绿地圣路易名邸下阶段推广策略49P.ppt

【绿地圣路易名邸】下阶段推广策略,2011/06/02,市场环境 / 竞争态势 / 推广回顾 / 阶段任务 / 推广方略 / 营销建议,contents,part a,市场环境,一、宏观调控政策仍频，市场动荡不安 随着楼市调控力度的继续从紧，进入5月以来，受各地银行系统提高首套房贷款首付比例等诸多原因影响， 市场购买信心进一步受挫，购买意愿大大降低，全国如此，成都亦然。 二、老盘打折，迎合市场 成都大多数在售楼盘，由于价格居高难下，受到市场极大冷漠，目前正通过推特价房、团购和打折等被动手段迎合市场。 三、价量齐落，大势不明 成都市场刚性需求依然旺盛，但因为投资者的淡出，以及购房者的心理恐慌，造成近期价量齐落。,瞄准当下行情品牌房企快速反应，开发商奇招一览,奇招一：老带新 有效成交达30%以上, 华润翡翠城每个单元楼大门、地下室电梯口都贴出“老带新”政策， 老业主介绍新客户成交不仅有现金大奖，还可抽奖赢取1000元购物卡； 华润还特别注明，此次返现流程将更快捷，以保证老业主最短时间内领到 奖金。而去年底“老带新”成交的奖励仅为半年物管费。,奇招二：走出去 锁定全国老客户,雅居乐地产、龙湖地产则早已经走向全国，把火力点对准其老业主，凭借业主入住后的良好感受，点对点营销。,奇招三：邀老外 办个专场让外籍客户提意见,保利心语花园近日正着力邀请高新区办公的外企高管、成都各大领事馆外籍人士前往参加酒会，目前确定将到场的人数已超过50人。不少开发商对保利此举表示首肯，认为这有助于拔高保利城南项目的品相。,汇河观点,市场发展是不可控的，营销推广是可控的 当前的竞争市场，就是一“快”字 谁先抢占客户资源，谁先把房子卖了，就是胜利 核心还是“卖房子” 怎么卖才是真正的较量,part b,竞争态势,竞品营销小结 1）从产品上看，各项目面积区间同质化严重，除玲珑郡外，其余均为品牌开发商开发,实力相当 2）从销量上看，整个区域仍以中小户型走量，属首置、首改区域，保利仍是价格标杆，走量也最多，除90110略少于中海，其余户型销量均领先整个区域 3）从价格上看，圣路易77008000元/，远低于保利89009900元/的标杆价格，低于中海840010759元/，甚至低于华宇84078580元/的价格 4）从存量上看，同质化产品继续肉搏，区域在未来的一段时间里，竞争依旧白热化,竞品推广表现分析 1）报广表现 2）网络跟踪,保利花园 4月21日商报半版软文 软文炒作保利花园畅销，并从投资价值、品牌及三大会所配套，论证其 畅销原因所在,保利花园 5月19日商报半版软文 软文炒作保利花园逆市热销，并从对区域的带动、现场销售状况，及红利 兑现几个方面论证其价值所在,保利花园 5月20日商报整版 从项目角度，赋予业主自豪感，表现高端品质，也体现品牌开发商责任感,华宇南苑 5月20日商报半版 对“一梯两户”产品品质的诉求，突出高端、优雅，与圣路易最近一次推广诉求，表现形式不同，实质一样,竞品推广小结 1）阶段竞品监测标明，5月份仅保利、华宇有相应动作，线上不是当前阶段区域项目的重要推广方式； 2）保利花园3期即将推出，5月的推广，意在为3期造势，软文以解读投资价值、品牌为主，整版硬广主要诉求开发商品牌及项目为业主带来的身份感和自豪感，突出项目高端属性； 3）各项目多以渠道、现场活动、相应优惠政策等方式好实现销售； 3）区域项目在本阶段没有网络推广。,part c,推广回顾,推广主题 新双楠居家自住第一盘,2月18日，主题上突出居家自主大盘 销售上，以免未来10年物管进行优惠,3月8日，主题上强调家门口的名校教育,3月22日，透过名校配套，点出家庭发展模式，强化教育大盘概念,4月6日，以“回家的诱惑”为话题，突出教育、购物的便捷性，强调居家自住第一大盘定位，素描表现，吸引眼球,4月13日，从教育配套的角度，讲述一个家庭的发展模式。双关语的表达，既表达了圣路易作为名校房的优惠性，又充满趣味,5月11日，落脚到产品品质，诉求远离主干道，宁静、舒适，展现其“居家自住第一盘”,5月23日，调侃的方式，在打击竞品“伪洋房”的同时，从一梯两户等产品优势上，展示自己“真洋房”的特质，建立区域地位。,推广小结 1）本阶段的首要任务是推广落地，由入市期“更生活，更艺术”的高端形象，落足到“居家自住第一盘”，保持相应的曝光频度，有效吸引消费者关注； 2）从周边配套（尤其教育）的便捷性、产品高端的品质等方面演绎“新双楠自住居家第一盘”，与同区域竞品有效区隔； 3）随着推广层面的深入和扩大，推广效果开始显现，不少来电来访表现出对教育、容积率、公摊等相关卖点的关注。