武汉时代城大型综合体营销策略报告78p.ppt

写在 前面,preface,“,2011做武汉名盘 奠定中恒五里墩可持续发展之基业！,报告框架,part 1.项目立意及定位,part 2.项目形象建立,part 3.年度量价分析,1.项目价值点剖析,3.寻找项目城市形象,4.项目核心价值提炼,2.城市豪宅案例启示,2.项目年度量价关系,1.市场量价研判,2.策略下的执行,1.策略推导形成,破局.项目立意,part 1,project purposive and positioning,项目立意及定位,寻找本项目的价值，什么才是我们区隔于对手的核心竞争力？ 两大核心价值+四大辅助价值,核心价值之片区价值：武汉四新新城大武汉未来科技新城，足以比肩汉口武广片区、武昌光谷片区的汉阳新中心！,两轴： 四新大道“城市之脊” 江城大道城市发展轴 双心： 国际博览中心 市级商业副中心 两带： 芳草溪生态生活廊道 连通港生态生活廊道,空间布局 以“两轴、双心、两带”为主体的规划结构,以四新大道为发展轴，自东至西分别规划安 排了武汉国际博览中心、海洋乐园、“t型区”总部 经济区、连通港沿线地四新“方岛”生态商住和景 观中心、四新大道与318国道交汇处综合商贸中 心区等重点建设区。 宏伟壮观的武汉国际博览中心项目群将屹立 于长江之滨，武汉四新国际博览会展区初放精 彩； 以江城大道、四新大道为“金十字轴”的完善道 路系统全面完成； 以“方岛”建设超高层标志性建筑为制高点，充 分显示四新新城的气势与神韵、个性与魅力； 以四新大道入口公园综合商贸区为代表的商 业副中心将为汉阳再添发展动力； 以滨江滨湖亲水、低碳绿色为特色的生态居 住小区，将为市民提供高品质的生活，增添更多 的幸福指数； 一座活力四射、生态文明的现代化新城将展 现于世人眼前！ 创领四新新城的未来人居生活,武汉四新科技新城：国际化的生态居住区,六湖连通及生态修复工程，打造和谐宜居居住区,“六湖”指汉阳地区的龙阳湖、三角湖、墨水湖、南太子湖、北太子湖和后官湖。 2002年，作为国家“水污染控制技术与治理工程”重大科技专项之一的“六湖连通”工程启动，工程总投资6亿元，预计2010年年内完工。 该项目旨在连通“六湖”与长江、汉江，通过引江入湖、湖湖连通形成动态水网，构建良性城市水环境生态系统。,六湖连通的实现将凸现新区“因水独厚”的优势，形成沟渠纵横、水系网络连通的江南水乡景象，可改善生活环境状况，形成独特的水环境旅游资源，并极大带动地区经济的发展。,武汉最大、最完善的国际博览中心,作为武汉新区建设的“引爆”项目，武汉国际博览中心建成后将承接武汉大型会展、会议等，成为武汉国际化形象的代言。,2006年12月2日，总投资78.3亿元的武汉国际博览中心开工。项目建设期为4年，会展主场馆2年建成。 规划用地1.58平方公里，总建筑面积约240万。建成后将是武汉规模最大、功能最完善的会展中心。 会展区：展馆总面积为443000平方米，包括185000平方米的展厅。 国际会议厅：达2000平方米 ，总建筑面积为38000平方米，设置2000平方米的国际会议厅。 酒店区：沿长江设置，包括五星级和超五星级酒店各一座，高80米以上，总建筑面积200000平方米。,武汉四新科技新城：国际化的生态居住区,七横、五纵主干道网络，汉阳四新20分钟都市生活圈,七横：琴台路、汉阳大道、墨水湖北路、二环线、三环线、神龙大道和沌阳大道； 五纵：龙阳大道、芳草路、江城大道、拦江堤路和滨江大道; 2009年11月武汉新区四新片区四明路等29条市政道路建设项目环境影响报告书通过批复，2011年前，29条道路将打通四新片区路网。,武汉四新科技新城：国际化的便捷交通,核心价值之城市综合体大盘价值：建筑一座城市的梦想,规模体量相近 城市核心区域 多业态综合开发 区域或厂区改造,初步考虑案例 国外案例： 六本木 福冈博多运河城 洛克菲勒中心 神户渔人码头 法国里尔火车站 德国sony中心 荷兰鹿特丹kop van zuid 国内案例： 香港太古广场 上海上海商城 上海海上海 深圳万象城 北京华贸广场 北京国贸 广州中信广场 重庆西城天街 成都华润二十四城,六本木 洛克菲勒中心 法国里尔火车站 香港太古城 华润二十四城,世联综合体开发模式研究,城市综合体功能关系链,城市综合体大盘意味着1：多物业类型在同一空间内复合集聚造就的丰富而充满活力的生活体验（紧缩城市生活），从而带来的各物业类型互相之间价值的溢价,写字楼、公寓为商业、酒店等带来高消费客户来源 商业、酒店为公寓和写字楼带来完善的配套附加值 星级酒店和超高层写字楼为项目整体形象带来提升 