长沙总部基地项目市场研究报告.pptx

长沙总部基地项目市场研究报告,2012-6-12,资料来源：国务院总理温家宝作2012年政府工作报告,“我们要加快转变经济发展方式和调整经济结构。坚持走中国特色新型工业化道路，推动信息化和工业化深度融合，改造提升制造业，培育发展战略性新兴产业。加快发展服务业，服务业增加值在国内生产总值中的比重提高4个百分点。”,调整优化产业结构。加快构建现代产业体系，推动产业转型升级。 一是改造提升制造业； 二是加快培育发展战略性新兴产业； 三是大力发展服务业； 四是加强现代能源产业和综合运输体系建设。,国家产业：从2012年国家政府工作报告来看，目前，国家产业扶持方向主要为制造业、战略性新兴产业（节能环保）、现代能源产业及生产性服务产业。,宏观环境,规划环境,政策环境,全力发展战略性产业，积极培育先导性产业，稳步提升基础性产业，限制和退出劣势产业，构建“两型”产业体系和产业发展导向机制，发挥高新技术在加快结构调整步伐和实现产业升级的重要作用。 战略性产业，包括工程机械、轨道交通、汽车、新能源设备制造、文化产业、创意产业和旅游业。 先导性产业，包括高新技术服务业、电子信息、生物、新材料、环保节能、新能源、航空航天等高新技术产业，物流、金融服务、商务服务、总部经济等生产性服务业和现代科技农业。 基础性产业，主要包括钢铁、化工和有色冶金。 限制发展产业，主要包括低于5000千伏安电石产业、土焦产业、小煤炭、小化工等。 强制性退出产业，主要包括高能耗、高污染等对区域生态环境影响严重、预期效益低的产业。,资料来源：长株潭城市群资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验总体方案2009.1.22,湖南产业：从近年来制定的“两型社会产业发展方向”来看，两型社会战略性产业及先导性产业处于未来主要发展方向，且明确提出总部经济这一发展规划。,宏观环境,规划环境,政策环境,长株潭以先进制造业、高新技术产业、生产性服务业为主导产业； 岳阳以石化工业为主导产业； 衡阳以综合制造业为主导产业； 常德以农产品深加工和制造业为主导产业；益阳以新能源工业和休闲旅游业为主导产业； 娄底以能源、原材料工业及配套工业为主导产业。,资料来源：长株潭城市群资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验总体方案2009.1.22,突出抓好重点产业调整振兴和战略性新兴产业投资，推进一批优势工业园区、骨干企业技改和高新技术产业重大项目建设。重点推进中联重科、三一集团、广汽菲亚特轿车、比亚迪汽车城、北汽现代、吉利汽车、华菱汽车板及电工钢、湖南中烟公司技改、岳阳炼化一体化等优势产业项目，中电软件、湘投金天钛业高性能钛板带、科霸动力电池组等新兴产业项目建设。,促进现代服务业融合发展，重点发展现代物流、电子商务、服务外包、物联网等新型服务业，推动服务业与制造业、信息化与工业化深度融合。大力发展金融业，推进区域性金融中心建设，支持长沙银行打造成为区域性银行。重点引进世界500强、跨国公司、中央国企、金融机构等大型企业集团，实现直接利用外资增长15%。,把长沙建设成为全国重要的科技创新中心和科技成果转化中心，建设国家创新型城市。,完善战略性新兴产业规划，培育发展新材料、生物医药、电子信息、文化创意等战略性新兴产业，做强做大装备制造、汽车及零部件等优势支柱产业，改造提升食品烟草、烟花鞭炮等传统特色产业。建立中小企业融资服务中心，促进中小企业发展。,长沙产业：从2012年长沙政府工作报告来看，长沙正向科研转产化方向发展，大力承接世界500强等大型企业集团，本项目在发展方向上应取得政府支持，成为挂牌基地，以科创中心衔接世界500强等大型企业集团的进驻。,宏观环境,规划环境,政策环境,东部：打造全国一流现代制造业基地 以长沙经济技术开发区为龙头，整合带动隆平高科技园、浏阳现代制造园、浏阳生物医药园和金霞经济开发区， 西部：打造全国一流高新技术产业基地 以长沙高新区为龙头，整合带动望城经开区、宁乡经开区、金洲新区、岳麓高科技产业园。 南部：打造全国一流的新能源产业基地 整合现有的雨花工业园、天心工业园和暮云工业园，形成以新能源汽车基地为引领的城南特色工业集聚区，远景工业规划200平方公里。主要发展新能源电动汽车及零部件、通用机械、电力装备和家用电器等，打造成全国一流的新能源及新能源汽车产业基地。,资料来源：长沙晚报,区域产业：从长沙十二五产业规划来看，雨花工业园将主要发展成为新能源、电动汽车及零部件、通用机械、电力装备和家用电器等产业的基地。 深挖相关产业上下游企业可作为本项目发展方向之一。,十二五期间，长沙工业将实施产业倍增计划推进“44111”工程。打造工程机械、汽车及零部件、食品烟草及材料四大过2000亿元的产业集群，发展电子信息、生物医药、电力装备与新能源与节能环保四大过500亿元的产业集群，支持比亚迪、广汽菲亚特、北汽福田、中电软件园、蓝思科技等10家产值过100亿元的龙头企业，培育1000家规模过亿元的骨干企业、特色企业和重点配套企业，扶持10家以上龙头企业在境内外成功上市。