成都远光·蓝图项目推广策略案70p.ppt

【远光蓝图】,项目策略推广案,中原地产 2011年6月,第一章、市场调研分析 第二章、swot分析 第三章、目标人群分析 第四章、产品定位分析 第五章、营销目标的制定 第六章、营销推广的组合 第七章、vi系统及其应用,目录,第一章、区域市场分析,1、南部新区区域市场概况 1）供应量日益增大，住宅产品竞争白热化。 成都市作出了成都市未来城市重点向东向南发展的战略决策，随着城南副中心的规划建设，极大刺激了该区域房地产的发展，人南沿线和华阳土地几乎被开发商抢占殆尽，区域内商品房供应量明显增加，区域住宅竞争日益白热化。,2）区域开发呈现规模化、高档化趋势 本区域开发楼盘整体开发规模较大，占地规模在百亩以上楼盘较多，随着远大、世纪城等大规模、高素质楼盘的开发有效带动了区域整体开发水平地提升，使得该片区楼盘更加注重对环境的打造及自身形象的塑造，开始向品质高档化，开发规模化方向发展。,3）目前区域内多层项目日趋减少，电梯公寓成为主流 前两年该片区开发形态以多层、低层为主，由于地价的原因，销售价格较城南三环路内楼盘具有相当的价格优势，而房屋品质及环境配套优越于众多三环内楼盘，再加上交通便利，迎合了成都人的口味，因此受到了众多成都人的追捧，目前市场情况来看，大部分低层、多层住宅销售态势良好，新开出的楼盘由于土地成本上涨，均开始向“高密”发展，电梯公寓逐渐增多，并成为市场主流。,4）知名开发商抢占市场 和记黄浦、中海地产、华润置地、中石化、中国远大、大连海昌、雅居乐等众多知名开发商纷纷抢滩城南。他们的进驻有力地提升了区域房地产整体水平，行业竞争更加注重品牌与产品相结合的宣传方式，同时，随着近几年华阳土地的开发，华阳本土开发商开始注重自身品牌的打造，开发品质不断提升，并逐渐走向成熟。,5）户型结构同质化 区域内户型结构以三居室结构为主，同质化竞争再所难免，如何在户型上拉开产品的差异，将成为区域内开发商需要面对的重要问题，户型创新将成为该区域一个主要竞争点。,6）价格区间跨度大 由于该区域产品形态丰富，既有高档别墅，也有普通居家社区。目前主要以多层、花园洋房、叠拼别墅为主，电梯公寓也逐年增多，因此价格区间跨度大，价位在7000元/18000元/，客户群体受众面广。,2、区域未来市场分析 1）电梯公寓开发量增大 从去年下半年开始，陆续有电梯公寓推出，大多为高层电梯公寓，如御景台，双华麓港，齐盛意境等。预计在未来的两年内，电梯公寓将逐渐成为主流产品，渐渐演变为多层、低层、电梯公寓三足鼎立的局面。,2）竞争日益加剧 今年该片区除了前期已成功开发的楼盘继续推出后续产品外，还将出现若干新盘，供给市场增长过快，给后市带来一定压力，市场竞争日趋激烈。将对开发商开发能力及资金能力提出严峻的考验。,3）市场差异化加大 为了抢占先机，开发商将更加注重开发楼盘的自身特点，避免同质化，大打差异化牌，以奇致胜，以吸引不同的目标市场客户。,第二章、项目概况及swot分析,1.项目周边环境分析 1.1、地理位置 华阳是国务院1999年6月22日批准的成都7个卫星城之一，也是成都市确定向东向南发展的两个城市副中心之一，素有商业中心、交通枢纽、工业重地和文化重镇之称，紧靠东山、牧马山，府河环绕，江安河到此汇合。本案位于南沿线华阳天府大道侧绝佳位置，属于政府规划的南部新区的核心区域。,1.2、交通状况 本案地处华阳新城区，与华阳老城区车行不足5分钟。 南延线车行至成都天府广场仅20分钟。 南沿线交通畅通、快捷。公交线路有501、809、801路高档空调车可直达本案，随着一号地铁的跟进，往返市区的时间将进一步缩短。,1.3、周边配套设施 随着会展中心的进驻、政府行政中心的南迁，使本案处于未来南部新区商业核心区域。 该片区休闲业态已渐成规模，成为成都人周末休闲好去处。 成都软件园的落成，总部商务区、盛大网络等一批it企业的相继进驻。吸引了众多科技人才在此办公、投资，为本区域提供了良好的科学教育背景。 “第三领事区“落户南延线，给周边房地产业的发展带来更大契机，未来该区域的国际化特征将愈加明显。 小结： 随着世纪城国际会展中心的进驻，交通和市政配套的进一步完善，科技孵化园的建成，地铁一号规划通车、政府行政中心的南迁和第三领事区的规划建设，该板块已逐渐成为成都城南板块最具价值地居住地。,2.项目swot分析,2.1.项目优势 地理位置优越：项目地处南沿线主干道右侧，受成都向东向南发展的整体规划，南部副中心将是未来时期发展最快的城市区域。 同时项目周边以远大都市风景、怡丰新城为代表的高品质楼盘基本呈现，无疑将带动本项目所在位置的整体区域居住品质。 景观优势：幽长的道路绿化带，临锦江而居天然景观优势，人性化的园林景观设计和项目自带的高物业完善环境配套有力的提升了项目产品附加值。 便利的交通：南沿线交通畅通、快捷，公交线路有501、809、801路高档空调车可直达本案，随着一号地铁的跟进，往返市区的时间将进一步缩短。 建筑设计优势 a)独具特点的规划设计：一流的建筑设计，创造出富有动感的建筑空间和环境；最高达33层的建筑，将成为该区域标志性建筑。 b)独特的户型设计：独具创新的设计理念，突出居家休闲性、舒适性、更具人性化。 c)空中花园设计：大面积的花园阳台设计，既是休闲空间，又具生活功能，大大提升其实用性与舒适性。,2.2.项目劣势 项目规模小：针对周边大盘云集的竞争市场，无法通过规模优势进行竞争。 配套不完善：目前，该片区现有生活配套还不够成熟，即便不少项目都配有自己的商业街，但目前商家入驻率极低，加上项目本身规模限制，配套设施相对较少，将导致部分居家性客户流失。 品牌形象：作为新兴房地产开发企业，目前远光实业尚不具备一流的品牌知名度。,2.3.项目机会点 城市规划：成都市政府南迁、第三领事区的落户、成都港的建设，南部新区未来发展潜力巨大。 地标建筑： 人南沿线华阳锦江段地标建筑，良好的景观视野将对众多的品质人士产生共鸣。,2.4.项目威胁点 竞争因素：该区域众多新盘将在下半年同期推出，市场竞争异常惨烈。,第三章、目标客群分析,1、目标客群对产品的理解 顾客对居住品质的理解，经历了一个逐步升华的过程，早期对住宅的理解就是一栋房子；到今天，人们已由最初对建筑只是一个居住空间到今天对其居住文化精髓的感悟，已经上升到了另一个境界。顾客对住宅产品的选择除了价格以外，首先强调其环境品质，环境成为选择住宅最重要的依据；其次对住宅的个性化追求，它包含独特的生活方式、独特的建筑品位、独特的配套设施等多个方面；再次，住宅的品质和档次要能体现目标顾客的身份和价值观。 而住宅的环境、配套以及能够满足居住之外的精神层次需求的代表高品质生活的元素往往与价格成正比关系，环境、配套以及文化氛围越好，价格越高，而消费者总希望花相对较少的资金购买到环境、配套以及居住品质上一定档次的楼盘，主城区外的新兴区域成为这部分目标客户群体重点考虑方向。,2、个性化楼盘对目标客群的要求 作为华阳地标性电梯公寓，项目狭长的道路绿化带，临府南河而居天然景观优势，其自然条件有异于周边的楼盘，必然引起社会的关注，同时对于产品所在区位的价格接受度来说，可能要求目标客群相对于华阳其他在售项目而言，要有相对较高的消费意识，即花相对较低的住宅价格追求高品质生活，但这部分客户更在意的是居住的品质感受，而非一味的追求低价。如何在既做到产品的个性化、差异化，提高产品品质同时又能满足目标客群的消费能力与消费理想的平衡，是个性化楼盘包装推广的根本。,3、目标客户群体基本特征预判： 3.1.按客户所在区域划分 3.1.1成都本地客户群体项目主流目标客户群体 玉林小区、棕北小区为成都最早富人区，目前，该区域居住环境、配套已显陈旧，交通极为不便，同时正因为资源稀缺，城南三环路内整体房价一直居高不下，但对于对城南有深厚情结但又缺乏一定的经济实力的这批成都客户，交通便捷，居家大环境更加理想，同时性价比超常的南部新区是他们最佳的选择。