长沙新长海项目整合推广策略汇报案（191页） .ppt

思想决定出路 新长海中心整合推广策略汇报案,长沙木马传奇机构 2011.10,从本案的宗地属性出发。 本案地块的特殊性在于其“工业用地”的土地性质； 从供地政策、产权形式、土地用途、市场条件、投资准入均受限于一系列的“游戏规则”。,毋庸置疑，本案面对的客户群体将有别于常规市场上的商业写字楼项目，注定了本案的推广策略、上客渠道与商业写字楼存在较大差异。,；,从项目利润最大化的角度出发，我们曾做出过这样一个假设： 假如，我们的写字楼去除了“工业用地” 这些条条框框的枷锁，凭借我们的地段、政策环境和自身硬件素质的内外部优势，以及新长海广场整个项目的区域影响力和品牌聚合力，作为星沙未来中心第一座具有国际视野的高端写字楼。我们的写字楼完全不愁卖，并完全有理由去实现8000元甚至更高的销售溢价；,事实上，面对突破工业地块价格差这一核心瓶颈， 我们的选择和策略：在形象推广上，脱离一切与工业地产的负面关联； 从推广调性上商业写字楼的形象面市，不仅有利于项目高价的实现， 更是基于项目庞大商业招商销售体量、以及维护于保持其他业态高形 象调性的的通盘考虑。,由于写字楼和商业业态、住宅产品存在整体形象上相互影响的作用。 我们赋予写字楼项目一定高度的形象调性，不仅能够有利于对写字楼 客户制造期望，在一定程度上，也更有利于助推其他业态实现销售促进。,正是从这个大策略、大方向、大目标出发， 我们认为，无论是写字楼还是新长海广场项目都必须面对整个长沙市场，向城市对顶级的写字楼看齐。,part 1 市场情报概括,1.1-长沙市写字楼分布格局：,长沙写字楼主要分布在：五一路商务区、芙蓉路商务区、韶山路商务区、火车站点片，呈 “三线一点 ”分布。,随城市高速发展，城市中心多极化发展趋势日益明显。城市大型高端综合体，变革长沙写字楼分布格局： 以北辰三角洲、开福万达广场、保利国际广场、华远华中心为代表中心滨江黄金线日臻成形， 以运达、万家城为代表的武广区域性商务中心区； 以标志hopsca、德思勤城市广场为代表的南城区域性商务中心区; 新长海广场等综合体组成的星沙区商务中心；,1.2-长沙市写字楼市场供需：, 2010年前，长沙市写字楼年均供应量9万平米/年。, 2008-2010年长沙市优质写字楼平均空置率为10-25%之间，与其他二线城市持平；, 受国际金融危机影响，2008年长沙写字楼整体空置率出现24.3% 高峰，其中中天 广场采取整层销售策略，拖缓了销售进度，导致空置率飙高；, 2009年优质写字楼楼宇和产权统一物业入驻率稳定，持续在90%以上，表现回升；,1.3-2011年长沙市主要高端写字楼概况,在市场需求上，当住宅对投资者大门因为调控而被关闭的时候，另一扇窗正在开启2011年上半年，长沙商业地产正初展风荣，写字楼租金持续攀升，多个城市新中心规划待建写字楼。 8月20日，万达中心销售火爆;，77层的体量整层起售以16000的均价，最低2600万的总价在开盘当天售罄； 8月底，泊富国际广场咨询整层购买客户增加近3成。 ,2011年，调控下引投资热潮，长沙写字楼现井喷。 再一次印证了“好房子（写字楼）是不愁卖的” 。 大品牌、高品质、高形象的写字楼需求火爆。,part 2 区域价值解读,2.1-星沙区域价值蜕变,2000年春天，永泰地产在星沙启动山水芙蓉，引发了一番抢购风暴，星沙地产板块从此进入长沙市民的视野，与此同时，长沙早期别墅楼盘也纷纷崛起于星沙，此类项目除吸引市区客户外，很大一部分被星沙内的大型工业企业、政府机关、医院、学校等人群消化。 大型工业企业在星沙房地产发展中起到关键性作用。 根据数据，星沙工业主宰着长沙工业经济的命脉，湖南10大明星企业有4家在星沙，世界500强长沙21家有13家在星沙。