,宏观环境,规划环境,政策环境,宏观环境,政策环境,2009年12月，京港高铁（武广段）高铁通车。 2013年，京港高铁将全线贯通。 2015年，沪昆高铁将全线贯通。 长沙是该两条中国最长、幅面最广的高铁唯一交汇处。,省际交通：京港高铁、沪昆高铁交汇于长沙，这意味着未来商务时间成本大大降低，另外也预示长三角、珠三角产业转移将进入高峰期。,规划环境,本案,长株潭城际铁路正线全长95.5公里，线路以长沙站为中心，向西过湘江至雷锋大道站，向南至暮云后分岔，分别接入既有的株洲站和湘潭站，总设车站21个，建设工期4年整； 长株潭城际铁路干线最高运行时速为200公里，开通后，长株潭三市之间的交通时间缩短为30分钟以内。4年后，从长沙可以乘坐城际铁路前往株洲、湘潭和益阳。,城际交通：长株潭三市之间将形成“人字形”的快速、便捷的半小时生活圈。”株潭生产基地vs长沙后台基地”乃大势所趋。,宏观环境,政策环境,规划环境,本案,1号线预计2014年年底通车； 2号线预计2013年10月底通车； 地铁3号线从今年9月6日至11月5日、地铁4号线9月6日至10月25日，进行水上勘察，并在年内有望动工； 届时整个星城的交通将得到日新月异的变化。,4号线,1号线,长株潭城铁,区际交通：地铁的开通，市区办公场所受限制，将促使办公市区化向办公郊区化发展。,宏观环境,政策环境,规划环境,本案,长沙高新区,目前，长沙工业地产项目主要集中在长沙高新区。,工业项目,个案分析,项目特征,金霞工业园,隆平高科园,环保工业园,目前工业地产项目物业形态涵盖厂房、写字楼及配套，销售方式上采用租售结合。,工业项目,个案分析,项目特征,厂房：以多层厂房为主，面积可分割组合，最小面积在200平米，标准层层高控制在3.6-3.9米。,工业项目,个案分析,项目特征,自身配套：当前各项目自身配套主要集中在企业活动中心（会所）、公寓、食堂、超市及银行等基本生活配套上，体育娱乐及医疗配套较少。本项目在满足基本生活需求基础上，适当增加体育、娱乐设施，以提升项目配套档次，增强项目卖点。,工业项目,个案分析,项目特征,客户构成：来源基本以省内为主，外省企业占据一定比例，据不完全统计，省内企业以生物医药、现代农业为主，外省企业以电子产品、轻工制造为主。本项目蓄客渠道应当立足本省，适度外扩。,工业项目,个案分析,项目特征,工业项目,个案分析,项目特征,内部规划： (案例案例的占地产品布局有无明显业态规划结论。) 规模上千亩的类似妙胜、佳海这样的项目才对入园产业进行了具体的划分。,佳海创业中心工业园概况,工业项目,个案分析,项目特征,佳海创业中心工业园内部规划特征,中青路,一期：厂房,多层研发中心,酒店式 综合服务大楼,商业街,以酒店式综合服务大楼为核心，采用围合式布局，边界布置厂房，内层以多层研发中心为主，沿南北向生活服务轴布置商业街、银行、超市、餐厅、运动设施等丰富生活配套。,后期开发用地：多层研发中心、厂房、高层写字楼,1、地块北侧及西侧紧邻主干道，布置综合服务大楼和多层研发中心有利于提高项目整体形象。 2、项目主入口设在青竹湖大道，通过综合服务大楼及商业街衔接东西两大片区，最大化满足基本配套需求。 3、东地块东侧及南侧远离主干道，外围布置厂房及公寓，保证内部多层研发中心的纯粹性。 4、西地块南部属于突出的边角地块，布置厂房，实现集约用地及项目回款。,工业项目,个案分析,项目特征,佳海创业中心工业园销售方式,一期与金霞管委会招商局一同负责招商及相关服务工作。 入园门槛：达到当地政府的税收要求，单位面积年税收 20万元/千平方米； 在未报建前，已经开展销售工作； 付款方式灵活；,工业项目,个案分析,项目特征,交企业税务登记、组织机构代码、营业执照、企业法人复印件做前期审核,签订预订协议、自购自营承诺书，缴纳15%头期款,房屋结构封顶，缴纳15%房款,银行审核企业 / 企业法人银行流水账号,银行放款,签商品房买卖合同，缴纳20%房款,5成8-10年按揭，初步定交通银行,佳海创业中心工业园购买流程,工业项目,个案分析,项目特征,佳海创业中心工业园营销推广,推广方式主要有短信、网络、户外、工地围墙、临时营销中心接待，目前营销推广不多，在整个长沙市知名度不高。,工地围墙,项目地块户外,推广主语：百万平米“成长型企业总部基地”,工业项目,个案分析,项目特征,佳海创业中心工业园小结,工业项目,个案分析,项目特征,适当采取打“擦边球”策略，边销售边报建，定制模式，缩短培育期，加速现金回笼； 为入园企业提供企业发展所必备的项目、技术、资金平台；,妙盛国际企业孵化港概况,工业项目,个案分析,项目特征,妙盛国际企业孵化港卖点推广,工业项目,个案分析,项目特征,妙盛国际企业孵化港产品特征,高端化：7米挑高大堂，五星级装修； 资源整合：园区内集中管道供热；集中蒸汽供应； 人性化：3#综合楼无障碍设计，主要出入口均设置残疾人坡道；,工业项目,个案分析,项目特征,妙盛国际企业孵化港产品特征,工业项目,个案分析,项目特征,世界首个无梁厂区： 实现行车直接吊运到每一层指定位置，可无障碍自由运行，货运直接从车厢到车间，可收可放的专业卸货平台，实现客货分流，人车分流。 