7月六安霍山金昆时代广场商业部分营销策划报告.ppt

,霍山金昆时代广场商业部分营销策划报告,承蒙信任，我司有幸参与操作贵司金昆时代广场项目。 本报告基于站在城市发展角度结合城市及区域房地产市场的现状、竞争和趋势判断，与整合剖析项目自身资源的同时，采用客观前瞻的态度，将实现项目最大经济效益以及风险弱化和快速回笼资金作为本项目运作的依据与原则，给项目提出了明确定位，同时为项目的整体运作提出了策略性思路和实施方案。另外也为项目住宅各个阶段的阶段性营销指明方向，在具体操作实施过程中，将根据市场变化情况进行合理化的调整并提供具体实施细节方案。,谨呈：霍山金昆置业有限公司,顺颂商祺！,博观地产（深圳）,二0一一年七月,霍山县位于安徽省西部、大别山北麓，与六安裕安区、金安区、舒城、金寨、英山、岳西等县市接壤，地理位置优越，交通便利。这里有丰富的矿产、药材、茶叶、蚕桑、毛竹、水电、板栗、森林、霍山玉等资源，素有“金山药岭名茶地，竹海桑园水电乡”的美誉。,城市概况之概述,毗邻六县、区，霍山地位位置独特，资源丰富,霍山县总面积2042平方千米。总人口37万人，县区人口约6万人左右。 辖12个镇、4个乡：衡山镇、佛子岭镇、下符桥镇、但家庙镇、与儿街镇、黑石渡镇、诸佛庵镇、落儿岭镇、磨子潭镇、大化坪镇、漫水河镇、上士市镇、单龙寺乡、东西溪乡、太平畈乡、太阳乡。 霍山县人口总数在六安几个典型县城中最少。,辖12个镇，4个乡，人口基数小，,历史悠久，革命胜地春秋时期就设有潜邑，汉代设为潜县，隋朝始称霍山县。霍山有着光荣的革命传统，是红军的故乡，将军的摇篮。 “新中国第一坝”佛子岭水库汉武帝敕封的小南岳号称皖西第一山。 “金山药岭名茶地，竹海桑园水电乡”矿产、药材、茶叶、蚕桑、毛竹、水电、板栗、森林等自然资源丰富。大别山主峰白马尖海拔1774米，风光旖旎，景色宜人。 此外，“江北小黄山”铜锣寨集奇松、怪石、湖光、云海、瀑布、温泉之大成；南岳天池、六万晴霞、西山瀑布、文峰古塔、明代文庙、宋窑遗址、九桠古枫和“卧大佛”、“睡美人”等众多自然和人文景观。,霍山：历史悠久 环境优美 资源丰富,文庙,佛子岭水库,革命纪念馆,距合肥120km、南京300km、上海600km，两条铁路（宁西铁路、沪汉蓉铁路）、两条国道（g312、g105）、四条高速（宁西高速、商景高速、合武高速、合阜高速）纵横穿境或环绕县域，是“西进东出，北上南下”的交通枢纽。 利用“861”行动计划、产业振兴政策和合肥经济圈、皖江城市带、皖北地区发展等政策平台，广泛参与全省及泛长三角产业合作与分工，加速崛起。,境内潜台路、外环路、磨子潭路、南岳山路、衡山南路等道路相继竣工，淠河东路、玉带路、花园路等道路建设不断加快，喜鹊河桥、新天河桥、经六路桥等市政桥梁主题工程全面完工，“六纵六横”路网格局初步形成。,区域交通枢纽，境内交通格局基本形成,工业立县，产业发展迅速,安徽迎驾集集团，核心企业-安徽迎驾贡酒有限公司，是全国白酒行业前20强企业； 安徽世林集团，公司注册资本金7000万元，主要设计、制造、销售各类照明灯泡、荧光灯、节能灯、照明电光源设备、服装及玻璃制品等产品； 安徽应流集团，总资产22亿元，员工3600余人，占地1800亩，是一家集铸件、机械加工、钣金件等研发、生产、销售为一体的大型民营企业集团； 安徽龙华竹业有限公司 ，占地面积360亩，是以毛竹综合开发为主的农业产业化龙头企业，现有资产9300万元，员工320人 ；,霍山第二产业比较发达，2010年规模工业总产值、增加值分别为156 亿元、48.3 亿元，规模工业企业由39 家增加到163 家其中产值超亿元企业24 家,迎驾突破30 亿元,应流达48 亿元,世林、龙华分别超10 亿元；,1、霍山县区位优势明显，交通便捷，是区域内重要的交通枢纽城市。但是整体人口总量较小，对区域消费总量有一定的影响； 2、霍山县境内境外交通通达性好，离六安、合肥较近，城市发展潜力巨大； 3、自然资源丰富为霍山经济的发展提供必备的条件，在增加人民收入的同时也为霍山工业的发展和旅游业的发展奠定基础； 4、在三大产业对比中第二产业在霍山经济中所占比重最大，第二产业快速的发展为人均收入的提高提供保证，同时也为商业的发展提供经济基础。,总结,霍山县从2005年-2010年经济发展迅猛，预到2011年，gdp总值将达到92亿元； gdp在2007年2008年增速变缓，但整体依然保持强劲的劲头。 2007年-2011年增幅变小，但年均增幅仍在13.27%。 霍山城市规模较小，因此整体经济规模在六安市内处于较低水平。,宏观经济,经济总量偏低，发展势头迅猛，近年来增长率保持在13%以上,宏观经济,伴随着城市经济的快速发展，居民消费及收入水平提升速度较快，具有较强的消费力及购买力。,社会消费品总额逐年增加，反映出霍山县社会经济的快速发展和人民的消费水平能力的提高。 从2006年到2011年在岗职工和农民收入稳定增长，从2006年-2008年增长速度较快，2009年-2011年增长速度放缓，但收入总量加大，可支配收入比重加大。,随着霍山的经济快速发展，居民存款余额逐年递增，具备大宗消费能力。 由于投资产品的匮乏以及投资意识的薄弱和适当的引导，导致居民存款余额只能放在银行等储蓄场所，因此霍山投资产品市场潜力巨大。