商务公寓客户存在成长为写字楼租户的无限可能,城市综合体大盘意味着2：永不落幕的城市舞台伴随项目成熟，内部各类型物业将持续升值,华润大厦国际标准5a甲级写字楼 深圳国际化商务氛围最浓、租户质素和租金平最高的写字楼 万象城顶级shopping mall 深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心 君悦酒店grand hyatt国际超五星级酒店 世界最佳商务酒店品牌 幸福里深圳顶级豪宅 幸福不只一种，但幸福里确实您幸福的专属,4万元/平米，月均销售256套，创造深圳市场奇迹,启示：基于一二线城市核心地段综合体的价值实现，本项目价值合理估值在9500-10000元/平米,综合体项目的价格一般是周边项目的1.3倍左右,辅助价值之品牌价值：利用售楼部对中恒开发商科技先进技术产品的展示，同时嫁接国际知名品牌，打造项目特属的顶级智能生活,辅助价值之配套价值：武汉市级文化资源、博览中心、体育中心均尽在咫尺；区域内及周边为数众多的企业资源，聚焦高端人群,项 目 用 地,人文配套 右临古琴台、归元寺、琴台大剧院 武汉博览中心 汉阳动物园 沌口体育中心,据统计：仅武汉经济开发区就有约14万人左右，能产生53.7亿元的消费支出；,片区内以大中型企业及大范围居住区为主体:,服饰消费：据统计汉阳区家庭每月在服饰上的支出主要集中在750元以下，其中350-500元之间所占比例最高，半数以上的家庭每月会在购买服饰上消费3次以上,餐饮消费：35%的家庭每月外出就餐消费在320-450元，21.8%的家庭每月外出就餐消费在250-300元。,娱乐消费：28.9%的家庭平均每周外出参与娱乐活动2-5次，18.8%的被访者5次以上。,豪宅的尊贵体验,辅助价值之配套价值：星级私人会所，项目高端客户圈层聚集地,身份的标签，品味的代言,辅助价值之产品价值：多元化产品满足商业、居住、休闲、投资等全方位需求，供客户自由选择。,k3,k2,k2用于开发商业属性公寓,k4-1,k4-2,k4-1用于开发商业属性公寓,k3用于开发高端住宅,k4-2适度布置临时建筑物，修建临时性公园，用于展示,依托墨水湖和动物园 旅游休闲娱乐中心 公园（公共空间人流聚集地） 文化中心（可选） 酒店区（武汉博览中心）,依托大型商业体 购物中心（全年龄层，多档次，全业态） 娱乐休闲中心 办公和豪宅区,连接各地块的商业街（连接分区的不同商业业态，形成过渡的媒介）,项目价值小结:,核心价值之区域： 汉阳未来新中心，大武汉未来之城； 国际化的便捷交通，完善的城市生活配套,核心价值之城市综合体： 大型城市综合体，提供高端的城心生活； 80万方超大商业体量，社区配套足不出户,四大辅助价值： 中恒科技品牌支撑 丰富的人文和商业配套 星级私人会所，打造尊贵生活 丰富多变的产品组合，提供不同选择,+,武汉最顶级的综合体大盘,我们发现这是一个拥有如此多优质禀赋的项目 同时，我们也注意到,有人说：汉阳区域限制了片区的发展与价格突破,访谈客户语录： “汉阳是乡下，老武汉人都不愿意去汉阳住” “我知道你们四新那边啊，环境很不错，但是那边的项目卖到8000多，比汉阳其他的项目高那么多，我不能接受这个价格。” “虽然跟汉口并不远，但是过了月湖桥就觉得有很大差别，你那边什么都没有，连超市都没有，更别说商场了，生活不方便，购物也不方便。” “四新未来的规划在武汉算是蛮好的， 环境优势也挺明显，但是汉口人对汉阳还是有点抗性。”,问题一：如何建立市场高端形象认知,中恒给武汉人的印象一直是科技电子方面的领先者，楼盘运作上稳健的实践家，但是，我们是否有足以比肩保利、华润等顶级开发商的潜力呢？中恒需要一个响彻大武汉的项目来为自己正名！,武汉中恒新科技产业集团有限公司是以高新科技为主线的多元化产业集团公司。2005年公司通过股份收购，成为深圳华发电子股份有限公司第一大股东，并将以此为契机，整合公司资源，调整产业布局。2006年公司正式涉足房地产开发,中恒，除了高科技、彩管业务、液晶显示器还有没有其他呢？ 汉阳四新，一直以来被严重低估的城市新区，这个区域需要什么呢？,中恒在武汉：嘎纳印象、中恒幸福海、中恒五里墩,问题二：如何应对未来的区域竞争,目前，四新片区房产开发已经进入收获期。上海绿地集团登陆武汉的首个项目绿地新都会，总面积达46万平方米，已经进入开盘倒计时。金地澜菲溪岸、武汉朗诗绿色街区等豪宅项目，也即将入市。未来区域内竞争非常激烈。,我们发现，随着许多国际型企业的纷纷进驻，周边配备也在快速提升，武汉国际博览中心展览馆已经封顶，经开万达广场即将开业，武汉市中医院已经落户在此。四新大道、芳草路通车后，大大缩短了市区的距离，成为目前汉阳最为活跃的片区。 