惠州宏益公馆产品定位报告.ppt

11/2011,第三生活空间（宏益公馆产品定位报告）,思 想 践 行 未 来,核心思考点,项目一二期产品形象已经确定，三期产品与一期、二期产品如何衔接又如何区隔？,新沥路与三环北路轴线产品堆积，产品同质化严重，在项目差异化形象已无法形成客户购买的有效刺激时，项目三期如何有效规避竞争？,首先，从一杯咖啡开始,星巴克，一杯咖啡带来的全新思考,咖啡 不是咖啡 不止是咖啡 starbucks 跨界的咖啡,咖啡氛围决胜口味,星巴克的 “客户经验” 马斯兰：星巴克是一次开一店，顾客是一次喝一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我们追求的是“重复购买”和“忠诚度“。,英国金融时报调查显示，在中国喝一杯星巴克咖啡显然要比买一件“维多利亚的秘密”的国际名牌内衣更加时髦。对于中国人来说，无论是在打手机还是在上网，被人知道在星巴克，内心的虚荣可以膨胀无数倍。,不是咖啡向生活方式的突破,星巴克目标市场的定位：不是普通的大众，而是富有小资情调的城市白领。 产品重新定义，把大众商品重新定义为星巴克体验，也就是说人们社交一个场所，因此星巴克相信自己销售的不是咖啡豆而是一种体验 。,星巴克 一杯咖啡带来的全新思考,咖啡市场竞争激烈，在同类连锁品牌的竞争冲击下，各大知名品牌通过建立独占性优势来完成市场覆盖 对于竞争激烈的咖啡品牌星巴克,应该如何在市场中寻求自己的位置？细分哪种客户？ “品味”、“时尚”、“空间氛围”，全新内涵定位和场所精神表现带给其所针对的中高端客户前所未有的新体验，从根本上促动了原来各大品牌长期占有的“领地”,“品味” 、“时尚”、“空间氛围”成就星巴克的销售神话,不止是咖啡星巴克的跨界：第三生活空间,第四元素：悠闲的交际空间,第三元素：众人的绿洲,第二元素：负担得起的奢华,第一元素：源于异国的浪漫的味道,与客户互动中创新，形成的第三生活空间,星巴克第三空间的四个元素 浪漫的味道，星巴克的店铺装修具有异国风味，可以为乏味的日子平添几许浪漫。 负担得起的奢侈，在每天购买咖啡的人群中，有学生，也有高端商务人士。“平民学生或许无法负担得起奔驰汽车的费用，但是他可以和高端商务人士一样，每天享受一杯最好的咖啡。” 众人的绿洲，星巴克倡导，在纷扰不堪的社会中，提供一个静思的环境。 悠闲的交际空间，流行的交际场所，提供给人们没有威胁感的聚集空间。是在家和公司之外的第三个好去处。,星巴克给本项目的启示：,不止是住宅宏益三期打造第三生活空间,宏益公馆三期第三空间营造的三个准则 形成独占性的优势，在外部空间资源不可逆转时，通过内部资源的打造形成区域性的资源互补与独享 塑造新的标准，项目形象与产品形态的双重差异，形成打动客户的有效刺激点 实现居住模式的突破，居住模式的创新引入，打破惯有的空间排布，形成独特的居住概念,第三生活空间营造导图,资源环 境认知,开发商 认知,可影响的外部资源,较难改变的内外资源,开发商成熟度认知,开发商开发策略认知,可掌控的内部资源,第三生活空 间元素认知,物业档 次定位,物业类 型定位,项目地块认知,开发商目标认知,第三生活空 间框架搭建,户型配 比定位,整体规 划布局,第三生活空 间肌理完善,第三生活空 间人群锁定,住宅规划布局,其它空间打造,商业规划布局,客户定位,目标客户圈定,产品客户对位,客户aio分析,第三生活空 间符号彰显,形象定位,物业组合类型思考,商业部分组合思考,市场表现及区域趋势认知,项目户型配比调整,项目物业类型对位,项目面积段对位,项目面积配比对位,报告框架,形象概念,形象表现,13,第三生活空间元素认知,1,环境及开发商认知,通过对项目所有资源的梳理和盘点，深度认知项目的属性；并且通过与开发商的沟通及开发项目的的了解，确定开发商的开发策略,可掌控的内部资源,q1经济技术指标及容积率是否有优势 q2土地形状是否有利于规划设计,q1开发项目是否形成一定口碑和市场号召力 q2开发项目经营情况是否良好,项目开发及营销能力,项目地块内部情况,项目内部地块情况q1：经济技术指标及容积率是否有优势,项目地块基本情况：项目处于惠州江北26#小区，北三环以南，周边较多项目正在开发或者待开发，其中项目左侧就是待开发的惠州新华书城。,北侧：宏益公馆一二期、旺升学校 西侧：义乌小商品批发市场 东侧：新华书城 南侧：新华花园, 用地性质：商住用地 占地：30400 建面：56100 规划容积率：2.3 绿化率：30% 成交地价：9000万左右,新华书城,项目四至,地块基本指标,本案,项目内部地块情况q1：经济技术指标及容积率是否有优势,本案占地3.04万，容积率2.3。在本片区具备一定的优势，未来产品打造的舒适度有较好的保证,项目内部地块情况q2：土地形状是否利于规划及设计,地块完整平坦，无需拆迁平整，同时独立完整的地块更加容易规划与设计； 项目地形有利于项目空间布局及楼体排布设计，能较好的满足日照朝向采光能方面的功能需求； 项目规模较小，内部环境打造较难实现。