,宏观经济,居民储蓄水平增长较快，具备一定大宗消费能力，但消费需要引导，激发投资潜力。,宏观经济,三次产业比日趋合理，第二产业为支柱，第三产业为突破点。,经过长期的发展，霍山三次产业比日趋合理，以工业为主导经济的战略正在逐步实现，整体工业仍有巨大的发展空间。 但第三产业日益发展，成为增加县人均收入的又一动力。三产增加值由10.59 亿元增加到20.93 亿元,年递增11.8%；其中霍山县大力发展旅游业、服务业，使其成为霍山经济产业的重要组成部分。 第三产业的发展将带动城市商业的长足发展和档次的提升。,近两年来霍山固定投资发展迅猛，到2010年固定投资总额已经达到76.32亿元； 房地产投资额所占固定投资额比例较低，说明当地房地产行业仍不发达； 固定投资的大幅度增长表明霍山基础设施日益完善，为霍山经济快速发展打下基础；,宏观经济,霍山城市建设步伐加快，房地产开发速度及规模不断扩大，但房地产投资规模占固定资产投资比例较低，未来发展空间较大。,1、大力发展工业为霍山经济发展提供了长足的动力，同时第三产业的发展也为城市经济提供了突破点，良好的地理位置和交通条件也为经济发展提供了较好的外部环境； 2、城市经济的快速发展，居民收入和消费能力的不断提升，为房地产业的发展提供市场基础，但是整体经济规模不大，后续市场竞争较大； 3、霍山最近2年大力开发旅游业，经济发展速度和城市化进程较快，但房地产投资总量较小，占固定投资额比重较小，房地产市场发展潜力大。 4、旅游经济的发展也促进了当地商业包括档次和规模的发展。,总结,围绕争创国家园林县城目标, “一城四区”发展战略，向东发展 。,本案,本项目在老城核心区，扼守城西门户，但是不在城市发展的主流方向上,城市发展与规划,“一城”：以“三横三纵”六条道路交叉形成的老城区为中心，该区域基础设施完善，人口密度较大，已经形成成熟的商业街区，住宅小区及政治文化中心。 三横：迎驾大道、诸佛庵路、淠河路； 三纵：文峰路、中兴路、衡山路；,淠河路,诸佛庵路,迎驾大道,衡山路,中兴路,文峰路,本案,“三横三纵”中心区,本项目紧邻规划的迎驾大道，与衡山路、诸佛庵路近在咫尺。,城市发展与规划,“四区”是指；政务新区、经济开发区、高桥湾科技园、城西工业园。 1、政务新区：力促档案馆、环境监测中心、林业要素市场、检察院技侦楼、交通指挥中心、消防指挥中心等尽快建成使用,动工兴建行政中心、会议中心、城乡建设服务中心、国土交易中心、城投大厦等重点工程； 2、经济开发区：全面完成拓展区一期源牌南路、经三南路等道路及配套建设,加快推进拓展区二期路网及场地平整工程； 3、高桥湾科技园：实施莲花路、双山路等路基和淠滨东路、高桥湾路等路面工程。 4、城西工业园：推进扩容升级,完善功能配套,增强园区承载和集聚能力。,经济技术开发区,政务新区,高桥湾科技园,城西工业区,中心区,本项目位于老城核心、扼守城西门户，区位、地段优越。,城市发展与规划,1、根据县城的整体布局可以看出，以迎驾大道为主轴线，主要向东发展，本项目位于老城区，但是不在城市发展的主流方向上。 2、一个核心特征明显，以“三横三纵”道路交叉组成的县城核心区域，居住、商业环境及城市配套设施密集度高，属于县城的政治、经济及文化中心。 3、政务区、西部工业园区、高桥湾科技园区、经济开发区属于新兴的发展中区域，随着园区的成熟，区域内消费力必将得到极大的提升，其也将在老城区商业的辐射范围内。 5、新老城区的过渡衔接出现边缘稀薄状态，目前一些新项目在出现，轴线链接功能逐渐发挥。,总结,目前霍山县在售楼盘主要分为两个区域，老城区和新城区。在售楼盘不是很多，有霍山新天地、嘉利星城、和顺雅苑、衡山花园、倾城之恋、东湖兰庭、凤凰城、金园华都、天地佳苑等，可售货量约38万平方米，其中住宅约36万平方米，占94.7%；商业约2万平方米，占5.3%。,房地产市场概述,东湖兰庭,嘉利星城,霍山新天地,本案,衡山花园,倾城之恋,和顺雅苑,凤凰城,万象城,金园华都,板块分析,新城区主要是依靠政府等机关单位的搬迁形成的新兴区域，淠阳湖公园以及景观优势。主要客户群为县城居民，企事业单位职员以及东边乡镇外出打工者，户型以8090平米两房和110平米左右三房为主。价格在35004200元/,老城区主要依靠其成熟度，以及便利的生活配套以及人们传统消费习惯等优势。主要客户群有企事业单位职员，乡镇教师、事业单位职工，外出打工者等，辐射整个县。户型主要以三房为主，面积在80110平米之间的两房、三房，价格在4000元/左右。,在售项目一览,个案分析,个案分析,个案分析,1、分布特点：霍山住宅项目虽然可以分为老城区和新城区两个板块，但是整体还是沿迎驾大道向东西两侧发展。 2、老城区配套齐全，是霍山传统经济政治中心，因此房地产市场较为火爆，新城区则独占政策优势，又有淠阳湖公园的景观优势，后续竞争实力不容忽视。 3、物业形态：目前霍山的住宅以多层为主，小高层开始出现，接受度一般，别墅物业较少，多以联排的形式出现 ； 4、价格水平：中心城区位置较好的住宅大约3800元/平米，开发区和迎驾大道以西稍远的区域大约3200-3400元/平米。 5、户型面积：目前市场上最受欢迎的都是100平米左右的三室户型，总价40万左右。 