0911伟业·新都会三期C1号楼营销推广方案79p.ppt

伟业新都会三期c-1号楼 营销策划报告,苏州市联众投资顾问有限公司 ,涅 磐,这也是一份联众基于深入的市场调研和在吴江市场多年深耕经验的基础上开出的处方单。,首先必须找到问题的根源！,品牌？ 地段？ 产品？,定位？ 推广？ 销售？,价格？,让我们从决定房地产项目成败八大最关键的因素入手！,市场？,？我们的品牌口牌很差吗！,伟业集团胸怀四海，放眼天下。,江苏省20强，苏州10强！ 下属18家全资及控股企业！,金域华府/迎春华府/世纪公园/欧风华庭/锦绣江南/伟业银座/豪门府邸/太湖花园/伟业大厦/伟业新都汇。,品牌实力/项目口碑是我们的核心优势之一！,？我们的区域地段渺无人踪吗！,区域：吴江南部新城板块，政府旁，行政商贸核心区，专业市场聚集区。,南部新城： 综合现代文化、行政综合、生活配套、教育科研、生活居住等功能的综合区，现代化城市新区，近年来通过伟业金域华府、奥林清华、恒达广场等项目的深耕，房地产市场正走向成熟。,交通：大环境交通不断升级，区域交通环境优越,大交通环境： 苏震桃公路、友新高架、苏嘉杭高速、227省道、南北快速干线纵贯吴江全境，未来轨道交通4号线直通吴江。 区域交通环境： 项目处在高新路和长安路交汇处，东面紧邻227省道，东南面便是吴江汽车站，未来轨道交通4号线站点紧邻本案。,周边环境：项目处于吴江商贸区，与政府行政机关单位也较近，并且聚集了一些住宅社区。,南城核心，适合居家生活、商务办公、商贸流通、物业投资的黄金地段！,？我们的产品出什么问题了吗！,户型非常方正，居住功能齐全，阳台是必须有的，至于不通透是小户型的通病。 空中花园是大亮点； 8.6米短进深弥补朝向采光问题。,户型：方正紧凑，居住功能齐全，空中花园非常好。,北面户型,南面户型,产品基本无硬伤，公寓卖点充分。,？我们的竞争环境非常恶劣嘛！,行政区划调整：吴江并入苏州市区，给吴江发展带来新的机遇和良好的发展前景,行政区划调整： 苏州市此次部分行政区划调整方案为：撤销苏州市沧浪区、平江区、金阊区，设立苏州市姑苏区，以原沧浪区、平江区、金阊区的行政区域为姑苏区的行政区域。撤销县级吴江市，设立苏州市吴江区，以原县级吴江市行政区域为吴江区的行政区域。合并后，姑苏区人民政府将驻目前平江区政府驻地；吴江区人民政府仍驻目前吴江市政府驻地。行政区划调整后，吴江将坚持“五个不变”和“五年不变”：原吴江市的事权不变；经济管理权限不变；财税体制保持不变；享受的优惠政策保持不变；机构、人员 待遇维持不变 此次区划调整意味着苏州开始正式迈进“大城时代”。周伟强表示，行政区域调整之后，“一核四城”将是苏州城市的新定位，三区合一的姑苏区将成为这一发展格局重要组成部分的一核，以此为核心，东部打造综合商务城、西部打造生态科技城、南部打造滨湖新城、北部打造高铁新城。其中，吴江区将在南部滨湖新城的建造中发挥重要角色。,人口增长：人口不断的增长对商品房的需求量不断增加，特别是外来人口的大量进入对小户型需求量逐渐增加。,2010年末，外来登记人口64.14万人 2011年末，外来登记人口65.63万人,上图为吴江区2006-2011年全区人口增长情况表： 根据2010年全国第六次人口普查数据显示，吴江区2010年末全区户籍人口为79.96人，比上年增加5400人，年末全区登记外来暂住人口64.14万人。2011年全区户籍人口为80.5万，年末全市登记外来暂住人口65.63万人； 大量外来人口和外资企业的入驻，使得区域房地产市场的刚性需求进一步加大，为房地产市场带来了持续、巨大的市场需求。