预制吊车滑到： 为重工业制造行业提供了先天的硬件支持。,一次性：96折 按揭：97折,投资客户：,自用客户：,一次性：96折 按揭：97折 每平米额外再优惠188元,妙盛国际企业孵化港销售优惠,工业项目,个案分析,项目特征,对于投资客户，负责招租，租金12-20元/月不等，租赁合同最少签3年。,首付5成，贷款年限最高8年 按揭银行：交通银行，上海浦东发展银行,企业按揭,企业税务登记、组织机构代码、营业执照、企业法人复印件,宁乡县招商局审批,签订订做协议、自购自营承诺书，缴纳20%头期款,签商品房买卖合同，缴纳30%房款,银行审核企业/企业法人银行流水账号,银行放款,工业项目,个案分析,项目特征,5成8年按揭，交通银行、浦发，企业一般都是用个人名义来购买，如企业法人,妙盛国际企业孵化港购买流程,企业一次性,企业税务登记、组织机构代码、营业执照、企业法人复印件,宁乡县招商局审批,签订订做协议、自购自营承诺书，缴纳20%头期款,签商品房买卖合同，缴纳80%房款,签订商品房买卖合同,房地局备案,工业项目,个案分析,项目特征,妙盛国际企业孵化港购买流程,妙盛国际企业孵化港相关政策,工业项目,个案分析,项目特征,妙盛国际企业孵化港小结,工业项目,个案分析,项目特征,产品差异化策略，注重公共部位的品质打造，提升项目形象及卖点； 产品设计方面，注重概念包装推广； 对于投资客户，采取租约销售策略；,销售模式,定制销售：缩短培育期，解决资金回笼-佳海创业中心 租约销售：吸引投资客-妙盛国际孵化企业港 先租后买：变相降低入园资金门槛-麓谷国际工业园,推广包装,概念包装：专利产品-妙盛国际孵化企业港 政府荣誉：孵化基地-麓谷国际工业园,服务平台,项目 技术 资金,案例小结,解决企业发展问题基本三要素,本项目该如何进行打造？,点对点kpi综合分析,通过与其他工业地产项目点对点kpi综合分析，各项目在自身硬件配套及服务平台打造水平方面参差不齐，尽管本项目具有较好的外部宏观环境因素，但园区配套相当匮乏，因此，产品打造方面应通过自身造血，弱化园区配套因素，营造项目卖点。,区位,规模,园区配套,交通,自身配套,比较 维度,品牌,综合实力,本体分析,区域资源,区位属性,地块特征,项目定位,服务平台,外力 ：四两拨千“金”,内力：舟随潮起,软件：细节决定成败,硬件：帮人就是帮己,与政府、行业协会，成为某个产业示范基地，获取政策扶植； 借助第三方平台，进行资源嫁接；,整合资源，与风投、基金及银行建立创业融资平台，提供金融贷款、股份合作服务的渠道； 前期形象招商，引入龙头企业，带动整体销售进度；,管家式服务：引进国际一线物管公司，为每家入驻企业聘配长期“企业外交官”，实行一站式、“一条龙”服务；协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关事务； 完美配套：自给自足、能提供内部交流的生活配套及体育娱乐设施，一张智能卡玩转园区；,挂牌雨花区产业人才服务基地，帮助企业留住人才，提供人事代理、人才招聘、人力资源培训、人才信息收集等全方位的免费“保姆式”服务； 与理工大学建立人才、技术共享交流平台； 建立公共科研实验室、公共测试、检测中心，解决初创科创型企业科研难题；,项目建议,附件：长沙工业用地市场分析,2008年以来，长沙工业用地供应、成交呈两旺趋势，且在2009年达到巅峰。这说明，长沙工业近年来处于快速发展期，企业拿地积极性高。,本数据为招拍挂统计数据，因为长沙很多土地掌握在企业手种，所以实际供应的面积可能更大。 由于2010年，隆平高科、金霞及麓谷整体成交低迷，导致成交量比上年相比大幅下滑。,数据来源：长沙国土资源局,长沙总部基地项目定位报告,2012年11月25日,谨呈：九纬、九泰置业,2012,2012，长沙还在“怀旧”！ 太平街，化龙池，天心阁古街旧事，陈年余味，被遗弃的历史在粉饰造新后，已成流连胜地！ 旧厂房，老车间，冰冷的工业区，旧时代的产物，一成不变的老姿态，已成没落的族群！ 2012，长沙需要 “新”，长沙工业需要新文明！ 一个城市的发展，需要想象力，需要“新”！ 一个产业的成长，需要革命力，需要“新”！ 一个正在崛起的 “新工业文明”革命，将改变一座城市的想象力！,前言 preface,1,前言 preface,2,2012，长沙很“小”！ 楼宇林立，住宅成堆，330个项目，一个城！小块蛋糕，百家分食！住宅不给力，商业群争峰，资源有限，根基不牢，商战 只能是一场炮灰！ 住宅在打压，商业还未知，长沙的市场越来越小! 2012，长沙很“大”，新工业地产的未来很大！ 政策在鼓励，企业在发展，两型社会的号召，给足产业地产最为辽阔的成长空间， 红海已成历史，蓝海告别幕后，新工业地产即将顺势登场， 长沙的未来很大，很远！新工业地产的未来很大，很远！,3,前言 preface,2012，长沙在”革命“！ 新工业地产文明的兴起，将迅速促进城市经济发展， 长沙总部基地将掀起的，不仅是一场工业革命，更是一场经济复兴！ 2012，长沙新起点，工业新高度！ 长沙总部基地以王者的姿态，开拓者的野心，革命者的决心，实干家的细心， 颠覆落后的生产办公模式，以全新的办公理念及开拓性的产业发展思维，将长沙的工业地产推向新的起点，新的高度！