6、在售项目营销水平层次不齐，虽然有外地营销公司介入，整体营销水平仍然停留在较低级的阶段。,总结,商业市场概述,霍山县商业总体发展处于快速发展阶段，已经由带状商业发展到以大型集中商业为中心的核心商圈的新城，并逐步开始出现区域商业中心雏形。商业整体布局仍是以商业街道为主，主要集中商场、商业街经营档次较高，经营现状较好，但边缘区域商业繁华程度不高。,经开区区域商业中心,商业市场概述,霍山专业市场业态丰富齐全，有茶叶和建材市场为主的绿色新城、以装饰建材为主的凤凰城、大地装饰城、以霍山玉交易为主的嘉利星城交易市场和百货，小商品为主的淠河老街，汽配城、农贸市场等业态丰富齐全。 所有专业市场中经营时间最久的为绿色商城，经营状况较好的为淠河老街，两者租金水平最高都在50元/月左右。,专业市场业态丰富、齐全，经营状况不等，租金水平不高,商业市场概述,娱乐休闲业态发达，但整体经营时间较久，档次不高，分布较凌乱。,霍山县休闲娱乐场所较多但分布较凌乱，且娱乐休闲场所大都经营时间长久，装修陈旧，基本处于更新换代边缘，随着经济的发展和城市消费力的提升，其必然出现更加高端的形式。目前娱乐休闲业态有自发向城西聚集的态势，但是整体趋势仍不明朗。,商圈介绍：老城核心商圈由嘉利星城与新天地和文庙组合形成,专卖,女人街,品尚多,商圈介绍：三板桥区域商业中心由凤凰城商业及万象城组合,次商圈正在发展中，尚未成熟，目前只有凤凰城商业部分商铺处于经营当中。,建材市场,1、县中心片区由于地段、交通和区位的认可度较好，娱乐、休闲、餐饮、购物业态自发集中，整体经营情况较好，但是各个业态之间没有形成联动，尤其是娱乐休闲商业各自为阵，没有形成品牌效应。 2、霍山专业市场业态丰富齐全，基本涵盖了服装、建材、小商品、汽摩、农贸瓜蔬、家具等日常经济生活的所有方面 ，其分布也较为分散，但目前正在往经开区方向集中。 3、娱乐休闲业态较为繁华，但是整体经营档次较低，没有形成品牌聚集效应，市场亟需出现档次、品牌升级更新，现阶段出现的零星娱乐休闲业态正在向城西本项目处集中，对本项目的定位起到了一定的启示作用； 4、三板桥区域商业中心正处于起步阶段，标志着霍山商业已有原来的带状分布发展为核心商圈和区域商业中心的“高版本”；,商圈总结,商业街道分析,商业街分布-主要沿三横三纵发展，除中兴北路和迎驾大道中段以及淠河老街商业较为繁华外，其余经营状况一般，业态档次较低，租金水平在20250元/月之间。,一、沿迎驾大道,沿迎驾大道商业按照业态分布主要分为四段：1、二中-汽车站；2、汽车站-大圆盘 3、大圆盘-小圆盘 4、小圆盘以东到项目 1、二中-汽车站 租金：20-35元/月左右 业态：主要以餐饮、酒店、建材为主， 围绕汽车站业态主要以宾馆餐饮为主。,商业街道分析,2、汽车站-大圆盘 租金：30-70元/月左右 业态：以酒店宾馆为主。靠近大圆盘主要以婚纱摄影、购物生活超市为主。,3、大圆盘-小圆盘 租金：30-60元/月 业态：主要以理发店、五金店、小型广告公司为主，靠近小圆盘主要是以五金、灯具、装饰材料为主。,4、小圆盘以东到项目 租金：1525元/月左右 业态：以装饰材料和低端餐饮为主,商业街道分析,二、诸佛庵路商业 诸佛庵路分为两段：1、诸佛庵东路与诸佛庵西路；2、诸佛庵中路及与中兴路交叉口 1、诸佛庵东路与诸佛庵西路 租金： 25-40元/月左右 业态：诸佛庵东路和诸佛庵西路主要是以家具建材为主，诸佛庵东路有自发的建材门店，诸佛庵西路有专业的建材市场但人气价差租金价格不高。 2、诸佛庵中路及与中兴路交叉口 租金：40-70元/月左右 业态：诸佛庵中路及与中兴路交叉口主要以服饰、电器等为主。,商业街道分析,三、老街（沿淠河路） 单铺面积：2036平米，单层 租金：2066元/月（主要以20-35元/月） 主要业态：百货批发、烟花炮竹批发销售、文具用品批发销售、米油批发零售、农贸市场等。,商业街道分析,四、文峰路商业 租金：35-50元/月左右 业态：娱乐、美容美发，杂货店等,五、衡山路 租金：15-30元/月左右 业态：五金、建材、家居装饰,商业街道分析,6、文盛街 租金：在45-140元/月左右（主要以45-60元/月） 主要业态为五金、家电为主（tcl、小天鹅）。,商业街道分析,7、嘉丽步行街 租金：20-60元/月左右（主要以20-35元/月） 业态：主要以服饰为主（360、唐狮子、特步等）,商业街道分析,一、汇金中央街,汇金中央街功能分区,个案分析,个案分析,二、霍山新天地,个案分析,三、霍山凤凰城,个案分析,四、其他项目简介,个案分析,霍山县商业功能区正在形成，目前仍不完善，核心商圈、区域商圈开始初见端倪，但是整体规划环境较为凌乱，商业结构正处在调整期。 霍山现有在售在营商业规模接近饱和，根本原因在于市场供应存在结构性失调，优质物业缺乏。核心商圈可供开发的空间很小，商业物业供应向城市边沿扩散（本项目作为核心商圈物业，有着较好的发展优势）。 集中商业由于大型商家的进驻，档次有明显提高，经营状况较好，冲击商业街的经营。各个商业街规划凌乱，虽然自发形成了一定的聚集，但是整体缺乏集中管理和品牌化运营，整体盈利水平不高，商铺本身租金水平难以提升，市场亟待有吸引力和品牌影响力的商业出现。 在业态调查发现，所有商业业态中餐饮、娱乐、购物所占比例较大，“吃、喝”风盛行，娱乐餐饮消费力较为旺盛。 