裕龙集团山东路项目策划报告114P.pptx

通过一段时期以来的深入沟通交流，彼此双方对项目有了更深层次的理解，也达成了诸多共识，无论从项目本身、企业本身还是从业者本身来讲，我们都需要一次有效的突破，唯有突破，才能实现创新，才能取得项目运作的真正成功。 所以，我们本次报告的一个主题就是,写在前面,让我们一起,自我, 1993年，裕龙打出了 创业者的第一面旗帜，此后，裕龙每四年一个台阶，19931996，19972000， 20012004 ， 20052008成为企业跨越式发展的关键时间节点，见证裕龙腾飞,随着裕龙国际中心的开发建设并投入运营，裕龙房地产迅速成为集团新的经济增长点，此后，裕龙润邦小区作为强化房地产专业化运作能力的试金石开展得如火如荼，裕龙房地产进入一个全新的发展局面,产业突破，房地产不但要成为集团主业，并成为集团新的、最强劲的利润增长极。 形象突破，突破裕龙国际中心的成就，打造房地产业新的标杆产品,最大的挑战是自己，心无界，自突破,心有界，突而不破 心无界，不突自破,市场,市场研判,青岛房地产市场状况 四方区房地产市场状况 区域楼盘动态,政策走势,2010年6月至2011年6月青岛市商品住宅供求情况比对,2010年6月至2011年6月青岛市商品住宅供应量比对图,2010年6月至2011 年6月青岛市商品住宅成交面积走势图,6月供应量上升为88.02万平方米，比5 月份增加23.36万平方米，环比增长36.13%，同比增长116.16%。6月成交量为47.32万平方米，环比增长14.05%，同比增长38.78%。 6 月份成交与5 月相差不大，同比有上涨趋势。 供应量增加明显，成交量涨幅较小。供过于求的情况在3月份出现后， 6 月市场供求比重上升为1：0.54，供过于求成为近几个月的市场常态。,青岛房地产市场状况之住宅供求,2011 年4 月至2011年6月青岛市商品住宅成交面积比对图,2011年4月至2011年6月青岛市商品住宅成交价格比对图,2011年4月至2011年6月商品住宅区域成交面积比重对比图,分面积段看，6090平米房型仍是市场需求的主力 从单价区间上看，8000元以下产品成交占比逐步下降，10000元以上产品占比呈放大趋势，拉动成交均价上扬。 分区域看，四方区成交量占比放大明显，区域优势被广泛认同。,青岛房地产市场状况之住宅分项指标,2010 年6月-2011年6月青岛市商品住宅成交均价走势图,2010年6月-2011年6月青岛市商品住宅成交均价同比走势图,2010年6月-2011年6月青岛市商品住宅成交均价环比走势图,成交均价近8个月偏离单价10451的高点，呈现振荡态势； 成交价格在政策面趋紧，成交量未放大的情况下，成交均价同比上升40个百分点，显示出商品住宅价格的坚挺。 成交价格环比情况：环比涨幅不断收窄，价格上升动能不足，而下行空间有打开迹像。,青岛房地产市场状况之住宅价格走势,2010.6-2011.6青岛市内七区两市办公供应走势,2010.6-2011.6青岛市内七区两市办公成交走势,2010.6-2011.6青岛市内七区两市办公均价走势,办公市场供应量呈下降态势，成交量、成交价格相对稳定； 商业市场供应平稳，而成交量和成交均都呈现上扬态势； 商办由于不在限购范围内，上半年商办市场表现活跃。,2010.6-2011.6青岛市内七区两市商业供应走势,2010.6-2011.6青岛市内七区两市商业成交走势,2010.6-2011.6青岛市内七区两市商业均价走势,青岛房地产市场状况之商办成交分析,商业用房,办公用房,近9个月以来，四方区住宅成交均价一直维持在万元左右，4月份以来，成交均价连续攀升，6月份冲破12000元/m，达到近9个月来的高点； 2011年以来，四方区住宅成交量连续放大，但成交总量仍维持低位徘徊，有价无量，市场情况并不乐观 从供求上看，受政策打压，观望气氛影响，上半年开发商推盘并不积极，供求关系相对稳定，而随着下半年推盘速度的加快，政策面的继续收紧，供大于求的压力随时来临。,四方区商业用房表现抢眼，成交量活跃，成交价格高歌猛进，6月份30000元的成交均价创出新高。,四方区办公用房不愠不火，无亮点可言，这与四方区传统的地理位置有关，办公氛围短期内难以形成，并且多数开发商打擦边球，将结合办公与居住功能的公寓产品推向市场以规避市场风险，获取最大收益，这也进一步提示单纯办公用房风险性较高。,四方区房地产市场状况之住商办成交分析,青岛市场逐步向好的表象之下，政策却并未有丝毫放松，相反呈现紧逼态势。