,总部基地,自始至终，我们对本项目的定位理念一直都是,现代通讯新技术的广泛普及； 现代交通的网络化和产业化； 企业对战略资源的需求上升； 各区域间发展水平的不平衡。,总部时机现代通讯网、高速交通网、战略资源储量、区域发展落差。,电话、电视、网络等现代通讯技术的普及， 使企业内部信息传递和组织成本大大降低， 企业有条件实现内部不同组织的空间分离。,航空、高速公路、高速铁路的产业化发展， 降低经济运行成本，改变了经济交流方式， 企业可以高效的实现远程管理与远程交易。,1,随着企业规模扩大、业务扩张和竞争加剧， 信息、人才、科研、资本等争夺随之加剧， 企业迫切需要更高效的环境集中战略资源。,发达中心城市，战略资源密集但成本较高； 稍欠发达地区，常规资源密集但成本较低。 不同区域发展水平差，形成利润增长空间。,2,3,4,扩 张 产 生 需 求,远程运营-ok,远程管理-ok,利 润 空 间 驱 动,1.总部基地标准总部时机,决策管理功能 人才聚合功能 自主研发功能 资金运作功能 信息流通功能 教育培训功能 成果转化功能 展示谈判功能 后勤服务功能,总部功能以决策管理功能为核心、向智本、资本、知权、秩权延伸。,智本 资本 知权 秩权,核心功能,基本功能,辅助功能,9,2,6,3,7,5,8,4,1,1.总部基地标准从总部使命看总部功能,标准指标 区位地段标准 城市交通标准 项目规划标准 建筑外观标准 建筑质量标准 空间使用标准 建筑配套标准 环境景观标准 服务保障标准 政策支持标准,总部标准产业可能不同，标准基本一致；高度永无止境，门槛大同小异。,必要标准 城边核内：发达中心城市边缘；主导产业核心区之内；更发达与欠发达地区承接点。 多快直密：多渠道直达中心；公共交通与物流发达；四小时辐射能力的城际交通网。 大度善容：在产业核心内规模最大；中低容积率与建筑密度；多组团多入口多业态。 三个代表：代表工业力量的稳重感；城市节奏的时尚感；企业实力与眼界的豪华感。 新安最好：引入新工艺新标准；采用节能环保材料；从结构上保障安全性和适用性。 大小有别：大平层、模块式、标准化；保持空间整体性；平面和垂直面可灵活分隔。 多快好省：高速通讯、快速交通、自主暖通、楼宇智能化、节能照明、水循环利用 绿色先导：绿色低碳的设计理念；中央与分组团景观均好；入口地标体现产业特色。 衣食住行：全方位的物业管理、分级餐饮、分级住宿、直达交通、商业与商务休闲。 有紧有宽：设置入园企业门槛；入园享受全部公开政策；提供公开政策外定向扶持。,1.总部基地标准从总部功能看总部核心价值体系打造,本案项目定位体系,定位体系任何房地产定位，都是以企业发展定位为根本点的系统工程。,项目总体定位,市场定位,根本定位,核心定位,项目开发定位,客户定位,基础定位,企业发展定位,产品定位,价格定位,形象定位,1,2,8,6,7,市场环境,政策环境,园区环境,微观环境,产业政策,扶持实验室经济，形成以核心技术、核心标准和自主知识产权为要素的产业核心竞争力优势。,培育新型材料、电动汽车、节能环保、文化创意、信息网络、高端制造等战略性新兴产业。,做大做强工程机械、汽车制造、电子信息、光伏产业、生物医药、家用电器等优势产业。,提升烟草食品/建材化工/烟花爆竹/服装家纺等产业。,大力发展现代物流、金融服务、信息服务、科技研发、创意设计、商务会展等生产服务业。,加快提升、发展休闲娱乐、商贸物流、餐饮住宿、装饰装修、汽车服务等生活性服务业。,加快发展 现代 服务业,1,3,2,提升发展 先进 制造业,培育壮大 战略性 新兴产业,1.政策环境产业政策,产业政策具备良好的产业政策环境，利于加快产业高端化进程,地产政策,住宅政策,商业政策,工业政策,打压,模糊,鼓励,提高购置门槛，控制价格上涨,投资过度、价格上涨、回报下降,鼓励投资、政策优惠、资金扶植,1.政策环境地产政策,地产政策目前对工业地产开发采取鼓励支持态度，利于吸引活跃资金流入工业地产,1.政策环境小结,从政策现状分析来看，产业、金融及地产等相关利好政策引导，工业地产迎来发展新机遇。,第五代总部基地定位论证 之二：市场环境,政策环境,园区环境,微观环境,2.园区环境现状分析,园区现状园区发展参差不齐，大部分园区发展处于初级阶段,园区,主导产业,产业现状集中在装备制造加工和信息产业，新能源和节能环保未形成明显集群,2.园区环境产业现状,成立时间：2003年 规划面积：15.2平方公里 园区交通：806路等公交线路贯穿园区，京珠高速、上瑞 高速、107国道、319国道在园区附近交汇， 交通优势十分明显 产业类型：机械制造产业、汽车产业、新材料产业、电子 信息产业 、环保产业。,环科园产业现状处于初级发展阶段，具有一定产业氛围，以电子信息、 机械制造为主，但环保产业比重低,2.园区环境湖南环保科技园产业现状,工业类,科技进步类,税收贡献奖,凡当年实缴区财政税收30万元以上50万元以内（含50万元），50万元以上80万元以内（含80万元），分别给予5万元、10万元资金扶植。 凡当年实缴区财政税收10万元以上的新办工业企业，前三年按其实缴区财政税收的50%、40%、30%给予企业资金扶植。 