具体还包括： 人南线企事业单位：包括人南沿线上各机关、学校、医院等企事业单位工作人员。此类客源工作相对比较稳定，具有一定社会地位。大多已有单位分配的住宅，但希望有一个更为私密的空间。对档次、安全、私密、小区规划、配套有较高的要求。随着部分政府机关南迁，为了缩短上班距离，而提早下手在此置业。 高新孵化园科技人才：此类客源以中、青年人为主，具有高学历、高收入，见多识广，追求高品位的生活，对社区的档次、配套以及居住氛围较为注重。,3.1.2外地群体项目次要目标客户群体 外地人士：部分外地客户，因近年来成都房价节节攀高，希望提高自己的居住品质但又无法承受三环路以内的现实房价，华阳的便利交通条件和花同样的价钱能居住的更好的适时性价比是吸引这部分客户群体购买的原因。 华阳本地人士及经商人士：由于近年来华阳老城处于发展阶段，此类客户，收入稳定，对华阳片区的大环境熟悉，他们开始注重生活的品位与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对地段、交通、配套、环境较为注重。,3.2.按客户购买用途划分 3.2.1购买用于自住的客户群体项目主要目标客户群体 华阳的便利交通条件和花同样的价钱能居住的更好的适时性价比是吸引客户购买用于居住的主要原因。 3.2.2购买用于投资的客户群体项目次要目标客户群体 华阳的现实房价和未来地铁开通以后的升值空间，是购买用于投资的客户投资华阳的主要原因。,第四章、产品定位分析,一、关于项目案名的思考,no1-远光蓝图 （或蓝图） 成都市城市向南规划“蓝图”初现； 城市菁英事业发展“蓝图”已经铺开； 远光实业2010年城南战略项目“远光蓝图”同期启动，居家生活蓝图全城瞩目 案名阐释：远光为开发企业名称，将其作为前缀可为日后的持续开发，逐步树立市场品牌奠定基础；蓝图则是一种美好的前景规划，既指项目即将呈现的居住局面，又暗指城市菁英人群对品质生活的高要求，他们事业发展同样需要构建自己的蓝图。,二、项目核心主题提炼 客户定位、项目特点是我们提炼项目核心主题的两大依据；换言之，核心主题是项目定位、usp和品牌形象的集中体现；据此，我们为【远光蓝图】的推广主题是： 、形象定位推广主题： 城市锋线 品质蓝本 、主打广告语： 建铸您的生活版图,三、核心主题阐释： 、推广主题语：城市锋线 品质蓝本 2、主题概念延伸解读： 城市锋线成都向南发展规划，城南锋芒锐不可挡，潜力不言自喻； 品质蓝本城南向来以“南富”著称，品位人士汇聚，项目打造品质生活蓝本的理念，将引起目标人群的强烈关注。,3、目标客户特征解构： 、“城市新贵”是对我们项目目标客户群体的高度概括。这部分人群一般多为有车一族，事业处于上升期，有较强的经济实力和比较稳定的收入来源； 、年龄多在2545周岁，思想比较成熟，懂生活懂情调，有共同的居住理想，都渴望生活的美好与舒适； 、 经济能力较强、有共同居住理想的人汇聚在一起，才更能领悟生活的真谛，才能真正感受城市中一流人居环境所能带来的无限尊崇。,四、项目产品卖点梳理 1、项目区位优势：天府大道进入华阳城区咽喉位置，战略位置极其重要； 2、项目景观优势：临河临公园，景观视野好； 3、项目配套优势：享受华阳城区成熟配套； 4、项目产品优势：注重细节打造，入户花园、挑高阳台，营造人性化居家典范。,五、“城市锋线 品质蓝本”核心概念的产品卖点演绎 1、品质蓝本距离产生美，既要享受都市成熟大配套，又要与城市保持一定距离； 2、品质蓝本始终走在城市发展的前沿，领衔区域发展； 3、品质蓝本水岸超然生活，气度非凡； 4、城市锋线 品质蓝本追求每一个建筑细节，力求生活无可挑剔； 注：推广主题与项目卖点是推广资料的基本素材和广告的创意原点之所在。