,地块指标 地块位置：江北26号小区，新江路与新沥路交界处 地块用途：居住、商业 土块面积：30400（规划用地）24400（指标用地） 建筑面积：56100， 总户数：327户，1048人 其它：建筑密度： 30%; 绿地率30%;建筑限高80米,开发能力及营销能力,q1：开发项目是否形成一定口碑和市场号召力？,q2：开发项目营销情况是否良好？,q1：开发项目是否形成一定口碑和市场号召力？,宏益开发商住宅开发数量不多，但是通过宏益公馆项目的销售树立起了较好的市场号召力,项目名称：宏益公馆 项目占地：43980 项目建面：17万 项目容积率：2.90 项目套数：1053 开盘时间：2011-09-03 项目价格：7200元/,项目名称：宏益尚城 项目占地：3349 项目建面：14142 项目容积率：4.32 项目套数：238 开盘时间：2008-03 项目价格：4500元/ ,项目名称：惠州宏益商业广场 项目占地： 项目建面： 项目容积率： 项目套数： 开盘时间： 项目价格：,q2：开发项目营销情况是否良好？,销售情况：宏益公馆一期火爆热销，半年时间接近售罄，二期推出也备受客户追捧，销售率不断提高。 口碑良好：随着宏益商业广场、宏益尚城、宏益公馆的陆续开发，在市场上已经形成了良好的口碑，物业管理服务也备受业主赞扬，维系老业主活动也不断完美举行。 产品打造：在产品打造上，也越来越精细化，在硬件和软件方面力求达到完美，运用至智能环保，创新领先的发展方向,宏益开发项目市场关注度高，销售火热，产品打造上也不断创新精细，物业服务也在业主里形成很好的口碑,可影响的外部资源,q1：区域规划及发展是否利好？,q2：项目竞争环境是否严峻？,q1：区域规划及发展是否利好？,江北已建成丽日双子星、投资中心、德赛大厦、大隆大厦等高端商务大厦，中国电信、中国移动、金宝集团、大隆集团等总部以落户江北，市民乐园、慈云图书馆、体育馆等文化体育设施和科技馆、博物馆、文化中心、北湖公园、鹅潭公园等硬件设施基本完善，江北区域优势日益得到强化同时也为越来越多的人所认可。 这几乎是无可质疑的。,江北新区成为惠州城市发展的重心。江北新区规划有序合理、起点也更高，作为惠州新的城市中心。华贸中心，佳兆业中心等大型商住项目的开发，极大的丰富和提高的江北的商业档次。凯宾斯基，富力万丽，合生国际酒店等一批五星级酒店的建成和投入使用也必将极大的提升江北的区域价值。江北新区在未来惠州高端住宅和商业写字楼市场占据龙头地位，吸引更多购房者入住和品牌企业进驻，这几乎是无可质疑的。,q2：项目竞争环境是否严峻？,江北竞争集中在新沥路轴线及三环北轴线 新沥路轴线及三环北轴线产品线丰富，项目开发集中，供应量大 并且具有一定的价格优势，供应项目的整体性价比较高 项目位于新沥路轴线未来竞争激烈,较难改变的内外部资源,q1：经济政策环境是否利好,q2：项目周边环境是否稀缺,q3：区域是否有强势配套入驻,q1：经济政策环境是否利好,在限购政策上，在限购时间到期后，北京、上海等多个城市宣布继续限购，广州等城市也明确表示停止限购没有时间表。 在信贷政策上，相关部门已经坦言调控政策对首次购房者的误伤，部分城市首套房基准利率。,2011年1月，即春节前夕，“国八条”出台，确定了全年房地产调控基调，同时也拉开了全国范围严格控制房地产行业的序幕。 （1）控价格：“国八条”首次释放通过调控平抑的信号，即“将房价控制在合理水平”，并且要求地方政府上报年度价格控制目标。 （2）强保障：再次强调加强保障性住宅建设，并确定年度、十二五期间建设目标，并要求地方政府逐级分解。 （3）严问责：对房价控制、保障房建设均有明确的目标和时间限制，并要求公开，使“问责制”的落实有据可依并可由公众监督。 （4）扩范围：将限购、限贷等调控政策的涉及范围进一步扩大，进行全国性的房地产调控。,存准率在2011年上调和下调，说明了2011年经济的复杂性; 而房地产宏观政策从严从紧，银行利率回归基准，刚性需求客户购房热情将有所点燃。,2011年是流动性收缩、资金紧张的一年，这一年金融机构存款准备金率创历史最高水平。伴随着cpi的不断膨胀，央行上半年连续6次上调存款准备金率，到6月份，大型金融机构存款准备金率达到历史最高的21.5%。 不过，下半年情况发生了变化，央行宣布，从12月5日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是央行三年来首次下调存款准备金率。,q2：项目周边景观是否稀缺,项目自然景观相对缺失，高层可远眺东江江景 项目景观以城市景观为主,江北的东区和西区有良好的江景资源,q3：区域是否有强势配套入驻,项目处于惠州江北26#小区，北三环以南，周边较多项目正在开发或者待开发： 距项目2分钟路程有义务小商品城，生活家居用品采购便捷； 10分钟路程内配备沃尔玛大型超市； 紧邻项目地块为规划中的新华书店用地，未来文化氛围浓厚,项目资源环境swot分析,从可掌控地段内部资源、可影响的内外资源、较难改变的内外资源三个方面对项目进行深刻剖析,开发商认知,q1：开发商成熟度如何分类,q2：开发商成熟度与策略如何对位,q3：本项目开发商开发策略如何对位,q1：开发商成熟度如何分类？