,圣路易面临的问题 1）从形象上看，对“新双楠居家自住第一盘”的诉求不够透彻，受众没有形成整体印象，无法与区域竞品相区隔 2）从成交价格上看，绿地品牌、舒适度均优于玲珑郡、华宇，价格远低于保利，也低于中海在售户型，是品牌开发商的性价比楼盘，但销售优势未能得到很好传播，吸引受众到访、下单 3）项目位置被竞品拦截，现场缺乏行之有效的促销政策，吸引到访，到访客户也可能因此流失,解决策略 1）形象上，深化“新双楠居家自住第一盘”的印象，从公摊、外立面、容积率等方面进行诉求 2）销售信息上，释放“品牌楼盘性价比产品”的优势，以直接利益直指心扉，拿下客户 3）配合相应的现场主题活动，营销事件，高效合理的媒体选择及行之有效的渠道,part d,阶段任务,阶段任务 长线目标 面对家门口的肉搏战，持续深化市场形象，实现差异化； 阶段目标 区域同质化竞争激烈，如何有效pk竞品，顺利实现5号楼82.5142剩余户型的快速去化 5月份销售，主要以小户型走量，110以上户型销售量较少，如何拉动大户型去化 5号楼15套底商推出，如何在开盘当日去化12套 如何持续升华形象，实现销售的同时，提升项目形象,面对家门口的竞争 汇河的观点 1）避免与其他项目，尤其保利、中海直接交锋 2）放大优势，做出差异化，与其他项目区隔，让受众充分认识居家自住的种种优势,part e,推广方略,推广的利器是最大利益的有效沟通，将卖点与客户利益充分结合，直指客户内心深处： 精神层面上，赋予客户荣誉感，海派建筑所带来的身份和生活 销售信息上，一方面告知外立面呈现，实景可鉴；一方面，推出商铺，以名校小金铺，拉动现场销售 直接利益上，直截了当，告知受众低公摊高实得、产品品质,阶段推广主题一 【新双楠居家自住大盘】 荣耀加冕 圣路易外立面呈现，纯正海派建筑辉映新双楠 持续深化【新双楠居家自住大盘】，通过对外立面、公摊等产品品质的诉求，树立形象，拉动销售。,【报广一】 为新双楠加冕 圣路易外立面呈现，86142瞰景美宅，恭迎品鉴 5号楼1665名校小金铺，全城公开 12层花园洋房，纯正海派建筑； 于主干道之外，法式五重景观之中，品味宁静； 楼下的名校，是孩子教育，家庭发展的启点； 千盛百货、置信未来广场、奥特莱斯集结城市繁华。,2011/06/02,【报广二】 谁动了房子的奶酪? 14%超低公摊，把更多空间留给自己 圣路易外立面呈现，86142瞰景美宅，恭迎品鉴 远离主干道， 12层花园洋楼，14%低公摊； 法式五重景观庇护，宁静充分入味； 楼下的名校，千盛百货、置信未来广场瞬息繁华。,户外、路名牌主题一： 为新双楠加冕 圣路易外立面呈现，恭迎品鉴 营销主题： 86142瞰景美宅火热销售中 户外、路名牌主题二： 谁动了房子的奶酪? 14%超低公摊，把更多空间留给自己,软文主题一： 流连在海派血统里的优雅 圣路易外立面呈现，86142瞰景美宅火热销售中 海派建筑的源起，血统；圣路易对海派建筑的传承，及外立面呈现后，为新双楠版块居住带来的颠覆性美学革命； 远离主干道、一梯两户、14%公摊、稀缺12层花园洋房等品质 将居家生活与优雅气质完美结合，让”新双楠居家自住第一盘“名副其实。,影响力制造,网络：硬广+热帖 网络硬广主题与报媒保持一致 模拟网友购房经历，借购房者之口说出圣路易居家自住优势,现场活动： 1）将5号楼剩余户型以“5号楼典藏户型专项品鉴会”进行包装，邀请知名建筑专家进行专项品鉴会； 2）现场专家从专业角度对圣路易的建筑品质、立面效果进行讲解，令受众感觉尊崇备至 3）现场建筑有奖知识问答，客户抽奖，活跃气氛 4）现场准备冷餐、水果，接待客户,“臻于至善，自主居家首选” 绿地圣易路名邸5号楼典藏产品专题品鉴会 方式：绿地老业主、潜在客户欢聚一堂 地点：销售中心或者是酒店 嘉宾：邀请知名建筑专家作为神秘嘉宾 意义：一方面关怀老业主，维系情感，一方面启动老带新，促进销售。 时间：2011年6月（一个周末） 配合渠道宣传：dm单张、短信、报纸,渠道措施 直邮、电话营销，针对绿地集团其他项目储存客户，梳理70120万客群，进行dm直邮，或电话拜访； 定点区域扫荡：选定周边企事业单位、社区、大型卖场巡展，进行社区灯箱广告、地下停车场广告、派发dm等，并组织团购，给予相应优惠措施。,part e,营销建议,营销建议 汇河认为： 1）营销策略从坐销改为行销 项目推广以派单为主，集中在一阶段内，向市场进行轰炸，制造一种集中策略。 2） 密集性市场攻略 密集性市场攻略，就是在快字原则中所讲到的集中所有营销资源，划定顾客层次与地理居住区域，将所有营销资源通过最短的途径，最有效的方式，到达目标客户群，实现销售。,在原有的销售渠道之上，拓展更泛销售渠道，将项目销售阵地发展至整个城市。 泛销售模式，动员全民营销 置业人员、企业人员、营销人员都是项目的销售员 打破守株待兔式的传统销售模式主动出击 人脉传播方式更能节省营销成本 更有助于项目的品牌提升和客户积累 目前“泛销售”在成都尚属创新，可占先机,（一）,（二）,团购公关 精确打击 大折扣刺激市场热情 主动开拓市场深挖消费 采用“走出去”的多元渠道销售，最大化拓展客源 针对企