工业企业的到来，不仅解决了当地就业问题，也带动星沙区域房地产的发展，,工业驱动的城市,2007年，万家丽路浏阳河大桥的贯通，大大缩短星沙、广电进入长沙市区的距离。可以预见，未来广电附近万家丽路两厢将迎来开发热潮。 另外一条道路拉通，亦对星沙房地产发展具有重要作用，即新世纪大道。新世纪大道将与开元路接通，向西直达开福区政府，从通程商业广场到芙蓉路时间距离仅为10分钟，这一关键性道路拉通，在带动开福区东北部的房地产发展的同时，将辐射星沙区域经济的发展。,交通改变星沙,随着房价高涨，星沙呈现出巨大的价格及性价比优势，并迅速形成洼地，如同水往低处流一样，资金也会向交易成本低的地方集中，随着“洼地效应”不断加强，星沙区域已吸引且将吸引更多开福区伍家岭、芙蓉区马王堆乃至其他区域市民前来购房,价格洼地，客观加速星沙城市化进程,星沙属于“工业园/卫星城”模式。此外，长沙还有隆平高科技园、麓谷高新技术开发区、长沙含浦科技产业园等工业园，但星沙房地产发展最早也最为成熟，原因在于其自觉或不自觉地走向一种内需+外需的房地产推动发展模式。后劲十足 随着沿海地区制造业的转移，湖南逐渐成为众多沿海厂商首选之地。大量的企业落户，意味着大量管理、技术人员的到来，亦存在巨大的住房需求、厂房需求和写字楼需求。,工业园/卫星城发展模式，工业企业集群地,2011年8月，星沙商品房均价5500，与长沙房价，进一步靠拢；,中国城市规划设计院300平方公里的星沙新城概念性规划。作为省会副中心的星沙，星沙周围分别打造东面的黄花空港新城，南面的黄兴现代市场群，北面的安沙现代物流园，西面打通27个对接长沙的交通道路口；以松雅湖、长永高速 cbd、恒广欢乐世界、通程商业广场、湘商世纪城为载体，增强商务、金融、研发、流通、休闲、旅游文化等现代城市服务功能，建立起与经开区先进制造业融合互动、与星沙城市生活紧密配套的服务业经济体系；抢抓武广高铁、长沙地铁2号线、长株潭城际轻轨建设机遇，大力发展高铁经济和地铁经济，打造与空港新城相呼应的高铁东部新城。,300平方公里新城规划,2.2-东长沙cbd规划与新长海,1、经开区cbd区域为长沙县连接长沙主城的桥头堡； 2、区域内大多为工业企业，且在其核心区域内大多处于停产及半停产状态； 3、政府战略规划将星沙核心区域演变为城市cbd及crd； 4、政府规划长永加盖后贯通南北，城市景观轴即为城市中心轴； 5、长永城市广场和板仓商业中轴交汇引发区域价值巨变，铸就城市再造，相关参与经开区cbd建设的企事业单位应该站在更高的角度协助经开区再次腾飞。,借板仓路的商业氛围，使商业气氛向南延伸，形成cbd商业发展主轴线，打造板仓路商业街区； 板仓南路以西、向阳路以南为核心商业中心，重点打造新型商业综合体，打造一站式消费购物中心，形成消费聚集地，同时与向阳路以北文化中心相呼应； 打造区域金十字，形成大东城cbd的商业、商务核心，从而在规模、聚心力上加快cbd区域的发展速度； 向阳路与板仓南路交叉口形成商业金十字，各地块退让足够空间形成商业广场；,依托政府推动、规划先行、先进产业高度集聚及产业链完善和升级带动开发区发展。主力产业聚集及产业链完善和升级带动开发区发展；政府主导，工业区向产业新城的转变，商业与办公市场逐渐兴起。,cbd发展模式与趋向,-政府+工业企业+开发企业=区域升级 大项目带动城市大发展,总结： 经开区国际国内知名企业的聚集，为星沙cbd企业总部经济的发展奠定了基础 而现代制造业的繁荣，必将带动和促进cbd生产性服务业的发展 城市综合体，商务+商业+住宅多功能物业并存，聚合联动、资源共享， 容易发挥广告推广的聚合效应 星沙cbd规划区核心前景无限，但周边地块尚未启动，且星沙cbd规划缺少宣传 星沙缺乏写字楼，未能形成写字楼市场，是我们的机会,part 3 定位策略(一),新长海广场是，2011年新长海集团，在cbd核心的百万平米大型城市综合体,一座城市综合就是城市中心， 全长沙的综合体，只有新长海在cbd核心上 这是项目写字楼的绝对高度！