福州市正祥别墅阶段推广案64P.ppt

正祥旗山别墅推广策略,深圳 todo尚驰,以引领的高姿态决胜,总推广思路,基于前期策略沟通， 我们得出了“赢在引领”的总推广战略。,如何全程贯彻这一战略？,尚驰认为，赢在引领 必须建立于高度差异化的手段之上。,1. 项目片区尚无大型地产商的进入、价值待开发； 2. 旗山国家森林公园，避开城市别墅竞争； 3. 独具特色的产品形态，避免同质化层面竞争； 4. 不可复制的山居高尚生活； 5. 无可比拟的别墅气质,差异化契机,两大推广原则组合运用,a. 神秘感,高档别墅与一般住宅不同，本身就具备一定的神秘性。 保持项目的神秘感，形成与市场同类产品的强力区隔， 引发社会广泛关注。,b. 层层剥开、步步引领,从高端形象到产品落实，紧抓客户心理， 步步深入，层层递进。,开盘前： 如何建立企业品牌与项目的绝对关联度？ 如何以独特的项目高度，赢得全福州的关注； 如何为项目开盘强销作足客源准备？,推广目标设问 ,开盘后： 如何实现项目的快速销售？ 如何达到企业品牌与项目利益的双丰收？,赢在引领、层层推进,开盘前,开盘后,第阶段：区域引领期（企业品牌切入）,第阶段：形象引领期（项目独特形象占位）,第阶段：产品引领期（差异化产品切入）,第阶段：开盘强销期（开盘活动差异化诉求）,第阶段：持续销售期（生活营造形象维持）,第一次沟通已有详细介绍，本次提案回顾完善补充,推广步骤,因与福州市区的天然裙衣相连，旗山片区经济将直接受惠于市中心的辐 射。伴随福州“南进西拓” 城市发展战略步伐，旗山片区价值将得到一 次前所未有的开发。 本项目作为进入旗山的首个大盘，坐享城市“南进西拓”大前景，引领 旗山价值未来带动片区升级。,第阶段：区域引领期,推广主题：划时代的旗山进取西部，正祥10年 攻击手段：以大众传播为主。 户外封杀 + 活动推动 + 软文跟进 媒介运用： 城市主干道、高速公路户外牌主流报纸,推广目标：大处着手，结合品牌10年契机，借福州“南进西拓”大发展战略， 高调炒热旗山片区，并设置项目悬念，引发市场关注探究热情。,活动支持： “旗山论建”活动论坛 活动内容：就旗山的区域资源、城市开发进程的推动作用以及旗山居 住价值等进行探讨。 软文跟踪：系列炒作性软文进行全程跟踪，具体不涉及到项目产品形 态，留下悬念。 第一次提案对此已有详细介绍，在此补充一点建议： 将论坛全程及后续报道全部收录，形成划时代的旗山读本。 便于与以后的文本资料形成系统完善的项目文本宣传推广。,联合同区域有开发地块的实力地产商共同举办。,例图,系列软文,项目坐落于国家级森林公园旗山风景区，风景秀丽，气候宜人，森 林资源丰富，拥有多种珍稀动植物，是福州不可多得的原生态资源区。 千年万佛寺，诉说着一段不朽的人文传奇。 自然、纯粹、人文，构成项目独有的别墅内涵。,第阶段：形象引领期,推广主题：定义福州别墅新标准 （位于国家级森林公园里的山居别墅，自然稀缺性、唯一性） 攻击手段：大众传播高打形象，小众传播灌输 户外广告 报纸硬广杂志广告+网络广告 媒介运用： 城市主干道、高速路户外牌主流报纸航空杂志刊中刊 + 网站 楼书、折页、 划时代的旗山等文本资料开始着手规划制作。,推广目标：在前阶段的基础上，切入项目，解开第一道面纱，差异化树立项 目形象高度，有效区隔市场（城市江景别墅），建立绝对影响力。,系列报广,系列软文,令对手叹息的大规模高档社区,独特产品价值,亩大盘,旗山首个别墅区,南加州建筑风格,低密度庭院别墅,生态水景园林,围合式建筑布局,第阶段：产品引领期,自然之中，离城不远,推广主题：靠山藏水艺墅天地 攻击手段： 户外广告工地围墙报纸硬广 媒介运用： 城市主干道、高速公路户外牌主流报纸,推广目标：从前期的项目形象高度落实到产品，进一步撩开项目面纱，充分展 示项目高端品质与非凡品位，引起产品与客户的共鸣，蓄积客源。, 生活手册、户型单张、 dm等文本制作完成。,活动支持： 正祥旗山别墅产品推介会 具体详情前次沟通已有详细介绍。,系列报广,第4阶段：开盘强销期,推广目标： 开盘引爆销售，并稳步提升剩余产品价格。