凡新办工业企业，对用于生产厂房和设备的固定资产投入（不含购地费用）1000万元以上的，在竣工投产的当年，按形成账面固定资产额的2%给予企业资金扶植。 凡经申报备案的技术改造工业项目，技改投入在500万元以上的，在技改项目投产的当年，按新增技术改造投资额的4%给予企业资金扶植。,经省级以上行政主管部门认定，区属企业当年设立国家级、省级重点（工程）实验室，分别给予50万元、30万元资金扶植；设立国家级、省级工程技术研究中心（技术中心），分别给予40万元、30万元资金扶植；设立国家级、省级博士后工作站或博士（硕士）培养基地，分别给予50万元、30万元资金扶植。 经市级以上行政主管部门认定的科技企业孵化器，前三年，按当年孵化器自身实缴区财政税收的50%以及孵化器内在孵企业当年实缴区财政税收总额的10%给予孵化器资金扶植。 区属企业进行科技项目的攻关和研发，开展科技成果项目转化，经行政主管部门认定和社会公示，给予一定的资金扶植。 博士、专家、教授、院士来区内开办、领办高新技术企业并对区财政税收有较大贡献的，一次性给予企业10万元30万元资金扶植。 经中国证监会批准进入上市辅导期并获准正式发行证券的区属企业，给予50万元资金扶植。,凡上年实缴区财政税收80万元以上200万元以内（含200万元），或200万元以上400万元以内（含400万元），或400万元以上的工业企业，当年分别按超过上年实缴区财政税收增长速度20%、15%、10%以上部分的50%奖给企业。,环科园政策现状没有明显的针对某个产业集群的优势政策,2.园区环境湖南环保科技园政策现状,2.园区环境小结,从园区现状分析来看，长沙各园区特色不鲜明、发展不均衡，处于初级阶段，且本项目所在园区几无政策扶持。,第五代总部基地定位论证 之二：市场环境,政策环境,园区环境,微观环境,竞争格局主要集中在麓谷高新区，以厂房为主，于本项目不具备借鉴性,3.微观环境竞争格局,金霞工业园,隆平高科园,长沙高新区,环保工业园,产品结构最小分割150平米，多采用平层设计，个别项目采用大堂挑 高、大跨度及顶层复式设计，公共空间精装修,3.微观环境产品结构,新长海广场,金丹科技创业大厦,麓谷国际工业园,立面特征立面设计大多过于呆板，现代、时尚感不足，城市印象匮乏,国企中心,3.微观环境立面特征,3.微观环境小结,从微观环境分析来看，长沙总部基地项目存在空白点，且各项目在硬件配套、产品打造方面尚处于初级阶段水平。,基于上述匹配度初步论证，本项目具有打造成为第五代总部基地的先天优势，但在建筑质量、空间使用、建筑配套、环境景观、服务保障、政策等方面需要着重打造。,对和立东升初步印象：地段认可，看好未来发展，对产品不知道，项目也不知道。,深度访谈客户1：,客户访谈：喜欢购置不动产，看好本项目区域，主要考虑企业形象。,【,【,对和立东升初步印象：地段认可，看好未来发展，对产品不知道，项目也不知道。,客户访谈：对项目区域比较认可，需求商务功能配套，提升企业形象。,【,【,深度访谈客户2：,对和立东升初步印象：地段认可，看好未来发展，对产品不知道，项目也不知道。,客户访谈：对首层承重及园区班车有特定需求，提升企业形象。,【,【,深度访谈客户3：,对和立东升初步印象：地段认可，看好未来发展，对产品不知道，项目也不知道。,客户访谈：主要作为技术、科研后台功能，提升企业形象。,【,【,深度访谈客户4：,对和立东升初步印象：地段认可，看好未来发展，对产品不知道，项目也不知道。,客户访谈：主要作为将来设立湖南区域总部的需要。,【,【,深度访谈客户5：,备注：综合类（中、下游）指生产、销售及后期维护。,客户调研访谈小结,小结1综合类（中、下游）企业对本项目办公类物业需求更加旺盛,小结2目前办公场地为租赁性质的企业，更倾向于购买本项目,客户关注点,客户调研访谈小结,客户需求改善企业办公形象为目的，主要考虑自买自用，对产品配置、各类配套相当看重,市场与项目融和 区位与项目融和 需求与项目融和,人 support of the people,地 topographical advantages,天 opportunities,各园区 不均衡,厂房多 初级化,新政策 新机遇,环科园 核心区,四小时 经济圈,新商务 新标准,新模式 新市场,cbd 促发展,泛产业 提形象,企业公园,市场空白,需求广泛,政策推动,双铁时代,融城中央,小结市场存在空白、区位优势明显、市场需求广泛，开发战略是核心,价值定位体系,开发模式,成功案例借鉴：,案例确定的原则及借鉴点分析： 选取目标园区已经发展成熟、运营成功； 1、园区成功关键点分析； 2、园区发展模式；,案例的选取及研究范围,研究范围,项目概况地段优势明显，产品类型丰富，项目配套齐全， 办公环境优雅,光谷软件园概况经济指标,整体规划： 围合式布局、中央水景、功能分区明显,光谷软件园概况整体规划,大度善容规模大，中低容积率与建筑密度，组团多、入口多、业态多。,软件服务硬件基础+三大平台，提供全方位业务解决方案,光谷软件园软件配套,从108家入驻企业行业特征来看，建筑施工、电力工程/装备、地产企业、环保节能、航空产业、银行/投资担保及贸易等行业比重较大，其他各行业比例相对均衡，从其现场了解得知，该项目并未有明确的产业区域规划。