,“新长海中心”,案名建议：,3.1-案名与定位,“新长海中心”,简单的，就是最好的！ 市场好的时候，玩概念；市场一般的时候，重实效！,“新长海中心”,万达每进入一个城市，会把每一个项目都命名为叫万达广场； 万科植根在一座城市后，就会成长一座万科城,新长海广场，是长沙东（星沙）首个100万平米级的地标综合体； 新长海中心，是东长沙第一个以“中心”命名的写字楼； 是新长海集团的开发与建设国际级高端写字楼的印记； 是长沙东新cbd时代崛起的标尺， 是新长海集团运营城市、影响未来的时代佐证；,1/克拉中心 2/奥菲斯国际（office 国际） 3/新长海国际中心,备选案名：,长沙东cbd国际商务领袖,属性定位：,长沙东cbd国际商务领袖,长沙东cbd，不是东长沙cbd; 是长沙的城市副中心，是比肩五一广场的长沙多元cbd的东部代表；而不是市场上心理距离遥远的长沙东城的cbd；,长沙东cbd国际商务领袖,长沙东cbd， 作为长沙市区内全球500强企业分布最为密集的区域之一，以国际型高新、外包商务服务为特征的经济总部聚群区，是跨国商务的主脑中枢和大本营。,长沙东cbd国际商务领袖,长沙东cbd，是时代开创者应有的担当。,核心区位：大长沙东cbd/未来城市中心 门户交通：国际通道首席门户/陆空立体交通体系 集约平台：100万综合体资源/世界500强企业集群 形象价值：长沙东cbd第一高度/世界大师美学建筑立面 奢适商务：全球顶尖名牌高速电梯/中央集成空调 珍稀生态：5万中央台地公园 尊贵服务：世邦魏理仕贵族服务体系 空间格局：15米领袖级大堂/3亿铂金级智能停车场,3.2-本案核心价值扫描：,市中心超5a形象总部/五星酒店商务港,资源型地标性纯5a智能总部,区域型中高端5a级写字楼,商住楼,soho 工作室,综合对比，本案的市场站位，仅次于市中心的品牌顶级写字楼：,本案在任何一个硬件环节都已经远远的超越了5a或甲级的标准。我们能否从这个角度切入市场，用一句话/或概念去刺激麻木市场，树立我们自身的标准和价值？,5a或甲级写字楼的定义： oa：办公自动化系统/ca：通讯自动化系统/fa：消防自动化系统/sa：安保自动化系统/ba：楼宇自动控制系统,“甲级写字楼的超越之作”,不是一般的5a，也不是万达自封的8g（字典上完全没有的）； 这不再是一个简单的概念，而是一个形象符号，一个直接的标识； 一个值得市场去玩味的话题，直白有力，却能快速建立项目的江湖声望和地位；,案名：新长海中心 传播定位：甲级写字楼的超越之作（贯穿项目始终） 属性定位：长沙东cbd国际商务领袖,至此，核心传播定位框架确立：,让我们换一个角度思考问题？,part 4 定位策略（二）,根据经开区十二五规划：千亿产业集群 挺进国家级经开区10强 长沙经开区可望在“十二五”期末形成工程机械和汽车及零部件两个千亿产业集群。,1,2,典型客户1： 单位名称：xxxx科技有限公司 单位性质：照明灯具代理 业务额：60万 公司规模：200平米，10人办公 购买面积：500平米 头几年做投资用，自己先租150平米的写字楼，将来根据公司发展，考虑部分自用活完全自用,典型客户2： 单位名称：xxxx实业有限公司 单位性质：皮革经销商，与4s店有长期合作往来 公司规模：200平米， 购买用途：整合资源，作为分公司总部， 购买面积：400平米,我们的基础客户群，大多为微型企业或中小企业客户群。,2011年7月，工业和信息化部、国家统计局、国家发改委和财政部四部门研究制定了中小企业划型标准规定，明确相关问题。 