,房地产投资：房产投资稳步增长，房产市场呈现良性发展态势,上图为吴江区2006-2011年房地产投资的增幅情况： 吴江区房地产每年投资总量从2006年50亿元到2011年突破达到151亿元，而且每年都保持较大的增长幅度，可见区域内房地产市场发展情况较好。 吴江区的第三产业中每年的房地产投资几乎占到整个投资的一半，可见房地产为区域内地方财政收入带来了巨大的推动作用。,金融环境：货币政策适度宽松，银行利率下降，贷款容易。,连续3次下调,最高位21.05%,存款准备金率走势图,5年期贷款利率：7.056.55,楼市政策：坚持楼市调控政策不放松，促使房价回归合理水平，满足首套购房者的贷款需求，房价大幅下降的可能性不大。,我们处在调空盲区：区域不限购，商业产品,土地市场：土地市场良性发展，发展重心开始转移，滨湖新城将是未来开发的重点区域,近3年吴江土地供应总量是203.38万方，其中2011年供应量最大，102.8万方。吴江整体供应量不是很大，土地市场呈现良性发展。,从各板块土地供应情况来看，2010年主要集中在城区，2011年主要是开发区和滨湖新城，今年主要集中在滨湖新城板块。,总供应量情况,各板块供应量情况,写字楼：目前市场处于真空状态，后期高端产品逐渐入市。,绿地太湖城,新城国际,上领国际,恒达广场,华邦国际,未推,在售,欧蓓莎家居生活广场,项目分布,写字楼项目列表,写字楼重点个案：上领国际,项目名称：上领国际 开发商：苏州通鼎房地产开发有限公司 项目地址：中山南路、高新路交界路口 占地面积：18817 总建面积：40000 物业类型：写字楼、商铺 项目规划： 项目整体由写字楼和商铺组成，写字楼总层数为20层，地上19层、地下1层；商铺为地上三层； 销售动态： 该项目商铺产品与2010年就已经全部售馨，商铺面积从320-1300， 目前主要在售写字楼产品，剩余房源不多，主要位于10层以上面积230左右，均价7500元/,写字楼重点个案：新城国际,项目名称：新城国际 开发商：吴江天盛房地产开发有限公司 项目地址：吴江区体育馆路南（永鼎医院北） 占地面积：8253 总建面积：25024.5 物业类型：写字楼、商铺 项目规划： 项目整体规划为复式soho公寓、甲级办公楼和风情商业街；其中3-8层为写字楼产品、3-12层为酒店式公寓产品、1-2层为商铺 销售动态： 项目酒店式公寓产品已售馨， 商铺产品目前已处于尾盘，剩余少量房源，面积128，均价23000元/， 写字楼面积130-250，均价7000元/,写字楼市场总结,分布特征：区域内写字楼项目分布主要围绕城市主干道，大多数分布在城南板块； 未来发展：吴江城南板块的规划发展定义为综合高端商务区，商务氛围、聚集效应正在逐步发展中，南进发展的趋势明显，另外政府大力打造的滨湖新城也是未来发展的热门板块； 产品趋势：目前市场在售的写字楼产品以中低档居多，不过还未推出的绿地、华邦国际、恒达广场有开始往高档发展的趋势，区域内高档写字楼开始逐渐面世； 销售市场：目前区域内市场上的写字楼售价基本在7500元/左右，预计未来一些高档的写字楼产品推出后，区域内写字楼售价也将会拔高。,项目分布,酒店式公寓：市场供应出现断档，很快既有新项目入市。,酒店式公寓项目列表,恒达广场酒店式公寓户型分析,a1户型2-2-1，38 主卧朝南，通风和采光俱佳，一、二层动静分离明显； 主卧和客厅带景观飘窗，次卧带阳台，空间布局合理，避免了空间浪费。