京投银泰环球村首战营销策略及执行报告67P.pptx

京投银泰环球村 首战营销策略及执行报告,京投银泰（湖南）置地投资有限公司 2012-4-11,汇报思路,目标审视 战争环境 首战战略 厉兵秣马 粮草先行,目标审视,2012年度目标,2012,整体目标：2012年销售5亿元、回款4亿元,即整体销售面积9万方,公寓目标：2012年交房2亿元,即公寓至少销售3.6万方，750套以上,目标审视,货量供应,长沙市限购产品1359套，占整体供货的79%，其中公寓产品全线限购,10月可售： 住宅1、2栋275套 2.8万方,5月可售： 住宅3、4栋251套 2.8万方,5月可售： 公寓5-8栋1196套 5.6万方,整体供货量充足，但受限购产品多,目标审视,目标分解,+ 2亿公寓,5.6万方，526套 住宅售罄,3.6万方，750套 公寓消化65%,3亿住宅,5亿=,核心目标,辅助目标,住宅为主，公寓为辅,目标审视,背景条件,现场售楼部开放 样板区开放,1个月 蓄客期,开盘,6个月 持销期,小学、幼儿园动工 公寓交房 劳动东路通车,7月,4.21,12月,5月底,5月中旬,5.1,大剧院外 展点开放,认筹,大润发外 展点开放,首次开盘，将面临无现场展示、无现场接待、项目道路未通车且外展点距离项目地较远的问题，在外展点蓄客仅1个月的条件下，要进行首次开盘；现场售楼部需要在7月才能投入使用，项目道路需年底通车，要确保全年目标，任务相当艰巨。,战争环境,长沙市整体市场,2011年10月起，长沙随着各大城市一起逐渐步入地产寒冬，量价齐跌，已是不争的事实 2012年2月-3月初，长沙楼市用“全面拼跌”换取了一段“小阳春” 2012年3月中旬开始，温总理讲话以后，楼市再次遇冷 2012年4月，春季房交会爆冷，各大品牌开发商无意参展 。,2012年的第一季度，长沙楼市可谓经历了一趟小型过山车的起伏，从各大品牌开发商项目2-3月上门、成交量统计可窥见一斑。,近期走势： 万科自去年底开始“万人团购”降价促销，成交量一直非常理想，2、3月均取得喜人业绩。而自3月中旬再次开盘后，最近两周的上门、成交量呈递减趋势，降幅达50%。 近期动作： 1）认购客户抽奖； 2）清明期间，返乡置业报销单程车票,开盘,近期走势： 绿地年初开始暗降促销，成交量平平，2月底线上降价促销（购房总价减5万送10年物管费，按揭94，一次性89折）后，周成交达到62套，而其后虽然折扣略有回收，但上门量腰斩，周均成交跌至10套。 近期动作： 1）取消10年物管费（仍可申请），减少1%优惠； 2）送5万元家电基金，按揭95折，一次性9折,降价,近期走势： 2月到3月中旬，上门量保持稳定，虽然价格无明显松动，成交也有所放大，但进入3月下旬，上门量开始锐减，降幅达40%，成交量降幅达42%。 近期动作： 94婚房团购，一次性97折，按揭98折,近期走势： 自去年底开始，不断加推+暗降+暖场活动，始终保持不错的上门及成交量，但近两周成交量出现下滑，由35套降至25套/周，上门量下跌至110批/周。 近期动作： 1）10#栋开盘，价格由年初的5100下探至4700 2）老狼演唱会 3)“淘房季”300套房源，3000万巨惠，明降促销,近期走势： 前期推广“文艺范”调性使得市场接受度有限，最近两周大打“高品质、性价比”，重获市场关注。3月有加推，上门量暴增，由周均100批，增至约200批/周，但加推后成交呈现下滑 近期动作： 1）一见倾城相亲活动 2）营销系统供应商会议（产品推介会）,开盘,近期走势： 前期动作不大，由于近两周蓄客、开盘，上门量大幅度上升，以团购名义降价，开盘实收均价6300（精装供暖），较去年底价格下降400元/，成交144套 近期动作： 以“千人大团购”名义蓄客开盘,小结：近两周，除中海国际社区、时代倾城为开盘加推集中蓄客有较大动作，能继续保持上门量外，大多数品牌开发商项目上门及成交量均呈现较大幅度下滑，“三月小阳春”出现降温。市场掉头向下，“以价换量” 仍是促成成交的关键因素。