,客户特征产业链特征不明显，主要以行政办公、销售结算功能为主,成都青羊总部客户特征,企业对中心城市的依赖度相对较低； 企业依靠智力创造财富的特征明显； 企业对交通的便利性要求较高； 企业对自身形象比较看重； 部分企业经常以园区主流企业为服务对象； 二级城市及省外客户占到较大比重；,客户分析以成都区域为主，中小型企业居多，智力密集型特征明显,发展历程中涌现的园区典范蓝光空港、龙潭裕都、青羊总部,青羊工业总部基地成功关键点,工业高度发展、政策推动，促成功能服务型典范。,重要kpi,核心kpi,次要kpi,结合案例的研究，我们得出成功的总部基地体系,本案与总部基地成功体系匹配度分析,本案与总部基地成功体系匹配度分析,本项目具备总部基地成功kpi的多数要素，但在政策、产业氛围两大核心要素方面皆不具备，项目存在一定的危机点。,本项目定位于第五代总部基地是可行的，但分散的客户属性使得项目在发展模式上出现盲点。 须选择切实可行的发展模式。,案例研究回顾,单一产业集群,单一功能服务,武汉,成都,产业功能综合,上海,上海张江高科,园区现状国家级高新技术园区，属于浦东新区四个重点开发区域之一,位置: 位于浦东新区中部 项目概况：成立于 1992 年 7 月，规划面积 25 平方公里，分为技术创新区、高科技产业区、科研教育区、生活区等功能小区。 交通 道路: 园区与内环线相连，距南浦大桥3.6公里，距市中心人民广场13公里，距外滩商务区9公里； 龙东大道连接内环线和浦东国际机场,西面的罗南大道是连接内环线和外环线主干道路； 地铁: 地铁二号线从虹桥机场途经张江到浦东国际机场,在人民广场与地铁一号线交汇； 中山公园站可换乘轻轨明珠线； 机场：园内距虹桥机场25公里，距离浦东国际机场21公里。 火车站：距上海火车站17公里。,技术创新区,居住区,科研教育区,园区景观,居住服务区,高科技产业区主要包括：生物医药产业基地、集成电路产业区、科技产业区。 技术创新区主要包括：孵化楼、办公楼、标准厂房和商业中心、文体中心、地铁站、公寓、别墅等公共配套设施 。重点发展孵化和创新项目。 科研教育区主要包括：研发中心、国家信息安全基地、生物医药产业基地（二期）、大学园区、医院、国家实验室等。重点发展高等教育和科学基础研究。 居住服务区：主要包括一个面积为40万平方米的主题公园及商业、金融配套等。,德宏宾馆,联想大厦,园区入口,上海张江高科,国家人类基因组 南方研究中心 国家新药筛选中心,上海超级计算 国家级研发机构,生物医药,通过引入一系列的国际级别的研发中心 为张江构建了一个良好的技术与人才平台,三大核心产业得到了迅速扩张（产业链方向上的与规模上的同时扩张） 在三大核心产业扩张的带动，一些其它的产业也迅速入住张江高科技园区，从而张江高科技园区进入一个良性循环的发展阶段。,集成电路、信息技术,良好的宏观经济形式 政策的扶植 较好的区位条件（陆家嘴） 高效的运营模式(灵活）,前期客户切入点分析三大核心产业带动、“星星之火”逐渐燎原,上海张江高科,集成 电路,信息 技术,三大产业为核心,产业链横向延伸,产业链横 向延伸,集成 电路,信息 技术,生物 医药,三大产业+聚集产业为核心,集成 电路,生物 医药,三大产业+聚集产业 +聚集产业为核心,信息 技术,以三大核心产业为核心吸引相关产业形成包含更多产业的核心，再不断滚动发展，越滚越大。,纵 向 延 伸,纵 向 延 伸,产业链横向延伸,产业链横向延伸,纵 向 延 伸,纵 向 延 伸,产业链横 向延伸,产业链横向延伸,纵 向 延 伸,纵 向 延 伸,上海张江高科产业突破、滚雪球式发展的典范,客户演变以核心产业为突破口，最终实现滚雪球式发展,主导产业：集成电路、软件、生物医药,上海张江高科,后期客户分析前期的切入点带动园区走向了功能化的转变。,成功因素,上海市委、市政府颁布“聚焦张江”战略，具体目标为：把张江园区建设成为技术创新和科技成果转化、产业化的示范基地；产学研结合、综合改革的先行先试基地；创新人才、研发机构和高科技企业集聚与辐射基地；与市场经济和知识经济相适应的科技服务基地。 借助政府之手和市场之手形成开发合力、整合各种开发资源，形成不同于“硅谷模式“的“张江模式“。,通过推进产业链发展模式，在较短的时间里，在集成电路、软件、生物医药等产业领域，快速实现了中外资相关企业的高度聚集，形成了强大的产业群体。 生产制造企业的持续发展，提升产业能级，实现技术与服务的本地化使研发中心具备了快速进入的前提条件。 依托上海浦东雄厚的人才资源、优惠的产业政策、完备的金融服务、发达的信息网络背靠着长三角广阔的制造业基地，是外商战略性投资设立研发中心的首选地。,新建了国家人类基因组南方研究中心、国家新药筛选中心、国家新药安全评价中心、上海光源工程中心、上海超级计算等国家级研发机构，与、杜邦、霍尼韦尔、罗门哈斯等跨国公司研发中心，共同构筑起园区最高层面的技术平台。 通过企业化和市场化运作，搭建一些研发创新的公共型技术支持平台，如软件增值平台、生物医药外包平台等等。另外，园区还建立起众多公共科研实验室、公共测试、检测中心等。