霍山商业除专业市场外同业态分布较为分散，没有形成品牌效应，尤其是娱乐、餐饮行业虽大多位于县中心区域但相互没有形成互动效应，不能形成一定得凝聚力。 在售商业销售政策单一，即基本采用返租形式来增加客户信心，且返租回报率较低，更没有采用像其他市场中的回购形式。,商业总结,单位：公顷,10年土地供应:我司通过霍山县国土资源局网站了解，10年霍山新成交的土地约为159850.3，可供应开发商品房总面积逾30万平方米，按照土地两年大限和正常项目开发周期，该土地供应量会在未来三年为市场年均新增至少超过10万方的开发量。,2011年霍山土地供应计划中商服部分为14公顷,土地市场,图标显示住宿餐饮与商务金融分别占40%、38%，可见在未来市场住宿餐饮地产竞争压力较大，对我项目有一定的影响。,土地市场,本案,地块六：住宿餐饮 面积：0.8公顷,地块三：商务金融 ，面积：1.2公顷,地块一：住宿餐饮 面积：0.8公顷,简析：与本案在同区域的供给土地共有三块，其中作为住宿餐的地块一、地块六分别为第一季度、第二季度供给，供给总面积为1.6公顷，是与本案有较强的竞争力，地块三为商务金融用地与本案无直接竞争。,土地市场,土地市场,土地市场,土地市场,1、2011年度本县国有建设用地供应总量中，县城区内共73.13 公顷 ，其中用于住宅用地占54.53公顷，商业的有14.0公顷，按照土地大限以及开发进程预计在未来两年内将有不低于20万平米商业推售，未来霍山市场竞争日趋激烈。 2、2010年霍山土地供应约为16万平米，将为市场提供约30万平米的商品房，霍山市场在未来23年内市场竞争压力巨大，项目操作应采取谨慎小心的态度。 3、商业用地中用于住宿餐饮的和商务金融的较多，住宿餐饮占40%，这些地块的开发会对我项目的销售有一定的影响。 4、政府加大经济适用房的土地供应，这对商品房的销售价格产生一定的冲击，会导致单价的下降。,土地市场总结,一、娱乐业概况 霍山的娱乐场所可以大致分为以下几种：ktv、酒吧、浴城和足浴馆、酒店茶馆、棋牌室等。 其中浴城和足浴馆较多，也在快速的增加发展；ktv的数量有限且装修陈旧，未能达到县城消费需求；酒店餐馆县城分布较多，分为当地酒店和外来酒店，但分布较分散；茶馆分布较多规模较小；县城酒吧只有唯独一家雷城酒吧 ，但规模小装修陈旧；棋牌室一般都自家经营规模一般较小。,娱乐行业及旅游产业,二、娱乐场所分布,娱乐行业及旅游产业,霍山娱乐休闲行业繁华，整体经营较好，但是商业档次不高，装修陈旧，基本处于“单兵作战”，无品牌聚集，市场亟需整合。,三、娱乐业发展基础及趋势,娱乐行业及旅游产业,从娱乐休闲业态的发展趋势来看，霍山娱乐休闲行业亟需品牌整合，形成一站式娱乐休闲集中高档次商业出现，引领行业升级换代。,一、霍山旅游景点分布,县城,主要旅游景点分布在城市西部，本项目是作为去往旅游景点的必经之路，可谓是扼守旅游市场门户。,娱乐行业及旅游产业,随着政府的支持与投资，霍山旅游产业近几年得到迅猛发展，十一五期间旅游接待量和综合收入累计达393万人次、17亿元 ，接待游客是2009年的3.6倍，收入是4倍，在第三产业中比重越来越大。,二、近四年霍山旅游游客接待量与旅游收入比较,娱乐行业及旅游产业,十二五目标：进一步提升三产水平。大力实施旅游提升工程,以自然生态、红色底蕴、历史人文为依托,加快把霍山建成以白马尖、佛子岭为品牌的大别山区域重要旅游目的地和集散中心,实现年接待游客突破400 万人次、旅游综合收入超20 亿元。,旅游业的大力发展必将带来当地商业的大力发展和升级，而娱乐餐饮休闲业态也将有巨大的发展前景。,娱乐、旅游市场小结,1、随着经济的发展，政府部门大力支持，近年霍山旅游业发展速度加快，促使对旅游业的品质和服务配套设施将大大得到完善和改进，其中必然包括配套的餐饮、娱乐行业的完善和改进； 2、从霍山旅游资源分布来看，主要分布在城西以及县城，本项目扼守城西，是旅游区的必经之处，区位地段优势明显，打造霍山城市娱乐餐饮名片必将吸引过往旅客。 3、游客的增加使得对服务设施的要求加大，如酒店宾馆、休闲娱乐设施，这促使市场的变化，特别是霍山县城休闲娱乐产业的分散与档次低下，成为消费的一片空区。 4、霍山县餐饮娱乐休闲行业经营现状良好，消费力旺盛，但是整体档次较低，无品牌化管理，盈利水平有提升空间。 5、从娱乐行业发展趋势来看，一站式餐饮、娱乐休闲集中商业是城市商业发展的必然，且霍山县餐饮、娱乐休闲行业已经有往本项目所在的城西聚集的趋势，对本项目的打造有着利好消息。,主商圈,迎驾达到,衡山路,本案,城西工业园,霍山县医院,霍山中学,游客从景点返回县城,区域市场概况,位置一,位于城市主干道迎驾大道西段和次干道衡山路交叉口，位置较城区偏，但通达性优越；,位置二,处在核心商圈的边缘，次级商圈的中心位置，能很好的利用交通通达性分享城市优势资源；,位置三,扼守城西门户位置；,位置四,是霍山前往旅游区的桥头堡。,区域市场剖析,劣势分析： 本区商业欠发达，北边为茶叶专业市场，有季节性限制；南边为沿街商铺和农田；西边有和顺雅苑一楼商业，其足疗洗浴较多，但未形成规模，东边为衡山路，沿街主要以宾馆、低档餐饮为主。 