,第五章、营销目标的制定,一、整体营销推广思路目标 基于项目总的营销策略，我们将项目总体的推广思路目标总结为： 强化一个品牌远光蓝图 提升一个品牌远光实业 主推一个阶层城市新贵,制造多个亮点 a、城市南进预热市场 b、城市新贵新名词导入 c、城市新贵精神演绎 城市新贵与城市的理想、建筑的理想、自然的理想、生活的理想,e、城市新贵阶层精神生活演绎,d、城市新贵聚场概念软着陆：一个“汇聚城市新贵的地方”,吸引预定的目标群体远光蓝图预定的目标客群 广告推广目的在于宣传产品品牌、塑造项目形象、蓄积目标客户、提升客户心理预期和项目附加值。 针对本项目物业类型、客户多元且分散、同区竞争激烈等特性，制订如下总体广告策略： 品牌铺垫，形象统领 阶段聚焦，精确制导 层层蓄水，节点释放 在营销推广的过程中，尤其是在树立产品知名度这一阶段，将产品的信息单一化、特殊化，更容易引起受众强烈的兴趣和进一步深入了解的欲望，也更容易加深在受众心目中的印象。,“城市向南发展蓝图”作为项目广告推广“起势点”，主要运用于项目预热期作大力而强势的推广。 用全新的视觉表现突出项目的独特品位，引起市场关注，最短时间内提升市场知名度。 以“城市锋线 品质蓝本”作为贯穿项目始终的明线，围绕“建铸您的生活版图”这一项目推广主题，不仅可以将产品的卖点和项目理念高度进行统一和融合，而且更重要是赋予楼盘鲜明的气质，提升项目的附加价值。 通过系列公关活动的开展及媒体广告的投放，凭借“建铸您的生活版图”这一与众不同的宣传噱头和公关活动主题，强化受众形成“【远光蓝图】和倡导的城市新贵生活就是城市优越生活的代名词”印象。“城市新贵”是【远光蓝图】目标人群的基本特征，同时也是目标群体的理想生活。然后在此基础上，逐一传递【远光蓝图】的其他优势卖点。,基本思路如上图所示,第一阶段： 预热市场,“城市向南发展”是【远光蓝图】预热市场最有力的武器，也是最有效的武器,在对“城市南进”的传播上，引起置业者强烈的兴趣及进一步了解的欲望，【远光蓝图】究竟是一个怎样的项目，有何特色？ 同时，诸如企业品牌的传播。,第二阶段： 产品导入,第三阶段： 强化美誉度,城市杰作 品质蓝本,地段价值、规划、景观、配套等诸多优势的逐一展现，让置业者对【远光蓝图】有了全面的认识，激发其购买的冲动。,独特的社区文化，合理适用的户型设计，绝无后顾之忧的物管服务，以及物业保值升值的体现，这是促使其购买的最终因素。,户型 价格 环境 物管 ,产生购买动机,决定购买因素,二、目标计划的保障措施 1、工程进度与营销推广密切配合 2、把握好项目营销推广节点时机 3、媒体先行，深度蓄水，有效挖掘,第六章、营销推广的组合,一、总体媒体策略 （一）、总体策略：按城市品质楼盘的推广思路安排媒体投放。主流报纸媒体传播为主、户外及其他媒体配合传播为辅。力争达到最大“面”的辐射，最有力 “点”的打击。 （二）、销售接待中心：销售接待中心是宣传一个项目最重要的途径之一。按照目前项目的具体情况，在项目现场尚不具备接待客户的前提之下，我们建议在人南沿线天府大道进入华阳城区的接口处。 （三）、报纸媒体策略：在塑造远光蓝图项目品牌的过程中，主流报媒将是我们的主战场。主要为：成都商报、华西都市报等。,（四）、户外策略：基于项目位置的相对较远特点，在本项目的整个推广过程中的媒体选择上，户外广告（包括人民南路延线候车亭灯箱、指路牌、导视牌、户外大牌、公交车身、项目销售接待中心等）将是我们选择的第二大媒体。 （五）、内刊、产品手册策略：在南部新区房地产市场中，引入项目内刊及产品手册，一方面可以在南部新区的房地产项目中为远光蓝图树立差异化优势、塑造项目的品质感、尊贵感，一方面可以在为项目建立独有的传播途径，有效传播项目信息、联络目标客户，连同dm直投到高新区几大工业科技园，有效地向目标客户传递。 1、体现楼盘高档性 2、体现生活品位性 3、营销手段差异性 4、详细产品介绍 5、开辟传播途径,（六）、拍电视三维片： 1、针对本项目大部分爱看本地台的习惯，拍电视三维片，投放成都文艺台、成都经济台； 2、用于样板区、销售接待中心现场播放。 3、发放客户。 目的：寻求差异化营销手段。 创新营销手段。 全面展现产品利益点。 奠定项目高度。