,a2户型2-2-1，66 主卧和客厅朝南设计增加了室内的采光和通风效果； 主卧和客厅飘窗设计使得视觉效果更加开阔； 1、2层布局合理,a3户型2-2-1，54 主卧客厅朝南，并且都带有观景阳台，增添了室内的视觉和采光通风效果； 户型赠送面积较多,酒店式公寓市场总结,分布特征：区域内酒店式公寓项目分布特点主要是位于在城市主干道两侧，在售的项目较少； 产品面积：目前市场上在售的酒店式公寓产品面积主要集中在40-60，另外金球广场未来推出的公寓面积在60-90； 配套设施：目前区域内市场上在售的酒店式公寓项目普遍自带商业配套设施，会所配套服务设施欠缺，物业管理档次一般； 客群来源：区域内酒店式公寓产品主要客源来自当地私营业主，也有部分来自外地的投资客，且目前吴江已化为吴江区，预计未来区域内来自苏州其他区域的客源将会越来越多。 市场情况：目前区域内市场上在售的酒店式公寓项目只有汇金中央广场目前已处于尾盘，另外恒达广场、金球广场有酒店式公寓产品推出，绿地太湖城的酒店式公寓产品具体推出时间还待定。,项目分布,商业：商业市场竞争比较激烈，专业市场销售较为火爆。,商业项目列表,中心板块,普通住宅：住宅市场竞争激烈，楼盘聚集。,城西板块,滨湖新城板块,运东板块,城南板块,整体市场：区域内房地产市场目前处于起步发展阶段，市场上缺乏具有标杆性的代表性项目。 板块产品：区域内房地产市场上各板块内的产品同质化比较严重，品质差异小，缺乏创新的产品。松陵镇区域内各板块的楼盘的客源雷同性高，重叠性强。 板块对比：区域内各板块之间房地产市场存在着较大的差异化，产品、价格、客源都有很大的差别。 未来市场：区域内未来房地产的市场竞争主要集中在城南板块，板块未来供应的产品相似度高，缺乏自然资源。另外滨湖新城板块属于区域重点打造的一个板块，未来也将成为区域内房地产市场的热门板块。,住宅市场总结,机遇与挑战并存，机遇大于挑战,？目前我们项目合适的价格是多少！,市场比较法此方法主要根据项目的主要竞争个案的位置、环境、产品等各因素的情况，与本案进行准确的对比。我们根据其具体情况，结合这些个案所对应的价格，对项目自身的价格进行初步的评估。 可比实例的选择： 根据项目所在区域的市场状况及其自身的特点，选择以下楼盘作为项目的可比实例： 汇金中央广场（a）、上领国际（b）、伟业金域华府（c）,定价的基本原则： 结合市场需求及我司代理经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质如下表：,公寓价格定位：,市场比较法,各楼盘对项目影响的权重分析 项目主要竞争个案各影响因素的具体得分情况如下表：,各楼盘对项目影响的权重分析： 说明：根据专业的统计调查，以及多年对各地项目的比较分析，可比楼盘对项目影响所占的权重比例如下： 汇金中央广场：30%-50% 上领国际：20%-40% 伟业金域华府：10%-30%,参考均价说明：各案均价按照目前销售或对外公开价格取得，以上均为按建筑面积计的均价。修正后各相关楼盘价格pi： pi=（qx/ qi）pi 注：pi为按揭均价 pa=（qx/qa）pa =（79/68）5500=6390（元/ 平方米） pb=（qx/qb）pb =（79/77）7500=7695（元/ 平方米） pc=（qx/qc）pc =（79/80）7000=6913（元/ 平方米）,由上面各楼盘对项目影响的权重分析得出：设各相关楼盘权重取值为wi，则：,由px=piwi，得： px= （pawa+ pbwb+ pcwc）/（wa+wb+wc） =（639040%+769530%+691330%）/（50%+30%+20%） =6938.4元/平方米,根据市场比较法推算出我们项目当前公寓（毛坯）合理的市场单价为6938.4元/平方米。