优势分析： 北边绿色商城已经形成规模效应，在当地有一定的知名度，我项目可以借助绿色商城提高知名度；和顺雅苑的楼下商业也为该区域聚集一定人气，且很多足疗洗浴休闲自发集中在一起，为后期我项目定位提供借鉴；衡山路东边有ktv等休闲娱乐场所聚集，为该区培养一定的客户群体，但装修陈旧给本案一定的机会。,衡 山 路,小圆盘,枫叶之声ktv,本案,沿 街 门 面,绿色商城,绿 色 商 城,玉 带 路,和 顺 雅 苑,诸佛庵路,区域商业市场剖析,绿色商城 位置：衡山路与迎驾大道交汇处 总占地面积：230亩，400个铺位 定位：全国一流，省内顶尖的绿色农产品交易基地 业态划分：主要以茶叶（100家左右）为主，后期有家装、建材 主力铺位：70100 销售价格：28004000元/ 销售率：90% 主力客户：教师、私营业主，公务员，外出打工者 租金水平：2050元/月 总体评估：与本案相邻，该项目可以说是霍山县 第一个集中商业项目，主要从事茶叶批发和 建材零售，经营状况不等，茶叶表现为季节性消费， 整体经营情况较好。,个案分析,和顺雅苑 总建筑面积：一期10.8万平米 物业形态：小高层、多层、商铺 开盘时间：二期大约11年10月开盘 商铺价格：租金在30-45元/平米月，销售价格约14000元/平米 销售状况：玉带路西边店铺销售完毕，沿诸佛庵路店铺正在销售 项目沿玉带路商铺已经开始经营， 沿诸佛庵路商铺正在对外招商， 基本无商家经营,个案分析,区域市场总结,1、区域市场商业、居住氛围一般，商业主要有绿色商城专业市场和和顺小区住宅底商，随着周边小区入住，氛围将日渐浓厚； 2、区域内自发形成了众多的餐饮、娱乐休闲商家，但仍未形成“气候”，区域无品牌影响力，亟需一个大型集中商业出现起到聚集周边众多同业态商家，形成“合力”。 3、区域是到达霍山旅游区的必经之地，具有特色的商业必将吸引过往旅游人群。 4、区域内商业租金水平不高，售价一般，商业发展前景看好，但现状不利于本项目的发展。,项目技术指标,项目整体以商业为主，辅以住宅和公寓，商业的成功关系到项目整体运作的成功与否。,项目区位：紧邻老城核心，扼守城西，旅游区必经之地,项目区位：位于老城区与城西交接，周边商业、居住氛围一般。 地理位置：紧邻迎驾大道，位于玉带路和衡山路之间。与绿色商城相邻，市场知名度高。 整体描述：城市主干道边，紧邻县城中心，昭示性强，扼守城西（旅游区必经之地）门户，发展潜力巨大，县城最好中学近在咫尺。 占地面积适中，位于城市娱乐业态自发形成聚集方向。,通往佛子领，铜锣寨等旅游区,项目四至：商业、居住氛围现状一般，发展趋势较好,迎驾大道,本案,项目东面为零星的住宅楼,项目北面和西面为绿色商城项目（茶叶和建材市场）,项目南面为迎驾大道，以及一些老的住宅楼，项目西南为新建的商品房小区,项目四至： 东：城西小圆盘以及零星的住宅楼，商业价值不高。 南：南邻迎驾大道，老的商住楼和田地等，交通方便，昭示性较强。 西、北：西面和北面为绿色商城专业市场，以及和顺小区。 项目四周居住、商业氛围现状一般，后期由于新建小区以及小区配套商业，其氛围将得到提升。,项目交通：路网发达，交通便捷,通往旅游区，距离佛子领15分钟车程,至政务区、经开区、六安、合肥等,项目紧邻霍山东西主干道-迎驾大道，向东经过县城中心、新政务区、经开区，至舒城、六安、合肥，通达四方。 向西通往佛子领、铜锣寨、白马尖、天堂寨等旅游区，是霍山旅游的必经之地。 项目周边还有玉带路、衡山路等城市次干道，通达县城各个区域。 项目周边有多路公交车通过。项目交通体系完善，便捷。,迎驾大道,玉带路,衡山路,博观观点：项目紧邻老城核心、扼守城西门户，是霍山前往旅游区的必经之地，交通发达、便捷，特色商业业态聚集，商业价值潜力较大！,项目商业属性研究,1、地段价值：扼守霍山城西门户位置，地段条件优越。 2、区位价值：紧邻霍山老城核心，位于城市核心商圈，地块价值稳定上扬。且与绿色商城相邻，知名度较高。 3、交通价值：紧靠城市主干道，周边路网通达，交通便捷。 4、商业价值：立足城市核心，扼守城西佛子领、迎驾厂、诸佛庵、黑石渡等多个乡镇，辐射整个县城，商业价值极高。,区位价值,项目价值,1、 社会价值：项目整体规模不大，但是建筑形态较好，昭示性较强，对于改善城市形象、完善城市功能，发挥重要的作用。 2、规模价值：2万余平米的商业体量，高品质、高档次、一站式的业态，提升项目乃至片区影响力。 3、形象价值：高端定位，即将形成霍山新的地标，同时也成为霍山一张崭新的城市名片。 4、地王项目，霍山发展里程碑。,产品价值,1、设计规划：霍山首家最大规模、最具品牌效应的一站式综合项目。 2、建筑用材：高品质、高档次、标志性的建筑。 3、建筑规划：空中连廊设计，最大拉升各层商业整体价值。,品牌价值,1、开发商品牌影响力以及营销中心昭示性形成的口碑效应。 2、项目入驻商家品牌影响力，美誉度。,项目核心价值梳理,项目分析总结,1、随着经济和人口的巨大发展以及城市第三产业的日渐繁华，霍山县蕴藏着巨大的商业成长空间，目前已有的商业形态已经不能满足市场需求，高档次的娱乐餐饮休闲为一体的一站式具有品牌聚集效应的综合商业体即将成为发展的必然。 2、霍山县新的商业中心以新天地、嘉利星城等商业为基点，逐渐崛起形成核心商圈，各商业体均引进大型主力店以吸引消费人群，各个商业体既互相竞争又互为依赖，形成规模、品牌效应以适应城市和商业的发展，本项目位于核心商圈边缘，业态规划要与其现有业态相互补。 