,限购令对青岛市场需求的抑制力度尚未放缓，调控的矛头又指向开发商的融资渠道。仅过去一个月内，即有四条政策法规出台直接或间接扼制开发商资金的获取： 青岛市商品房预售金全部纳入专户监管； 青岛民间借贷房产抵押全面叫停； 银监会要求银行减少房地产贷款。 中国人民银行决定，自2011年7月7日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。存款准备金率、存贷基准利率分别再次上调0.25个百分点；,7月12日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究部署继续加强调控工作，会议提出五项要求。,7月被称为房地产的时间窗口，从去年青岛的成交变化可以看出，由于2010年房地产调控政策的全面收紧，使得该年度上半年成交数据乏善可陈，但由于7月份调控的放松，使成交量在8月迅速放大，在传统的金九银十掀起一股极强的成交攻击波，放量意味着价涨，全国性的量价齐升宣告了2010年调控的“失败”，也为下一轮更加严厉的调控埋下了隐患。 2011年7月上旬的提准加息及国五条意味深长：今年上半年土地市场冷清，多数城市土地出让收入低于去年同期，市场出现限购政策将会松动的传闻，在少数城市也出现了调控执行力度有所放松的情况。国务院及时向这种苗头说不；再次，上半年我国gdp同比增长9.6%，其中一季度增长9.7%，二季度增长9.5%，保持了平稳增长的态势。为房地产宏观调控加码提供了必需的经济稳定基础，调控的信心显然更强。 关闭“时间窗口”显示的政府进一步调控的决心，有着“政策市”传统基因的房地产市场必将陷入一种挣扎，或许可以断言，房地产市场的冬天将在这个7月来临 实事上，一些与政府高层接触密切的大鳄级开发商早已嗅出了其中的血雨腥风，早早布署，一场自救，正拉开帷幕,全国近3个月热销项目情况调研结果汇总,青岛市场近期表现抢眼楼盘：,青岛楼盘近期动态,一、在售产品：加快推盘，回笼资金 二、土地市场：静观其变，相机而动 三、在开发产品：产品升级，物超所值,精品意识,打折降价成主流，政策加码成惯性，大势看淡，对于房地产项目来讲如何谋求华丽转身？如何在严峻的形势下实现资金回笼和利润保障？,市场突破，必须打开眼界，扩大视野，认清形势,区域,起点： 青岛向外的起点：重庆南路、瑞昌路直通市外 四方向外的起点：山东路串起市南、市北 未来m5号线,本案,m5,m3,火车站 9.5km/15min,飞机场 24.7km/20min,山东路，贯穿青岛两条快速路和各个市区重要区域,重庆路，进出青岛的北通要道,山东路总长5.1公里,瑞昌路环湾大道，进入跨海大桥和各条高速公路,区位优势明显：三点论,本案地处新都心片区、环湾片区、cbd片区的边缘地带，围绕四方实验小区，本区域是青岛市上世纪较有影响力的居住中心，人文氛围浓郁。 三大片区随着房地产大鳄的快速进驻的而猛然崛起，而本区域则成为房地产开发的空白点，寸土寸金，更亟待升级。,新都心片区,环湾片区,cbd片区,本案,切点,本案位于山东路的北端头，山东路穿起了青岛最繁华的香港路、青岛市政府、青岛市cbd、青岛金融区，其上明珠璀璨，青岛中心、华润中心、紫御观邸、万达广场，随着开发深入土地资源已消化殆尽，本案无疑是山东路上最后一块处女地，潜力无限。,端点,根据土地属性，衍生出物业可发展方向为中端、中高端。,地处山东路，无内部资源，生活商业配套待完善的高容积率中等规模综合性项目,外部 环境,内部 条件,核心市场,项目属性界定,对于区域突破，三点论只是认知，三点不如一个关键点， 只需抓一个关键点山东路， 跳出四方区，确立新境界,打开青岛人心中的山东路情结,现在的山东路从南到北，横跨市南区、市北区和四方区。在明清时期，这里原先是亢家庄和吴家村的大片大片的麦地。后因这里的山坡比较平缓，在19世纪末德军占领青岛时期，便成了德军东部的重要防区，曾挖有不少壕沟，并置有连绵数里的铁丝网。德军战败之后，这里又恢复了往日的平静。后来，一直到上个世纪的六七十年代，这里仍旧是一片田园风光。 改革开放后，为了适应青岛城区不断扩大的需要，开通南北交通大动脉，1982年4月1日正式启动山东路辟建工程。整个工程用了不到一年半时间，于1983年9月30日竣工通车，成为青岛当时有史以来规模最大、标准最高、质量最好、建筑速度最快的道路工程。 该路南起东海路、北与瑞昌路相接，全长5118米，宽40米，车行道宽28.4米，沥青路面。