,加推,战争环境,区域住宅市场,a、高铁新城近年来发展快速，透支高铁概念，推高价格实现：当前均价6000-7300元/平，仅次于中心城区,河西岳麓区 4500-6000,中心城区 8000-8500,省府片区5600-6500,高铁新城 6000-7000,价格 （元/平）,6000,河西岳麓区域,中心城区,8000,8500,省府区域,5600,高铁新城,6000,7000,4500,6500,b、淡市下高铁新城同样陷入困境，曾一度进入价速僵持期；在万科金域华府降价取得喜人业绩后，部分项目跟进降价促销，在2-3月均有所斩获。,c、淡市下高铁新城以刚需客户为主导：当前刚需客户受区域市场及政策影响，观望情绪渐浓,客户语录： “今年准备在河东买套婚房，长沙比较中心的地段价格太高了，没有什么性价比可言。武广这边未来的商业规划都挺好的，而且也有地铁覆盖，交通条件不错。现在价格也比以前实惠了，不过可能还有跌。我还是先看看吧。” 李小姐，公司基层主管，27岁，长沙本地人,销售语录： “客户一般对本区域的看法是高铁、机场、地铁等交通条件便利，未来商业、办公、教育的前景均看好。市场环境刚刚好一点，降价还是有人出手，但是现在政策不放松，客户又犹豫了。” 金域华府销售代表,d、高铁新城未来供应以大盘为主导，竞争形势严峻：未来区域整体持续供应量大，约1000万平；其中大盘5个，约728万平，主力消化期重合，集中在2012-2017年,万科金域华府,新城新世界,湘域熙岸,双水湾,中房瑞致国际,万家城,优山美地,锦绣世纪,辉煌国际城,橄榄君庭,本项目,城市山谷,长房白沙湾,盛世华章,e、与区域大盘相比，本项目优势匮乏：本项目在品牌、资源、配套、规模上没有明显的优势，却在地段上有明显劣势,区域内项目： 湘域熙岸、金域华府 新城新世界、融科东南海、万家城、中房瑞致国际,该类项目特征： 1、地段：交通便利 2、资源：部分有优越的景观资源 3、规模：50万平米以上大盘规模 4、品牌：具有较好的市场认知度,区域内项目： 双水湾、优山美地、水岸天际、城市山水豪园、鑫天御景湾、海拔东方,该类项目特征： 1、地段：高桥商圈附近，繁华，交通便利 2、资源：无景观资源 3、规模：30万平以内中小盘规模 4、品牌：不知名品牌开发商,大盘、品牌优势,价格优势,f、在区域竞争中，本项目存在性价比生存空间：与第一梯队项目相比，本项目有价格竞争优势；与第二梯队项目相比，本项目存在大盘、品牌竞争优势,区域内项目按照价格划分，明显分为两个梯队，第一梯队以大盘及品牌开发商为主，总价区间60-100万，第二梯队不知名品牌商开发的小规模楼盘为主，总价区间40-60万,本项目,住宅竞争取胜策略田忌赛马 形象站位于第一梯队 价格定位于第二梯队,区域住宅市场分析小结,a、高铁新城近年来发展快速，透支高铁概念，推高价格实现：当前均价6000-7300元/平，仅次于中心城区,b、淡市下高铁新城同样陷入困境，曾一度进入价速僵持期；在万科金域华府降价取得喜人业绩后，部分项目跟进降价促销，在2-3月均有所斩获。,d、高铁新城未来供应以大盘为主导，竞争形势严峻：未来区域整体持续供应量大，约1000万平；其中大盘5个，约728万平，主力消化期重合，集中在2012-2017年,f、在区域竞争中，本项目存在性价比生存空间：与第一梯队项目相比，本项目有价格竞争优势；与第二梯队项目相比，本项目存在大盘、品牌竞争优势,e、与区域大盘相比，本项目优势匮乏：本项目在品牌、资源、配套、规模上没有明显的优势，却在地段上有明显劣势,c、淡市下高铁新城以刚需客户为主导：当前刚需客户受区域市场及政策影响，观望情绪渐浓,战争环境,区域公寓市场,a、长沙公寓受限购影响，消化缓慢：当前近90%项目月均消化不足10套，降价也未能快速促销，降价项目最快不超过30套/月,b、当前本项目区域内暂无集中公寓供应：周边区域在售公寓集中高桥商圈附近，地段相对成熟，具有繁华配套及交通便利,万家丽路,京珠高速,高桥商圈,大润发,沃尔玛,沃尔玛,沙湾公园,体育中心,芙蓉区政府,旺旺医院,华雅大酒店,嘉斯茂广场,高桥国际,融科ing,西子一间,汇达国际公馆,c、淡市下周边区域公寓投资客基本绝迹，以刚需自住客为主： 