汉阳区政府负责人表示，作为武汉规划的四大城市副中心之一，随着地产巨头纷纷入驻，一个个高档小区拔地而起，四新地区将以一个全新的“国际生态居住新城”的姿态，呈现在市民面前。,朗诗绿色街区,绿地新都会,金地澜菲西岸,招商地块,乐天集团地块,绿地新都会：打造汉阳四新未来城市中心高档城市别墅社区、高尚公寓、loft创意办公和青年公寓于一体的“全能型国际人居典范”,科技创新： 去年年底底，绿地集团与加拿 大木业协会签订合作谅解备忘 录，将选取武汉绿地四新项目 为试点，实施现代木结构，该 技术具有强效保温、有效节 能、抗震性好、节省空间等优 点，在多国尤其是北美已经成 为主流建筑。,绿地品牌： 1992年，绿地集团前身绿地开发 总公司成立。17年间，绿地完成 资本积累，以核心产业为主导、均 衡发展，实施全国化战略的三级 跳。 2010年，绿地集团以2009年全年 销售592.96亿元的成绩，分别获得 2010中国企业500强第96名，中国 服务业企业500强第36名。,对于四新新城的价值： 绿地的高调拿地，对于武汉新区，意味 着除开香港世茂、万科、华润、万达 外，又迎来一位地产大佬；对于绿地集 团本身，意味着其在全国的战略布局， 再添棋子一枚，达到43座城市。绿地集 团希望在这块汉阳南部的“处女地”上， 通过多国建筑风格和景观要素的原版移 植，打造一座原汁原味异域风情浓郁的 人文小镇。,金地澜菲溪岸：意大利风情豪宅，向江城的高端客户展示量身定做的意大利贵族生活品质。,项目精神属性： 如果说，天赋优越是金地澜 菲溪岸的背景，那意大利的贵 族情怀，则是无可替代的“溪 岸精神”。红瓦屋顶，抹灰墙 面，意大利建筑风格外立面， 艺术而高雅。钟塔、景观桥、 罗马柱、铁艺门等水岸特色景 观，独具风情。,项目特色： 金地澜菲溪岸项目占地31万平 米，总建筑面积58万平米，容积 率为1.9，绿化率为31.5%，物业 类型丰富，由低密度别墅、叠拼、 花园洋房和高层等组成。楼盘以创 领四新国际都会新城的未来人居生 活为标杆，将打造成江城首个纯正 意大利贵族风尚的水岸墅区。,项目愿景： 武汉国际博览中心、世界贸易中心、t 型总部经济区，拥有优越的城市配套， 营造了国际化的城市语境。同时，金 地澜菲溪岸更注重生态环境，龙阳湖、 墨水湖、三角湖、南太子湖、北太子 湖、六大水系通衢，连接自然天成的汉 江、长江，汇成自然天成的“东方威尼 斯”水景。,朗诗绿色街区：华中区域首个绿色三星设计住宅,朗诗企业品牌： 朗诗集团股份有限公司创立于2001年，是一家从事绿色 科技地产及相关产业的专业性房地产开发公司。公司 立志成为创造客户、员工、股东、社会价值的优秀企业公民。 公司较早通过应用绿色建筑科技手段，实现节能、环保、健 康、舒适、安全、经济等住宅功能，提升住宅产品的人性化 指标。由于在低碳减排、人居环境方面所做的贡献，被正式 吸纳为气候组织（the climate group）成员，成为中国低碳 经济变革的驱动力之一。 如今在全球倡导低碳经济的形势下，朗诗地产在绿色人 居的道路上已走过了八年，已向南京、无锡、苏州、常州、 杭州、上海等长三角区域2.5万消费者提供了节能环保的低碳 住宅。,项目情况： 朗诗绿色街区项目总投资9.8亿元，总用地面积51095.55，总建筑面积121608，其中住宅建筑面积为97068，商业配套设施等建筑面积为24540。 朗诗绿色街区项目为华中区域首个绿色三星设计住宅，节能率达80%以上。社区无需空调、地暖、加湿器，可达到20-26室内舒适温度；30-70%室内舒适湿度；百分之百新鲜氧气；噪音控制在45分贝以内；室内光线可调节。项目全精装修设计采用国际一线品牌。 2011年7月武汉进入无空调时代朗诗恒温绿色街区示范区对外开放，朗诗邀请广大客户参与“探索家之旅”活动，进入朗诗实体住宅居住感受，先住后买。,香港招商地产：独具优势的城市运营商（墨水湖南岸合作开发协议）,韩国乐天集团： 乐天集团在韩国大企业中排名仅次于三星、现代汽车、 lg、sk四大财团位居第五，在流通、食品、娱乐、购物和信 用卡等领域具有很强的竞争力。乐天百货和新世界百货是韩 国流通领域的双壁，而乐天凭借着百货商场和免税店的建设 超过了从三星集团分离出来的新世界百货成为韩国最大流通 企业，位于乐天百货里的乐天世界更是世界上最大的室内游 乐园。乐天信用卡也具备和三星信用卡、lg信用卡竞争的实 力。在娱乐领域，乐天也与cj、showbox并列韩国三大电 影公司。乐天不但是韩国最大的食品流通企业，也是韩国企 业进军全球的主力军。,招商地产： 城市运行模式领航 成立于1984年的招商地产，是香港招商局集团三大核心产业之一的地产业旗舰公司，也是中国最早的房地产公司之一。