这也是青岛最早的一条分快慢车道、道路两侧有花坛隔离带的现代化道路。 山东路建成后，沿路高楼林立，成为青岛早期的新型道路景观。这里拔地而起的滨海花园、香格里拉大饭店、海信广场、济南大厦、电信营业大厦、工商银行青岛分行、农业银行青岛分行、物资大厦、市图书馆、港澳大厦、青大电缆有限公司、新兴旅社、山东省纺织科学研究所和市劳动就业训练中心等高大建筑，使山东路成为当时我市的新建筑聚集区。,两条山东路的传奇。,原来的山东路现名为中山路,现在的山东路永远的山东路,中山路旧称山东路。德国占领时期，中山路被分成南北两段，德国人居住的南段被称为“斐迭里街”，中国人居住的北段俗称“大马路”。1922年，中国收回青岛主权以后，把南北两段合一，命名为山东路。 1929年5月22日，青岛接收专员公署发布训令：为了纪念孙中山先生的功绩，将本市的山东路改名为中山路，第一公园改名为中山公园，以表达对孙中山先生的怀念之情。,或许是继承了山东路的繁华基因，改名后的中山路盛极一时，一度成为青岛富庶、商业的代名词，但随着1992年青岛市政府东迁，原来的山东路如今的中山路开始末落，而如今的山东路正焕发出勃勃生机。,称呼：王大爷 年龄：56岁 单位：四方机厂工人 采访地点：四方实验小区广场,山东路的灯是最亮的，当年青岛每新建一条路，我都会拿它跟山东路的灯比，包括香港路，灯没有山东路的亮； 我是不会离开山东路这片的，我一直在这儿住，有感情，有合适的房子会换， 但不会离开这儿； 选房子环境肯定得好，环境是第一位，不光是像我们这样有年纪的人，孩子、年轻人都看重环境。,称呼：刘师傅 年龄：35岁 单位：出租车司机 采访地点：雁山立交桥下,山东路的这一段应该是最差的，政府应该拿出点钱来好好改造改造了； 怎么说这也是山东路，山东路还是青岛的一个象征吧，像很多人不知道四方区，但他知道长途汽车站，知道山东路； 现在的房价比较高，在山东路附近有套新房子也是我的一个心愿。,山东路最后的珍藏,这是山东路沿线最后一片较大面积的可供开发土地 这是山东路由南到北最后一片有待品质提升的土地 这是里系着青岛人的一个情结，山东路最后的珍藏，值得所有青岛人收藏,本案的形象定位。,二百年的青岛，九十年的山东路 见证青岛繁华，串链海派人文,本案新境界,主推案名：,裕龙丽城,山东路最后的珍藏,释义： 1、“裕龙丽城”传达富贵繁华，大气并具有现代感。 2、“裕龙丽城”延续裕龙的项目品牌。 3、“裕龙丽城”寓义裕龙在房地产界的新里程，本案也将开启四方区的一段新里程。,一城一境界,裕龙是一个有梦想的企业，也是一个有实力的企业，二十年来，通过努力让一个一个梦想变成现实。今天我们有了一个新的梦想，造一座城，一座可以铭记历史的城，一座可以成为丰碑的城，一座可以为人民谋福的城，一座可以改变区域观念的城，其作用远超越投资的现金所持有的分量，从某种意义上说，这是裕龙腾飞新高度的见证，是具有深远影响和划时代的意义的一次开发，为这片土地，为这个区域贡献价值。 裕龙是物流、外贸、食品加工、旅游开发等各个行业都是龙头都是佼佼者，裕龙的理想远不止于此，裕龙要以2011为开端，在曾经的房地产业中重新树立自己新的高度。,挖掘地块的价值，挖掘山东路的价值，立起区域发展的新高点。 2012看裕龙， 珍藏山东路，领衔四方区 山东路北端城市发展新境界,区域内首席精品城市综合体，5a级写字楼+高品质住宅+休闲商业体 裕龙集团房地产新坐标 山东路北端最具标志意义的综合体 城市咽喉，坐拥城市大动脉,项目整体定位/项目定位,有一种繁华，不需要很大 精品城市综合体，让繁华高度浓缩,高端品质项目 高品质内景观、 高品质产品、 高品质物业、 高品质的形象 营造高品质的项目,裕龙 标志性建筑 山东路为青岛通往东西南北的交通要塞 项目位置优越性突出 山东路北端首席综合性项目 裕龙企业的新坐标,城市综合体 丰富的休闲商务性商业业态 休闲商业、智能写字楼、品质住宅 面向项目特定的目标客户,城就繁华、成就四方no.1,央心地脉，品质生活，宜生之城,项目市场定位,产品,他山之石 可以攻玉 从身边的成功案例汲取经验，复制成功,消化快速，价格领先，区域的领跑者，仅一年半的时间，实现项目销售90%,成功案例借鉴,品牌塑造： 央企背景，30年开发历史，实力企业，值得信赖，银海一号已在青岛成为成功案例； 推广力度大，宣传品牌强势形象，市场形象准确； 现场包装震撼人心，景观示范诠释品质，身未动声已远。