上海豪景苑二期市场调研报告39p.ppt

豪景苑 豪景苑二期市场调研报告 戴国斌 2012/08/09,目录 contents,项目区域属性,项目属性,媒体推广分析,销售分析,客源构成分析,项目基本参数,周边竞品,swot分析,项目参数表,区域简介/区域规划 交通概述/配套设施概述,项目四至/产品分析 绿化景观简述/户型分析,企划风格/广告分析,供求分析价格分析 去化分析,客源地图客源描述,竞品基本情况/性价比较,优势/缺点 机遇/威胁,项目基本参数,项目参数表,项目参数表,项目区域属性,区域简介/区域规划 交通概述/配套设施概述,区域地理方位 北外滩板块位于虹口南部滨江区域，西与闸北区相邻，东与杨浦区相接，南隔苏州河与黄浦相望，北临鲁迅公园板块，是上海中心城区区域内市场基础扎实、中央商务功能完备的稀缺性住宅板块。,北外滩,项目区域简介,稀缺性住宅板块,作为外滩的延伸，北外滩同样拥有丰富的文化资源和深厚的历史积淀。 区位优势更是得天独厚：坐北朝南，面水朝阳，西南处外白渡桥、吴淞路桥两桥与老外滩相连，南面隔江与陆家嘴金融贸易区相望，与外滩、陆家嘴形成三足鼎立之势，共同构成黄金三角是黄浦江两岸综合开发重点地区之一，蕴含了巨大的开发价值。 北外滩未来定位是“中央商务区”、国际航运中心，最终将建成以知识服务、国际航运服务、文化旅游休闲服务为特色的现代服务贸易区。,区域规划,中央商务区、国际航运中心,本案,苏河湾规划,北外滩规划,外滩源规划,陆家嘴 金融贸易中心,公路交通：外滩隧道、吴淞路、四川北路、海宁路、海伦路 轨交： 站点：天潼路站 轨交10号线（新江湾城站至虹桥火车站） 轨交12号线（七莘路站至金海路站）（规划中） 站点：海伦路站 轨交4号线（大木桥路站至蓝村路站） 公交：100, 848（塘沽路乍浦路）, 61, 17, 19, 63, 922, 576, 22, 25等,交通概述,交通发达，方便快捷,五角场,人民广场,陆家嘴,徐家汇,地铁10号线,地铁 4号线,轨交,本案,高端商务配套 商圈：四川北路商业街、外滩3号、外滩18号等 酒店：外滩茂悦酒店、恒升半岛国际酒店 银行：建行、上行、交行、工行、虹口区邮政支局 教育配套 虹口区艺术幼儿园 虹口区第一中心小学（450m） 上海市海南中学（200m） 北虹高级中学（610m） 华师附中（3.9km） 上海市民立学校（4.7km） 医疗配套 第一人民医院（600m） 社区卫生服务中心（150m）,外滩茂悦酒店,恒升半岛国际酒店,北虹高级中学,外滩3号,虹口区第一人民医院,四川北路商业街,配套设施,商业教育医疗设施完备,便利店 牙医诊所 高档酒店 水果卖场 知名品牌店 娱乐ktv 大型商业广场 .,生活配套,生活设施方便快捷,中信广场,项目区域属性,小结,区域总体印象： 稀缺住宅板块 配套设施完善 交通网脉发达 规划前景较佳,项目属性分析,项目四至/产品分析 绿化景观简述/户型分析,项目四至,项目四至：东至为吴淞路；西至为乍浦路；南至为武昌路；北至为塘沽路。项目入口位于武昌路。,塘沽路,（二车道）,塘沽路,乍浦路,（二车道）,乍浦路,吴淞路,（四车道）,吴淞路,武昌路,（二车道）,武昌路,项目产品分析,建筑布局 整个项目由两栋33f、一栋29f高层建筑组成，排布呈 “品”字形，中央为小区集中大面积绿地，其地下全部为地下停车库，另有2000多平方米的商业规划。