,成熟度高 全熟,成熟度中 七成熟,成熟度低 三成熟,成熟度非常低 生的,开发能力强 经验丰富 或者视野卓越,开发能力可 经验一般,开发能力一般 有一点经验,首次开发,r4,r3,r2,r1,不同成熟度的发展商通常有不同开发心态,r4,r3,r2,r1,领先型进取战略,差异化进取战略,一般型保守战略,专一型保守战略,r4发展商背景强大，资金链充足，不论持有何种资源都一定要做区域领先者！即使拿了一副坏牌，也会将自身强大的开发能力发挥得淋漓尽致，规避各种劣势，提升资源价值,r3发展商如果持有好牌，如果资金链正常， 开发节奏稳定，由于其能力不逊色，通常也 会采取领先型战略，做老大，如资金压力 大，可能会相对保守，如果拿到坏牌，走稳 妥牌，四平八稳地开发是通常行为,r2发展商有提升可能，一旦拿到好牌， 开发信心也会强，但产品品质未必能引领 市场，需要引导，一旦拿坏牌，估计，也 会选择快速变现得稳妥路线,r1发展商完全没有经验和背景，拿好牌也未必 敢大胆尝试做凤头，四平八稳，最快变现，风 险最低得做法是其最愿意尝试得,q2：开发商成熟度与策略如何对位,不同类型发展商定位常规思路,核心：尽力弥补资源不足,差异化进取战略,任何发展商,标杆,产品具备强势竞争力 引导消费及居住习惯 价格超越竞争对手 美誉度高 检具社会价值,领先型进取战略,一般型保守战略,r3,r2,r1,产品具备超越对手的竞 争力，但不是行业标 杆，不标新立异,产品在区域内有一定特 色，具备一定竞争力， 满足区域内特定客户的 喜好,r2,r1,区域最多人，最易成 交的产品和价格，但 保持一定特色，品质 满足舒适居住,投入最少，风险最 低，但保证基本居住 品质，大众亲民路线,1,资源体系利用战略：开发特色产品，利用区域利好,经营战略战略：创新战略，差异化竞争战略，以快速盈利为目的,开发可能一：需要较大程度提升开发视野一超出预期价 值和片区价值的高端住宅产品,2,开发可能二：保持目前竞争优势，产品上创新，满 足大众需求，风险最小,3,超越,保守,防御,进取,户型面积大小符 合最多购买能力 的大众需求,总价关系合理,产品创新,保守型战略+差异化进取战略 保持和大众需求贴近 创新物业赢取市场眼光,q3：本项目开发商开发策略如何对位,第三生活空间元素认知小结,地块有规划利好，有打造高端产品的容积率优势，但规模较小内部景观较难打造； 地块所处区域具有规划优势，但也存在激烈的竞争项目，需要结合资源选择市场空白点； 开发商具有一定的市场口碑，但开发项目经验较少，保守型的战略和差异化进取战略是其可以思考的路线。,36,第三生活空间框架搭建,2,物业档次、类型及配比建议,在开发商开发策略确定后，根据项目属性及市场环境，对项目的物业档次、产品类型、户型配比进行研判，从而实现产品的最优组合,框架目录,开发商目标认知,项目整体物业档次定位,项目物业类型定位,项目地块认知,市场表现及区域趋势认知,物业组合类型思考,商业部分组合思考,项目户型配比定位,项目面积段对位,项目面积配比对位,项目户型配比调整,项目物业类型对位,开发商目标认知,项目整体物业档次定位,项目地块认知,开发商目标认知,目标分析：低风险开发，高形象建立、利润最大及现金回流速度较快,形象贡献型产品：,高端形象,高端体验,高端价值产品,高端价值产品,形象贡献型产品,现金牛产品,高,形象贡献度,低,利润贡献度,高,补充型产品,明星产品,主流产品,中端产品,高性 价比,现金牛产品：,品牌,利润,风险控制,项目地块认知自身价值认知,本项目的规模较小，无稀缺自然资源支撑；未来有强势配套入驻，但需要时间实现；容积率有一定的优势，产品舒适度有一定的保障。,项目的规模 在目前的市场的供应产品中，本项目的占地规模较小，内部空间打造不易实现，产品创新尤为关键,项目容积率 在目前的市场的供应产品中，本项目的容积率较有优势， 适合打造高端形象的产品,项目的资源 在目前的片区竞争中，本项目的资源较为有限，有一定的资源支撑，但是需要时间实现,项目地块认知地段价值认知,项目属性界定：本案处于惠州江北重点发展区域较为核心位置，片区配套齐全，地段价值较高。,区域属性一城市重点发展区域,项目属性一重点区域的热点片区,客户认知,区域的整个的客户结构呈现纺锥形的 客户结构，低端和 高端的客户数量少 ，中端的客户多， 承受100万以上的总价的客户不足6,区域反地产项目的价格存在比较明显 的天花板的现象， 普通商品房的价格都低于7000元/平 米，超过天花板价格的 楼盘的接受度很低,高端客户,低端客户,中端客户,区域的客户结构呈纺锥形的形状，中端的客户众多，需进行把握， 高端的客户和低端的客户比较少,整体物业档次定位：综合以上两个方面的分析，本项目定位高端形象，中高端产品为主的城市热点区域舒适型社区,作用1：提升开发商品牌影响力 作用2：提升社区形象及社区价值 作用3：形成圈层影响力，聚集高素质客户群体,高档形象的作用, 地块资源 企业目标 规避风险,作用1：主流产品资金快速回流 作用2：规避风险，满足主流客户对中高端品质楼盘需求,中高档产品作用,基于如下原因，对项目开发档次进行分析：,地块因子分析：地块条件支持开发中高档次物业； 企业目标：快速去化、建立品牌； 目标客户锁定：中端、中高端人群为主； 目标客户需求：浓郁居住氛围、高品质、高附加值产品、舒适社区环境。