,成功借鉴因素,产品设计： 集合中海三十年开发经验，创新产品，实用主义，符合区域居住习惯； 88-92平米三居，140平米四居，附带赠送面积，南北通透，备受市场青睐； 安全系统设置及节能新材料应用为产品提供了更高品质的使用感受。,成功借鉴因素,创意景观： 景观设计由泛亚国际担纲设计，泛亚国际即原先的泛亚易道，设计经验和设计理念国际化； 利用高差形成台地层次、主题明确“都市森林”，突出中心景观，扩大视觉空间，增加活动宽度， 考虑业主需求，提供儿童、老人以及邻里的沟通交流的开放场所。,成功借鉴因素,中海物业： 中海物业值得信赖，全国几百家中海旗下物业，几十万中海物业的用户口碑； “深圳物业服务企业综合实力排名”第一超越万科物业； 提前介入的物业服务，为产品和服务质量提供了依托和保障。,成功借鉴因素,品牌地位强势 产品设计实用 景观富有创意 物业细致入微 配套尽显品质,楼盘成功顺理成章,中海品质生活尽显,规划建议 品质建议 价值增值建议,突破性建议,规划建议,突破地块内外部条件 物业布局建议 景观建议 商业建议,项目位于四方区中心地带，距离市北区中心极近，周边2公里大型商业配套成熟，但商务氛围一般，紧邻地块区域商业配套则相对不成熟。,交通便捷，周边路网发达 地块西侧和北侧为城市主干道和高架，具有形象展示性，为进出城市的主要道路。东侧和南侧为社区级道路，单向双车道，相对拥挤。 配套齐全，缺乏品质 靠近小村庄商业中心，生活配套较为齐全，但社区型商业配套落后 教育医疗等配套环绕四周，距离项目1公里范围内，商业配套缺乏。 缺乏强势外部景观资源 项目北侧虽有嘉定山公园，缺少特色，且面积较小。,理工大学,重庆路三小,二十三中,五十中,四十四中,重庆路二小,平安路二小,利群,乐购,麦德龙,结论：本项目配套应重点体现社区配套，填补市场空白。外围环境一般，需要内部打造社区景观。,地块外部条件,项目内部高差较大，极限高差17米，平均高差12米，分为3个台地地块， 西侧和北侧均为高架，影响居住质量。,结论： 地块高差，易于打造丰富的景观变化，形成立体的社区景观。 高差形成的台地地块分割影响了规划的自由度 在规划上要规避高架对住宅的冲击和影响。,地块内部条件,本项目建筑群体组合应重点把握： 土地价值最大化：由于项目地块形状的特殊性，布局上应充分挖掘土地价值，正确处理各类建筑的空间关系，特别是沿山东路、重庆路的商业与住宅、写字楼与住宅之间的关系怎样使各类物业都能最大限度的发挥位置优势，避免相互干扰； 区域地标的昭示性：通过立面的独特性以及部分楼层的退台及公共空间设计营造个性化的特色空间； 减低城市噪音干扰：要考虑如何通过商业建筑布局减低项目西面和北面道路的噪音影响。 社区空间安全：开放的商业、半开放的写字楼与封闭的住宅，有着天然的不融合性，在地下空间的处理上需要考虑到各空间对时间上的需求以及安全上的要求。,总体规划原则,突破,金,水,土,火,木,木性代表仁，慈爱、行善的意思。 火性代表礼，为人谦让谨慎，敬上而不欺下。 土性代表信，诚实温厚诚恳之意。 金性代表义，崇善弃恶，事事都顺理。 水性代表智，观察事物详细，对于任何事能预知前兆，善理权谋术事。,仁、义、礼、智、信的大一统之城，中国古典文化与现代经济的统一，对于城市的新贵而言更是弥足珍贵，为官、经商、为人、处世、立世处处皆需这五常。,整个地块在去掉无法规划的空地之后，犹如一块呈五边形的宝石，每一个棱角都是一个光辉点。犹如中国的五行，各有特点又各有不同，共生和谐。,突破性思维五行落位,减少建筑密度，增大景观面积，扩大楼间距离，提高居住舒适度 基地架高平面化，消除高差对布局的影响，提高布局灵活性，排除高架的压抑与影响 采用中心围合布局，降低因为朝向不正造成的客户抗性， 宜生之城，生生不息，五行围合，内有乾坤，促其相生，化其相克 西商东住，上静下动，写字楼与住宅体分离，独成一体,金,水,土,火,木,位置仅为示意，具体规划排布需与规划设计公司共同根据提出的设计原则和限制条件进行沟通设计，更好的实现地块价值。,物业布局建议,项目规划体现“人情”理念外部空间资源均享，营造各种情感空间,多样的情感空间 社区景观强调生活的参与性，提供各种户外活动和情感交流的空间：滨水休憩，亲子广场，形成大公共空间 住宅楼及写字楼的中间区域加入空中院落，为中高层业主小憩，交流形成小空间，进一步增进小范围的交流密度与频度,大围合大庭院： 楼前独立分区，组团式规划，形成具有标志性的围合空间，强调邻里回归的人文关怀。