目前位列中国房地产上市企业top10第四,中国房地产品牌价值10强，位列国资委重点支持的5家央属地产企业范畴。 招商地产一直倡导的“社区综合开发模式”、“绿色地产开发理念”、“全程服务体系”被誉为中国地产界“城市运营”、“可持续发展”最早的实践者和成功典范。 与局部的个体开发相比，综合开发更像是对一个城市进行全面规划，类似于一部完整的戏与一个场景的关系，因而具有无以复加的优势，其社会和经济效益非常显著。除了深圳蛇口和福建漳州，招商地产正在将其复制到全国。,韩国乐天集团：韩国最大零售商（四新大道入口公园综合贸易区合作开发协议）,中恒五里墩的问题不仅仅是解决10个亿短期问题,而是如何实现项目的高端品牌建立，为项目后期大盘持续营销，奠定武汉城市名盘形象？,中恒五里墩2011年目标： 销售10个亿！,汉阳的区域限制不是根本问题！ 区域竞争不是问题! 关键是：差异化竞争，突破性价比问题！,世联观点:,借鉴：豪宅立势利器,我们可以做什么：一个案例的启示：百仕达红树西岸 红树西岸在0506年的系列营销推广中奠定了深圳高端豪宅的地位，“思考房子的未来”也让红树西岸完全打破了国内对传统豪宅的概念，成为备受年轻新贵追捧的项目。,区域尴尬：红树西岸位于深圳南山区 ，当年属于位置非常偏远，这一板块未被大多数客户接受，前景也不明确；,价格尴尬：红树西岸共3栋楼同时开工建设，产品品质一样；但05年开盘价格25000元/平方米，07年要涨到45000/平方米，刨去大市场上涨因素，同样的产品价格涨幅奇高，如何消除市场和消费者对此的抗性是难题。,产品相同价格飙升也能获得客户的认同，单价比同区域地段的对手高出40%。客户的荣誉感被极大提升，以住在红树西岸为荣，甚至对手的客户羞于在红树客户前提及自己买的是别的项目。红树西岸的成功不是与生俱来的，前期也遭遇不少的尴尬。,创新、打破传统、满足未来前瞻性需求、给买家贴上独具慧眼的标签是前期沉淀的资产。 用高的多的价格买同样的产品在普通人看来是“愚蠢”的事情，如何将这种看似“愚蠢”的行为变成非凡的决定，成为消费者的荣誉，是今年传播的最大挑战。,热销原因：1、挑战,红树西岸推出“名人空间”活动，请诸如“贾彰柯”等非主流的名人设计系列样板房，品牌主张在活动中得到很好的贯彻。,热销原因：2、360传播活动,热销原因：3、运用多项全国首创高科技智能系统及材料，开创现代住宅居家理念,热销原因：4、区域价值个盘价值,解读红树西岸的未来,红树西岸代表深圳未来的城市名片,“红树西岸深圳未来”,因为科技智能，所以红树西岸 因为红树西岸，所以深圳国际化,豪宅立势营销小结：,1、区域价值个盘价值，以区域发展带动项目营销，立足最高点，打造城市名片,2、以创新的理念，打破常规，差异化市场竞争，令项目脱颖而出,建立富人区标签与影响力！,卖什么：城市形象如何建立,崛起的四新新城：辐射华中地区的生产性服务中心,会一,机,政府规划四新片区将建设以武汉新区行政管理中心、企业总部基地、国际会议中心、国际博览中心等为依托的“十字形”发展轴，形成辐射华中地区的生产性服务中心。,四新规划委员会的成立标志着四新将进入快速发展建设，以生态居住新城为定位的四新片区，随着政策规划的逐渐兑现，将要成为大武汉未来的科技新城！,江汉路/武广 （80年代末） 资源：长江之边，繁华的城市之心 配套：摩尔万达商业广场，万松园国际精品商业街及武广、世贸 物业类型：高层住宅为主,中南/徐东/汉阳 （90年代中期至今） 资源：城市商业中心，交通咽喉 市政：洪山广场，中南商圈，铜锣湾百货主力店，武汉动物园。 物业类型：高层、超高层,光谷/四新新城 （2003年至今） 资源：科技新区 市政：政府规划科技新城，逐渐落实过程中。 物业类型：高层、超高层为主，少量别墅产品。,一个城市视角：城市豪宅发展正在向科技新区转移 武汉豪宅板块发展历程：随着市政规划，近年新兴区域加快崛起,寻找武汉豪宅板块的发展足迹：由原来汉口一支独秀到如今武汉三镇多中心百花争艳。,随著城市的发展，武汉豪宅板块除了对资源配套要求越来越高以外，也更多地开始比拼片区的发展和未来居住的生活环境，科技智能开始吸引着市场的眼球。 与此同时，从豪宅发展轨迹，我们可以发现，武汉豪宅未来的发展正逐渐开始向光谷、汉阳四新等科技新区转移。,城市豪宅发展轨迹,会二,机,城市需求：,一个城市需要一张能代表它的“城市名片”！,武汉，湖北省的省会，华中区域为数不多的科技大城市之一。去武汉，干什么？创业安家，那里有光谷、四新等科技新区，有长江、东湖、汉江等百湖环绕，那里的未来充满机会 可是，至今，很多武汉生活多年的人，都找不到一个能代表武汉的地标性建筑，不是黄鹤楼，不是古琴台，而是一个代表现代武汉这个科技大城市的时代名片。