价格成为刚需自住客置业首要因素，但周边区域内公寓无价格优势,d、淡市下周边区域公寓陷入价高速低的尴尬境地：当前价格7300-9000元/平，总价35-50万元/套，月均消化不足5套,总价相当， 无性价比优势 导致部分刚需客户流失,消化缓慢,本项目公寓产品在淡市限购的环境下，实现6个月消化750套的目标具有很大的挑战性,地段：在高桥附近，交通便利，配套繁华 产品：35-50平 价格：单价7300-9000元/平，总价35-50万,投资客为主 投资客约占80% 自住客约占20%,投资客：约占20%,自住客： 约占80%,价格与需求不匹配,周边区域公寓产品,旺市,淡市,公寓竞争取胜策略形象跟着大盘站，量价跟着住宅跑 保住刚需客，增量投资客,区域公寓市场分析小结,首战战略,推广战略：高形象站位 销售战略：以价换量，快速爆破,住宅竞争取胜策略田忌赛马 形象站位于第一梯队 价格定位于第二梯队,公寓竞争取胜策略 形象跟着大盘站，量价跟着住宅跑 保住刚需客，增量投资客,4月21日,4月底,5月底,5月初,大剧院外展点开放,开 盘,内部团购,五一 黄金周,大润发外展点开放,5月上旬,强势蓄客：认筹,项目前期预热,战前节奏,销售战略-以价换量，快速爆破,价格制定,项目销售面积9万方：意味着进入长沙市消化速度第一阵营、树立区域消化速度标杆； 住宅526套售罄，月均销售88套； 公寓至少销售3.6万方，750套以上：意味着月均消化125套/月以上，长沙消化速度标杆.,入市价格必须在常规方式定价结论的基础上做出较大让步，才能以价换量,住宅核心均价,综合比较本案周边各项目，优山美地、万科金域华府、新城新世界属于区域内销售状态正常的项目，产品类型接近，可作为本案定价的对比项目。,常规的定价过程将综合考虑市场竞争产品定价及意向客户心理预期情况，本案目前没有客户积累，暂只考虑市场因素。 选取典型市场竞争对手作为参考，需满足以下要求：物业类型相同、档次相近、面积相近、推售时机接近、区位特征相同、卖点类似（赠送面积、资源等）。,进行分项打分对比,按比重得出最终的权重均价。,以市场定价法推导出本案核心均价为5060元/； 但除万科金域华府因性价比足够高、形象稳固、蓄客充足、精装修、地段等诸多利好因素，可以达到月销售150套以上，其他两个项目月均销售在20-30套之间。 比较得分相近的万科和新城，500元的价差给万科带来上百套的去化，因此若要满足本案达到消化速度标杆的要求，在价格上必须大幅让步。 建议降低300元/，均价为4760元/，跨入4字头阵营，以价换量。,公寓核心均价,目前本项目周边在售小户型公寓仅有融科ing（尾房）精装一口价8880元/（实收8500）和新城新世界（少量）毛坯7800元/，且均走量情况不理想，不具备代表性。因此本案公寓不适宜采用市场比准法定价。 综合分析市场上拥有住宅与公寓两类产品的楼盘定价关系对比，情况如下：,刨掉精装修的成本，折算毛坯单价来比较，除长房时代城和新城新世界的公寓价格高于普通住宅，其余项目的公寓毛坯价格均低于普通住宅。 建议本案公寓（毛坯）的售价略低于住宅均价（已考虑去化速度）的2%，实收均价在4660元/。,销售方式,内部员工团购,团购准备,团购流程,团购优惠,团购房源,4月16日-19日 通知全体员工 4月26日 集团总部举行宣讲 4月26日 意向员工报名 4月27日 选房并付诚意金 4月29日-5月10日 付款（全款或首付款） 5月中旬 签约、办理按揭,内部认购,4月16日-19日 通知全体员工（京投银泰集团所有正式员工）,（1）通过集团内部邮件于16日（周一）、18日（周三）两次发布团购信息； （2）通过短信平台在17日（周二）、19日（周四）向员工发送团购信息； （3）19日各部门反馈意向参加宣讲活动的员工数量给环球村营销部；,4月26日 集团总部举行宣讲,（1）19日完成到场人数统计； （2）20日协调安排场地，因26日是工作日，尽量安排在集团大会议室，必要时可以考虑视频宣讲。 （3）26日上午9:30-11:00举行宣讲 9:00-9：30 入场签到，同时播放视频短片 9:30-9：40 集团领导发言 9:40-9:50 湖南公司领导发言 9:50-10:30 宣讲（项目和团购信息）+播放ppt 10:30-11:00 答疑 11:00开始接受报名,4月26日 意向员工报名,（1）报名形式：宣讲现场报名 （2）员工报名后，凭工作证可直接领取号牌一张，用于选房摇号。