,空中院落,园林景观规划建议,金,水,土,火,木,星语广场玻璃穹顶水景中心,在有限的区域扩展视觉空间，围绕着主景观穹顶水景穿插四个小组团，形成无论从哪个角度都无法看穿的景观纵深，移步一景，变化无穷。,分组团景观节点,景观节点排布,大庭院： 通过自然高差因势利导，形成坡地生态庭院、邻里院落、林荫环道，形成错落围合的邻里亲情空间,园林景观规划建议,阳光架空层： 景观架空层，引入光照、绿化，营造和谐邻里交流空间，同时增加遮阳、避雨、休憩等实用功能，增加空气流通，让社区更通透；更能够改变由于密度过高形成的日照不足的问题； 让建筑更为挺拔，让一层大堂拥有更大的发挥空间，提升生活的品质。,园林景观规划建议,300- 500米,1公里 1-2公里,根据消费行为学研究,商业建议定位为主要辐射周边0.5公里范围内的高品质内向型社区商业。,消费特性与距离的关系,目商业业态分级,商业建议,主要客群定义为周边0.5km范围内，无须开车，步行可达，距离太近，开车反而不便利。 赋予这种商业一个概念，即“移步达商业”。 主要服务人群 社区人群，满足其日常生活购物、休闲、健身、纳凉、接待等户外活动的需求。 白领商务群体，满足其中午的餐饮以及下班约会交友娱乐，健身放松的需求 政府机关及企业单位群体，满足商务交流，商务休闲的需求,对内是社区的泛会所 对外是四方休闲新中心,300m 400m 500m,商业建议,台东万达广场以低价引入沃尔玛“超市主力店”，置于2-3层，利用其对人流吸引力，经过精准的动线设计，大大提升了人流量，提高了底层及周边商铺的价值，创出了每平米每年1.5万-2万的天价租金，更是创造了当时3万一平米今天10万一平米的商业神话；,成功案例借鉴：台东万达广场（沃尔玛+商铺的模式）,饭店（新派鲁川粤菜、豆捞等）、快餐馆（肯德基）、咖啡馆（spr）、健身（一兆韦德、英派斯）、超市（生鲜超市）、美容美发、金融（民生、中信、招商）、洗衣、珠宝专卖（周生生）、皮具专卖（金马来）、zara，玩具礼品专卖，苹果专卖，小型数码卖场. 丰富而多样的商业业态，为四方带来了一个休闲娱乐健身接待的好去处，重新定义四方的购买力和消费高度。,商业建议超市带来的超额利润,核心主力店，从整体布局上有利于客流进入主力店，同时也便于从主力店向其它区域回旋，通道好比血管，要方便客流的回旋。 核心主力店对于客流也起着关键的作用，其布局直接影响到商业地产的形态，利用对人流动线设计，强化超市的辐射作用，通过超市的消费吸引力，提升周边商业价值； 。 购物中心特别是大型商业地产的核心主力店适合放在经营轴线的中心，增强辐射作用。 选择重点：维客、利客来,超市主力店,商业布局,“宜生之城”是都市生活主义的延伸，除了功能上满足宜商宜居宜创业之外，以人为本实现 各业态的和谐 与 邻里之间的和谐 成为了宜生的重要指标。,规划理念1：社区一体化 城市建筑与绿化自然和谐融为一体，办公、休闲、居住功能一体化，互不干扰，和谐共生，创造出独具一格具有鲜明特色的“宜生之城”。 商、住、创业互相依存又要相互分离，封闭与开放相融，安全与交流并重。,规划理念2：新街坊 面向新贵、中产客户，引入多元的产品系列，满足处于不同阶段的家庭需要，打造宜生之城。 街坊式空间规划，更多的邻里交往空间。 开放式半开放式私密性空间层次，对应社会情邻里情家庭情。 营造丰富的公共空间并与邻里中心结合，满足社区人的互动。,“宜生之城”是都市生活主义的延伸，除了功能上满足宜商宜居宜创业之外，以人为本实现各业态的和谐与邻里之间的和谐成为了宜生的重要指标。,提前介入，全程贯穿，提升品质，保障质量！,物业管理前期介入是指物业公司在接管项目以前的房地产开发各个阶段，包括项目决策、规划设计、营销策划、施工建设、竣工验收等，就参与介入，从物业管理运作和业主使用角度对物业的环境布局、功能规划、楼宇设计、材料选用、设备选型、配套设施、管线布置、房屋租售、施工质量、竣工验收等多方面提供有益的建设性意见，以确保物业设计和建造质量，为物业投入使用后的物业管理创造条件，同时有效的前期介入可以减少接管验收时的返修工作量，为确保业主正常入住奠定基础。,物业服务提前介入,管家式物管（建议在销售期时即引进到售楼处，为客户提供五星级服务，彰显项目高贵品质），可以引入知名物业顾问如世邦魏理仕、高力国际、提供管理或指导，提升自有物业的成长。,随着物业管理的不断发展, 管家式管理服务已经成为高层次、高品位的物业管理服务的代名词，正受到人们的普遍关注和欢迎。