,公寓销售均价（毛坯）：7000元/,商铺价格定位：,通过市场调研，我们发现我们项目周边的租金水平在1.01.6元/天，我们c-1号楼属于内街商铺，后期出租价格水平很难提升，预计后期资金水平在1.2元/天,回报率推导法,说明：该方法主要是通过目前的市场租金水平，以及该类型商品的一般回报率，来推导出产品的出售价格。,预计租金： 36元/月,按照目前商铺的一般46%的投资回报计算,理论售价：720010800元/,我们项目商铺楼层规划是1-3层，可以根据后期客户需求情况决定是否分开销售。,商铺1-3层销售均价为：9500元/,毛坯公寓销售均价：7000元/ 1-3层商铺销售均价：9500元/,2011年9月7日 精装均价：7000元/,2011年10月27日 精装均价：6500元/,2012年1月24日 毛坯均价：53005400元/,2012年2月19日 毛坯均价：58006000元/,我们公寓的销售价格不仅不高，可以说是很低了。,病根是在项目定位和营销推广上吗？,我们继续寻找。,是办公室还是公寓，是什么样的公寓，又或soho，取决于客户； 推广的策略、媒体的整合，广告的风格，亦取决于客户； 销售的组织、销售的过程、促销的政策，仍然看我们客户的需求。 所以最终的源头还要从这两个字上去寻找：,客 户,是写字楼、公寓又或soho？,一、市场层面：都有机会。 写字楼：吴江目前市场上写字楼产品出现一个空档的情况，主要在售的都是尾盘，剩余量较少，并且档次较低，档次较高的写字楼产品暂时都未推出，预计未来2-5年将是推出的一个集中时间段； 酒店式公寓：从目前市场酒店式公寓产品来看，目前在售的酒店式公寓项目基本没有，只有汇金中央广场有一些尾房在售，目前市场处于一个空白点，其他项目还未推出，恒达广场即将推出酒店式公寓产品，金球广场也规划有该类产品，但是体量都不大，说明该类产品有一定的市场需求，但是有一定的市场竞争； 商业产品投资热度逐渐提升，市场接受度逐渐增加：吴江在前几年对商业产品投资可能还处于一个启蒙期，随着近几年商业项目的火爆销售，也激发了不少投资客户开始转向商业产品；,我们基于市场层面、产品层面、地段层面、操盘经验四个层面进行选择：,产品层面：公寓或soho更合适 我们项目主体已经封顶，结构不可变化，4-12层层高为3.1米； 正常写字楼净高应该能达到2.6米以上较为合适，层高在3.5米以上才能实现较为理想的净高，所以我们项目规划为写字楼产品，层高受到一定的影响。 从户型设计上来看，设计有厨房和卫生间并且有阳台和空中花园，在规划设计时考虑较多的还是满足居住需求； 地段层面：都很合适 我们项目处在城南新城区的东面，紧邻汽车站和227省道，周边有多个专业市场项目，纷纷“考虑购买较低总价住房”的年轻夫妇、企业高级管理者住房以及部分看好城南新城区未来房产发展的投资客户具有非常大的吸引力。 操盘经验：soho已豪无新意、写字楼比公寓去化有更多限制。 我司在吴江操作过酒店式公寓和写字楼产品，我们总结发现，酒店式公寓产品相比写字楼产品，酒店式公寓去化速度较快；建议项目推案是考虑以酒店式公寓产品推出。