,产品档次确定为高端市场形象，中高端品质和定位的城市热点区域适型住宅社区,市场表现及区域认知,项目物业类型定位,物业组合类型思考,商业部分组合思考,根据项目容积率和占地规模，通常可能出现三种产品形式的组合方式,容积率2.3,根据项目地块规划条件以及客户目标，通过项目研究可以看到在容积率不大于2.3的情况下，一般可能出现的产品形式有以下几种：,普通居家型住宅产品,高端住宅产品,商务型住宅产品,大面积小高层及多层产品,大面积高层产品+别墅类产品,酒店公寓产品,soho类产品,loft类产品,在对项目进行物业组合类型思考之前，先看三个市场表现和三个趋势发展,住宅市场公寓,区域共有19个公寓项目，市场呈现供需结构失衡现象，公寓产品整体供应量较少且品质略显不足,江北的环境很不错，未来潜力很大，可惜没有品质很好的公寓。我挺喜欢复式结构的公寓，上次去看了名流公馆，感觉一般。 某企业高层,惠州高端公寓项目品质感一般，一些项目除了地段好些外，在产品打造上比较平庸，户型布局不合理、不少项目我都看过，但与心理期望有差距，因此没有买。 高端商务人士,中高端公寓,中低端公寓,约7个中高档公寓项目,约个12中低端项目,6500,惠州目前人口结构,惠州人口结构趋势,区域市场上酒店式公寓产品性价比不高，未来高档次、周边配套完善的产品有更好的发展空间,cbd区域机构及配套的完善是目前市场上服务式公寓和小户型酒店式公寓取得良好租赁业绩的原因 随着江北经济的进一步发展，外来人口的进一步涌入，周边配套较齐全、高品质星级酒店式公寓的租赁状况将进一步向更好的方向发展。,客户需求 对于该物业企业高管是主要的承租客户；城市中产阶级是主要的投资客户 拥有完善的周边配套、高档次的装修标准以及高品质服务的物业深受客户青睐,市场供给 酒店公寓数量少，分布位置差异性较大 产品忽略了产品本身的档次和品质的提升，无法达到应有的装修及服务标准,住宅市场公寓,区域别墅多以生态景观资源及内部环境打造作为卖点，惠博沿江路上别墅以性价比吸引客户置业，城市别墅项目稀缺。,分布情况：区域内别墅以居住型别墅，其中集中分布在惠博沿江路上，居住型别墅零散得分步在城市居住板块中； 物业类型：以双拼、联拼等类型为主，辅之以独栋； 销售情况：价格700018000元/平方米。,住宅市场别墅,从商业发展规律来看，江北已经进入了都市mall的发展期；百货类业态和大型卖场正在被逐步替换,商业发展模式,我国商业类型的发展历程,江北所处阶段,江北所处阶段,我国商业类型的发展历程,商业发展模式,商业市场,华贸中心,义乌小商品城,丽日购物广场,沃尔玛超市,意生广场,江北商圈的强势商业及品牌商户为： 零售业是最具吸引力的业态 华贸中心：对周边市县及商圈中高端消费者有较强的吸引力，惠州大型购物中心 丽日百货江北店：最早入驻江北区域的大型百货，抢占江北市场的消费前线 意生广场及沃尔玛大型超市的开放，让江北的商业形态更为丰富 佳兆业：华润万家1.1万平方的入驻，二期11万的商业面积，这无疑将打破惠州商业新格局 未来江北商圈零售百货业氛围浓厚，竞争激烈，将大大刺激商圈的发展 餐饮业/娱乐/服务业： 比较集分散但不具特色，无大型品牌商家入驻， 除了义乌批市场，缺乏有规模有档次的品牌商家，专业市场没有形成一定规模,办公物业处于启动阶段，随着产业结构优化的深入，中高档办公物业将受到成长、发展型企业的欢迎,办公物业需求,目前江北市场上主要以10人左右的创业型公司和10-20人左右的成长型企业为主。 2-3年后，现有的创业型企业演变为成长型企业和发展型企业，而2030人规模的发展型企业将会成为市场上的主流客户； 这一时期主流客户可以接受较高价格外，对办公物业的面积和形象有更高的要求需求，他们将会集中于中档和中高档办公物业，对高档商务公寓的需求将会大大增加；,办公市场,市府核心市场起步，物业价格上涨，改善物业成本上涨，中产阶层看到产品素质和资源环境改善，开始进驻，购买中大户型产品。,2007-2008年 中产、改善型客户,交通、城市化稳步发展，凭借良好的区域前景和快速开发，开始逐渐吸引市区刚性阶层客户关注，一部分有远见的客户在片区安家。,区域高端聚焦高端配搭进一步丰富，快速城市化和区域项目的大量供应聚集大量功能客户，同时也吸引投资客关注。,2009-2010年 改善和功能并重,2010-2011年 功能客户、投资客户,功能型客户将成为本项目最理想的消费对象 市场发展将促动客户投资自住兼顾 总价合理/产品超值/配套合用/感受超前 追求性价比和物业形象素质的双优结合的居住模式,区域客户趋势,区域供需趋势,江北区域市场供应以三房为主，供应量最大，但成交比例不足供应一半； 两房的供应稳步上扬，成交率大幅提高； 四房产品在2011年有较大幅度的增长；,五房供应今年有所下降，2011年供应量创历年新低； 复式产品整体供应量不大，成交表现较为稳定； 稀缺的别墅产品，区域成交表现一般。