武广没有做到，中南没有做到，光谷也还没有做到，四新，中恒五里墩，也许我们可以做到！,北京，首都的缘故，没有什么原因全国人民都会去那看看，北京人因此骨子里有股傲气，天生一种优越感。,过去，去北京一定会去故宫、长城，现在，一定会去鸟巢、水立方看看。 一个城市总是要有能够代表自己的建筑,北京五环内独栋别墅均价5万/平米以上，中心城区豪宅均价6万/平米,上海，中国政府打造的样板城市，国际大都市。去上海是去看看国际化的城市是长什么样的。上海人因此骨子里的讲求精致、骨子里的虚荣。,外滩边上的十里洋场，浦东的夜景，东方明珠上眺望上海全景，这些都是一个外地人去上海必定会去的地方。,一个城市总是要有能够代表自己的建筑,佘山中心别墅群均价8万/平米以上；黄埔、滨江版块豪宅均价8万/平米-10万/平米,武汉，湖北省的省会，华中区域为数不多的科技大城市之一。去武汉，干什么？创业安家，那里有光谷、四新等科技新区，有长江、东湖、汉江等百湖环绕，那里的未来充满机会,但是，繁华的背后看起来又是那么的沉闷。,武汉四新，作为武汉政府未来五年内重点打造的科技新城，目前却没有一个可以让人记住的建筑出现。 这或许就是向我们的机会！,一个城市总是要有能够代表自己的建筑,武汉目前豪宅市场，别墅价格在2万/平米左右，高层价格在1.2-1.5万/平米,会三,机,趋势：,“一场“科技风暴”正来势汹汹的席卷全球！”,“科技改变世界”上海世博会很好地为我们诠释了我们未来生活的无限可能，集合世界最新的居住理念，打造广州城市精神博览中心，引发对于生活，生态，科技，创新的思考，引爆全国舆论，引领全国居住新理念。,上海世博会：畅享未来智能生活的一场科技盛宴 城市，让生活更美好 better city better life,2010年上海世博会以“城市，让生活更美好”为主体，通过对世界城市生活的展示，体现城市多元化的融合，经济的繁荣，科技的创新，社区的重塑和城乡的互动。,上海世博会 一场探讨人类城市生活的盛会； 一曲以创新和融合为主旋律的交响乐； 人类文明的一次精彩对话。,中国馆,英国馆,阿联酋国家馆,2010年 苹果热浪席卷全球！,ipod掀起了音乐播放器革命, iphone重新定义了智能手机概念, ipad则让平板电脑成为一种潮流。 过去10年来,苹果的每个产品都是革命性的。这家1997年靠着微软一笔1.5亿美元的投资才得以幸存的小公司,如今也超过微软成为全球市值最高的科技企业。我们发现： 科技智能产品正在受到市场的疯狂追捧！,会四,机,开发商优势+市场空白：,中恒五里墩基础 武汉四新新城顶级城市综合体大盘 四大机会 1.城市豪宅市场由单一稀缺资源向科技智能化的转变 2.作为华中科技大城市，武汉对于城市名片的渴求 3.全球科技智能居住生活理念的发展趋势 4.中恒在智能上的技术支持加上片区在科技上竞争的缺乏,对项目的理解：卖项目，更是在卖一种生活理念 对产品的理解：卖产品，更是在卖一种社会趋势,中恒五里墩科技化城市形象建立,让武汉甚至湖北行业内人士顶礼膜拜！让武汉人民 重新审视豪宅居住标准！,破局：跳出包围圈，打造科技化城市。,核心 策略,紧扣项目两大排他性核心竞争力（科技智能+高端休闲）,结合项目价值逐步兑现，全面演绎项目专属的休闲享乐生活方式,”,回顾： 国际大都市休闲享乐生活模式三大支撑力 1、高端休闲（唯一性） 2、城市功能（非唯一性） 3、科技智能（唯一性）,或许本项目的科技智能水准不是最顶级的 或许本项目的高端休闲项目也不是最专业的 但是，两者在本项目成功融合，紧密结合本体资源，创造出一种引导性的新生活方式 专为少数人所专享，为普罗大众所仰望！,怎么卖：立势大武汉，打造一座城,part 2,project image establishment,项目形象建立,通过事件炒作和形象展示，迅速建立市场地位，以榜样力量树立地位,造城计划： 如何大武汉未来科技新城？,策略思考,三大关键动作,关键动作2：李董的名人炒作,关键动作1：打造城市未来馆,关键动作3：高端客户渠道建立,借成立中恒名流俱乐部，将李董的精神与对项目的愿景结合炒作，建立中恒品牌形象,借世博之余威，引入世博湖北馆，展示项目未来的科技智能新城的形象,建立项目独特稳定的高端客户经营模式，培育母 鸡客户，创造稳定的客户增长机制,其他动作,关于服务,关于推广,实行双头鹰战略，汉阳区域重点推广投入 ，逐步加大汉口区域的投放力度,通过提供全程五星级的销售服务，增强 客户项目的预期,项目案名,中恒.时代城,最完善、最便捷的城市功能，因我们而存在。第五点城市典范、五星级酒店、轻轨线，上帝把最完善的城市功能赋予国际公馆，注定了我们的不平凡,时代城 世界级休闲享乐生活的三大主张 主张1：世界级的城市功能,以休闲的名义，呈现最纯粹的生态自然、最丰富的高端休闲！