规定指出，中小企业划分为中型、小型、微型三种类型，具体标准根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点制定。 具体来看，工业从业人员1000人以下或营业收入40000万元以下的为中小微型企业。,强调投资回报率，更讲求价值大于价格； 属于成长上升型企业； 因为政府优厚政策引导、推广或者/就近商务往来选择购买本案写字楼 这类占中国企业的90%以上，吸收了70%的劳动力就业； 新长海中心就是微小型企业的对话世界的创富平台； 是微型企业的总部聚集地；,微总部，大人物,项目定位策略2：,财智微总部， cbd大人物,小总部却拥有大特权， 通过用项目核心卖点优势，演绎客户的尊贵国际化商务体验,part 5 推广策略原则与战术,推广原则一：先造势，再广告,卖它之前，先让它出名。 以最小化的成本，让整个大半个长沙人人知晓，前期的知名度越高，后期可延展的空间就越大。,所以，先期的舆论引导、事件制造、公关活动等大众到达手段是推广的重点,二、小众制导，大众证言, 整合大众媒介：户外、报纸、电视、电台、网络、短信，以星沙为主战场，逐步向长沙扩散，对重点企业商务区，进行宣传； 开辟新沟通渠道：外展场、相关政府商会以及招商推介，进行植入式宣传，如贸易物流展示会、汽车展销会等、企业家协会、企业商会驻点； 小众渗透：以星沙范围内的星级酒店、高级娱乐区、餐饮区为基点、加油站，对目标群体进行渗透； 跨区域推广，利用巡展、商贸洽谈+印刷物料的方式，向深港澳区域渗透。,户外建议： 特殊节点的全程传播工具，是传播形象，制造社会影响的最佳工具l，本案写字楼部分，整合整体项目进行宣传。 建议：在星沙各重点商业区、或商务区布置2-4块；在三一大道至星沙路段，设置1-2块；，,报纸建议： 先期以软文炒作为主，中后期根据事件节点进行强势爆破。 软文形成话题，制造足够高的舆论声势； 硬广强势引导，持续项目高端形象，制造市场期待； 先炒热片区，制造话题，引起关注； 然后炒作项目，从整体价值到细节品质，宣扬顶级指标，表明级别,组织建设建议： 建立与强化新长海会的运作机制，以为内刊为纽带，利用项目整体平台、规模优势，拓展新老客户资源。 vip制度、积分制度； 定期组织对项目进行推介活动； 后期可通过会员制，利用整体项目资源，形成商业联盟，为客户提供购物优惠等增值服务；,三、活动做整合，事件造气势, 加强与政府、商会、企事业单位合作，参与城市规划、未来发展论坛，建立舆论基础。以活动事件为契合点，提升项目品质、形象、地位，让政府成为写字楼的推销员，推荐大客户。 定期 以大事件为导向，树立项目权威性和影响力； 如样板开放、产品推介会举办系列“智慧投资远见财富”城市cbd高峰论坛、 “通货膨胀与价值投资”郎咸平论道论道新经济形势下的投资新渠道、企业竞争发展力座谈会，抓住主力客户； 大手笔客户维护，新颖创意制造震撼 如： “商务之巅风生水起”样板间品鉴会、园区比赛冠名，扩大影响力，以老带新，发展新客户。,四、奢侈细节，创造价值标记,创造一些让津津乐道的符号： 斯坦威钢琴长沙唯一的斯坦威钢琴进驻会所； 请著名大师设计样板房 建设长沙最高的中心广场灯塔、雕塑（对新长海品牌具有纪念意义的） 成立微企业俱乐部,阶段目标,宣传口号,软文炒作,形象导入，整体调性登场，确立江湖地位与气质高度,不登中心 非领袖 世界籍总部头等舱 环球发售,长沙东cbd国际商务领袖 12.20开盘 全球贵宾咨询中,核心主打卖点深入， 细节配套、服务品质,新长海中心，一切以你为中心 千万级奢装大堂，领航巨现,新长海中心，你是一切的中心 世界500强千亿cbd定制尊贵商务,项目整体价值优势概括,长沙东cbd大长沙下一个五一广场 长沙未来城市中心 星沙的“五一广场” 新长海中心东长沙接轨世界的高度,长沙东cbd企业总部头等舱 