3、本项目规模适中，位于老城核心，扼守城西以及旅游区门户，商业昭示面十分良好，交通畅达度好，具有成为新商业中心其中一极的良好先天条件。 4、相对于城区其他竞争性项目，本项目最大的劣势为不处于两条主干道交汇处，而仅位于迎驾大道一侧，不利于聚集人气，不利于超市、百货等大型主力店的选址。因此怎么样打造项目自身的特色，既避开与其他项目的直接竞争，又能打造自己的特色是项目能否成功的关键。,抓住城市发展以及商业升级换代的契机，高起点打造，差异化业态规划，使项目成为霍山新极点。 抓住项目扼守城西以及霍山旅游景点门户的优越地理位置，打造集旅游辅助功能的城市综合体项目； 抓住城市娱乐行业向西集中、聚集的趋势，打造霍山娱乐聚集地，发挥品牌聚集效应，使项目成为霍山城市名片； 通过大力招商，主力商家入驻经营树立项目成功营业形象，增加客户对项目的信心； 通过与政府积极磋商，使项目的打造上升到文化产业的高度，利用政府公信力确定项目美誉度，增加客户投资信心； 通过有效的推广策略和销售策略，制造市场轰动，奠定市场形象，促进销售最终销售；,项目操作思路,项目整体定位原则,项目整体定位思考一,未来商业发展趋势,从未来商业发展趋势来看，主题型商业物业有较大的发展空间。,项目整体定位思考一,商业市场现状及未来发展趋势； 抢占市场空白，挖掘市场潜力； 符合区域人群的消费特点与需求； 谋求差异化及特色化； 案例参考与借鉴； 与嘉利星城、霍山新天地等集中商业资源有效整合。,娱乐餐饮定位符合片区发展方向； 高档次、品质的餐饮娱乐集中商业体目前市场缺乏，市场存在空白； 满足霍山人民消费的需求，此类消费潜力巨大； 该定位主题鲜明，能够支持项目的经营模式，适合销售； 该定位业态与嘉利星城、霍山新天地业态互补，形成霍山商业“黄金三角”。,项目整体定位思考一,娱乐休闲产业发展走势,国内其他城市娱乐产业发展趋势，均是由低端向高档、由分散经营到集中一站式经营、由“百家争鸣”到品牌时代发展。,博观观点：霍山娱乐消费力旺盛，产业升级迫在眉睫，存在市场空白。本项目娱乐餐饮休闲业态定位符合市场发展需求。,总体战略思考二,凡是“预则立，不预则废”，战略决定战术，在本项目的 竞争中，我司认为有两种竞争战略可选择：,二、以差异化战略，形成自身特色，抢占市场份额；,一、以低风险跟随战略与竞争对手抢占市场份额；,我们与新天地、嘉利星城、凤凰城一样吗？ 他们具有的优势和特点我们是否都据有？ 土地与品牌价值被最大化挖掘了吗？ 难道我们没有能力和魄力吗？,若选择直接跟随战略，将直接面对竞争对手，且项目自身特色的凸显以及价值的实现难度加大。,关于跟随战略的思考,关于差异战略的思考,市场存在差异化空间吗？ 项目有突破激烈竞争局面的优势吗？ 在竞争项目以及项目前期规划都拟定为“一站式”商 业综合体的情况下，我们能否做出其他完全不同的 定位以完全规避掉市场竞争呢？,若选择差异化战略，将避免与竞争对手遭遇，填补市场空白，将有助于项目档次的打造，凸显项目特色，实现价值突破。,项目发展战略选择：依托城市发展潜力，以低成本高形象为战略导向、以适应市场发展需求为产品导向、差异化打造最优业态组合及投资客需求的商业项目。,案例借鉴,合肥加烨广场：前期项目打造一站式婚庆广场，销售、运营惨淡，后期改为一站式娱乐航母，找准市场定位，销售、运营得以“起死回生”,b区将完工,楼层分布,区位,规模,定位,运营,投资性,推广,关键因素,规 模,推 广,运 营,定 位,投 资 性,3万平方米左右娱乐航母,合肥首席一站式娱乐休闲航母， 适应商业发展需求,入驻商家炒作、活动营销起到 实效，较好的销售政策,引进菲比激情百度等一线娱乐品牌以及栖巢咖啡、洞子张火锅等特色品牌,无经营权，返租10年，10年后140%回购,合肥加烨广场与区域内的万达，新都会等集中商业业态形成互补，且找准市场空白，以消费需求为导向，特色鲜明，获得运营成功。,案例借鉴总结提示,符合城市发展以及商业发展、升级换代的需求，找准市场空白，打造引领城市商业发展潮流的业态，与周边业态互补、以娱乐、餐饮业态为契机，吸引客流，并结合众多品牌商家提升项目项目知名度，形成城市商业新极点，对商业成功运营起到决定性作用。 复合的功能构成：以主题餐饮、娱乐休闲为主，集特色商业、餐饮、娱乐休闲、文化艺术于一身，提供了丰富的、多元的、风情迥异的城市生活空间 以品牌商家入驻带动人气，结合项目自身的文化特性，升级为城市文化产业，体现项目的品质和档次，彰显艺术与文化的附加价值。 中高端定位，消费大众化：类似案例中均采用中高端的定位，在消费上则走大众化路线，聚集人气。,博观观点：霍山县城范围较小，市场其他项目基本囊括购物、休闲等业态，因此本项目宜以娱乐和特色餐饮为契机，避免与市场上其他商业项目正面竞争，凸显自身特色，确保项目成功！,项目整体定位,霍山首席一站式餐饮娱乐休闲领地,根据市场研究发现虽然霍山餐饮、娱乐休闲消费力旺盛，但是整体分布较为分散且没有形成真正的品牌效应，市场亟待娱乐、餐饮品牌代言；打造餐饮、娱乐休闲领地”符合市场发展需求。通过娱乐、餐饮产业的大力招商塑造项目霍山娱乐餐饮的龙头品牌地位。 