建立属于大武汉的第一，属于中国的第一！,时代城 世界级休闲享乐生活的三大主张 主张2：世界级的高端休闲,将顶级智能化系统、视听娱乐系统、弱电系统全面置入居家生活中，倡导一种新享乐主义生活方式，构筑项目的生活高度！,时代城 世界级休闲享乐生活的三大主张 主张3：世界级的享乐生活,本项目始终以“打造大武汉名盘”为目标，以区域为依托，打造四新新城科技综合体，借助开发商科技智能上的优势，差异化竞争； 通过现场的极致展示和城市科技馆概念的炒作，引起客户的普片关注，拔高项目形象； 以大事件引爆市场，通过与969项目的同步宣传，打响开发商品牌知名度； 合理的推售铺排和后续规划引导，以及客户的深度挖掘，支撑项目持续热销。,整体策略,谢谢聆听！世联地产,谢谢聆听！,做大武汉科技新城，必有大盘之气魄 我们从不去迎合市场，因为潮流一直由我们在引领！,市场研调及核心客户分析,附件,从城市整体角度来看，武汉三镇的房地产市场及客户表现存在诸多共性特征,三镇的市场共性,置业特征有严重的区域情节,优势资源型项目由高端定位出现下探,商业配套直接影响项目价格水平,多年形成的置业惯性导致武汉客户基本以本区域置业为主，少有客户主动选择外区域。,商业配套对项目价值的带动在武汉表现的尤为明显，多数客户对商业的看重甚至高于自然资源；核心商圈内部项目形成武汉的最高一级的价格平台。,素有“百湖之城”之称的武汉，资源丰富，资源型项目成为高端市场主力的同时，在巨大的竞争之下，也逐渐向主流性价比型定位妥协。,武昌、汉口和汉阳客户在严重的区域情节之下，武汉三镇呈现了以满足本区域置业客户需求为重点的市场特征。,省政府及企事业单位高管，高新技术产业人群，高校教师等大量高购买力人群持续支撑区域中高端房地产市场。,占据武汉最具价值的东湖资源，同时高校云集，国家级高新区自我实现新一级商圈，武昌在三镇中相对最宜居。,区位和交通的原因直接导致武昌成为三镇中最独立的区域型市场，各类型置业需求基本在区域内满足。,定义为省政治文化中心的武昌，高校、政府单位、国家级高新区协同拉动武昌房地产市场,长期形成的区域置业惯性短期内难以突破，未来随着轨道交通体系的拉动，武昌和汉口可能实现进一步的置业互动和区域融合。,最独立的区域市场,大量中高端需求支撑市场,资源占有和产业设定最宜居,徐东商圈,中南商圈,城市商业核心，综合认知最高的区域，区域中心住宅集约化发展，价格挤压程度逐渐加深,凭借商业在城市中的核心地位，汉口未来将持续保持市场的焦点地位，但价格敏感型客户的外溢已成为必然的发展趋势。,城市商业核心的定位使得汉口具有较强的对外辐射力及对内的巩固力。,区域中心集约化发展，高容高密产品成为市场主流： 随着中心区开发的饱和，客户在选择高标准的商业配套同时必将放弃居住的舒适度。 被迫外溢的客户比例逐渐增多： 价格挤压型客户除了汉口远郊，同时越来越多的客户选择外溢至汉阳，而位置上相对更靠近城市中心的区域。,传统老工业区，内需型的房地产市场，以跟随性发展为主，对区域外客户的吸纳力有限,区域属性决定了项目所在的汉阳将仍然延续以内销为主的市场特征，本案所要重点关注及捕捉的客户，也将以区域内的实际需求为主。,全市价值低点,内向型市场,价值逐渐提升,短期内现状难突破,以满足内部需求为主，仅个别一线开发商打造的高端项目能够吸引到区域外客户,除汉阳临近汉口的商业核心区外，其他区域的价值始终处于全市的价格洼地,新工业区的发展，商业的成熟及规划利好，共同促使汉阳的区域价值逐渐提升,良好的预期下，历史形成的区域价值定性短期内仍然难有突破。,以传统钟家村，新枢纽王家湾两大商圈为核心，沿龙阳大道直通开发区，形成汉阳目前的房地产板块格局,钟家村板块 汉阳传统商圈，区域价值最高，一线开发商的进驻将区域价值拉至与汉口价值趋近。,王家湾板块 近年新发展成型的枢纽商圈，商业地位逐渐超越钟家村，住宅价值大幅攀升，目前为区域第二梯队。,龙阳大道延长线 以王家湾为原点，沿龙阳大道两侧重点开发，产品二元化，综合性价比较高。,沌口开发区 自我循环的半封闭市场，基本发展成型，配套上的满足致使客户优先选择内部置业。,随着区域发展及格局的改变，汉阳各房地产各板块的功能及定位基本成型，未来除了各自的整固和加强，更大的发展将重点寄托于四新新城。,汉阳住宅板块划分,汉阳细分市场的特征归结：现在的区域市场特征之下，项目所在片区如何占位？,一个自我高端化的市场,一个性价比型市场,一个政府大力发展，但目前仍有空白的市场,一个快速增值的发展型市场,一个自我循环的半封闭市场,龙阳大道延长线：以中小户型的居家产品满足价格敏感型的刚性客户,钟家村凭借多年积累的汉阳核心地位，城市价值的稀缺加之一线开发商的合力打造，钟家村片区成为一个逐渐自我高端化的市场。