,区域竞争趋势,2011年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2012年,万科华府 79两房113三房,海伦堡 推出174套 111.28133.82 三房 145套 141.86 五房 29套,三宅一生 7月份 共推出447套 117128 三房 356套 158160 四房 91套,阳光谷 共412套 30-40一房 22套 40-50两房 367套 50-60三房 23套,摩卡小镇,共1720套 8486 两房 180套 98.4132 三房 1096套 132 161 四房 444套,伟豪精英汇 共896套 5257 一房 96套 8388 两房 256套 95120 三房 480套 141 四房 64套,鼎峰国汇山 联排别墅 10月份 共有54套 一期高层最快年底 共有671套 8090 两房 110135 三房 140160 四房,宏益公馆二期 推出548套 7079 两房144套 110-125 三房 268套 125-145 四房 68套 140-160 五房 68套,伟豪领御 共372套 100126 三房 279套 139-143 四房 93套,大隆财富广场 公寓 868套,誉景湾 73-104两房-三房 279套,佳兆业二期 两房-四房 800套,住宅集中供应区间为70-140平米的普通住宅产品，60平米以下及140平米以上的产品供应较小 住宅供应量集中，项目竞争激烈,对于本项目区域住宅市场竞争异常激烈，需要重新需找市场的需求空白点。 住宅市场需要增加项目的商业比例分摊住宅的销售风险，商务型的产品在未来有较大的需求,中端创新产品，高端形象,复合用地性质：住宅、商业、研发 规模：30400（占地） 56100（建面） 容积率2.3 限高范围80米,市场供应 住宅：普通住宅产品堆积，高端产品供应不足。高端公寓供需结构失衡；产品整体创新度不足；服务型酒店公寓产品性价比不高 商业：集中商业正在发展，仍具有一定的市场容纳量；无成型的商业街；纯写字楼较为集中，未来商务办公物业将受到市场欢迎；中高端酒店的发展空间较大 客户需求 住宅：别墅和高端公寓是中高端客户主要关注的物业类型；对目前市场上产品的品质不是很满意；普通住宅产品以刚性需求人群为主 商业：区域目前整体的商业无法满足高端人群的需求；酒店的商务、会议需求较大,定位,地块条件,市场分析,基于项目档次定位、地块条件、市场及趋势发展分析发现：,容积率2.3,项目产品组合类型锁定,普通居家型住宅产品,高端住宅产品,商务型住宅产品,大面积小高层及多层产品,大面积高层产品+别墅类产品,酒店公寓产品,soho类产品,loft类产品,从区域未来的发展趋势及竞争情况上看，项目应该锁定区域市场的空白点商务型住宅，从产品指向性层面跳出白炽化的住宅竞争圈 同时从项目区域特点及地块属性来看，项目商务型的住宅产品并非立足于高端的商务市场，而是通过产品的创新组合，以适合市场主流面积段的商务创新型产品迎合主流市场的客户需求，保证项目的销售速度,通过创新型的产品类别，区隔周边常规的住宅市场 同时又通过内部环境的营造及产品面积段的合理把控打造出适合居家选择的物业形态,我们提出一个新的概念居家型商务住区,第三生活空间,从市场角度，根据人均辐射面积、消费支出测算本项目商业规模为9000-15000,城市居住区规划设计规范 a.c.perry：邻里住区理论 集合住宅：日本光丘花园城社区,商业面积=总建面/户均面积*户均人口*（0.7-0.91 ） =56100/90*3*0.7 =13091702,总消费支出：7562.94 家庭设备用品及服务：401.95 衣着：834.49、食品：2913.99 文娱：224.29、交通通讯：633.32 医疗保健：699.86、居住：853.25,主要在商场消费的有食品、衣着、家庭设备用品，居住等支出为：4150.43,按一般经验标准，每单位面积营业额6000计算。服务区域客户， 商业面积=人均商场消费支出*辐射人口/单位营业额 =4150.43*15000/6000=10376,服务本项目商业面积,人均商业面积规范,服务本区域商业面积,前提: 区域规划人口30万，按保守估计，本项目辐射区域5%人群 商业面积=总辐射人口*（0.7-0.91 ） =15000*(0.7 -0,91)=1050013650,从区域辐射角度考虑,数据来源：惠州统计年鉴,本项目商业比重,如果立足于本项目的附属商业配套，1300-1700已经基本满足小区的基本商业需求 结合项目物业类型定位思考及项目竞争形势研判，需要加大商业的比重减缓住宅的销售压力 通过人均辐射面积及消费支出测算，本项目的商业面积可以增加至10000-13600左右。