汇聚世界的核动力 长沙东cbd国际级企业总部中心 世界500强企业经济资源带,1023天精砺，218处细节，一座新长海中心 新长海中心献给影响世界的商务领袖,推广组合,户外、网络、电台、现场围墙 短信、政府企业商会推介会、车身 dm开始扫楼、经开区党政内刊,10月,11月,12月,2012.1,2012.2,户外、网络、电台、现场围墙 电梯框架、政府商会论坛、 vip认筹报广dm第二次扫楼、 经开区党政内刊、杂志,户外、网络、电台、短信、现场围墙 开盘报广、dm第三次扫楼、政府商会论坛、 内刊、杂志,第一阶段：营销筹备期（10月-11月中） 目的：为后期工作做准备 主要工作安排： 确认写字楼的专门vi系统 确定项目所需的户外、电梯广告位、网站、电台等媒介 网站设计及制作 销售物料设计及制作（手册、单页、平面图等） dm海报设计及制作 星沙区域写字楼及办公市场的调研,第二阶段：形象公开（10月中日-12月） 工作目的：vip认筹前准备。，以活动推动项目前期储客 主要工作内容： 户外发布、网站宣传启动、品牌、区域、活动，传媒爆炒（与政府联动，“对话500强共建大东城经济核心”星沙cbd发展论坛暨产品推介） 秋季房交会（参展）、园区企业公关、星沙区域办公市场扫楼、根据企业黄页进行星沙区企业dm,第三阶段：强销期（12月-2012年1月） 工作目的：节点爆破，vip认筹逼近，最大化客户积累开盘。 主要工作内容： 户外发布，配合项目整体形象发布，网络广告发布； vip认筹期、开盘期系列硬广告设计、发布； 电梯广告位、电台、内刊专业杂志等媒介发布 现场样板间展示,第四阶段：扫尾（2012年1月15日- ） 主要工作目的：巡展活动，维持消费者记忆度，增强买家和潜在消费者的信心 工作内容： 户外更换、网络推广跟进、报纸软硬广告（间隔式投放）、签约回款,part 6 平面创意表现,6.1-vi系统展示,6.2-户外媒介效果,6.3-楼书物料,楼书： 拔高项目形象，诉求项目气质高度的视觉标识,6.4-报纸内刊,策略思路与表现方案二：,推广主题： 财智微总部，cbd大人物,案名； 新长海财智中心,1、 微总部大人物 做世界500强的生意 世界500强企业零距离，集群全球商务 2、 微总部大人物 和都市cbd一起飞 长沙cbd创富平台，商务与未来共赢 3、 微总部大人物 从不看别人的脸色 5万中央台地公园，只看窗外的绿色 4、 微总部大人物 处处遭人嫉妒 3亿铂金级智能停车场，爱车总被别人嫉妒,5、微总部大人物 早上起床的第一件事，是对世界训话 高铁+地铁+机场立体交通，掌控世界从起床那刻开始 6、微总部大人物 习惯被过分服侍 国际企业会所/世邦魏理仕物业，定制尊贵身份 7、微总部大人物 一周工作2天，休息5天 100万购物/娱乐/休闲，没日没夜的享受 8、微总部大人物 给我一个支点，我可以撬动地球 高能量总部基地，微力量成长的平台 9、微总部大人物 永远站在的巨人的肩膀上 长沙东cbd第一高度/世界巨匠考究美学立面,报广,户外,网络通栏,户外,总结：,1、市场情报概括 2、区域价值解读 3、定位策略-长沙东cbd 国际商务领袖 4、定位策略2-微总部 大人物 5、推广策略原则与战术 6、平面创意表现,第二部分 新长海 麓谷工业地产推广方案,住宅地产的冬天，工业地产的春天,去年9.27政策以来，我们看到了调控的无穷威力 首套三成，二套五成，三套不贷 如此严苛的政策下，住宅面临比08年更冷的冬天 直接引发广州，北京，上海，普降20%的均价,国家已经不允许住宅地产畸形而不受控的发展了 国家需要将更多的社会资本从住宅投机中抽调出来 投入到产业，科技，机械，电子等 更加有利于国计民生的行业中来,新产业时代已经到来 无论是任何一种产业的发展，都离不开工业园的根基支持， 从楼市抽离出来的资金，总要找到增值的渠道 无论是实业还是投资，工业地产必定顺风起势。