依托项目的老城核心区位，扼守城西以及通达旅游区的门户位置，提高项目市场地位，凸显项目形象高度，打造“城市娱乐名片” 。 项目周边已自发形成娱乐、餐饮业态的聚集，项目以此为契机打造霍山一站式娱乐餐饮领地，符合市场发展趋势。且项目业态与竞争项目业态形成互补，避免直接竞争。 霍山县正着力打造全国示范县城，娱乐餐饮行业可以借机打造成文化产业项目，成为霍山对外的“一张名片”。,定位成因：,项目形象定位,霍山新地王 商业新极点,项目形象推广语,让霍山“快乐”起来！ 霍山首席一站式娱乐餐饮休闲领地即将开启！,1、本项目作为霍山首席一站式娱乐餐饮领地，与嘉利星城、新天地项目一样作为霍山商业标杆项目，使得霍山商业“更上一层楼” 2、项目的娱乐餐饮休闲休闲业态，符合霍山人民消费理念，让霍山人民真正享受高档次、高品质的娱乐生活，使得霍山人民业余生活丰富起来。,让霍山“快乐”起来！一站式餐饮娱乐领地即将开启！ 霍山新地王，商业新极点！ 商业金三角，财富新极点！ 金昆时代广场 汇聚霍山娱乐财富 永不落幕的娱乐秀场，六安商业新地标！ 蓝筹类低门槛高潜力投资品种即将上市！ 城市名片，商业财富航母； 霍山收租王，倾情招房东！ 总价xx万买间铺！ 与餐饮业龙头一起赚钱！ 首付xx万，年赚xx钱！,项目核心卖点演绎,项目档次定位,高端市场,中高端市场,中端市场,中低端市场,低端市场,本项目定位为霍山县内偏中高端档次,项目功能定位,作为区域性娱乐休闲标杆，应能满足整个霍山各个阶层人士的各种需要，因此本项目商业功能包括：餐饮、娱乐、商务、交流、文化、文化等多种功能，其中娱乐、餐饮功能将占较大部分比例，以凸显项目的特色。,其中功能可划分为两个部分： 显性功能：娱乐、餐饮、商务交流、休闲等 隐性功能：情感交流、人际交往等,项目业态定位,通过案例借鉴，结合项目实际情况以及所在市场状况，我司建议项目业态规划包括： 大型品牌餐饮、特色主题餐饮、ktv、酒吧、足浴、电玩、咖啡厅、茶楼、品牌院线、快捷宾馆、民俗特产零售等,项目业态划分,茶叶,茶叶,冰上乐园,射击竞技场,电玩,项目建筑规划为双首层，负一层靠北面连接绿色商城，因此在业态上规划承接绿色商城茶叶业态。 负一层内部规划为冰上乐园、射击竞技场以及电玩，主要考虑项目周边一中，学生较多，且其部分业态与四楼品牌院线也作为呼应。,负一层业态,项目业态划分,项目一层沿街面规划一部分沿街商业，为特色、民俗产品（干货、玉石等）呼应霍山旅游特色。 一层内部规划为特色餐饮、主题餐饮、美食广场等，可分为中式特色、西式特色等，提升项目品质，聚集人气，如爵士牛排、奥尔堡披萨、香锅时代、王府菜等。,项目业态划分,此处规划大型品牌餐饮，作为餐饮类的主力店，招商时先确定主力餐饮商家将十分有利于一楼特色餐饮的招商，并带动其经营。建议与大型、在行业内具有强大号召力的商家洽谈，如合肥的盛臣、最高台、梦都、阿一鲍鱼等知名度较高的餐饮企业。,二层业态,大型品牌餐饮,品牌ktv,品牌茶楼、咖啡厅等,快捷酒店,此处规划为品牌ktv，吸引客源，提升项目品质，如阿波罗ktv，芒果等。,此处规划为品牌茶楼、咖啡厅等，如栖巢咖啡等。,此处与三楼连体规划为快捷酒店，作为项目、绿色商城以及旅游的辅助作用，如7+1、e家快捷酒店等。,项目业态划分,此处规划大型夜总会，作为娱乐类的主力店，对项目整体档次的提升，吸引客源的能力有较大的支撑作用，且对项目的销售有较大帮助建议在销售之前确定。,三层业态,夜总会,浴场,足浴、美容sp等,快捷酒店,此处规划为大型浴场，霍山洗浴文化较浓厚，大型浴场的设置可提高项目知名度。,此处规划为足浴、美容sp等，如重庆富侨足浴、丽妍春天美容会所等。,此处与二楼连体规划的快捷酒店。,品牌院线,四楼规划为品牌院线，是项目的标示性商业业态，建议引进国内知名院线（大地影院、万达影院等），且在项目销售之前签订入驻协议，利于项目前期炒作，宣传，促进销售。,项目业态划分,项目规划调整建议,原规划图： 原有规划图中，电梯设置不合理，不能增加项目昭示性、提升项目档次和品质； 铺位面积规划太大，提高投资门槛，降低客户群。,项目规划调整建议,左侧商业体左端的升降梯只保留一部，既能满足基本垂直交通，又能增加铺位面积，保持区域完整； 左侧商业体左端的消防通道在规划和消防标准许可的情况下更换位置，以增加优铺面积，保持区域完整和人流贯通； 左侧商业体中心处观光梯取消，保证各内铺规整观光电梯更换至图中黄圈处，增加项目昭示性，提升项目档次和品质； 水平交通连廊东北角的升降梯取消，使建筑从细节上降低成本，也使整个连廊交通更加畅通； 整个连廊处得三部手扶梯，底层全部保留，据楼层增加逐步递减数量。,项目规划调整建议,铺位划分原则：“总价低，低首付，有保障，潜力股”是此类型商业销售的核心原则，客户只要投入少量的资金就能实现“以小搏大”，因此此类商铺的铺位划分最为关键，应尽量控制每个铺位销售面积，确保总价在可控制范围内。,铺位面积划分： 化整为零，灵活操作。 面积划分原则： 沿城市道路及内街铺面积划分保持在2025平米之间（开间2.73米，进深8米左右） 所有内铺面积划分保持在8平米（不算公摊面积，开间2米左右，进深4米左右），属于虚拟产权商铺（客户自己经营可能性小） 铺位布设原则： 在沿街或显眼区域商铺面积可划为设置较大面积,商场内过道只需符合规划许可的最小宽度即可（根据了解，过道宽度最小为2米左右）; 不规则铺位，偏角位置应设定为小于20铺位，此类铺位可作为特 价铺以作推广。