,本项目物业类型选择,选择标准： 与地块的契合度 与客户的契合度 与区域市场契合度 与开发商目标契合度,住宅部分loft产品及soho类产品与项目的整体契合度较高； 商业部分，商业以商业街的形式出现更符合项目的整体定位；,各产品类型明确分工，明星产品树标杆，现金牛产品为回现主力， 婴儿产品平衡开发强度，同时作为后期的回现主力,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,功能定位 平衡开发强度； 挖掘利润空间； 可能产品类型,功能定位 形成产品差异化； 居住升级先导； 可能产品类型 soho类产品；,功能定位 社区形象提升； 满足高端客户的需求； 可能产品类型 loft产品；,清晰各物业类型角色定位,项目面积段对位,项目户型配比定位,项目面积配比对位,项目户型配比调整,项目物业类型对位,思维导图,近年各户型 供需研究,产品功能 发展研究,重点项目 各户型销 售研究,客户需 求研究,项目面 积段对位,项目户型 配比调整,项目面积 配比对位,项目物业 类型对位,根据2007年-2011年前三季度惠城区市场供应的情况来看，市场主流供应的产品为三房，且每年供应占比变化不大；其中两房产品供应呈现逐年递增的趋势，正在成为仅次于三房的市场主流供应产品； 单房及一房产品每年市场供应量较稳定，占比较少，均在10%以下； 四房产品每年市场供应占比在15%-20%之间，从近几年的面积、套数占比情况来看，还是略有所降低； 五房、复式产品以及别墅产品每年市场供应占比在10%左右，从面积占比上来看，别墅产品在逐年下降，套数比变化不大。,近年市场供应户型占比变化趋势,1,根据2007年-2011年前三季度惠城区市场成交的情况来看，市场主流需求产品为三房，且每年成交需求较稳定；而两房产品需求比例呈现逐年递增的趋势，正在成为仅次于三房的市场主流需求产品； 单房、一房产品每年市场成交占比在20%以下且需求较稳； 四房产品每年市场成交占比在10%-20%之间，五房产品在10%以下，需求呈现递减的趋势； 别墅产品每年市场成交占比在10%以下，且呈现每年微量下滑的趋势。,近年市场成交户型占比变化趋势,1,从历年户型供应及成交情况来看,两房的供应及需求逐年增加，拥有较好的市场需求性 三房的供应及需求占比接近50%是目前市场上的绝对主流产品 一房和四房产品的供应及需求较为接近，维持在整体占比的10%左右,对于本项目来讲，两房、三房依然是作为项目的绝对主力产品 四房产品作为项目的补充产品不占过多的比例 结合项目的整体定位，一房产品不纳入考虑的范畴,一房,产品设计上侧重于简单居住功能，以单房居多。创新性弱，使用率不高，需要加以完善； 以40-45平方米的区间为市场主力面积，未来将以精致化、提高户型使用空间为产品趋势。,二房,二房户型在市场上表现已经成熟，主力面积以80-90平方米的功能型产品为市场主力； 多以赠送大凸窗、赠送可改房来提升产品性价比； 主要满足刚需客群，功能型二房占据市场份额大、去化快，未来市场供应仍将以中小二房为主。,三房,110-130左右的三房兼顾实用与舒适，为次主流的改善型产品； 满足功能型自住需求的110以下三房产品在惠州市场表现已经比较成熟。 占据主力位置的三房产品功能已发生转变，80-90和90110的成熟3房产品将是该类户型的主流,产品功能发展研究,四房,140-160左右的四房，为主流的二次改善型产品；市场需求及容纳较好 160-180左右的舒适型四房，市场的供应量及需求量都较小。此部分的产品部分转化为功能性的5房产品,2,本项目面积段对位,根据产品的功能演变发展规律及项目实际情况出发，得出项目的初步面积段,重点项目各户型销售研究,3,统计2011年,重点项目选择： 已售：伟豪领御、宏益公馆一二期、三宅一生、伟豪精英汇、万科城、鼎峰国汇山、摩卡小镇、海伦堡、佳兆业中心一期 未售：伟豪精英汇、华辉铭铸、佳兆业中心二期,从江北重点项目的各户型产品销售情况来看，两房的成交率最高，有较高的市场需求项目未来可以加大两房的供应比例； 三房也有较好的成交表现，其中成交面积更多集中在90-120平米的三房； 四房的供应套数接近两房的占比，但是销售率有较大的差距，四房产品比例需要有效控制。,根据重点产品面积段配比及各户型销售情况，得出项目的初步面积段套数比,本项目面积配比对位,选取江北市场具有可比性的项目发现： 80平米左右的两房房产品销售率最优，所以需要调高此部分两房的比例 100平米左右的三房销售良好，所以将三房控制在100左右,重点项目各户型销售研究,3,根据具有较好销售率的产品面积段配比及各户型销售情况，对项目的面积段套数比进行调整,本项目配比调整,从未来重点竞争项目来看 竞争项目面积段集中在110-120的三房上面。因此本项目需要减少这一部分三房的比例 两房面积集中在85平米左右，以舒适型的两房为主，因此结合本项目的整体定位，控制两房的面积，在原两房面积基础上下调5左右，并且扩大小两房的比例 四房的面积段以140平米左右的为主。