,豪景苑三期,1,3,2,项目产品分析,建筑外立面设计单位巴马丹拿 140余年发展史的p&t，半数以上外滩建筑创作者，见证和创造了外滩的灵魂与气质。 豪景苑，香港巴马丹拿董事长兼首席设计师mr. remo riva 倾力之作，延续典雅气质，结合现代精神，传续纯正外滩。,mr. remo riva,代表作品：,queens garden 1987,项目产品分析,建筑材料 豪景苑外墙采用铝合金框架干挂花岗岩石材的工艺，花岗岩在外墙大量使用的情况通常仅出现在超高档楼盘中，豪景苑对此的运用使楼盘的潜在价值有了很大的上升。对于噪音和温度的控制，豪景苑运用了low-e双层真空玻璃，对于隔音恒温起到很好的作用。,实 际 效 果 图 示,豪景苑绿化示意图,绿化景观简述,豪景苑景观设计由美林国际设计总监陈进祥先生倾力打造，以国际视野，诠释与外滩相匹配的园林氛围。 欧洲雕塑围墙，营造静谧宫廷之园；水幕景墙，华树雕品，集萃皇家造园精髓。 代表作品： 圆顶世纪馆设计 龟山山顶段设计 荣耀世纪 群英案 世纪玫瑰等。,美林国际景观设计倾力之作,豪景苑绿化效果图,户型分析, 二期两种户型配比均等； 两梯四户设置，每层排布为“2+3+3+2”型，板式建筑形态，得房率77%；,2010年6月，豪景苑第二期（2号楼）开盘，该建筑为33f高层。,二期,主过道,户型分析,二房二厅一卫 约99m2,户型分析,优点： 房型方正，使用率高 动静分明，私密性强 南北通透，全明设计 错位双厅设计，功能独立，互不干扰 次卧180圆弧飘窗设计，倍增空间感 缺点： 主卧、客厅共用阳台，私密性不强,三房二厅二卫 约156m2,客厅,主卧,书房,次卧,餐厅,厨房,建筑内装修,建筑装饰 豪景苑采用黑檀木、雅士白、沙漠棕、珍珠贝等材质，局部以金箔装饰。此外，豪景苑打造国际住宅主流的“全成品”生活理念,集几大国际级品牌，营造一步到位的品质生活，内外兼修。,客厅,厨房,卫浴,卧室,装修标准：8000元/,国际品牌荟萃,项目产品印象： 建筑布局合理，立面风格大气 巴马丹拿设计，美林国际布景 房型方正舒适，功能区分细致 国际品牌汇聚，装饰材料高档,项目属性分析,小结,媒体推广分析,企划风格/广告分析,企划风格,整个项目的广告企划是基于尊崇、荣耀的主题。楼盘logo以“empire(宫廷)”的首末字母为主题，同时大量采用黑、金、红色系，突出项目的自身特点和内蕴价值尊容大气、奢华贵族。,外在表现 售楼处设在2号楼入户大堂内，以全面贴心的服务配合挑高大堂“金玉天地”的体现，突出表现楼盘价值。 项目二期周边没有设置刀旗和竖牌，只在项目沿街设置围板，挂有楼幅，用来使客户了解项目的主题和产品类型，户外引导略有欠缺。,项目logo,“金玉天地”大堂,户外围板,广告分析,豪景苑一期二期 广告投放总金额:5469200 元；总次数:58次 上海楼市：19次；投放金额：1086000元 东方早报：12次；投放金额：1544400元 新闻晨报： 9次；投放金额：1503000元 新民晚报： 2次；投放金额： 622800元 租售情报：15次；投放金额： 713000元,本项目二期广告投放力度大，开盘当月广告投入金额达65万元。 平面媒体为本项目广告投放主要途径；其中，以上海楼市为主要的投放媒体，累计投放广告19次。 11年，二期产品销化速度缓慢，豪景苑加大广告投入，带动了二期产品市场，达到了很好的宣传效果。