,合肥大唐国际购物广场划铺示意,项目目标客户定位,投资客户 霍山县及周边乡镇收入较高的投资客（政府公务员、企业管理人员、企事业技术人员及部分生意人等）； 项目周边经商小业主（也可自用）； 经营者 主力商家：大型品牌餐饮、娱乐业连锁（ktv）； 品牌专业店：如特色餐饮、休闲酒吧、咖啡厅、茶楼等； 娱乐行业：足浴、电玩等； 独立个体经营者，具有一定实力和经营经验的个体经营户,根据我司市场研究的结果，霍山商铺投资群体以纯投资客户为主，而自营客户则以租赁为主。本司认为，在销售策略、店铺划分及经营政策方面均应迎合投资客户投资心态。本项目销售客户应定位为：,目标客户群体细分,-大众投资者 -中、小经营者 -专业投资者,一般商铺物业主要针对两大购买群体，主要包括自用买家及投资买家。而自用买家及投资买家按其本身的特点，可细分为下列四大类：,项目总体营销推广思路,体验营销，高举高打 打造霍山娱乐商业新高度,项目核心营销策略,体验营销策略,现代的商业地产营销运作过多造势营销，烘托商业梦想和商业前景，因基础欠缺和缺乏创意造成落差较大，反而形成营销障碍； 区域内同质化项目竞争十分激烈，项目只有凸显自身的特色，才能吸引到消费者； 作为特色的娱乐餐饮领地，项目有很多地方可以打造出自身的亮点，通过对自身的塑造，通过体验式营销，给予客户完全不同的感觉，从而建立项目的市场地位。,娱乐式体验,商业街 平台 卖场,色彩 形象包装 卖场通路 视觉 整合营销,广场 特色休闲运动场 展示橱窗 商业氛围,风格 品味 格调 生活元素 生活主张,审美式体验,沉淀式体验,参与式体验,娱乐式体验,商业街 特色休闲运动场 都市生活方式,体验营销,赋予连廊、商业屋顶平台更多内容交流、休憩、休闲、鉴赏城市、品味生活，使其成为项目的一部分，紧紧联系了商业区、社交区、游戏运动区，让人们行走的目的、体验的方式变得更为多样性，增加了交流的机会和可能性，使得项目更加趣味性、生活化。,娱乐式体验之商业屋顶平台,能形成交流、休闲区，在地面与地上，各区之间有个互动呼应，使利润最大化。,娱乐式体验之商业屋顶平台,功能最大化,娱乐式体验之商业屋顶平台,娱乐式体验之内街、连廊,项目规划有部分商业内街和连廊，是本项目可供销售和商业价值较高的部分之一，在建筑形式的规划方面尽可能使得销售表面积最大化。同时通过对内街和连廊的打造和设计，凸显项目的品质和特色，形成浓厚的商业氛围，并且提升项目的档次和品质。 商铺设计理念最小化进深能带来活动的最大化的多样性，单铺商业面积不宜过大，以使在后期销售中能够方便地控制商铺的总价。,内街借鉴,内街-连廊/借鉴,娱乐式体验,商业街 平台 卖场,色彩 形象包装 卖场通路 视觉 整合营销,广场 特色休闲运动场 展示橱窗 商业氛围,风格 品味 格调 生活元素 生活主张,审美式体验,沉淀式体验,参与式体验,娱乐式体验,商业街 特色休闲运动场 都市生活方式,审美式体验之视觉识别,统一的导视系统，凸显项目特色,审美式体验之内场通路,通过内部空间明暗对比，突出亮点,审美式体验内场通路,通过内部空间明暗对比，突出亮点,娱乐式体验,商业街 平台 卖场,色彩 形象包装 卖场通路 视觉 整合营销,广场 特色休闲运动场 展示橱窗 商业氛围,风格 品味 格调 生活元素 生活主张,审美式体验,沉淀式体验,参与式体验,娱乐式体验,商业街 特色休闲运动场 都市生活方式,娱乐运动场提供新鲜刺激、好玩的休闲方式，既能吸引客群也能凸显项目特色,参与式体验之内部塑造,参与式体验之项目一角,项目每一个角落都能体现特色,将内部空间的参与性做到极至,参与式体验之 内部空间,娱乐式体验,商业街 平台 卖场,色彩 形象包装 卖场通路 视觉 整合营销,广场 特色休闲运动场 展示橱窗 街区氛围,风格 品味 格调 生活元素 生活主张,审美式体验,沉淀式体验,参与式体验,娱乐式体验,商业街 特色休闲运动场 都市生活方式,沉淀式体验之雕塑+街道家具,雕塑小品+情景道具,个性化的情景道具，强调其实用性与参与性,拥有标志性的符号元素,沉淀式体验之符号元素,项目核心推广策略,高举高打，脉冲式推广策略,高举高打，建立区域内高品质、品牌认可度高的领袖型形象。树立项目在区域内商业新极点的高度，利用建立的高端形象产生持久的销售力。 推广方面，根据销售节点，采用脉冲式推广手法，掀起一波又一波销售高潮，并通过高端特色活动吸引客户。 展示方面，用高标准、高形象的展示与服务体验，建立话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。,价格突破和销售周期的达成,如何在推广上维护项目建立的高品质、高档次商业体形象，如何在策略层面下抬升客户预期，实现项目高价、快速去化的目标，形成持续稳定的去化率。,纵向,横向,城市认可 区位炒作 商家造势 销售政策,整体战 局部战 运动战,纵横联合,演绎推进,横向整合,基于策略下的思考,纵向演绎策略,产品形象拔升,高形象体系建立，持久的销售推动力,明星产品 商家联盟,领袖级项目,以品牌院线、品牌餐饮等明星产品为项目推广支撑点，结合品牌商家的联盟制造品牌效应。,以顺应市