,销售不排拆office（办公），也欢迎soho(商住)， 但推广上，要想绝地重生，他必须更具个性，更加纯粹。 我们建议:以纯居住型公寓作为推广的突破口。 三点理由： 1、更符合项目产品本身； 2、有更大的生存空间； 3、曾经的失败尝试。,loft 、solo 还有蒙太奇，市场上有代表性的和以居住功能为主的小户型产品基本是这三种。 当然，我们也可以自立门户、再开先河，只是： 1、小户型概念已是花样百出，见怪不怪。 2、要投入更多的广告成本； 3、产品特殊性不强，确少支撑。,loft：与恒达广场和汇金中央广场的层高劣势突显。 蒙太奇：空间的灵动组合性不够，蒙太奇应该像积木一样，每个户型都是“活”的，客户可以按需定制。 solo：原本的意思是指独奏、单独、单飞，即单身公寓，它的主是特点是小面积，低总价，空间一体化。,对，就是solo！ 但千万别冲动，有没有人买，才是定位的决定因素。,投资客：,我们能给他多少收益预期？,升值收益,政府调控紧咬不放，大批炒房团深度套牢，新一轮牛市遥遥无期。 吴江并区前景提前释放，对价格上涨期待不高。 地段前景看好，赛格和欧蓓沙的开业会带动区域人气。,区域内50平米的毛坯租金约800-1200元/月， 年回报不足4%，且要承担空置和未来物业税的风险。,租金收益,还会有少量的投资客，但决不是我们的主要客群。投资客锐减是前期定位失败的主要原因之一。,单身贵族,过度型自住，享受自由独立的生活。,市场机会： 1、吴江还没出现过定位为单身公寓的产品，市场肯定存在这样的需求； 2、吴江并区但客群区域范围扩大，更多苏州白领会考虑吴江。 3、单身男女是最有个性的群体，也最能打造项目的个性，从而获得新生。,定位风险：目标客群范围较窄，购买力不高。,所以综合考虑到本案和市场的现状，我们将主要客群定位为单身贵族。,另外，还有一个主要因素就是，176套并不算多，我们完全有理由相信能够找到176位单身男女。,前期的推广在客户上没有清晰的定位,缺少有针对性亦是失败的主要原因之一。,他们是谁？,他们是“飘一代”，抑或“翔一代”，从不同的角落来到苏州，为了自己的梦想拼搏的人； 他们年龄在25-35岁之间，基本未婚； 他们来自不同的行业，年收入在8-20万之间； 他们现生活在吴江或苏州，大多租房。,他们的生活习惯？,他们是都市潮人，追逐时尚和品牌，即使没有这个购买能力； 他们是网络达人，每天泡在网上的时间几乎比睡觉的时间长； 他们是购物狂，是美食家，购物和美食是每周必不可少的功课； 他们是两面人，职场的精彩、酒吧或ktv的疯狂背后是一个人独处空房的落寞；,他们的购房心理？,他们的大多数时刻为买房准备着，只是房价涨的时候他们工资的上涨比不上房价的上涨，房价跌的时候他们又矛盾的观望。 他们早已厌倦每月的房租和突如其来的搬家，希望在这个城市有一个属于自己的空间； 他们希望买房过度的同时能够获得升值收益，迟早要换一间大房； 他们注重地段和配套，大多考虑在新城区中心位置，配套齐全，价格也不是太高。,他们内心最大的渴求除了房子，就是另一个她/他。,那么，如何用我们的房子来打动他们？,这里有他所能承担的房价；这里有他渴望的独立空间；这里有他同类的邻居。,用一年的收入交首付，用每个月的租钱来还贷，从此有了一个属于自己的家。 空间不算大，但为装修设计花尽心思，个性十足，有厨卫，有浴缸，有书桌，有大床，居家功能一样不少。 今天是周末，阳光刺痛睡蒙蒙的双眼，掀开被子，一身酒气，一脚跨进浴缸。24小时热水淋个全身舒爽，才想起昨晚在酒吧遇见的她，竟然就是自己的邻居。 