,管家式物业服务,他山之石 可以攻错 从身边的成功案例汲取教训，取长补短，错位竞争,区域内楼盘比较,区域内楼盘比较,海信淮安郡,银华广场,户型南北通透方正，产品中规中矩，有部分赠送面积可扩充，面积区间存在缺失,户型设计属非传统住宅格局，类公寓格局，市场接受度将受到考验，没有南北通透的户型，有赠送面积可变空间。,项目基本条件对比,通过在售项目和竞品项目分析，对本项目的借鉴和启示点： 1、总体规划： 在满足日照条件的基础上，强调围合组团规划概念 采用中心景观和宅间绿化方式，突出空间层次和变化 2、景观设计： 打造特色风格主题景观 重视小品和细节的塑造，布置丰富多样的植物谱系，强调景观轴线的打造 3、建筑风格： 在建筑风格上创意化，风格化元素减少 重视建筑细部的打造和材质的选择，强调品质感 4、户型设计: 90-120平米成为了区域市场的空缺， 两极化严重，60-90平米的产品居多，100-110平米的产品奇缺。 目前看到的竞品产品设计缺乏新意。,海尔优部落,银华广场,海信淮安郡,突破点,建筑风格选择原则： 1、统一的建筑风格：有利于形成项目的整体形象和品质感 2、富于细节的变化，并能适合各种物业 3、风格独特与周边项目形成差异化，并符合四方no.1的定位，令人耳目一新，印象深刻,强调要研究和解决建筑的实用功能和经济问题； 主张积极采用新材料、新结构，在建筑设计中发挥新材料、新结构的特性； 主张坚决摆脱过时的建筑样式的束缚，放手创造新的建筑风格； 外立面简洁明快，具有设计感和空间感，昭示性强； 水立方、鸟巢、帝国大厦、皆为现代主义建筑的经典之作,风格现代主义建筑,建筑风格建议,建筑风格建议,注重直线条、折线、块面的应用，刨除了古典建筑不必要的装饰和模式化对称化的建筑美学。 符合现代人简洁快速的生活节奏和思维习惯。 敢于将不同材质的不同肌理的材料配合使用，产生奇特的效果。 与竞品相比，外观更为独特，跳出了传统的地中海或artdeco的包围，体现一种现代艺术的美和创意。,面积区间：75-85两室；88-120三室,户型配比建议,面积配比,100-110平米的产品奇缺,精装修用点品牌 户型设计偷点面积 产品出新有点创意,产品增值建议赋予产品一点新意,点到为止，节约的是成本，成就的是品位,创意收纳技术 创意大堂车库,产品设计缺乏新意,在局部部件方面应用一线品牌，突出项目的品质和档次 选择知名牌的原则，选用其经典而不是最新最贵的产品,德国西门子开关,德国汉斯格雅卫浴,德国科勒洁具,法国愛迪士空气调节系统,英国多乐士墙面漆,诺贝尔瓷砖,圣象地板,精装修品牌建议,建议标称精装修标准1500元（成本800-1000元左右，清江华府1500元精装成本在800元）,结合调研情况，考虑区域竞争环境，打造精品塑造开发商品牌的需要，以及面向中高端客群的市场定位，我们认为：,装修风格关键词：现代、简约、品质、高雅,本项目在精装修方面应成为区域精装修方面的标杆,精装修标准建议,普通排水方式容易产生卫生死角和噪音。 而同层排水的支管不穿越楼板，沿墙而走，在同一楼层内与立管相连；从而避免噪音、异味与维修干扰。解决了业主使用的后顾之忧。,同层排水,人性化设施,燃气泄漏报警器,指纹门禁系统,彩色可视对讲,小区监控系统,周界巡更,本项目由于具有多种业态，商业、写字楼、住宅混杂，面向的中高端客户对安全要求更加严格。 建议采用先进的一卡通密码锁，进一步提升安防级别和安防效果。,智能安防系统,人性化设施,建议采用国际一线品牌：,瑞士迅达,德国蒂森克虏伯,芬兰通力,日本三菱,垂直交通是高层建筑体现品质的亮点，目前中高端人群对电梯的选用越来越重视，建议本项目世界一线品牌电梯。 特别是在北京上海电梯接连出事之后，对电梯安全的关注尤为明显。,名品安全电梯,人性化设施,多面采光，增加了室内的光线/步入式飘窗、入户花园赠送面积,步入式飘窗,空中花园、露台,运用偷面积增加可变空间的手法，让80多平米的二室变成使用面积100多平米三室，110平米的三室变成使用面积130多平米四室，增加产品的附加值和实用性，让客户感到物超所值。 在成本没有提升的同时，大大增加了产品的实用度，改变人们对高层的抗性。,户型设计原则产品实用创新,小户型，满足青年客户置业需求， 通过附加值提高使用率。 依靠空中花园“预留房间” 二房两厅一卫，建筑面积88平方米 特色: 空中花园可在二次装修中改造小房间，变成三房一卫的格局。,空中花园面积形式,户型设计示例二室变三室,经济型三室户型，满足改善型客户的置业需求， 通过附加值提高使用率。 