,上海张江高科,成功因素政策及完善的研发服务体系； 产业突破、滚雪球式发展的典范。,本案与张江高科体系匹配度分析,项目整体发展战略思考：总部基地需要一个逐步成熟、完善的过程，考虑到区域认知、资金回流、客户认可等多方面因素。,近期,中期,远期,利用项目定位及周边产业基础，主动占位城市功能， 泛产业为基础，以环保、新能源产业为突破口,利用行业聚集效应及产业孵化，逐步向 产业聚集功能转化,结合项目成型，实现项目功能的整体转变，最终达到与城市的完全融合，成为现代化、高产值的 功能型服务产业园,项目发展战略,功能服务型办公区产业聚集区功能服务型产业园,项目开发战略,南北分离、四期开发、产品升级,总部功能定位,总部空间定位,总部客户定位,中小型200-500,青年公寓35-40,中大型600-1200,中大型600-1200,中小型200-500,中大型500-800,中大型500-800,中大型600-800,soho50-80,青年公寓35-40,中小型200-500,中大型300-500,中大型600-1200,中小型200-500,中大型500-800,由中小型发展企业逐步形成总部办公区,总部功能布局,定制办公,a,b,c,d,d,e,f,g,h,配套先行，逐步完善,1-a， 21996,1-b, 21024,1-c，21024,5-6栋， 5474,4栋，1602,1-d 3489,1栋b、c “高层写字楼” 作为首推主力 1栋a作为项目一至三期“配套小户型公寓”一期暂 不推 5-6栋“多层独栋办公” 整体区域是项目的 主要形象展示区，园林对 于产品的影响十分明显， 必须在一期最后一批； 4栋与主形象区有一定的 间距，可以先行完成施工 成为一期独栋试水产品；,项目一期规划,1-a， 21996,1-b, 21024,1-c，21024,5-6栋， 5474,4栋，1602,1-d 3489,入市主推产品（一期第一批）,1栋b或c，高层写字楼。 首推优势： 1、面积分割灵活，可大可小，市场适 应度高； 2、一期体量最大产品，首推有助去化； 3、临街立面宽，提升项目昭示形象； 首推劣势： 工程周期较长完成最终回款较晚；,预计 均价4000， 总销额168192000元,项目一期推售,1-a， 21996,1-b, 21024,1-c，21024,5-6栋， 5474,4栋，1602,1-d 3489,入市形象产品,4栋b-c，多层办公独栋。 首推优势： 1、主形象标杆产品，代表前期项目产品的高端； 2、满足个别实力客户对独栋的需求； 3、施工周期短，一旦有企业入住，将成为项目最直观的样板； 首推劣势： 园林难以实现，引导不够易产生反效果；,项目一期规划,入市定制型产品,四期北部地块 运用后期用地作为项目一期定制式产品的预留地； 优势： 保障了高端客户的需求，同时也是自己回笼最快的产品； 为整个四期于定制区奠定了物业基础；,项目一期规划,战略决定定位&定位实现战略 项目定位篇,项目定位篇 之一整体定位,如何整体定义本项目？一个名企云集，一个集商务、生态、生活等为一体的总部基地 她是。,新工业文明价值运营体,长沙多元办公聚集区，开启生态办公新纪元,项目定位篇 之二客户定位,目标客户定向： 具有一定经济实力的成熟型企业 有自身发展需求，或强大外界动因 依附于环保、高新等直接关联产业 产品相对独立，产业依附性较弱 生产单位分离，无特殊技术要求 资本密集型、智力密集型 潜在客户定向： 经济实力较弱，但前景良好的成长型企业 近期投资保守，但有中远期的总部规划 依附于其他非环保、高新产业的企业 劳动密集型,购买能力,认可区域,购置计划,认可产品,有,无,暂无计划,被动需求,主动需求,不认可,认可,通用建筑,定制厂房,买地自建,需强力引导,需长期跟单,客户定向成熟型、资本智力密集型为主；成长型、劳动密集型为辅。,1、客户定位定向原则,目标客户定型： 内需拉动型紧跟宏观大势， 锁定机械/建材/交通等下游产业 产业升级型吻合园区定位， 引入光电/通讯等高新已有资源 城市外溢型跟踪城市改造， 分流轻机/保健/食品/医用品等 潜在客户定型： 产业转移型结合向心转移， 吸收服装/电子/智能玩具等 创新创业型响应创业号召， 鼓励院校/返乡/新科技创业,内需拉动型,a,产业升级型,b,城市外溢型,c,产业转移型,d,机配/机电/新建材,环保/光电/新通讯,轻机/研发/新生物,服装/电子/新玩具,创新创业型,e,院校/返乡/新科技,客户定型内需拉动型、升级型、外溢型为主，转移型、创新创业型为辅。,1、客户定位客户定型,重型制造业,本土化企业,下游加工业,环保高新类,产业/产品不兼容,内需/投资地方化,机械/建材需求大,环境/资源已成熟,中小型企业,体量/价格更适合,a,b,c,d,e,客户定位中小型技术研发与智力服务企业、有战略规划的龙头企业分支。