,销售分析,供求分析价格分析 去化分析,供求分析/价格分析,豪景苑二期于2010年6月开盘，共推出面积约1.5万方。截止12年7月，共去化面积约1.16万方，去化率达77.3% 。 目前，该项目市场均价为72000元/m2，单价范围在55000元/m2120000元/m2，总价在544.5万元/套1872万元/套。 该期开盘前期表现比较突出。11年下半年起，政府对房地产市场实施较为严厉的调控手段。豪景苑二期销售逐渐进入淡期，成交均价有所下降。随着12年房地产市场回暖，目前，项目成交均价逐渐上升，销售情况较为稳定，月去化面积约合0.02万方。,销售速度缓慢/内部销控,政府政策调控,去化分析,产品去化分析 该期产品二房、三房配比得当，其去化套数也基本相同。两款产品都主推江景稀罕小户型、舒适型住房，市场认可度高。 99m2二房去化率达到72.41%，相比于三房产品略有优势。相对而言，二房的总价较低，市场接受度高，吸引了很多投资客户。但随着政府对限购限贷政策的实施，其后期表现可能有所下降，投资客户减少。 156m2三房产品销化面积大，达9211.71方，去化率过70%，表现同样出色。随着市场的逐渐成熟，客户对于舒适型住房、高品质生活的追求，这一产品得到了高端人士的青睐。,客源构成分析,客源地图/客源描述,客源地图,客源地图,豪景苑项目规划在虹口区北外滩板块，是市中心区域江景珍罕小户型公寓，产品的稀缺性导致价值附加，吸引了虹口区中高端人群客户。 随着轨交的建设，豪景苑项目凭借其交通网络建设成熟，大量导入徐汇、浦东等上海其他地区的中高端客户。 汉荣房地产公司为台湾企业，其在台湾等地区具有较大影响力。通过企业在台宣传，吸引了来自台湾的客户群。 江浙地区的客户在购房客户中占据了约8%的比重。该类客户群看重豪景苑潜在的升值空间，对该项目进行投资。,客源描述,意向客户群： 目前购买豪景苑的客户主要面对中高端客户： 对虹口区域具有依赖性的客户； 对于外滩地段具有特殊情节的客户； 豪景苑设计为自己在上海休闲观景的暂住地。,购房客户层： 豪景苑产品客源以31岁-45岁、工作在周边区域的大型企业高级管理人员、私营业主居多，近80%拥有私家车，不依赖轨道交通，并且注重生活品质。近60%的购房者更注重项目的地段、外滩、景观视野、周边规划等因素。,购房动机：,目前购房者主要以满足自住需求为主，外区导入的客户中有少数人以投资为目的。,购房客户了解途径：,40%的客户群是通过他人介绍导入。dm、网络等途径也发挥了较大效用。 目前，豪景苑二期主要通过短信/彩信等信息途径进行宣传。,自住为主，注重生活品质,周边竞品,竞品基本情况/性价比较,竞品基本情况/性价比较,分析,优势劣势 机会威胁,优势,s.w.o.t分析,地处黄浦江、苏州河交汇点，全角度江景；位于北外滩规划板块，坐拥三大世界级规划区。 p&t出品，美林国际景观设计、高力国际物业服务，国际知名品牌汇聚，尽显尊崇贵族气质。 江景珍罕小户型在整个区域板块乃至整个市场具有稀缺性。,周边区域建设处在较低层次，环境较差，相应生活设施无法与本盘的高端定位相匹配。 项目三期处于滞停状态，动迁问题尚未解决，绿化建设进程缓慢。,劣势,地处北外滩规划区，是市政重点规划板块。大型商业设施纷纷在此设立项目，配套将不断改善，潜在升值空间会逐渐提高。 已有两条轨道交通，轨交12号在规划建设中，交通网络更为发达，导入更多客户，极大程度地提升该盘辐射范