结合项目的整体定位，对于本项目四房而言面积不宜过大，并且套数比控制在10%以下,重点竞争项目各户型未来供应,4,本项户型配比最终确定,备注：上表列出的户型面积段和配比只是规划设计的参考值，具体的户型和配比需根据实际设计情况和需要进行小幅度的调整。,本项目未来客户来源会跟锦源国际、璟都及银座国际的客户来源更为接近，投资客户占据一定比例，或者是投资兼自住的客户为主，此部分客户对于项目总价较为敏感，希望所购买项目有更高的性价比。,重点项目客户研究,4,基于目标客户需求下的项目产品对位,两房以创意loft产品为主 启动市场、满足大众,三房以soho产品为主 吸引客户、形成热销,四房以创意平层为主 树立标杆，实现价值,备注：上表列出的户型面积段和配比只是规划设计的参考值，具体的户型和配比需根据实际设计情况和需要进行小幅度的调整。,第三生活空间框架搭建小结,从项目自身属性及客户分析，项目适合以高端的形象打造中端的产品； 在高形象中端产品的定位前提下，通过分析区域项目业态形式，寻在市场需求点和稀缺点，将项目打造成居家型商务住区； 基于项目的定位和对近年市场供需产品研究，项目产品定位为中小户型两房、三房为主，引入创新性的loft及soho产品，商业以商业街的形式出现。,77,78,城市文化的再生 第三空间生活空间布局,商业规划设计,block街区理念是目前国际上较先进的一种社区商业开发理念，是20世纪中期兴起的一种全新的社区与商业结合的规划理论。 block街区的概念来源于美国，block是5个英文单词的缩写:bbusiness(商业)、lliefallow(休闲)、00pen(开放)、ccrowd(人群)、kkind(亲和)。block是居住和商业的集中融合。街区，与其说是具备商业特征的商业街，不如说是应有尽有的生活城，以悠闲、诗意、活力和友善为特征，融合在人们的生活行为中。,根据对商业类型的定位及与住宅关系的思考，我们不难发现，它就是一条集商业、休闲、开放、人群、亲和的block街区。,定位： block第三空间街区,城市文化的再生 第三空间的再生,形成曲线形商业对街 立体发展，形成空中漫步走廊 folded street,曲线对 折商业,规划方向一,folded street标准“menu plan”(菜单)首层组合平面,店铺,二层示意图,铺装,曲线对 折商业,规划方向一,组团式的商业街排布 开放式商业设计 open street,组团散 点商业,规划方向二,开放式空间设计，众多街道，让人自由游逛； 立体街区，设计3层街道，除了地面层外，更有地下一层和二层； 地上由天桥连接，地下由下沉式广场连通，其组成的一条商业步行街贯穿于整个项目。,通过旱冰场、 带灯光的小 河建立街区 的中心吸引 点。将5个购 物中心串连为 一个有机整体,组团散 点商业,规划方向二,建外soho没有围墙，商业为开放式布局形式，16条小街在占地约17万平方米的建筑群中流动，错落有致地将店铺、花园和广场串联起来，制造出充满人情味的小街文化；,沿街商业与内街相结合，使街道贯穿在建筑之中，中心围合空间设置内部商业，内部商业增强商业的规模性和整体感， 使内外商业相互融通，打造社区内开放步行景观，独具特色。,建外soho的商铺沿街设立，独立进出，1、2层铺面复式结构自成一体，3层铺面由滚梯直达公共院落，展示的是一种混合的都市氛围。,街道设计：小街都是弯曲的，宽的有6米，窄的有4米，让人永远看不到头，刺激人们逛街的欲望； 生态绿化：街道设计充分享受项目景观资源，且每个店铺的景观都不同。,空间设计：部分街铺地表面两层，地下一层，人在上面一层逛街时候，是可以看到下面那层有花园的街，街两旁也是店铺。立体空间，富有层次感，为人们逛街做的准备；,商业的植入扩大，势必破坏项目地块内部的完整性，也就意味着住宅无过多的内部活动空间，如何解决这一矛盾？,一个矛盾点：商业扩大后的住宅内部活动空间破坏缩减,景观组团观赏,绿地广场,景观观赏属性,商业功能属性,将商业街设计成具有景观观赏性的圈 层聚集场所，取代常规住宅园林单一的 景观式空间设计，起到替代园林广场的 作用,用设计规避矛盾：泛园林设计概念商业景观化组团设计、人行道延伸进去 建筑，建筑里面有公共活动广场、小店和观赏性绿地,商业街构成了第三生活空间必不可少的肌理，并且从单一的商业消费功能转换成多元化的复合功能。,住宅规划设计,行列排布 开放式商业设计 open street,行列 排布,规划方向一,行列式住宅排布规划: 住宅平行分布在商业内街两边，按行列排布，扩大楼间距，使通风采光，视野景观最佳化，同时也提高商业价值。 除沿街商铺外，开创性的将商业引入社区内部，与建筑群落融为一体，形成boclk商业内街；,规划示意：,行列排布的住宅之间，有情调的block商业街， 配合住宅的性能，人为的制造出跨界的第三生活 空间,部分商业用回廊连接，连通二楼平台花园，商铺顶端 可以作为立体的花园平台使用，创造空间的绿植面， 丰富空间元素；,视野宽度最大化 公共空间聚集化,品字 排布,规划方向二,品字形住宅排布规划: 优点 住宅按品字形排布，扩大楼宇的间距，让每一户的视野宽度最大化，可做部分集中园林，提高居住舒适度，也可扩大商业的面积。 