,推广主题：墅已天成旗山别墅全城公开发售 攻击手段：开盘活动+户外广告 报纸硬广广播广告+现场包装+分展场 媒介运用： 城市主干道、高速路户外牌主流报纸航空杂志刊中刊 + 网站, 楼书+折页+ 户型单张 + dm + 生活手册+划时代的旗山读本等宣传 资料大量发放,户外广告牌,现场包装文字: 身临旗山，心随大自然 拥抱旗山，天地无限宽 别样山居盛宴，向你敞开 一场山与人生的对话由此开始 旗山别墅，别有新境界,开盘报纸: 墅已天成 旗山别墅x月x日盛大开盘,开盘活动: 墅已天成 旗山别墅盛大开盘仪式,活动地点、时间待定。 活动准备：宣传资料、礼品、酒宴，工作人员安排等。 活动内容： 开盘仪式、选房、现场签约等。 邀请对象： 市政领导； 福州各大报纸、电视台等新闻媒体，以便开盘后追踪报道炒作。,第5阶段：持续销售期,经过开盘期的热销，项目实现大部分销售。 本阶段我们的工作重点在于： 1. 演绎项目独特卖点，实现项目销售告罄 2. 实现企业、项目荣誉的“实至名归”、巩固项目市场地位 为项目2期入市打下坚实基础。,推广前思考,由此，我们所要达到的几个目标点,1） 销售实现项目1期顺利销售完毕；,2） 品牌巩固企业品牌成果；,3） 项目巩固并扩大项目形象成果；,4） 客群持续项目市场热度，防止“冷效应”， 维持1期业主热情，争取潜在客源。,大众媒体宣传：机场户外、报纸等。,攻击战术：中集密度广告投放，多种媒介组合，活动不断，全面出击。,媒介组合：,小众媒体渗透：dm、贺卡，大型商场、飞机头等舱、高尔夫会所等。,+,本阶段前期报纸广告 以项目产品独特卖点进行差异化演绎，促进尾盘销售完毕。,建筑,园林,布局,旗山, ,收藏旗山，私享一座国家森林公园 智者乐山，仁者乐水。 来到旗山，方知自然山水之珍贵。 收藏旗山，私享一座国家森林公园，做山水的主人。 投身旗山别墅， 近平方公里旗山国家森林公园，尽为你所享。,系列报广1：,系列报广2：,收藏身心，在宁静与繁华中进退自如 身处山水中，颐养心慧。 以静者的姿态，聆赏自然之纯净天籁。 出入城市，锋芒毕露， 把握城市主脉流向。 投身旗山别墅， 半小时内在都市与真山水间轻松切换，尽显从容人生。,系列报广3：,收藏艺墅，在品质与品位之间游刃有余 这里是山水自然与生活艺术的天地， 大自然的随性演奏， 远比贝多芬的田园交响曲来得真实动人。 林涛声、鸟叫声、虫鸣声，都是恭迎阁下的呼声。 习惯徜徉于建南加州阳光的建筑中， 却不放弃生活艺术的每个细节。 旗山别墅，以南加州风格特色建筑，水景生态园林设计， 让你在品位与品质之间游刃有余。,本阶段后期报纸广告 以品牌、项目带动，保持项目热度，为2期入市做足准备。,系列报广1：,感谢旗山，成就一个时代的骄傲 当众多城市豪宅振臂高呼唯我独尊的时候， 旗山别墅率先走上旗山这个万众瞩目的舞台， 充分展先旗山的自然、稀贵与深厚人文底蕴， 开辟旗山高尚生活时代。 旗山别墅向我们展示的是更真实的旗山生活价值， 更高尚的生活本真，与自然尊贵品位。 旗山别墅，正是旗山固有的生命与品格的真实写照。 或许这就是我们屡受认同的原因吧。,报广平面及报纸效果,系列报广2：,感谢旗山，孕育了福州别墅的山居典范 旗山别墅，努力保持着与城市别墅的适当距离， 退而居山，怀抱旗山国家森林公园，昂藏于山水天地之间； 进则出入城市，把控城市主流方向。 把别人盲目追求奢华的时间， 用来营造别具特色的品位与格调，造就永恒的山居别墅蓝本。 或许这就是旗山别墅倍受市场热捧的原因吧。,系列报广3：,感谢旗山别墅，让我们有更多的期待 我们总是在等待中错失了选择的机会， 我们总是在期待中放眼旗山的未来。 因为品质的存在，我们对旗山别墅满怀期待； 因为翠绿的旗山，启发了自然的联想； 因为品位的社区，造就了高尚的氛围； 因为适宜的尺度，成就了舒适的生活 所有的这一切， 都让我们对旗山别墅的期待不会搁置太久。 旗山别墅2期，即将呈现，敬请期待！,第一阶段：品牌+区域引领期,品牌联合营销活动 ： 联合中国移动、中国联通等大公司，互享大客户资源，实现 双方品牌共赢。 2. 联合国际高档奢侈品展，提升项目品牌在高档客户圈层的知 名度与美誉度。,品牌联合营销活动 可根据实际情况穿插运用于各个推广阶段。,活动1 ： 首届“旗山天籁之音”森林音乐会,活动2 ： 旗山社区国际名流活动月,以持续不断的公关活动，引