依靠阔景露台“预留房间” 三房两厅一卫，建筑面积120平方米 特色: 阔景露台可在二次装修中改造小房间，变成四房两卫的格局。,户型设计示例三室变四室,产品建议玄关空间,1）米桶拉柜 2）收纳简单备餐、休闲食品、干粮杂货的空间 3）垃圾筒 4）消毒碗柜 5）洗水盆区域清洗用具的收纳 6）台面设计需考虑到厨房操作的流线，重点关注：水槽旁的切菜区域、炉具旁放置调味料盒/备餐区 7）带滑道的感应式自动开盖垃圾筒,产品建议厨房空间,重新定义公共与私有空间，在大堂内和泛会所中实现部分接待功能，合理区分事务性接待与情感沟通的空间；更好的区隔家庭的私密与接待的需求的矛盾。实现居住增值。,正式会客功能外置到泛会所的咖啡厅、休闲吧或者一楼挑高大堂，中高端的装饰更强调温馨感。,首层入口大堂设置接待处，满足一般性访客的接待。,户内功能外移公共区域,大堂采用精装修，体现档次感；用材考究的大堂是最能体现项目品质的关键；大堂设电子屏，随时发布各类信息;电梯间内装风格，与大堂整体效果统一；设计体现简约、档次感，避免细部复杂处理，方便后期物业管理,考虑因素： 首层电梯厅作为客户最易感知的公共空间，体现品质感与档次感非常重要 大堂为提升产品档次感的重要因素；,入口大堂、首层电梯间,汽车大堂：位于地下停车场，结合停车场设计，有自然采光通风，住户可从大堂的电梯直接入户。设置服务台和服务人员，维护安全的同时体现尊贵。 设置在地下车库，真正的人性化品质生活的标志。,精致的车库大堂,具体建议 阳光园林车库泊车也能呼吸新鲜空气，享受靓丽的风景 !利用下沉庭院和项目的高差形成采光井或采光面，以及星语广场的玻璃穹顶透光，提供车库自然采光，增加地下停车场的乐趣，改变停车场阴森的印象。 地面使用专业地面漆和荧光漆，提升车库档次！,作为中高端住宅的业主和休闲型商业的客户对于车都有着深厚的感情，停车场是频繁出入的地方，也是塑造项目品质容易忽略的地方,阳光地下车库,策略,营销,营造氛围,销售产品,推广解决问题,销售解决问题,策略：剥洋葱式推广思路 手段：客户会 方法：四点一线,策略：步步高营销策略 手段：虚实结合、对比式推盘 方法：四维定价与低开高走,目标 客户,分析总结,六成客户来自四方区各街道;以刚性首置型和刚性改善型需求为主; 年龄主要集中在25-50岁之间； 有较强的支付能力； 交通便捷、区位认同、价位较低等原因吸引三成左右来自市南、市北、李沧、崂山等周边区首置型和首改善型客户； 省内其他城市在四方购置房产的 客户较少，占不足一成，且多以 栖居型为主。,区域内客户目前四方区内刚性首置和刚性改善型需求为主。,客户需求分析,客户分析,清江华府,万科城,四方本地客户占客户整体的60%； 以白领阶层、企业管理层为主； 多为首套房购置和升级改善型求； 客户年龄段主要集中在25-50岁之间，支付能 力较强。,青岛当地对万科等大品牌开发商有较高认知度和忠诚 度； 四方客户是构成万科城项目的主力消费群，占总需求55%； 购房者以首次置业或部分改善型置业； 有60%的购者集中在25-35岁之间； 采用商业贷款支付房款的顾客占总购房者的90%以上。,客户需求研究,案场访谈结论,中高端客户需求研究,竞品楼盘总的客户分析,项目最大的客户群体来自于周边，对于区域认可，对于地块熟悉，有一定的山东路情结，本案的客户以四方客户为主，其他区域客户为辅,项目的客户定位,根据项目置业意愿与客户支付能力综合分析，对区域目标客户进行筛选，得出本项目目标客户群,置业意愿,支付能力,对本项目置业意愿强 但支付能力弱 溢价空间有限,对本项目置业意愿强 支付能力强 溢价空间较大,对本项目置业意愿弱 支付能力弱,对本项目置业意愿弱 支付能力强,四方区 栖居型,四方区 改善型,区域外 改善型,区域外 栖居型,四方区 投资型,区域外 投资型,核心客户,重要客户,机会客户,住宅客户定位,核心客户,重要客户,机会客户,住宅客户定位,客户来源：主要来自四方、部分市北和少部分李沧市南客户 购房目的：以刚需型首置、刚需型改善为主要购房目的 经济基础：有稳定的工作收入，首置人群处于事业上升期； 家庭结构：成熟，事业较为稳定，寻求高品质的居住条件； 事业观：对事业有着强烈的追求，凭借自身的努力，赢得自己的一切。 