,（七）、企业网站：不但可以宣传本项目，还可以连带宣传开发商开发的其他项目，同时还可以在潜移默化中增强置业者的投资信心。 注：根据施工进度和预售证拿到的实际时间，推广工作将相应调整。,二、总体公关活动策略 （一）、常规公关活动系列： 1、【远光蓝图】产品推介会 时间：9月上旬（项目开盘前12周） 地点：城南知名酒店（凯宾斯基饭店、索菲特万达酒店、锦江宾馆等） 目的：利用酒店的高品质形象与项目形象进行互动，吸引客户排号购买，形成客户的口碑效应。 内容：项目建筑、园林、户型、工程进度的全面介绍。,2、【远光蓝图】绚烂开盘盛典 时间：10月中旬（开盘当天） 地点：项目销售意境区现场 目的：聚集人气、营造开盘热销氛围、促使意向客户下单购买。 内容：歌舞、抽奖优惠活动、,3、【远光蓝图】秋季房交会搭建城市新贵品质体验馆 时间：10月初 地点：成都地产交易中心新馆 目的：吸引成都及外地购房者关注远光蓝图甚至下单购买。 内容：搭建城市新贵体验馆、发放销售资料、开设看房班车。 形式：深度参加秋季房交会，新颖独特的展场布置，构筑城市新贵的梦幻平台，吸引目标客群。,（二）、非常规公关活动系列 1、【远光蓝图】理想户型共建会 时间：8月下旬 地点：城南知名酒店（凯宾斯基饭店、索菲特万达酒店、锦江宾馆等） 目的：利用酒店高品质形象与项目形象进行互动，产品与买家互动，吸引客户排号，形成客户的口碑效应。 内容：让客户对户型设计提意见与建议。,2、【远光蓝图】远光实业项目品质品鉴会 时间：9月上旬 地点：项目现场销售中心 目的：让前期排号客户增强对项目的信心，促使下订。 内容：游园、聚餐活动,3、远光置地会vip活动（自驾游、消夏晚会等） a、业主车友自驾游活动 b、业主原创摄影大赛 c、成都向东向南规划十年暨华阳城市发展摄影展 （向社会公开征集作品） d、成立社区车友联盟，通过更多活动加强业主之间的交流,三、项目销售方式建议 （一）、客户积累及销售控制策略 1、在每一批开盘前，通过广告推广和公关活动配合进行客户积累。 2、客户积累采取加入“远光置地会”的形式进行客户吸纳，通过吸纳会员与会员交纳会费等的形式筛选客户及落实客户的排号。 3、每一批次推出前，预先进行排号客户的预选活动（推出前3-5天内告知预备推出房源和大概价格区间）。落实和调剂房源及进行针对性的价格制定，为正式推出单位的顺利销售打好基础。 4、根据会员交纳会费的先后顺序进行房屋选择的优先权确认。,（二）、开展争对团体客户的终端营销（如针对传统城南、高新区及双流县的一些单位、企业、学校进行团购营销活动） （三）、推出“远光置地会”及会员金卡及vip卡。 （为项目增加人气、筛选客户）,四、阶段性推广策略 、整个推广过程中几个大的时间节点： a、2007年7月下旬销售接待中心正式对外开放。 b、2007年10月初参加秋交会 c、2007年10月中旬一批次开盘,2、阶段推广步骤,第一阶段：市场预热形象展示阶段 （6月中旬10月上旬） 策略：主要通过户外广告、主流媒体广告宣传造势，在大力炒作成都向南发展大势的同时，为远光蓝图推出作有力铺垫； 广告思路：以成都向南发展扩张为产品预热，暗示购房置业应保持发展的眼光站在顺应城市发展的方向。 营销策略：推出“远光置地会”金卡，吸引客户登记、为项目增加人气。 主要广告诉求：远光蓝图城市发展看蓝图。,第二阶段：展开排号阶段（10月初10月中旬） 策略：主要以报纸硬广为主、辅以户外广告为远光蓝图一期的销售作积累客户全力配合； 广告思路：以第一批次优惠卡发放、产品推介会等事件为由，发布信息，吸引客户前来咨询问讯。 营销策略：推出“远光置地会”vip卡，吸引客户排号认购、筛选客户；分批次推出房源，吸引客户排号、购买。 公关活动重点：产品推介会 主要广告诉求：远光蓝图建铸您的生活版图。,第三阶段：一期一批次公开销售、持续热销及二批次排号阶段（10月下旬12月下旬） 策略：发布项目公开销售信息、活动信息及项目的销售动态信息，维持项目热销局面，为下期房源积蓄客户。 广告思