,王家湾商圈的“后来者优势”逐渐显现，带动区域房地产市场价值快速上涨，区域已有传统的价值承接地带转化为价格挤压地带。,沌口定位的特性决定区域成为一个“独立的王国”，与其他区域的对流和互动长期发展上始终有限。,项目所在片区的房地产市场已开始吸引各大开发商进驻，目前待售项目有绿地新都会、金地澜菲西岸等，预计今年起该片区将会成为房地产龙头企业必争之地。,项目所在片区虽具有良好的发展前景预期，长期来看必然会成为区域住宅价值的新一级，但短期由于配套的不完善及市场竞争挤压，市场价格很难走高，会在一段时间内成为汉阳中心的价格平地,汉阳区域未来板块间的竞争趋缓，相比四新板块，其他板块的竞争项目供应量相对减少，板块外竞争压力较弱,钟家村板块 区域的开发及新地供应趋近饱和，未来将依靠大量城中村改造,王家湾板块 多个项目为尾盘销售，近期新出让土地、待开发的项目也多以城中村改造为主,2011下半年,2012,2013及之后,百灵景都：基本为吊高价尾盘销售,南国明珠：三期余货200套左右，四期规划中，开发量不详,水墨兰轩：尾盘销售，剩余约6000方。,锦绣长江 ：百万方建面的大型综合体项目， 后续仍有大量各面积段高层住宅供应,塞纳河畔 ：三栋高层在售,中环湖畔： 剩余1栋公寓，新政后受影响，剩余5000方。,金太阳米兰小镇：2期尾盘销售，剩70套，3期未规划，开发量不详。,人信太子湾：80-1502-3房5月推出，未来总供应量约7.5万方。,龙阳大道沿线 在售项目的后续供应量有限，预计11年中将有几个在售项目清盘,中央公园 ：2期8栋高层剩余7万方未售，3期还有3栋超高层大户型待建。,从在售项目的后续盘点可知，短期内的市场的供应缺乏是本案发展的重要契机，而后随着城中村改造的全面执行和落地，项目即将面临着大量的直面竞争。,绿地新都会：大规模综合体项目，确定11年底推售，共400套别墅，2000套高层的充足货量,片区竞争项目,金地澜菲西岸：预计5月开盘，未来有大量货量供应,预期2011年中期，汉阳区内在售的多个项目，尤其是主流居住的项目将面临清盘，未来区域的供应将以核心区的高端住宅及老区的城中村改造为主。,四新内部的土地出让及推广刚刚开始，个别在筹备的项目间更多是共同发展的竞合关系,金地澜菲西岸基本技术指标 占地面积：306656 建筑面积： 58万 容积率：1.9 物业形态： 叠加别墅、联排别墅、花园洋房、高层。,项目预计2011年5月一期对外销售，具体的产品类型及面积配比如下：,前期依托金地的品牌影响力，抬升客户对区域及项目的价值预期，差异化产品及客户策略打造自身竞争力。,金地澜菲西岸 以城市豪宅理念打造的混合低密度意大利风情社区，预计今年底一期对外销售； 一期产品由洋房和叠加别墅构成，在当前的市场情况下，预计企业将以洋房首先入市。,作为与本案的直接相邻项目，金地项目首期的产品结构与本案并无直接性竞争，更多的反而是以其品牌及项目影响力，对本案能够形成一定的销售带动和价值提升。,项目一期,四新内部的土地出让及推广刚刚开始，个别在筹备的项目间更多是共同发展的竞合关系,70 m2 1房2厅卫+1房,115-125 m2 2房2厅2卫+1房,面积比,套型比,6.46万,7.18万,80-90 m2 2房2厅1卫+1房,13.66万,面积,套数,总计,27.3万,23.6%,50%,26.4%,924,1518,198,2640,35%,57.5%,7.5%,高层,别墅（4联排、6联排）,130-160 m2 4房3厅,500套,8.1万,高层：分组 团设计,别墅：非同一 形式单元重复,绿地新都会： 年初开始配合绿地亿万基金置业计划，以加入绿地会的形式为项目蓄客，目前预计蓄客量别墅在200批，高层住宅在1000批左右。 目前户型图和项目形象影视片已出来，预计在8月左右开始对外推售，首批产品为130-160联排别墅，赠送率达到100%，总价在200-300万。,前期由于绿地项目低价入市，降低片区客户价格预期，导致本项目首批产品定价不宜过高。,结合区域房地产市场的发展，后续竞争的定量盘点，得出项目未来将面临的区域竞争环境,维持区域现状的竞争格局,以时间的推进判断项目未来所面临的不同市场竞争环境：,短期供应缺乏带来契机,四新内的竞合及区域外的大量竞争,现在 未来1年,未来1-1.5年,未来1.5-3年,3年及以后,四新内外部的大量竞争,钟家村价值独大，王家湾迅速增值，辐射区域承接刚需客户，四新面临绿地和金地双重竞争。,四新房地产在长期发展看好的同时，也面临着内外部逐渐加剧的竞争环境。,2011年中，大量在售项目接近清盘，供应的缺乏一定程度上会给项目带来发展的契机； 城中村改造进行中，大量供应等待面市。