,4月27日 选房并付诚意金,（1）选房场地：集团总部大会议室 （2）根据摇号先后顺序选房。 （3）选到房的员工，填写选房确认单，并缴纳诚意金2万元（开具收据）。 （4）房源选定后，只限内部及直系亲属间转让。 （5）所有购房员工及配偶，于4月28日与环球村营销部工作人员一起办理公证委托书，以便后期签约、按揭。,4月29日-5月10日 付款（全款或首付款）,（1）根据员工的付款方式，缴纳全款（100%）或首付款（预先收取30%）。 （2）由员工自行将房款存入指定账户，确认到账后开具发票，湖南公司先保管。 （3）若未按时付款，则必须按照优惠价格加100元/购买。 （4）5月10日以后开始办理退诚意金手续。诚意金于提出退还申请后的20个工作日内返还到员工指定账户上。但需自行承担公证费用。,5月中旬 签约、办理按揭,（1）员工付款时即收集买受人及配偶的身份信息，5月9日统一查询征信，并于5月11日前提示买受人准备按揭所需资料，5月15日前收齐； （2）5月15日前收集所有员工的签约信息，制作好合同、各类表单 （3）5月16-20日被委托人集中签约和银行面签，完毕后将发票快递至本人。 （4）已付部分或全部房款，但未签约者，可予以无息退还房款，但产生的公证费和其他不可预见费用，由员工自行承担。,内部员工团购,团购准备,团购优惠,团购房源,团购流程,6,建议房源：6#栋公寓299套,考虑到公司员工多为外地户口、在外地工作，适宜购买投资型产品。且按揭手续办理较为繁琐，因此选择面积小、总价低的小户型公寓产品作为团购房源，降低一次性付款的门槛。,8,内部员工团购,团购准备,团购优惠,团购房源,团购流程,根据团购套数分级定价： 100套以内一口价4560元/； 101-200套，一口价4460元/； 200套以上，一口价4360元/。,根据2011年个人绩效等级定价： 三等为4560元/； 二等为4460元/； 一等为4360元/。,or,市场价4660元/,内部员工团购,团购准备,团购优惠,团购房源,团购流程,泛团购,即市场上所有客户，均纳入到开盘“团购”体系中来，开盘房源全部以“团购”名义销售，以“团购价格”成交。,5月1日,5月26日（周六）,团购报名（认筹）,开盘,强势蓄客期,团购对象界定： 线上口径: 1.招行/建行（或其他合作银行）金卡客户、砂子塘小学教师、中浩建筑公司员工、世联员工，均可报名参加团购 2.市场客户如果能组织至少5人一起购买，也可以组团 线下操作：实际可将所有客户纳入团购体系中,团购（认筹）方式： 缴纳1000元现金报名参加团购 享受开盘团购价格+精美礼品一份,团购房源： 住宅3#、4#（251套），公寓5#（299套），共550套,团购价格： 住宅均价：4760 公寓均价：4660,团购优惠口径释放利弊分析,“团购85折”口径明显利大于弊，建议在认筹前期采用，到开盘前一周的冲刺期，可以释放价格，让客户吃个定心丸，也让竞争对手措手不及。,拓客目标,整体目标： 以首批推售住宅251套、销售率达到90%，公寓299套，销售率60%计算，当天认购房源为：406套。 解筹率40%计算，开盘前需1015批认筹客户； 认筹率50%计算，需2030批诚意登记客户； 诚意登记率60%计算，约需接待3383批客户。 阶段性目标： 外展点开放至开盘期间，4月21日-5月26日，共计35天： 接待客户量目标：日均接待量97批，共3383批； 认筹量目标：日均认筹量29批，共计1015批。,拓客方式,1个月，3383批客户 超高的拓客目标单靠2个外展点接待无法实现，需要走出去把客户找进来,拓客策略：两点多面,拓客方式,社区巡展 +行销 +二、三级联动+客带新+合作单位宣讲 +企业直邮+call客,1、时间：4月29日至5月26日开盘前的每个周五、六、日。 2、巡展安排： 每周（次）2个社区同时进行，每个社区巡展三天。 开盘前共4个周末，共计在8个社区巡展。 