,武汉的光谷，成都的天府，西安的浐灞,无一不是以园带产，以产带销，以销带gdp，而我们麓谷中 心，承天时地利，唯一的使命就是去带动湖南的高新产业发 展，那我们的自身实力，能不能达到？,优势：,地段：两型社会先导区核心位置，全国九大创新型园区长沙高新区中心。 实力：以雄厚的实力和政府背景为依托，属先导区内唯一的国家级科技开发区内，财智优势明显。,劣势：,配套不足：园内缺乏大型商业、居住、医疗等生活及人文配套设施。 形象不高：周边建筑质量不高，影响了整个科技园的形象。 交通不便：与城市河东经济技术开发区等地段相比，交通略有不便。,机会：,特区腾飞：先导区的成立，为河西高新区工业经济将迎来新一轮腾飞。 产业换代：高新区在近年的建设中，逐步加大了产业升级换代的力度，从政策金融等多有优惠。 市场觉醒：2002年以来，长沙市工业地产蓬勃发展，而本轮的宏观调控，亦可抽调大量资金投入,威胁：,竞争激烈：省内77个工业园良莠不齐，各园区为招商存在着一定的恶性竞争，让客户无所适从。 意识不高：长沙工业地产并不成熟。大多数中小企业处于初创阶段，还不足以支付数百万的款项来购买厂房办公地点。,最重要的是：很多企业，哪怕是有一定实力的企业，对固定资产的投入 并不重视，更注重的是产品和研发。 即使有一定规模，也没有一种集中意识，不知道群聚效应的力量。,根据长沙的十二五产业划分，长沙市重点要发展以下四大领域： 电子信息技术 生物科技技术 新材料工艺技术 先进制造技术,通过走访我们发现，原有的高新区有三大差： 形象气质差，厂房功能差，金融服务差 这已经远远不能满足麓谷企业的拓展雄心,而麓谷中心则顺应天时而 生，改善这三大差,其实，麓谷中心的发展与我们的某个案例不谋而合,株洲芦淞工业园发展初期状况： 1、竞争激烈，同类型工业园将近十个 2、产业单一，依托株洲服装市场，服务服装企业 3、观念落后，株洲本地企业比长沙更保守,而经验留给我们的教训是：,1、紧抓主流客群，用实在的政策去吸引客户 2、广告宣传高端平实，满足客群高档次形象需求 3、普通广告效果不大，会议营销作用明显 4、园区内刊首先办好，刊物宣传大过广告,1、起点高：融合产业功能与城市元素的生态新城 2、功能强：总部中心+加速平台+孵化基地+配套服务四合一 3、定位准：紧抓生态节能，高新科技二置企业,面对以往的企业工场，我们的麓谷中心：,我们的客户在哪里？,高新区内的企业，包括企业扩大或租赁物业的企业，以及上下游其它关联企业，在此工作熟悉高新区的一些熟人单位。 他们最熟悉园区市场，也最容易随风而动。,就近企业,科技与服务型企业,创新与发展，是他们的唯一定义。他们可能是广告动漫公司这类创意产业，也可能是it公司这类网络企业，更有可能是尖端技术的研发企业。 这类老板以70-80为主，有一定的财力基础。自信而有力量的经营着自己的梦想。是我们项目的主力客群对象。,省内外的地产投资客,看好工业地产远景的投资客，股市楼市里面抽调出资金的投资客，买楼租赁的包租客。 本案必定以其辉煌的优势，吸引五湖四海的客户投资于斯，分享长沙工业发展的荣耀。,我们新锐工业园的客户， 资本积累可称为“新钱” 其他制造业的客户，其资本积累只能算“老钱”,工业地产的客户与其他的客户大有区别：,而新钱，则代表了新生力量，新锐阶层,新钱有冲劲，乘长风破万里浪，大有取代老钱之势。比如微软创始人比尔盖茨、股票大鳄索罗斯、金融家布隆博格、雅虎创始人杨致远等，多为it、互联网、金融，及生物制药的领军者,他们的需求其实很简单： 1、面积小，过大的面积反而不适合; 2、形象高，科技型企业需要高端化形象; 3、服务好，新锐阶层不擅金融却又必要金融;,我们称之为： “芯企业”,案名建议： 新