客群实力：城市中坚阶层，当今和未来社会的骨干 性格特征：开放、积极、自信、乐观 愿景：对城市中心区域的发展充满信心，热爱都市生活，有着深厚的城市中心情节,住宅目标客户特征分析,职业特征：城市精英阶层、高收入人群，多为企事业白领、公务员、中小型公司老板 生活价值观： 注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活； 精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。 影响购房因素：他们以改善居住条件为主要目的，对品质、形象、配套、交通要求较高 他们是城市的新贵or社会的中产阶层， 是社会的中坚！,住宅目标客户行为分析,对本项目置业意愿强 但支付能力弱 溢价空间有限,以改善居住条件为主要目的，对品质、形象、配套、交通要求较高,核心客户,重要客户,机会客户,对本项目置业意愿强 支付能力强 溢价空间较大,意愿弱支付能力强,职业特征,生活价值观,影响购房因素,城市精英阶层、高收入人群，多为企事业白领、公务员、中小型公司老板,注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。,地缘,人缘,山东路情结,城市 中坚,目标客户总结描述,裕龙品牌,新贵格调,内环境 高配套 高品质,剥洋葱式推广思路：三位一体 全面塑造项目竞争力,形成品牌气场，感染客群，目标传播半径：青岛全境。目标传播效果：裕龙回归地产的第一力作。,升华产品优势，形成产品认知，目标传播半径：青岛范围内。目标传播效果：青岛范围性价比最高的楼盘之一。,打造楼盘格调，形成独有的项目调性，目标传播半径：青岛全境。目标传播效果：青岛的第一个现代新贵格调生活城。,问题1：裕龙品牌企业实力强、地产知名度低，知道的都说好，可惜知道的人比较少,问题2：楼盘类城市综合体属四方首个，如何快速轰开准客户的心智？,问题3：周边环境影响大，如何提升客户接受度。如何实现项目价值？,营造氛围,备用会名： 基裕会 裕龙会,推荐会名：永基会,推广手段与平台：客户会,整合包括房地产商、客户、商家等包含所有会员在内的社会资源，通过系列优惠措施和活动方案对所有会员提供优质、优惠的家居及商务服务。 为会员搭建一个相互交流、沟通、资讯的平台。客户会可以不定期组织一些论坛、酒会、主题沙龙、自驾游等各种联谊活动，加强沟通和联系，为创建和谐社区、和谐社会奠定了良好的基础。 房地产商也可利用客户会这一平台与会员进行信息交流及资讯共享，发布公司最新动态，听取会员反馈意见，在联络与分享中不断提升了房地产商品牌的市场认知率和客户忠诚度。更好地实现了会员、商家和房地产商三赢的局面。,营造氛围,阶段,客户积累及筛选,客户成交、老带新活动,品牌营销,事件营销,体验营销,品牌渗透期,形象塑造、一批次开盘,二批次蓄客、正式加推,三批次蓄客 正式加推,裕龙企业内部、企业关系客户、会员招募,营销示范体系体验,开盘升华品牌，形成口碑。 制定老带新优惠制度。,裕龙品牌精品之旅、产品说明会,产品推荐会、招商发布会 营销示范体系开放 开盘活动,四点一线体验、物业体验,蓄客方案多样化,中地策略四点一线客户购买体验系统,购买生活体验线,推广方法：打造四点一线的客户购买体验系统,四点串联成一条感知生活体验的看房路径，达到感知客户心理，提升心理预期，拉高产品价值，弱化期房劣势的目的。,营造氛围,购买生活体验线,第一点：户外引导 全面覆盖、拦截周边目标客群，扩大项目传播范围及指引客户到达现场，迅速提升项目的知名度。 山东路、重庆路、瑞昌路、人民路道旗、项目附近高炮、围挡 高速口户外广告 项目所在地的精神堡垒和指引牌,第二点：接待中心 风格建议：新古典简约与精致风格 为体现项目目标客群“新贵”的气质形象，建议售楼处设计成艺术馆的感觉。符合项目气质和目标客户喜好，充分体现“生活是一门艺术”的开发主题。通过全方位的体验，影响客户心理，形成价值认同。,购买生活体验线,售楼处里接触到的不仅仅是房屋，而是接受一种体验的乐趣，成为一种享受，因为有乐趣，才会有更多的人记住和向往，传播成为了一种必然。利用每一个细节成为一种媒体和媒介，唤醒人们对于生活的憧憬。,视觉冲击： 项目3d形象广告片：展示项目所在的便捷与灵动，发展前景的广阔；项目城市综合体所能够带来的生活享受，以及各业态功能及之间的功能互补。给予客户直观周详的项目介绍。 五星级服务 销售人员的接待、物业服务人员，以及保安人员迎候，提供温馨而到位的五星级服务，提前感受在这里生活的服务品质。 听觉冲击： 风格高雅而时尚的新世纪音乐和舒缓的高雅音乐作为接待中心背景音乐，让艺术气质在空气中弥漫。 味觉冲击： 采用英式红茶、咖啡和浓香糕点等招待到访客户，让客户感受到的不仅仅