巡展配合展点咨询+行销派单+投放信箱。 选址建议：以项目周边区域为主，如劳动东路、万家丽路、人民东路、东二环沿线。 3、其他配合： 人员：1名置业顾问+2名行销 物料：每个展点:桌子1张，椅子2把，伞1把，宣传折页500份，易拉宝2个，客户登记本1个，名片若干 看房车：4月21日起，每天上午10点半、下午3点半接送一次，至大润发外展点详细了解。 4、费用预算：6800元（场地费4800元+2套物料2000元,不含行销人员费用）,巡展点信息,社区巡展 +行销 +二、三级联动+客带新+合作单位宣讲 +企业直邮+call客,拓客方式,1、时间：4月21日5月27日 2、执行： 人员安排：工作日全职派单30人，周末增加到100人； 具体安排： 竞品组（6人）： 在项目周边竞争楼盘拦截客户，每天至少同时在2家楼盘派单，万家城、新城新世界、辉煌国际城、融科东南海等。 专业市场组（6人）：集中扫荡河东高桥、红星、黎托等各大专业市场、物流中心小私营业主。 商超组（8人）：目标客户集中居住区内，分布的各个社区超市店 + 沿途小店商户逐个派单扫街；周日在各大市级商圈周边截留客户 写字楼组（4人）：工作日围绕各大写字楼，下班时间段堵出口、停车场入口，集中推荐、派单。 综合组（6人）： 学校：各小学、幼儿园接送孩子时，大学、中学周末前截留接送家长 城东部分企业：下班时间段截留 医院：各大医院门口，截留家庭扩张改善需求。如旺旺医院、儿童医院、湘雅附二医院、省人民医院。 薪酬：基本工资80元/天，总队长120元/天。 按照事后销售检验的有效留电，1组有效留电额外激励1元，带1组客上门或办理会员卡一张10元，成交奖励500元/套。 3、费用预算：150000元（行销工资+激励费用）,社区巡展 +行销 +二、三级联动+客带新+合作单位宣讲 +企业直邮+call客,拓客方式,a.二级（世联）联动 1.对象：世联所有员工 2.时间：4月21日至5月31日 3.形式：所有世联员工转介购房成功，可获得现金奖励（税前：住宅1000元/套，公寓2000元/套）。 4.执行：世联内部发送推介邮件员工推荐客户给现场销售经理（短信报备或带客上门）客户成交全款到位后发放奖金,社区巡展 +行销 +二、三级联动+客带新+合作单位宣讲 +企业直邮+call客,拓客方式,b三级地铺联动 1.对象：三级地铺（中介），如新环境、中金地产等 2.时间：4月21日至5月31日 3.形式：中介铺面利用其资源优势，亲自带客户上门，成交则获得奖金，由开发商直接打入中介账户。 4.执行：中介员工亲自带客户上门客户有效性确认中介员工做项目介绍、谈客户客户成交全款到位后发放奖金 5.目前部分中介合作情况,社区巡展 +行销 +二、三级联动+客带新+合作单位宣讲 +企业直邮+call客,拓客方式,1.对象：所有在本项目有登记的客户 2.时间：4月21日至5月31日 3.形式：客户带朋友上门，做确认登记，认筹奖励电影票两张，成交后获得住宅1000元/套、公寓2000元/套奖励。,社区巡展 +行销 +二、三级联动+客带新+合作单位宣讲 +企业直邮+call客,拓客方式,1、时间：4月21日4月28日 2、对象：合作单位员工（银行、设计、施工、园林等单位） 3、执行： 15-16日：沟通确定至少三家合作单位，并与合作单位的关键人接洽，确定宣讲时间、地点及参与人数； 21-28日：分别针对合作单位员工进行项目的宣讲，结合单位内部挂网、短信平台、内刊、内邮等释放认筹、团购报名等信息，并进行团购报名； 统计合作单位有购房需求和有意愿看房的员工，安排好看房车周末统一接送，可带至项目现场了解情况。 与合作单位牵头人协商达成团购意向，确定团购优惠，可在开盘前提前选房； 与合作单位签署长期团购优惠协议：开盘后若有合作单位员工零散购买，仍可凭工作证享受合作单位团购优惠1%。,社区巡展 +行销 +二、三级联动+客带新+合作单位宣讲 +企业直邮+call客,拓客方式,1、时间：4月16日4月29日 2、对象：企业、政府部门高层及员工 3、执行：以企业及政府领导为切入点，寻找团购机会； 16-17日：与雨花区相关部门或企业沟通，发出团购邀请； 2