,四新首批项目启动，协同带动区域房地产增值及自我价值实现； 城中村改造的项目大批入市，老区竞争优势明显，新区竞争压力大。,新区进入快速发展，区域成为开发热点，内部竞争强度加大，外部竞争威胁始终存在。,客户分析之前，首先明确随着区域房地产市场的发展，区域内置业客户结构变化及流动特征,区域内置业客户的流动顺应着整体房地产市场的发展及市场板块格局的改变，项目所在的四新片区，未来将城市客户新一级的流动片区。,汉口,武昌,客户的流动：,钟家村,各板块市场特点和未来主力满足的需求,汉阳核心区； 充分溢价； 产品高端化； 开发饱和，供应有限。,王家湾,龙阳大道,沌口开发区,新商圈； 发展迅速，价格快速上涨； 产品多元化。,城市主干线； 性价比刚需 产品为主力。,内需市场； 基本保证自给自足； 高级的置业需求外溢。,区域型市场的特征之下，基本以区域内置业客户为主，伴随着少量外来客户,绝大比例的区域内置业客户； 外来的地缘型客户（以工作缘为主）。,现状的区域客户结构,市场发展中的客户改变,传统区域客户结构,区域内客户仍占据置业的绝大比例； 原有客户基础上增加少量的外来中高端置业客户。 区域房地产开发水平提升，资源型别墅项目出现。,区域内客户仍为置业的绝对主力； 标杆项目吸引外来高端客户； 外来价格挤压型的刚需客户出现。 武汉市场整体飞速发展，城市整体价格抬升，一线开发商进驻区域。,在明确了市场的改变之下的客户流动轨迹及客户结构的变化，结合不同客户的置业需求，捕捉在发展中本案的对应客户。,区域内个别的别墅及高层项目全市标杆，成为区域内外高端客户选择的焦点,区域内高端项目除外，汉口与武昌凭借更好的商业配套及经济环境吸引到大量区域内的高端客户外溢。,综合来看，高端客户的置业需求始终围绕在更高端的物业形态，更好的资源占有，更完善的社区和城市配套等，本案的地块属性及市场特征，难以满足高端客户的多种置业需求。,汉阳作为城市公认的居住价值最低的区域，高端客户对在武昌和汉口置业积极，很多高端客户选择外出置业。,高端外溢积极,对区域高端项目支撑有限,外来高端客户比例增加,中央公园和锦绣长江作为两个区域标杆项目，成交客户中区域内客户仅占3成。,随着区域房地产市场开发水平的提升，一线开发商的进驻，更多的外来高端客户进驻区域。,区域主流置业客户近年经过房地产市场的快速上涨及核心区供应的饱和，挤压情况已经显现,主流置业客户在价格妥协的同时，对产品的主流要求仍然以三房为主，在户型优化的前提下，面积可适度压缩。,作为老工业区，刚性客户成为区域置业人群中的绝对主力，价格敏感成为其置业的核心特征,价格 核心敏感因素,地段 交通有保障,面积 要求功能空间,客户的核心关注点，区域内现有高层物业的总价底线为45万-50万，10万的总价差基本能够左右此类客户的置业决策。,交通便利（公交体系）为前提，市区内刚需客户可以因为低价而选择沌口置业。,要求功能空间而非面积尺寸，小三房的市场欢迎度明显高于两房（市场现有主流的三房面积区间110-125，两房85-95 ）,刚性低端置业：价格、地段、面积间的博弈,刚需客户在市场价格持续上涨的情况下，对地段及面积不断妥协，目前龙阳大道延线已经成为区域刚需客户置业的主力选择。,区域内少量的外来置业客户置业动因各不相同，整体可重点分为以下四类：,1,2,3,4,以工作缘和业务往来为主，对地段有基本要求； 依据个人购买力决定产品档次和户型面积； 置业需求以保障工作和生活便利为前提，购买力相对较高，有一定的选择主动权。,投资产品锁定为资源型低密度及核心商圈公寓产品； 占区域置业比例的绝少部分，属于区域内的偶得客户。,核心关注价格 在交通便利的前提，地段可以为面积妥协； 可以预见的未来发展趋势，但现状下此类客户为极少数。,区域外价格挤压客户,区域地缘型,外来地缘客户的置业特征细分,投资客户,8+1城市圈客户进驻,更多考虑的落户因素（100，总价50万以上； 对地段和区域无明显偏好,内需型的市场特征之下，除全市级的标杆项目，外来置业人群仅为主流项目中的偶得客户，且短期内所占比例难以明显提升。,汉口主城区目前主要分为5个大型板块 从当前汉口市场格局来看，古田和硚口片区可能由于价格原因外溢到本项目，其他三个片区由于对汉阳的区位距离感，外溢可能性不大。,客户分析 汉口客户,汉口古田片区和硚口片区的外溢客户将是我们项目未来的重要客户群体,古田片区目前主力客户为私营业主、拆迁户及区域内的换房、婚房客,特征1：古田板块长期供应不足，板块内生型需求持续旺盛，片区内价格9000-12000元/平米，客户价格心理预期较低,华润中央公园置业顾问：古田没什么房子选，一直是汉口价格洼地