层高在5.2-5.4m之间，居住舒适度和空间利用率达到最大化 层高高于5.4m后，资源利用浪费，开发商收益减小，一般较少采用,装修标准：以毛坯产品为主，降低总价的同时强调客户自主性；装修产品的标准一般占房屋价格8%-10%之间,调研25个项目中，以毛坯产品为主，主要在降低总价的同时强调客户自主性，可以自由组合空间 仅有5个项目采用精装，分别为广电兰亭熙园、大武汉1911、爱家国际华城、安顺天厦、众联天美国际，精装价格多集中在1200-1500元/，占房屋价格8%-10%之间,户型特征：面积主要集中在30-60，通过送一层、阳台、入户挑高层等方式赠送面积，得房率一般超过130%,水电性质：目前商用水电与民用水电项目数量各占一半，30%项目连接天然气，能否使用民用水电、天然气主要依靠开发商与政府关系,40年产权的loft产品一般较难申请到民用水电，主要依靠开发商与政府关系 是否能通天然气取决于loft本身内部的设计结构，而loft产品多采用长条形的空间，中间无隔断，这样的设计无法达到天然气标准，所以loft通天然气的比率相对较低 连接天然气且以民用天然气收费为标准的项目寥寥无几，要看开发商与当地政府关系发展的程度,“凹”规划优势： 采用“凹”字型建筑布局，能最大限度将自然光源引入建筑体内，构造阳光中庭,“工”规划优势： 在武汉也是率先采用工字形设计，最大范围的采光，比凹字形loft更进一步，充分利用阳光资源，规避loft单面采光的缺陷,设计较好的产品布局：采用“凹”形或“工”建筑设计布局，能加大采光，做到朝南,特征总结,1,2,3,4,5,6,销售情况分析,part 3,价格：溢价率主要在20%-30%之间，部分项目溢价率高达50%-60%。取得高溢价主要因素有商圈成熟、总价低、回报率高,在售项目溢价率及所在商圈,去化情况：项目的去化情况跟项目的总价和项目周边配套的成熟度密切相关,在售项目开盘去化率及月均去化速度,单价：元/ 总价：万元,大武汉1911： 推出112套，均价17000元/ 开盘仅售出30%，平销期去化缓慢 项目为临近商圈，配套齐全，虽然溢价率仅5%，但产品总价较高，投资成本高，首付需付50万，导致产品去化缓慢,南国大武汉soho： 推840套，均价11000元/ 开盘当天售80% 项目依托成熟南国大家装商圈，配套齐全，产品民用水电，生活成本低 溢价率仅有5%，投资自住皆宜,福星惠誉福星城： 推出504套，均价10000元/ 开盘当天即售罄 项目地处汉口火车站附近，配套齐全，产品几乎无溢价，投资成本低,典型项目销售分析,客户分析,part 4,客户年龄：客户年龄主要集中在30-50岁,不同年龄层客户特征,不同年龄层客户数量占比,职业特征：目前购买loft客户主要是武汉本地长住人口，以私营业主、公司白领、公务员为主，其中项目周边拆迁户也是购买loft客户的特殊组成部分,大部分35岁以上,处于小管理层,受教育程度高,有一定购买实力,有一定经济实力，比较务实,经济实力有限，对城市生活向往,工作稳定，待遇好,项目周边“安土重迁”的人群,注重投资回报率,追求时尚及个性,“朝九晚五”，喜欢有限的生活方式,多为自住兼投资的“过渡型”客户,注重地段、交通,关注房屋总价,关注居住舒适度,关注区域升值潜力,注重商业、娱乐等生活配套,置业目的：loft购房客户主体由纯投资客户向过渡居住客户转化，既注重投资回报，又注重居住舒适性,市场经过2011年的调控洗刷后逐渐回归理性 在一些刚兴趣球旺盛的区域loft购房客户主体由纯投资客户向过渡居住客户转化 对产品设计、居住舒适性要求提高,2011年受“限购”政策的影响，投资客在商品住宅市场投资受限制 作为不限购、不限贷产品，loft作为以投资性质为主产品掀起热销风潮 对项目地段、交通要求较高,2010年整个房地产市场无论是刚性需求还是投资性需求均比较旺盛 loft推广诉求点多以投资回报率高为主，奠定loft作为投资产品在客户心中的最初印象,loft发展初期,loft 发展期,现阶段,客户敏感点：主要在项目投资回报率、地段、交通等因素,客户对项目各因素关注程度,购买抗性：主要是地段不成熟、价格高、商用水电、房屋产权年限为70年,地段不成熟,价格高,商用水电,产权年限为70年,作为主要以投资为诉求点的产品，地段不成熟是硬伤,loft最初就是以“买一送一”、低总价为卖点，高价格加大投资风险，和周边普通住宅项目区竞争优势,商用水电提高居住生活成本，对于自主或出租都产生一定抗性,在“限购”政策尚未松动的环境背景下，客户若购买70年产权的loft会占用普通住宅购买名额，不利于后期改善性需求，因此去化不理想,旺销产品特征,part 5,旺销项目自身kpi,商业配套齐全,总价低，在30-50万之间,区域无同质竞争产品,民用水电，天然气到户,项目自身kpi,关键驱动因素,达标指标,项目地段,居住氛围成熟,交通便利,营销方式：旺销产品多以低价入市，以高回报率为诉求点，只要项目自身kpi达到要求，是否旺销对于营销手法等