除临街商业外，每一栋的楼体基地增加商业店铺，将商业组团式的围绕住宅建筑排布,品字形住宅排布，每个楼宇基地可做商业，同时有更多的集中的空间，打造集中式的园林和活动场所，如商业商业裙楼顶层平台和住宅平台，提升居住舒适度。,soho类产品的设计导向,loft类产品的设计导向,舒适平层单位设计导向,功能复合+高赠送,创意空间+高赠送,户型创新+情景设置,产品设计导向,通过横向及纵向的多维组合，让每一户都拥有与众不同的第三空间感受,互扣式loft公摊率极低，得房率超高 总户数降低，居住舒适度高,户型创新型：互扣式loft（55-65）,户型创新型：创意loft（55-65）,户型创新型：空间混搭soho,一层作为办公区域或者客人接待区域，二楼私密空间，同一空间，创造出居住、办公、休闲的第三生活享受,百变空间组合，将二楼不做任何隔断，由业主自己根据需要、喜好自由组合自己的居住和工作空间， 使住宅不仅仅是居住的功能，而是赋予了更新的生活概念,户型创新型：空间混搭soho,生活节奏加快，工作压力巨大，现有社会结构正悄悄发生改变，许多客户希望与父母住在一起，方便互相照顾，同时又保有各自的独立生活空间，不至于产生由年龄代沟带来的摩擦与不快。 满足客户家庭人口较多的功能分工及亲友留宿时的功能独立性,共享区,独立生活区,独立生活区,户型创新型：商务复合式（120-140）,一房一厅+二房二厅=三房二厅,各房型方正实用，通风采光俱佳； 两户共用厨房与餐厅等公共空间，分别使用活动和休息空间，解决共享和私密性的矛盾问题；,户型创新型：商务复合式a,一房一厅+二房二厅=三房二厅,户型创新型：商务复合式b,房间通风采光良好，空间紧凑实用 客厅餐厅舒适度高，适合社交性的客户,其它规划设计,第三生活空间第三空间街区,住宅和商业的空间结合，通过连廊和楼梯的链接，让更多闲散公共空间形成立体空间，并实现住宅生活空间与商业空间的有效过度； 商业立面和公共空间更多的结合植物和造型元素增加层次感和立体空间感，增加绿植面积,采用极富现代感和时尚元素的立面设计； 通过凹凸有致的设计使传统铺面变得更具现代感； 在商业步行街设计可参与性的空间元素，增加社区的参与度,第三生活空间第三空间街区,第三生活空间第三空间入户大堂,凸灯与镂空结合运用，凹凸感中，形成对称空间感； 柱子和造型的运用，狭小空间营造宽大立体空间； 天花吊灯和吊饰的装饰，让顶部空间充实，视觉感强烈； 不同材质搭配，在单一立体空间创造双重视觉感受。,第三生活空间第三空间园林,立体和层次感: 立体空中园林设计，利用建筑凹凸立面或走廊，种植爬藤植物，增加绿植面； 尽量运用更多的阶梯型园林设计，增加园林空间感和层次感及互动性；,第三生活空间第三空间营销中心,大面积空间立体造型设计，视觉冲击力强； 镂空和突兀结合，不同色块墙面结合，狭小空间不同感受体验； 天花横状和交叉状设计结合，两个不同风格的天花视觉效果，让您进入两个不同的世界。,第三生活空间肌理完善小结,在商业规划上，注入block街区理念，打造成集商业、休闲、开放、人群、亲和的街区，同时也建议曲线对折型商业和组团散点商业规划，充分利用空间层次结构，达到商业街功能多样化； 在住宅规划上，结合商业建议采用行列排布和品字排布，在营销中心、样板房、和园林规划设计上，也充分考虑空间层次感和立体感，提高居住舒适度和空间感受力； 产品设计建议吸纳创新空间混搭soho 、loft，商务复合式产品户型，提高空间的利用率和功能性，满足客户对产品的不同功能需求。,107,即使处于同一阶层的人生活形态也不尽相同，根据我们对目标客户群的深访调研，我们需要通过目标消费者aio量表来反映不同价值取向客户的生活形态，以指导本项目的价值主张符合其消费的需要和欲望。,aio量表内在驱动力量,客户aio分析,将本项目圈定的客户群分别进行aio分析,客户聚像,阶层划分 白领技术阶层 知识英才阶层,特征总结： 追求生活品质 外向型生活 有投资意识,核心客户aio分析,工作时间稳定，生活有一定的品质 下班回家有些疲倦，看看电视和杂志结束一天的生活 有自己的朋友圈子，周末约上两个朋友见面 节假日偶尔也去逛商场，看看有没有打折的名牌,喜欢看电影，和朋友讨论时尚和流行 对品牌情有独钟，讲究生活品味，崇尚西方文化 习惯属于自己的生活方式，不愿意同父母住在一起，假期愿意出游 喜欢运动 喜欢结交不同行业的精英，扩大自己的社交圈 爱看书，在专业方面不断提升自己，害怕被时代淘汰 对社会新闻和经济动态感兴趣，有投资意识,现在的房子都差不多，没有让自己觉得特别好的 重视家庭传统有责任感，重视并花费时间来辅助子女成长 中等面积的房子最好，经济使用首付也不高，不想有太大还款压力 最好是大社区，物业管理一定要好 娱乐配套很重要，朋友聚会有地方可去 价格不超过6000最好，但是工程质量一定要好,action 活动,lnterest 兴趣,opinion 观点,灰色中端,企业中端,创业中端,普通中端,目前区域内的中端客户基本可以分为四大