,目标客户定位： 中小型技术研发与智力服务企业 向中西部转进或扩张的东部企业 光电、通讯、文教用品等行业 有战略规划的龙头型大企业分支 潜在客户定位： 轻型制造与加工企业为主 长沙市及长株潭地区为主 机配、机电、建材等行业为主 环保、高新类产品制造为主 中小型、大中型企业为主,1、客户定位通过定型收集泛产业客户定性,区域,产业,来源：一期以长沙为主,产业：首期走产业路线，以政府持续扶持产业为主，主要从环保及新能源产业作为突破口,场地性质：目前仍处于租赁办公的企业,产业链,产业链：以综合类（中、下游）企业为主,实力,场地 性质,实力：企业年利至少100万、资产1000万,逐 层 筛 选,客户定位以长沙环保及新能源产业作为“星星之火”，重点挖掘其年利 至少100万、资产1000万、目前仍以租赁为主的中下游企业,1、客户定位泛产业切入市场首批客户精准定向,项目定位篇 之三形象定位,长株潭中心区明确的项目区位，预示区域辐射力与影响力,58万方商务办公区大规模、企业全程服务体系承载体,长株潭中心区 58万方商务办公区,项目定位篇 之四价格定位,比准均价：4401元/平米,原则： 产品结构相似 产权性质相似 推售周期相近 客户特征相似,3、价格定位高层办公,高层办公市场比较法，价格在4400-4500元/平米。,主要采取“市场类比法”，根据对于总部产业园发展较早、较成熟的区域市场初步了解，武汉及成都同类型项目价格与中央cbd区域甲级写字楼价格比值基本在0.38-0.40左右，将作为本项目目前定价参考的原则。,备注： 武汉：光谷软件园、光谷芯中心、光谷金融港； 成都：空港总部基地、青羊工业总部基地、龙潭裕都总部基地；,3、价格定位多层办公“市场类比法”,多层办公市场比较法，价格在5700-6000元/平米。,项目定位篇 之五产品定位,公寓,高 层 办 公,多层,产品定位,独栋设计建议,外立面以大面积玻璃幕墙为主，增加室内采光及保持办公物业的特征。,1,楼梯单独外挂，保证内部区域功能的整体性、实用性。,2,首层挑高、3.9米的标准层高，保证企业形象及办公功能的舒适性。,3,楼层内部采用大开间设计，但预留洗手间和茶水间甚至厨房上小下水位置。,4,顶层超大露台设计，作为总裁办公区域。,5,入口挑高大堂,大面积露台,大面积露台改为会客区,联排设计建议,外立面以大面积玻璃幕墙为主，增加室内采光及保持办公物业的特征。,1,中间套通过中庭花园、透光天窗、天井等设计可改善采光和通风效果的方法。,2,首层挑高、3.9米的标准层高，保证企业形象及办公功能的舒适性。,3,全大开间设置，便于根据客户需要自由分割和装修，每个楼体拥有独立出入口和电梯。,4,利用电梯或楼梯连接方式，对多套进行拼接，购买可拼合。,5,董事长办公区,入口挑高大堂,楼梯进行拼接,高层办公设计建议,外立面以大面积玻璃幕墙为主，增加室内采光及保持办公物业的特征。,1,电梯桶位于建筑的中央或者是北部朝向，以确保每户的自然采光和通风。,2,8-9米大跨度柱网，保证办公空间的可塑性及实用性；4米的标准层高，走廊宽度按照通常写字楼1.6米-2米设计，保证办公功能的舒适性。,3,平层空间组合使用灵活、配置网络地板；考虑到吸烟人群的需要，可在每隔几个楼层设吸烟室或室外平台；主入口引入道闸设计，提升入驻企业办公安全感。,4,不必设置专门的残疾人卫生间，但可考虑在普通卫生间采用残疾人设计，突出本项目人性化特点。,5,空中花园设计,公寓设计建议,建筑风格、立面与项目整体风格保持统一、协调。,1,入户大堂做挑高处理，层高建议在6米。,2,单位室内层高2.9米，公共走廊宽度建议不低于1.5米。,3,空调位统一设置，以保证立面美观。,4,一、二层可考虑设置员工活动中心。,5,二层：包括健身房、瑜伽间、roof top的游泳池、桑拿、屋顶花园等,一层：party room ，台球室等,第六部分：项目物业发展建议,1.建筑设计建议 2.园林规划建议 3.配套设施建议 4.产品细节打造 5.服务配置建议,action1：建筑风格以新现代主义风格为主，外墙以玻璃幕墙、现代感材质为主，同时注重立面与生态绿地有机融合，提升生态办公环境。,通过建筑表面体现项目档次，做出现代感； 外立面以玻璃幕墙和现代感材质为主，满足客户对形象的要求； 高层楼体亮化，提升项目昭示性、极富现代感； 楼体预留logo位置，通过内打光形式映衬企业logo的辉煌醒目；,多层立面：以玻璃幕墙为主，辅以灰色调石材，突出项目稳重、大气风格，同时，多层建筑群落外立面可适当变化，彰显个性； 高层立面：low-e保温隔热玻璃幕墙及格栅。,建筑设计建议,建筑通过外挂电梯设置，既保证了联系又有效区隔，同时保证了独栋的建筑空间；,独栋建筑多种连接方式,通过建筑连廊设计组织建筑，可2栋组合、也可3栋组合，面积、空间更弹性；,action2：建筑特色建筑之间通过外挂楼梯和连廊连接，架空层园林化处理，保证建筑独栋空间形态。,建筑设计建议,架空层园林化处理,leed建筑认证,leed评分标准由以下五大系统组成：选址与建筑环境、节水、能源和大气污染、材料和资源、室内环境质量。 该评估体主要涵盖新建建筑、既有建筑、商业装修、建筑结构、住宅、商业开发等方面的leed认证。,费城58层大厦成为美国最高的leed金级认证建筑,建筑设计建议,action3：建筑认证leed建筑认证，提升绿色生态办公品质，赢得口碑先机。,第六部分：项目物业发展建议,1.建筑设计建议 2.园林规划建议 3.配套设施建议 4.产