她一头长发，皮肤洁白，美丽大方，年龄相仿，姓名和职业尚不清楚。 看看时间已是上午10点，想想她也应该起床，不禁推开家门，在她的门前立了好久，还是没敲门。 也许她今晚还会去那间酒店吧，也许中午去旁边的红叶私房菜，就能与她邂逅呢。,是的，这样一天才是完美的一天，这样生活，才是他们内心深处的渴望！,推广名就叫芳邻！,还有什么比美丽大方，相邻相仿，都是单身的邻居更具诱惑的呢？ 芳邻亦是一部浪漫、刺激的电视剧，讲述住在对门的六位青年男女与一位美丽、可爱而神秘的女孩的故事。 克拉55吧，这是一个主打投资的案名，他们要的爱情，而不是钻石。,定位是项目的灵魂, 是让本案获得新生的第一步。 要重新打开市场,还得有新的体骼和外表， 即产品的销售策略和推广策略。,销售策略一： 首付8万，月供800！ 分期首付，降低门槛，以租金交月供。,针对目标客群购买能力。,个性定制，套餐装修 提供免费个性化装修设计，提供三至五种不同风格的装修套餐。 交房时，客户可选择毛坯房自行设计装修，也可选择某种套餐委托开发商装修。 装修设计需新颖独到，充分考虑空间的节约。,销售策略二：,针对目标客群省事心理。,销售策略三：,针对过度房特点。,5年130%无条件回购 购房五年后可按客户要求回购物业。,推广总策略,集中优势资源，低投入、高效率进行宣传，媒体总费用控制在150万以内。 精准客户渠道，更多运用邮寄直投、dm单页派发、短信、网络论坛、写字楼电梯广告等成本较低的媒体。 线上传播与线下互动相结合，树立项目口碑。 通过“亮相蓄水、预约试水、开盘强销、持续热销、清盘促销”五个阶段，有节奏、针对性的进行五次推广。 商铺的推广借助公寓的热销而进行，不对商铺做专业的媒体推广，因为只有现场的人气才能实现商铺的销售，再多广告推广也是徒劳。,亮相期推广,时间计划：2012年9月-10月1日 媒体策略： 传播策略：含而不露，点到即止，保持神秘感。 传播主题：南城核心，芳邻在等你！,一夜之间，现场看板、围墙、售楼处包装，户外看板、道旗、报纸广告、网络广告等同时发布，在最短的时间内确定知名度。,蓄水期推广,时间计划：2012年10月1-2012年10月19日 媒体策略： 传播策略： 传播主题：,大量使用派单、邮寄、网络等低成本媒体和户外、公交广告结合。,全面展示项目卖点，通过感性的文字触动目标客户的内心。,某年某月某日,我们相遇 ！ 芳邻40-80m2solo温情预约中。,开盘期推广,开盘时间：2012年10月20日 媒体策略： 传播策略： 传播主题：,再次将广告覆盖到吴江，同时在苏州日报和姑苏晚报上发布系列报广。,以生动的生活场景和主人公的人生故事来描绘项目的卖点，让客户对未来的生活充满想象。,找到同类，从寂寞到精彩！ 10月20日，芳邻浪漫开盘。,报纸广告故事一： 私人空间，请勿打扰 搬进芳邻第一天，就预感到我的生活将会与众不同，一个年轻女子，所需要的不过是自由，在这里，我知道我能自由呼吸。 以前，以前的生活是什么样？一条走了二十多年的老巷子，从南到北，张家婶婶看见我，“莉莉这么早下班啊，怎么不和朋友出去玩？”李家奶奶看见我，“莉莉长这么大了，什么时候让奶奶喝喜酒啊？”一转头看见吴家伯伯，“上次给你介绍的小伙子怎么样？” 谢谢谢谢，我所有的亲人朋友，可是太累了，明天面对同样的问话，而且，我清楚我所需要的，不是这些。 而现在，寻寻觅觅到一个人的空间，我像回归水里的鱼那样快乐。我喜欢，便可以买很多的而不是从网上download ；我喜欢，便可以永远只穿让我舒服的